Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN - ThS. NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP. Hồ Chí Minh có thể vượt qua và phát triển trong thời kỳ dịch bệnh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín và Mức độ rủi ro (RR).

Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, TP. Hồ Chí Minh, Covid-19.

1. Đặt vấn đề

Dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Do tính chất lây nhiễm cao của virus corona và tính tiện lợi từ việc giao - đặt hàng online cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh. Từ khi đợt dịch Covid-19 thứ tư bùng phát và TP. Hồ Chí Minh tiếp tục thực hiện giãn cách xã hội toàn Thành phố thêm 14 ngày kể từ ngày 15/6/2021 theo Chỉ thị số 15/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ, cuộc sống hằng ngày của người dân TP. Hồ Chí Minh đã có nhiều thay đổi lớn, từ công việc, sinh hoạt, lối sống và quản lý tài chính theo hướng tăng ý thức phòng ngừa những rủi ro trong tương lai. Người dân đã hạn chế mua hàng hiệu, đồ đắt tiền, tăng cường mua sắm các mặt hàng thiết yếu, hạn chế các hoạt động giải trí cũng như thay đổi hành vi mua sắm so với thời điểm trước khi xảy ra dịch Covid-19 trên toàn thế giới. Phần lớn các hoạt động diễn ra trực tiếp trước đây đã được thực hiện trên môi trường online trong đó có mua sắm, thanh toán trực truyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động.

Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh vì có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao, TP. Hồ Chí Minh cũng đang là một trong những tâm dịch lớn của Việt Nam, nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5/2021 đến tháng 7/2021. Qua nghiên cứu này, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.

2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.1. Các công trình nghiên cứu có liên quan

Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai (Ajzen, 1985). Mục đích mua sắm trực tuyến là khả năng người tiêu dùng mua hàng qua Internet (Delafrooz; Paim; Khatibi, 2010). Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua khi mua (Kotler, 2003). Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Pressey; Winklhofer; Tzokas, 2009). Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là mua hàng trực tuyến và mua sắm qua Internet) đề cập đến hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha; Stoel, 2009).Ở nghiên cứu này, tác giả dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Trong TPB, ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức. Ở nghiên cứu này, ngoài mô hình của Ajzen (1991), tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan, nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cụ thể như Bảng 1.

Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua sự so sánh các mô hình, kết quả nghiên cứu trước cùng với kết quả điều tra thử nghiệm, mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nhận thức tính hữu ích của thương mại điện tử (TMĐT): Bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực tế chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).

Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Mức độ uy tín của trang web TMĐT: Bao gồm tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của trang TMĐT không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vào các web TMĐT nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).

Giả thuyết 2 (H2): Mức độ uy tín của trang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhận thức rủi ro: Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010). Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng,… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT: lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất. Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).

Giả thuyết 5 (H5): Tính an toàn của trang web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh nhằm thẩm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh được đề xuất trong Hình 1 và thang đo các yếu tố này.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm nghiêm cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu học. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 424.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 18 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh được nhóm tác giả đề xuất trên Hình 1 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19, đồng thời phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu (thang đo Likert 5 bậc; 1 là hoàn toàn không đồng ý; 5 là hoàn toàn đồng ý) gồm 28 biến quan sát.

Bảng 2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Thang đo các khái niệm nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Nguồn: Tác giả đề xuất

Kết quả Cronbach’s Alpha, sau khi loại biến NTK5 của thang đo nhóm tham khảo có tương quan biến tổng (= 0,263) không đạt yêu cầu ( > 0,3), thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy (> 0,6). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp trích Principal components và phép quay Varimax cho thấy: 24 biến quan sát (còn lại) đo lường 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được rút trích vào 5 nhân tố nguyên gốc với hệ số KMO = 0,919 và Sig. = 0,000; phương sai trích = 63,146%, tại Eigenvalue = 1,112, đồng thời tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (> 0,5). Bên cạnh đó, 5 biến quan sát của thang đo biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến) được rút trích vào cùng một nhân tố với hệ số KMO = 0,8 và Sig = 0,000; phương sai trích = 70,896%, tại Eigenvalue = 2,996, đồng thời tất cả biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (> 0,5). Chứng tỏ, EFA các biến độc lập và biến phụ thuộc là phù hợp và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích hồi qui ở bước tiếp theo. Kết quả phân tích hồi qui thu được R2 điều chỉnh = 0,616; giá trị kiểm định  F = 90,733 với Sig = 0,000; các hệ số hồi quy B và Beta đều > 0, các giá trị kiểm định t đều có ý nghĩa thống kê (Bảng 3); kết quả kiểm tra các vi phạm giả định của mô hình hồi qui đều không bị vi phạm. Chứng tỏ:

- Mô hình hồi quy được dự đoán phù hợp với dữ liệu thị trường và giải thích được 61,6% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid19.

- Đồng thời, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín. Trong đó,  Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.

Bảng 3. Các thông số của mô hình hồi qui

Các thông số của mô hình hồi qui

Nguồn: Tác giả đề xuất

Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 theo giới tính cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,095 > 0,05 nên phương sai giữa hai giới tính giống nhau, nhưng Sig của kiểm định t = 0,000 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ. Từ kết quả cho thấy, có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, trong đó nữ (Mean = 3,9660) có ý định mua sắm cao hơn nam (Mean = 3,5148).

5. Kết luận

Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình lý thuyết đều có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid- 19 được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín. Trong đó, Mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Ngoài ra, cũng đã tìm thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 theo giới tính.

Hạn chế của nghiên cứu này là chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nên sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn. Hơn nữa, do thời gian thực hiện nghiên cứu tương đối ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưa thật sự lớn, do vậy tính đại diện cho tổng thể còn hạn chế. Các nghiên cứu trong tương lai có thể gia tăng cỡ mẫu quan sát cũng như xem xét thêm các yếu tố rào cản cản trở ý định mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Ansari, S., Rehman, K. U., Rehman, I. U., & Ashfaq, M. (2011). Examining online Purchasing Behavior: A case of Pakistan. International Proceedings of Economics Development & Research, 5(2), 262-265.
  2. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
  3. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addition - Wesley, Reading.
  4. Datta, A., & Acharjee, M. K. (2018). Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young Consumers to Shop Online in Dhaka Bangladesh. International Journal of Management Studies, V(3(4)), 2231-2528.
  5. Gardner, L. C., Forsythe, S.M., Liu, C., & Shannon, D. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
  6. Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018). Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Kỹ thuật, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương, 23, 45-62.
  7. Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88.
  8. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. 14th Ed. USA: Upper Saddle River, Prentice-Hall.
  9. Lin, C. C., Chen, Y. H., & Hsu, I. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business Research, 63(9), 1007-1014.
  10. Nor, K. M., Sin, S. S., & Al-Agaga, A. M. (2012). Factors Affecting Malaysian young consumers online purchase intention in social media websites. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333.
  11. Phạm Văn Tuấn. (2020). Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 141, 30-38.
  12. Tunsakul, K. (2018). Generation Zs perception of servicescape, their satisfaction and their retail shopping behavioral outcomes. Human Behavior, Development and Society, 19(1), 123-133.
  13. Tunsakul, K. (2020). Gen Z Consumers Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention. Human Behavior, Development and Society, 21(2), 7-16.

FACTORS AFFECTING THE ONLINE SHOPPING INTENTION

OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY DURING

THE COVID-19 PANDEMIC

• Master. NGUYEN THI BICH LIEN1

• Master. NGUYEN THI XUAN TRANG1

1Faculty of Business Administration, Nguyen Tat Thanh University

ABSTRACT:

This study determines the factors affecting the online shopping intention of consumers living in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic. Based on the studys results, some policy implications are proposed to help businesses in Ho Chi Minh City overcome challenges and thrive during the Covid-19 pandemic. The study finds out that there are five factors affecting the online shopping intention of consumers in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic including Perceiving usefulness, Reference group, Safety and confidentiality, Reputation, and Risk level.

Keywords: influencing factors, online shopping intention, consumers, Ho Chi Minh City, Covid-19.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 19, tháng 8 năm 2021]