Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng tại Đài Truyền hình Thành phố Cần Thơ

TÓM TẮT:

Đề tài được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng tại Đài Truyền hình Thành phố Cần Thơ (Đài THTPCT). Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức dựa trên kết quả khảo sát từ 300 mẫu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng, là: thương hiệu Đài Truyền hình, giá cả quảng cáo, chính sách hoa hồng, mối quan hệ giữa Đài Truyền hình và khách hàng, đặc điểm sản phẩm cần quảng cáo và tỷ lệ người xem chương trình (Rating). Yếu tố thương hiệu Đài Truyền hình có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, tất cả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ tuyến tính dương với quyết định mua quảng cáo. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm thu hút mua quảng cáo của khách hàng tại Đài THTPCT.

Từ khóa: Quyết định mua, khách hàng doanh nghiệp, quảng cáo truyền hình, Đài Truyền hình Thành phố Cần Thơ.

1. Giới thiệu

Truyền hình được gọi là “ông vua” của các phương tiện truyền thông, do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xem truyền hình hơn là thời gian dành cho các phương tiện quảng cáo khác. Truyền hình kết hợp sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh, chuyển động… nên có khả năng thu hút người xem rất lớn. Trải qua nhiều thập kỷ và cho đến bây giờ, dù phải cạnh tranh rất mạnh với báo in và internet, truyền hình vẫn chứng minh liên tục tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của người xem.

Theo báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông, giữa năm 2016 Việt Nam có 103 kênh truyền hình quảng bá, 73 kênh truyền hình trả tiền với gần 10 triệu thuê bao. Quy mô thị trường quảng cáo Việt Nam ước khoảng 1,5 - 1,6 tỉ đô la Mỹ, theo tính toán của giới chuyên môn: 60% “miếng bánh” thuộc về quảng cáo truyền hình; 40% còn lại thuộc về các phương tiện khác, trong đó quảng cáo trực tuyến đang nổi lên soán dần vị thế của quảng cáo trên báo in và tạp chí (Tạp chí Forbes Việt Nam, năm 2017).

Trong cơ cấu nguồn tài chính của Đài THTPCT, nguồn thu sự nghiệp giữ vai trò chủ đạo và quyết định đối với các nguồn kinh phí khác, là nguồn tài chính chủ yếu cho đầu tư chiều sâu xây dựng cơ bản, trang thiết bị và các khoản chi thường xuyên của Đài THTPCT và đều tăng với tốc độ cao khi Đài THTPCT chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính. Phấn đấu từ năm 2019, đảm bảo các nguồn lực tài chính để hoàn thành các nhiệm vụ doanh thu quảng cáo và các hoạt động thường xuyên của Đài, Đài THTPCT cần phải tìm những hướng đi thực sự hiệu quả để phát triển bền vững; đồng thời phải có giải pháp đột phá, giải pháp lâu dài nhằm đáp ứng với những thay đổi của thị trường và thu hút ngày càng nhiều hợp đồng quảng cáo về cho Đài. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng tại Đài THTPCT” là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Quảng cáo truyền hình

Theo Hiệp hội marketing Mỹ, “quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền”. Phim quảng cáo (hoặc quảng cáo truyền hình) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành trên những phương tiện truyền thông đại chúngkhác nhau và phải trả phí bởi những công ty, tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó.

2.2. Những đối tượng tham gia vào hoạt động quảng cáo truyền hình

Chủ thể quảng cáo: Là người trả tiền để thực hiện phim quảng cáo trên truyền hình và thừa hưởng những kết quả mà quảng cáo mang lại.

Hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo đóng vai trò đầu tàu trong công nghệ quảng cáo. Các hãng quảng cáo bán năng lực và sự hiểu biết về công việc quảng cáo cho các chủ thể quảng cáo. Vốn lớn nhất của hãng quảng cáo là con người: năng lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, sự gắn bó với nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao…

Đài truyền hình: Đài truyền hình là một bộ phận quan trọng cấu thành hệ thống báo chí của một quốc gia. Đó là nơi thực hiện những tin tức thời sự, chương trình truyền hình để phát sóng lên hệ thống. Có nhiều hệ thống phát và thu hình để xem trênTV như vệ tinh, kỹ thuật số, cáp. Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức truyền tin từ đơn vị thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình để đến với nhiều người tiêu dùng nhằm mục đích thông báo, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng và tiến tới sử dụng.

Khán giả, người tiêu thụ: Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán giả truyền hình phải là khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng cáo và hậu quảng cáo.

2.3. Khách hàng tổ chức và hành vi mua khách hàng tổ chức

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Khách hàng tổ chức có thể được phân loại thành 3 nhóm chính, như sau: (1) Các doanh nghiệp sản xuất, (2) Các doanh nghiệp thương mại và (3) Các tổ chức phi lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức chính quyền (Nguồn: Quản trị marketing - Philip Kotler, 2001, NXB Thống kê).

Hành vi mua của tổ chức là hành vi mua hàng của các đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Nó cũng bao gồm hành vi mua của các đại lý và hãng bán lẻ nhằm mục đích bán lại cho người khác để kiếm lời.

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu

i. Thương hiệu đài truyền hình: Thương hiệu trở thành một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sức cạnh tranh của một đài PTTH, vì một khi tạo được thương hiệu mạnh tức là có chương trình hay, hấp dẫn và nhiều yếu tố cấu thành khác kéo theo lượng công chúng đông đảo, sức cạnh tranh vì thế cũng sẽ nâng cao. Brown và cộng sự (2007) đã khẳng định về vai trò của thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp/tổ chức.

Giả thuyết H1 được đặt ra: Thương hiệu đài truyền hình có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng.

ii. Giá cả quảng cáo: Theo Philip Kotler (2006) yếu tố giá cả của sản phẩm là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Tùy từng chương trình và các khung giờ phát sóng khác nhau mà bảng báo giá quảng cáo trên các đài truyền hình cũng khác nhau. Mức giá luôn dao động theo từng thời điểm, mức giá này do các đài truyền hình công bố rộng rãi. Khi ngân sách đáp ứng được chi phí quảng cáo, khách hàng sẽ chọn kênh quảng cáo truyền hình cho mục đích truyền thông của doanh nghiệp.

Giả thuyết H2 được đặt ra: Giá cả quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng.

iii. Chính sách hoa hồng của Đài truyền hình: Hoa hồng là một loại chi phí môi giới đang tồn tại ở hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp cũng góp phần vào quyết định mức ngân sách cho quảng cáo và quyết định mua hàng của tổ chức, doanh nghiệp. Chi phí môi giới này có thể được khấu trừ trực tiếp trên giá bán quảng cáo cũng có thể được thanh toán trực tiếp cho các cá nhân tham gia vào quy trình mua hàng của tổ chức, doanh nghiệp. Trường hợp hoa hồng môi giới được thanh toán cho các cá nhân tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng thường rất phức tạp nhưng lại chiếm tỷ lệ phần trăm bán hàng thành công nhiều hơn. Đây là hình thức mà các Đài PT-TH thường hạn chế áp dụng và nếu có áp dụng thì chủ yếu thông qua các đơn vị bán quảng cáo trung gian của Đài.

Giả thuyết H3 được đặt ra: Chính sách hoa hồng của Đài truyền hình có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng.

iv. Mối quan hệ giữa Đài truyền hình và khách hàng: Kotler và cộng sự (2006) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là khách hàng tổ chức. Đối với các khách hàng doanh nghiệp/tổ chức, việc xây dựng mối quan hệ rất quan trọng. Biết ai là khách hàng, cũng như hành vi, động cơ và vị trí của họ vô cùng quan trọng. Điều này sẽ giúp Đài THTPCT phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn và có nhiều khách hàng tiềm năng có giá trị.

Giả thuyết H4 được đặt ra: Mối quan hệ giữa đài truyền hình và khách hàng doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo.

v. Đặc tính sản phẩm cần quảng cáo: Mỗi sản phẩm khách nhau sẽ có các loại hình quảng cáo tương ứng phù hợp.Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc cho sản phẩm cần quảng cáo. Đặc tính sản phẩm, thông điệp truyền thông và khán giả mục tiêu là một trong các tiêu chí để các chủ thể quảng cáo lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.

Giả thuyết H5 được đặt ra: Đặc tính sản phẩm cần quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo trên truyền hình của khách hàng.

vi. Đặc điểm của khán giả xem Đài truyền hình: Việc biết được khách hàng mục tiêu của mình thường xuyên xem những kênh, chương trình, xem vào thời gian nào, trong một khoảng thời gian nhất định thì có bao nhiêu khán giả tiếp cận được với sản phẩm quảng cáo của mình... sẽ giúp cho các chủ doanh nghiệp (chủ quảng cáo, chủ nhãn hàng) lựa chọn được những chương trình có khả năng thu hút được khách hàng mục tiêu, tính toán chi phí quảng cáo, lựa chọn khung giờ quảng cáo thích hợp có chi thấp mà vẫn thu được lợi nhuận cao.

Giả thuyết H6 được đặt ra: Đặc điểm khán giả của Đài truyền hình có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng.

vii. Tỷ lệ người xem chương trình (Rating): Dữ liệu rating giúp các doanh nghiệp nắm bắt được đặc điểm khán giả từng kênh của từng thị trường khác nhau. Chỉ số rating giúp cho các chủ quảng cáo biết được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo: sản phẩm của họ có được quảng cáo đúng thị trường, đúng đối tượng khán giả mà họ quan tâm không. Từ đó lựa chọn kênh có nhiều khách hàng mục tiêu đang theo dõi để thực hiện chiến lược quảng cáo hiệu quả.

Giả thuyết H7 được đặt ra: Tỷ lệ người xem chương trình (rating) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính hỏi ý kiến 10 chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình để điều chỉnh các biến quan sát từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua quảng cáo của khách hàng cho phù hợp với những đặc thù riêng của ngành quảng cáo trên truyền hình hiện nay.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng, thu thập thông tin trực tiếp 300 mẫu từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài THTPCT tại khu vực Cần Thơ và TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng phần mềm SPSS.20 để kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố lên quyết định mua quảng cáo của khách hàng tại Đài THTPCT.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Mô tả mẫu

Mẫu nghiên cứu được chọn gồm 300 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ, trong đó gồm 183 nam (61.0%) và 117 nữ (39.0%). Về độ tuổi, có 78 người dưới 30 tuổi (26.0%), 117 người độ tuổi 30 - 40 (39.0%), 66 người độ tuổi 40 - 50 (22.0%), 39 người trên 50 tuổi (13.0%). Về trình độ học vấn, 59 người được phỏng vấn có trình độ cao đẳng (19.7%), 216 người có trình độ đại học (72.0%) và 25 người có trình độ sau đại học (8.3%). Về chức vụ công tác, có 169 người là chuyên viên marketing (56.3%), 85 người là trưởng/phó phòng marketing (28.3%) và 46 người giữ chức vụ giám đốc/phó giám đốc (15.3%).

4.2. Kiểm định thang đo

Kết quả phân tích Cronbach's alpha cuối cùng của các thang đo các khái niệm được trình bày trong Bảng 2, cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0.70 trở lên. Cụ thể, hệ số Cronbach's Alpha biến thiên từ 0.773 đến 0.867. Ngoài ra, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng từ 0.30 trở lên. Như vậy, thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy yêu cầu.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA. Hệ số KMO = .873 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Tại Eigenvalue = 1.196 rút trích được 7 nhân tố từ 27 biến quan sát với tổng phương sai trích được là 64.792 % (> 50%) và không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA thì 27 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu).

4.4. Phân tích hồi quy

Từ kết quả phân tích giữa biến phụ thuộc “Quyết định mua” với các biến độc lập: (1) Thương hiệu Đài truyền hình (BRA), (2) Giá cả quảng cáo (PRI), (3) Chính sách hoa hồng (COM), (4) Mối quan hệ giữa Đài truyền hình và khách hàng (REL), (5) Đặc tính sản phẩm cần quảng cáo (PRO), (6) Đặc điểm khán giả xem Đài THTPCT (VIE) và (7) Tỷ lệ người xem chương trình (RAT) có mối tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig. < 5%). Các biến độc lập có tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc (hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và nhỏ hơn 0.6). Vì vậy, các biến này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến “Quyết định mua”.

Để kiểm định sự phù hợp giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quảng cáo của khách hàng tại Đài THTPCT, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Hệ số hồi quy riêng phần đã chuẩn hóa của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó đến quyết định mua càng cao. Nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng cùng chiều và ngược lại.

Theo Bảng 4 phân tích hồi quy cho thấy, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai các biến độc (VIF) đều nhỏ hơn 2. Kết quả thống kê cho thấy các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và Sig. <0.05, chứng tỏ có 6 biến độc lập đều tham gia tác động tới quyết định mua quảng cáo của khách hàng. Riêng biến VIE (Đặc điểm khán giả xem Đài THTPCT) có sig. = 0.056 > 5%, nên không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua của khách hàng. So sánh giá trị của hệ số chuẩn hóa ở cột Beta cho thấy: Mức độ tác động mạnh nhất là yếu tố Thương hiệu Đài truyền hình, sau đó là Giá cả quảng cáo, và thấp nhất là yếu tố Chính sách hoa hồng. Hệ số xác định hiệu chỉnh R² hiệu chỉnh là 0.560, điều này cho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc có ý nghĩa, cụ thể là có 6 biến độc lập góp phần giải thích 56.0% sự khác biệt về quyết định mua quảng cáo của khách hàng.

5. Kết luận và đề xuất

Về lý luận, các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình lĩnh vực phát thanh truyền hình và phạm vi khác nhau trên cả nước. Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho các nghiên cứu của mình để phù hợp với bối cảnh tại đơn vị làm việc của mình. Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đề xuất:

Về Thương hiệu Đài truyền hình: Thực hiện các phóng sự chuyên sâu nhằm giải quyết các vấn đề nổi cộm tại khu vực ĐBSCL. Cải thiện cách thức tiếp cận khán giả qua kênh Facebook, Youtube chính thức của Đài. Đồng nhất hình ảnh logo của đài trên website và màn hình tivi. Hiện nay, có hai hình ảnh logo THTPCT khác nhau về hình khối và đường nét trên website và trên tivi. Để gia tăng độ nhận biết thương hiệu, cần sử dụng chung một hình ảnh logo thống nhất.

Về giá cả quảng cáo: Giá luôn là vấn đề cân nhắc của khách hàng nói chung khi ra quyết định mua hàng, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải thắt chặt chi phí thì giá cả đang trở thành một yếu tố hàng đầu cần xem xét khi ra quyết định mua quảng cáo truyền hình của doanh nghiệp. Do đó, để gia tăng doanh thu quảng cáo, thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, Đài THTPCT cần tạo nên sự khác biệt trong việc xây dựng giá, tác giả đề xuất bổ sung các gói quảng cáo (gói Quý, gói Năm và gói Đặc thù chính luận) bên cạnh bảng giá hiện tại nhằm đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng.

Về chính sách hoa hồng: Để tạo thêm giá trị, gia tăng tính hấp dẫn của việc khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng ra quyết định mua quảng cáo, tác giả đề xuất các giải pháp như sau: Chính sách tặng kèm gói quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác của Đài. Triển khai hình thức chiết khấu hoa hồng thông qua Đại lý quảng cáo.

Về mối quan hệ giữa Đài truyền hình và khách hàng: Mối quan hệ giữa Đài THTPCT với khách hàng về cơ bản là mối quan hệ giữa nhân viên của Đài với khách hàng; do đó để cải thiện các tiêu chí này, các giải pháp cần tập trung vào đối tượng nhân viên bán hàng với mục tiêu cuối cùng là gia tăng doanh thu quảng cáo cho đơn vị. Thực hiện các chương trình đào tạo dành cho nhân viên, công tác viên của đài và đối tượng đại lý quảng cáo để thực hiện công tác chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

Về đặc tính sản phẩm: Để bán hàng thành công, cần xác định đối tượng khán giả chính của Đài THTPCT là ai và các doanh nghiệp có khách hàng mục tiêu là khán giả của Đài sẽ là nhóm những khách hàng nào? Với lượng khán giả chính là người dân ĐBSCL, đa phần là người tiêu dùng nông thôn, làm nông nghiệp, dịch vụ du lịch, do đó các sản phẩm của các doanh nghiệp liên quan tới lĩnh vực nông nghiệp, sản phẩm tiêu dùng là nhóm khách hàng chính cần tiếp cận để giới thiệu dịch vụ quảng cáo trên sóng truyền hình của Đài.

Về Rating: Để nâng cao Rating của Đài, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng các chương trình giải trí khác (ca nhạc, game show…) của Đài và Các chương trình thời sự. Phối hợp với các đơn vị tư nhân xây dựng các chương trình giả trí chuyên biệt. Đây là xu hướng chung của các đài truyền hình nằm trong vị trí đầu của TOP10 Kênh truyền hình được xem nhiều nhất tại Việt Nam. Hiện nay, các công ty truyền thông được xem như là cánh tay nối dài trong việc sản xuất các chương trình giải trí cho các đài truyền hình. Điều này được thể hiện thông qua lợi thế về nguồn lực tài chính, kinh nghiệm sản xuất chương trình, kỹ năng tạo hiệu ứng lan truyền, mối quan hệ trong giới nghệ sĩ của các công ty truyền thông. Do đó, đây là một giải pháp khả thi nhằm gia tăng tính hấp dẫn, thu hút cho các chương trình của Đài THTPCT, qua đó tăng Rating của Đài ■

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Anita M. Kennedy (1982), Industrial Buying Behaviour: A Review of Literature and Research Needs, Management Decision, Vol. 20 Iss: 1, pp.38 - 51.

2. Brown, B. P., Bellenger, D. N. and Johnston, W. J. (2007), The Implications of Business-to-Business and Consumer Market Differences for B2B Branding Strategy, Journal of Business Market Management, Vol. 1, No. 3, pp. 209-230.

3. Cardozo, R.W. (1983). Modeling organizational buying as a sequence of decision. Industrial Marketing Management. 12 (4). 145-156.

4. Đỗ Kim Dũng (2014), Khuynh hướng phát triển của ngành Công nghiệp Quảng cáo - Truyền thông tại Việt Nam và thế giới. Tài liệu trình bày tại hội thảo tháng 6/2014.

5. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA.

6.Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê.

FACTORS THAT EFFECT THE PURCHASE DECISION

OF CUSTOMERS TOWARD THE TELEVISION

ADS SERVICE OF CANTHO TV

● NGUYEN THUY NGOC HAN

The Broadcasting and Television Station of Cantho City

ABSTRACT:

This study aims to identify the factors that effect the purchase decision of organizational customers toward the Television Ads service of the Broadcasting and Television Station of Cantho City (Cantho TV). The study was carried out through two phases: (1) Preliminary study and (2) Official study based on the result of a survey with 300 responses. The studies outcomes show that there are six factors affecting the purchase decision toward the Television Ads service of Cantho TV including: (1) Brand name of station, (2) Price of Television Ads service, (3) Comission policy, (4) The relationship between the station with organizational customers, (5) Features of promoted products and (6) Rating. Among those factors, the brand name of station factor has strongest impact on the purchase decision. The studys results also indicate that all factors have positive correlations with the purchase decision. Based on the result, the author proposes some suggestions for acttracting customers to use the TV Ads service at Cantho TV.

Keywords: Purchase decision, organizational customers (B2B), Television Ads service, the Broadcasting and Television Station of Cantho City.