Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của các khách hàng tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu tại Doanh nghiệp tư nhân Thương mại Huy An

PGS.TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG (Trưởng Khoa Quản trị Du lịch - Nhà hàng - Khách sạn - Trường Đại học Công nghệ Thành phố HCM (Hutech) - NGUYỄN VIẾT HIẾU (Học viên cao học Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU))

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; (2) Đánh giá và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh tấm trần thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh.

Bằng phương pháp định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định mua tấm thạch cao từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi 6 nhân tố, bao gồm: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Hệ thống giao hàng, (4) Thương hiệu, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hệ thống cửa hàng. Trên cơ sở nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.

Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng, quyết định mua tấm thạch cao, khách hàng tổ chức, thành phố Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Theo báo cáo của Bộ Xây dựng, năm 2019, hoạt động xây dựng tăng trưởng 9 - 9,2% so với cùng năm 2018, tỷ lệ đô thị hóa cả nước đạt 39,2% (tăng 0,8% so với năm 2018). Hệ thống đô thị toàn quốc hiện có 835 đô thị, xu hướng đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ và sẽ tiếp tục tăng trong vòng 10 năm tới. Tổng diện tích nhà ở tăng thêm khoảng 50 triệu m2 sàn.

Tổng giá trị sản xuất toàn ngành Xây dựng đạt 358.684 tỷ đồng, đóng góp 5,94% cơ cấu GDP cả nước (Bộ Xây dựng, 2019). Cùng với các chính sách khuyến khích đầu tư sản xuất vật liệu xây không nung trước đó được Chính phủ, các bộ, ngành ban hành đã tạo động lực cho ngành sản xuất vật liệu xây không nung phát triển mạnh trong 10 năm qua.

Một trong các loại vật liệu xây dựng không nung được quan tâm nhiều nhất là tường, trần thạch cao vì khả năng chịu nhiệt, cách âm tốt hơn tường gạch thông thường, lại có thời gian thi công nhanh hơn đến 3-4 lần. Sức hấp dẫn của thị trường vật liệu nhẹ thạch cao này đã thu hút nhiều đơn vị tham gia. Bên cạnh gần 20 doanh nghiệp trong nước, còn có sự tham gia của các doanh nghiệp Trung Quốc,…

Do đó, trần, tường thạch cao đang có tỷ lệ cạnh tranh quyết liệt. Do đó, đề tài này cũng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003). Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Khách hàng tổ chức có thể được phân loại thành 3 nhóm chính, như sau: (1) Các doanh nghiệp sản xuất, (2) Các doanh nghiệp thương mại và (3) Các tổ chức phi lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức chính quyền (Philip Kotler, 2001).

Mô hình hành vi của người tiêu dùng đề xuất rằng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn trước và sau khi mua bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi mua hàng (Kotler, 2003). Ra quyết định có thể được phân thành 3 loại khác nhau, ra quyết định danh nghĩa, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mở rộng.

Đây là sự tham gia mua hàng của người tiêu dùng đo lường mối quan tâm hoặc quan tâm đến quá trình mua hàng. Hành vi mua của tổ chức là hành vi mua hàng của các đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác.

Theo Jiang và cộng sự (2008), các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng gồm: năm yếu tố quan trọng - sự thuận tiện giao nhận, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển, mua hàng - để đo lường thuận tiện mua hàng. Forsythe và cộng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua hàng và sự thích thú trong mua hàng.

Ứng dụng các lý thuyết liên quan về quyết định mua hàng, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005), Kelly & Coaker (1976), Laohapensang (2009) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện. Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) “Nghiên cứu nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu” được thông qua các yếu tố: nhận diện thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, thái độ chiệu thị.

Nếu người tiêu dùng, người mua hàng có thái độ ham muốn mua hàng, nhận điện được thương hiệu uy tín, chất lượng dịch vụ tốt, thì sản phẩm của công ty, doanh nghiệp sẽ được đưa đến người tiêu dùng, người mua hàng nhanh chóng, và thúc đẩy sức tiêu thụ hàng mạnh.

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả thảo luận và trao đổi với các chuyên gia để xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa của mô hình nghiên cứu trước đó và có điều chỉnh, bao gồm các yếu tố: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Hoạt động giao hàng, (4) Thương hiệu, (5) Dịch vụ khách hàng và (6) Hệ thống cửa hàng. (Hình 1)

Giả thuyết được đưa ra:

Giả thuyết H1: Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.

Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.

Giả thuyết H3: Hoạt động giao hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.

Giả thuyết H4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.

Giả thuyết H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.

Giả thuyết H6: Hệ thống cửa hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 - 04/2020. Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng tổ chức mua tấm thạch cao từ doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An tại thành phố Hồ Chí Minh, thông qua bảng câu hỏi chi tiết thì tác giả đã tổ chức điều tra phát ra 331 phiếu, thu về 301 phiếu đạt yêu cầu sử dụng để phân tích.

Tháng đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình phân tích nhân tố với mức độ từ 1 đến 5 (với 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý;  3: Tạm đồng ý;  4: Đồng ý;  5: Rất đồng ý). (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho các khái niệm của bài nghiên cứu ta thấy 32 biến quan sát thuộc 7 khái niệm (bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) của mô hình nghiên cứu, có 31 biến quan sát đạt yêu cầu và có 01 biến quan sát (DT4) bị loại khỏi thang đo, nên 31 biến quan sát này được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA. (Bảng 1)

3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố

Sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập gồm 27 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập đã hội tụ lên đúng nhân tố mà nó đo lường, như vậy biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố như trên. Ta thấy KMO = 0.859 > 0.50, thỏa mản yêu cầu để thực hiện EFA. Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05, ma trận tương quan là ma trận đơn vị, có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA. Hệ số Total Eigenvalue  = 1.238 > 1, đạt yêu cầu.

Cumulative % cho biết Phương sai trích là 62.334%, > 50%, điều này có nghĩa là 61.984% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát. Các hệ Số tải nhân tố (Factor loadings) nằm trong khoảng từ 0.552 đến 0.885 lớn hơn so với hệ số tải nhân tố chọn là 0.5. Kết luận: các thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ và phân biệt.

Tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc, kết quả phân tích có 1 nhân tố được rút trích ra là phù hợp với giả thuyết ban đầu: Hệ số KMO bằng 0.806 > 0.5, Eigenvalue = 2.921  > 1, phương sai trích bằng 73.029% (lớn hơn 50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 nên giữ lại tất cả các biến này.

3.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 đã điều chỉnh là 0.662> 0.5. Hệ số này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức khá tốt. Hệ số này có ý nghĩa là 66.2% biến thiên của của Quyết định mua được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần, như: Đặc tính sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Hệ thống giao hàng, Thương hiệu, Dịch vụ khách hàng, Hệ thống cửa hàng, phần còn lại là do các biến ngoài mô hình nghiên cứu giải thích. (Bảng 2)

Ta thấy hệ số VIF của mô hình VIF < 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kết quả phân tích còn cho thấy các biến đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (Sig. < 0.05), hệ số Beta chuẩn hóa (β) của H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều mang giá trị dương, nên các giả thuyết ban đầu đều được chấp nhận.

Phương trình hồi quy dạng chuẩn hóa

QD = 0.224*DT + 0.292*GC + 0.251*GH + 0.238*TH + 0.115 *DVKH + 0.250*CH

4. Kết luận và hàm ý quản trị

Sau khi kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động theo thứ tự giảm dần đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh: 1 - Giá cả sản phẩm (GC), 2 - Hoạt động giao hàng (GH), 3 - Hệ thống cửa hàng (CH), 4 - Thương hiệu (TH), 5 - Đặc tính sản phẩm (DT), 6 - Dịch vụ khách hàng (DVKH). Do đó, tác giả có một số kiến nghị như sau:

Giá cả sản phẩm: Nhân viên tư vấn cần cung cấp đầy đủ thông tin về giá cả, các thông số đi kèm, cần ổn định giá cả,… Các hình thức giảm giá như: giảm giá theo mùa hay giảm giá vào những dịp đặc biệt, ngoài ra nhà quản trị có thể kết hợp giảm giá nhiều dòng sản phẩm với nhau.

Đặc tính sản phẩm: Công ty cần đầu tư hơn nữa để cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm. Điều tra thêm thị hiếu của khách hàng để làm tài liệu tham khảo cho việc đa dạng mẫu mã. Bên cạnh đó, công ty có thể cử nhân viên đi tập huấn, học tập tại nước ngoài,… nhằm học tập công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Hoạt động giao hàng: Cần phải đảm bảo việc giao hàng phải đúng chủng loại và số lượng khách hàng đã đặt, không được để xảy ra bất kỳ sai sót nào trong khâu này nhằm tránh thiệt hại về kinh tế, thời gian vận chuyển qua lại và quan trọng là ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.

Việc giao hàng cần được thực hiện nhanh chóng, giao đúng người, đúng địa điểm, không được để khách hàng chờ đợi lâu, ảnh hưởng đến tiến độ thi công của khách hàng.

Ngoài ra, cần chú trọng giao hàng đến các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán sỉ và lẻ,… chú trọng giao hàng trực tiếp đến các điểm có bán sản phẩm để mua hàng, hạn chế hư hỏng sản phẩm.

Thương hiệu: Nhà sản xuất và phân phối nên kết hợp xây dựng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm làm tăng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, Công ty nên gắn chất lượng với thương hiệu để có thể nâng cao vị trí của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng hiện nay. Do vậy, cần chú trọng đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu.

Ngoài ra, cần lưu ý tới một số thông tin trên bao bì sản phẩm, đóng gói,… Doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu sản phẩm mà luôn được người tiêu dùng ghi nhớ và đánh giá cao sẽ là một lợi thế cạnh tranh vượt trội. Vì vậy, doanh nghiệp cần củng cố và bảo vệ thương hiệu sản phẩm, tập trung xây dựng, giữ gìn danh tiếng, uy tín, dùng tem chống hàng giả,…

Hệ thống cửa hàng: Công ty cần tìm những địa điểm rộng để có thể vừa làm cửa hàng trưng bày sản phẩm, vừa có sẵn sản phẩm để khách hàng tin tưởng. Tại những điểm có bán sản phẩm của Công ty, nên làm nổi bật hình ảnh để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được cửa hàng có bán sản phẩm của Công ty và có những thông báo cụ thể rõ ràng về chương trình khuyến mại để khách hàng dễ dàng nhận biết và tham gia chương trình.

Đối với khách hàng đến trực tiếp các điểm bán chính thức của Công ty, phải luôn có đội ngũ nhân viên hỗ trợ về mặt kỹ thuật, tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Phải luôn cập nhật tin tức về kỹ thuật, thông số sản phẩm cho nhân viên, đào tạo nhân viên mới để có thể nắm rõ các thông số sản phẩm và tư vấn cho khách hàng. Bên cạnh đó, luôn đào tạo, trau dồi kiến thức, kỹ năng giao tiếp và bán hàng cho nhân viên. Nên đưa ra chính sách hỗ trợ thích hợp và tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên công ty tham gia vào các diễn đàn về tấm trần thạch cao,…

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp cần quan tâm, giám sát, kiểm tra, đào tạo và có chính sách thích hợp với đội ngũ nhân viên thực hiện công tác lắp đặt, cài đặt dịch vụ nhằm mục tiêu đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Bổ sung những chính sách khuyến khích, động viên nhân viên để tạo động lực gắn kết nhân viên với doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ hỗ trợ, giải quyết các vấn đề sau khi khách hàng lắp đặt, giải quyết các khiếu nại thắc mắc nhanh chóng nhằm tăng niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Cần cải tiến các thủ tục nhằm hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng trong khâu đặt hàng, thanh toán,… Hệ thống brochure cần được rà soát, thiết kế chính xác, đẹp mắt, đầy đủ thông tin, dễ đọc, dễ hiểu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Bộ Xây dựng (2019), Báo cáo tình hình cung ứng vật liệu xây dựng, Hà Nội.
  2. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Interactive Marketing, 20 (2), 55-75.
  3. Hair, Joseph F., Jr., William C. Black, Barry J. Babin, Rolph E. Anderson. (2009). Multivariate data analysis, 7thed. New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall.
  4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
  5. Jennie, Berggren, Lejon Elina, Wahlund Linda-Marie. (2005). What influences B2B buying behavior - An empirical study of Fläkt Woods and its customers, Jönköping University, Sweden, nguồn http://hj.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A3983&dswid=2543, truy cập ngày 12.6.2020.
  6. Jiang, J.C., Chen, C.A., & Wang, C.C. (2008), Knowledge and Trust in E-consumers’ Online Shopping Behavior, Proceedings of at the International Symposium on Electronic Commerce and Security, Washington, USA: 652-656.
  7. Laohapensang, O. (2009). Factors influencing Internet shopping behaviour: a survey of consumers in Thailand. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(4), 501-513.
  8. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. (2008), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
  9. Nguyễn Kim Phước. (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
  10. Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê.

Factors affecting the decision to buy drywall of corporate customers located in Ho Chi Minh City: The case study of Huy An Trading Private Enterprise

Assoc.Prof. Ph.D Nguyen Quyet Thang

Dean, Faculty of Tourism and Hospitality Management  

Ho Chi Minh University of Technology

Postgraduate student Nguyen Viet Hieu

Hong Bang International University

ABSTRACT:

This research is to identify, evaluate and test factors that affect the decision to buy drywall of corporate customers in Ho Chi Minh City with the case of Huy An Trading Private Enterprise. By using the qualitative and quantitative methods, this research finds out that the decision to buy drywall of corporate customers in Ho Chi Minh City is affected by 6 factors, including: (1) Product properties, (2) Product Price, (3) Delivery system, (4) Brand, (5) Customer service, and (6) Store system. Based on this research’s findings, some managerial implications are proposed to boost sales and increase competitiveness of drywall suppliers located in Ho Chi Minh City.

Keywords: Influencing factors, decision to buy drywall, corporate customers, Ho Chi Minh City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 22, tháng 9 năm 2020]