Câu chuyện về viên sô cô la “sa ngã” và chiêu thức của mô hình dùng thử sản phẩm

Mỗi lần vào siêu thị, chúng ta thường thấy một số gian dùng thử sản phẩm miễn phí, nhất là các nhãn hàng ẩm thực “ăn chơi” như bánh kẹo, khoai tây chiên, mỳ tôm,…Dù chỉ có ý định “ăn thử” cho biết, nhưng rất nhiều khách hàng vẫn bị mê hoặc và ra về với một giỏ đầy ắp sản phẩm. Đó là lúc họ đã “sập bẫy” mô hình điều hướng mục tiêu thụ động (mô hình dùng thử sản phẩm).

Mô hình điều hướng mục tiêu thụ động (PGG)

Theo Laran và Janiszewski, điều này xảy ra khi người ta đắn đo giữa hai mục tiêu trái ngược nhau. Hai mục tiêu A và B, nếu ta được kích hoạt hành vi nào đó thuộc A, ta sẽ tiếp tục tập trung hoàn thành A cho tới khi xong việc. Sau đó, ta mới bắt đầu quan tâm đến việc hoàn thành B.

Mô hình dùng thử sản phẩm được áp dụng tại các siêu thị
Mô hình dùng thử sản phẩm được áp dụng tại các siêu thị

Áp dụng đơn giản vào việc học bài và chơi game. Khi được bạn bè rủ chơi game 5 phút (kích hoạt mục tiêu chơi game), bạn sẽ có xu hướng tiếp tục chơi cho đến khi hoàn thành và thắng. Khi mục tiêu được hoàn thành, bạn sẽ chuyển ngược lại thực hiện mục tiêu bị chèn ép trước đó. Nếu ta đã hoàn thành việc chơi game, việc học bài sẽ bắt đầu được chú tâm hơn.

Câu chuyện về viên sô cô la “sa ngã”

Sô cô la

Một phép thử với 164 người tham gia và chia thành 3 nhóm.

Nhóm A (Nhóm kích hoạt): Được mời ăn 1 viên sô cô la, sau một vài thí nghiệm giả khác, họ được “cảm ơn” bằng một trong hai loại đồ ăn vặt: một loại tốt cho sức khoẻ, một loại không được tốt cho sức khoẻ nhưng vị rất ngon.

Nhóm B (Nhóm hoàn thành): Nhóm này tương tự nhóm A, nhưng thay vì được mời 1 viên sô cô la, học được phép ăn bao nhiêu tuỳ thích.

Nhóm C (Nhóm so sánh): Nhóm này không được mời ăn sô cô la.

Kết quả thu được với sự lựa chọn đồ ăn vặt tốt cho sức khoẻ ở các nhóm là: nhóm A (38,7 %), nhóm B (70,5%), nhóm C (51,7%)

Như vậy, có thể thấy, 1 viên sô cô la lúc đầu đóng vai trò kích hoạt mục tiêu “nuông chiều bản thân” của nhóm A, trong khi nhóm B đã hoàn thành mục tiêu (do đã được ăn thoả thích). Do đó, nhóm B bắt đầu quay lại mục tiêu đã bị đè nén trước đó là “giữ sức khoẻ” và chọn món tốt hơn.

Ứng dụng trong kinh doanh

Mời khách dùng thử để kích hoạt mục tiêu, hướng sử dụng thêm sản phẩm

Theo các nhà khoa học Gilbride, Inman và Stilley (2015), khi đi siêu thị, nếu bạn mua một sản phẩm nằm ngoài dự định (thường là sản phẩm không cần thiết hoặc không tốt cho bạn, kích hoạt mục tiêu nuông chiều bản thân), thì sản phẩm tiếp theo nhiều khả năng sẽ tiếp tục là sản phẩm ngoài dự định.

Mời khách dùng thử để kích hoạt mục tiêu, hướng sử dụng thêm sản phẩm
Khách hàng khi được kích hoạt mục tiêu có xu hướng mua những sản phẩm ngoài dự định

Đó là lý do vì sao trong giỏ hàng của chúng ta sẽ thường có những viên kẹo hay một vài món đồ không liên quan. Hãy thử nhớ lại, bạn sẽ chợt nhận ra, ở quầy tính tiền thường bày bán kẹo và những sản phẩm ăn vặt.

Lợi dụng các sản phẩm có cùng mục tiêu

Khi khách hàng đã kích hoạt mục tiêu với một loại hình sản phẩm, đây là thời điểm phù hợp để bán những sản phẩm khác có “chung chí hướng”.

Những sản phẩm đắt tiền thường được bán kèm ở khu vui chơi và du lịch. Hay đơn giản, chai nước suối ở nhà hàng 5 sao sẽ có giá đắt hơn rất nhiều với chai nước suối mua ở cửa hàng tạp hoá hay siêu thị. Nhưng khách hàng không quan tâm đến điều đó, vì họ đang ở trong trạng thái “xả láng”, sẵn sàng tiêu tiền.

Trong trường hợp khách hàng chưa kích hoạt mục tiêu, một số công ty thường tạo sản phẩm “mồi” để kích hoạt mục tiêu giúp họ, sau đó tìm lợi nhuận ở những sản phẩm khác kèm theo sau.

Thuỳ Linh