TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu đánh giá chất lượng trải nghiệm của sinh viên (CLTNSV) tại khoa Quản trị kinh doanh (QTKD), Trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Kết quả cho thấy, thang đo CLTNSV bao gồm 5 thành phần: môi trường hỗ trợ học tập, nhân viên phòng ban hỗ trợ, đặc trưng của Trường, khả năng tiếp cận kiến thức, sự quan tâm sinh viên của giảng viên, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên; qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của sinh viên.

Từ khóa: chất lượng trải nghiệm sinh viên, truyền miệng, sự hài lòng, khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

1. Đặt vấn đề

Trong khoảng hơn một thập kỷ gần đây, nền kinh tế dựa vào tri thức không chỉ phát triển mạnh mẽ trên thế giới mà còn ảnh hưởng tích cực đến Việt Nam. Trước bối cảnh thay đổi lớn, Chính phủ đã chủ trương xã hội hóa giáo dục - đào tạo, tính cạnh tranh trong môi trường giáo dục càng thể hiện rõ nét. Điều này dẫn đến giữa các cơ sở đào tạo giáo dục đại học tồn tại sự cạnh tranh để thu hút người học, cả trong cơ sở đào tạo công lập hay ngoài công lập. Do đó, để tồn tại trong thế giới không ngừng thay đổi, trường đại học phải nắm bắt thị trường, nâng cao chất lượng đào tạo, hướng đến đáp ứng nhu cầu được đào tạo của sinh viên (khách hàng) và nhu cầu nhân lực chất lượng ngày càng cao của sự phát triển xã hội. Đây được xem là nhiệm vụ quan trọng quyết định sự thành công, sức cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay.

Trong quá trình tham gia học tập và tương tác tại trường, sinh viên đang trải nghiệm chất lượng dịch vụ đào tạo mà nhà trường cung cấp. Cho nên, nhiệm vụ đặt ra cho các trường đại học phải tìm hiểu những mong đợi, suy nghĩ và cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Trường. Schmitt (2010) cho rằng, trải nghiệm khách hàng là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ tiếp xúc sản phẩm, thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng. Điều này đặt ra câu hỏi cho các trường đại học là làm thế nào để nâng cao trải nghiệm của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo? Nhiều tài liệu nghiên cứu trước chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến sự khích lệ trong học tập, số lượng tuyển sinh mới, truyền thông chất lượng dịch vụ và thậm chí là kêu gọi tài trợ từ doanh nghiệp cho hoạt động ngoại khóa của sinh viên.

Nhận thức được điều này, khoa QTKD nói riêng và Trường Đại học Nguyễn Tất Thành nói chung cố gắng nâng cao chất trải nghiệm dịch vụ đào tạo của sinh viên dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng kết quả thu về vẫn chưa như kỳ vọng. Vì lý do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố then chốt quyết định CLTNSV và hành vi sau trải nghiệm của sinh viên.

2. Mô hình nghiên cứu

Qua lược khảo những lý thuyết từ nghiên cứu trước có liên quan, những khái niệm nghiên cứu và thang đo đánh giá trước đây, các tác giả tiến hành nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu thực nghiệm khám phá, đánh giá CLTNSV tại khoa QTKD, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Mô hình nghiên cứu lý thuyết

3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu thực nghiệm khám phá. Việc chọn mẫu theo phương pháp hạn mức với qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được soạn trước với 250 sinh viên năm 1 - 2 đang theo học tại khoa QTKD, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Bảng hỏi thu về là 230 phiếu hợp lệ. Theo Hair và cộng sự (2010), với kích cỡ mẫu 230 thì phù hợp cho phân tích EFA (số mẫu gấp 4-5 tổng số biến quan sát) và cùng điều kiện để thực hiện mô hình SEM. Theo nghiên cứu của Loehlin (1992), cỡ mẫu dùng cho SEM ít nhất là 100 quan sát và tốt hơn là 200 quan sát). Đầu tiên nghiên cứu kiểm định thang đo dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha. Kế tiếp phân tích CFA và EFA được thực hiện. Cuối cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là sinh viên năm thứ 1 và năm thứ 2 có độ tuổi trung từ 19-20 chiếm hơn 3/4 tổng số phiếu trả lời. Tỷ lệ nữ chiếm 60%.

Thang đo lường khái niệm nghiên cứu được kế thừa từ nghiên cứu trước. Biến độc lập gồm: môi trường hỗ trợ học tập (5 biến quan sát) của Kwek và cộng sự (2010), nhân viên phòng ban hỗ trợ (5 biến quan sát) của Maria và cộng sự (2007), đặc trưng của trường (6 biến quan sát) của Senthilkumar và Arulraj (2009), khả năng tiếp cận kiến thức (5 biến quan sát) của Sohail và Shaikh (2004), sự quan tâm sinh viên của giảng viên (5 biến quan sát) của Bass & Avolio (2004). Biến phụ thuộc gồm: sự hài lòng (4 biến quan sát) của Athanassopous & cộng sự (2000), lòng trung thành (4 biến quan sát) của Zeelenberg & Pieters (2004) và truyền miệng (3 biến quan sát) của Zeithaml & cộng sự (1996).

3.2. Kết quả phân tích

3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Ngoài ra, việc cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha sẽ không thực hiện tiếp nếu như việc cải thiện đó không đáng kể (Hair et al., 2010). Sau khi tiến hành kiểm định, kết quả lần cuối của kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày như Bảng 1.

Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tác giả

3.2.2. Phân tích EFA thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng

Phân tích EFA với phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring và phép quay Promax. Kết quả phân tích với 26 biến quan sát của 5 biến độc lập với tổng phương sai trích là 61,55% > 50%, hệ số KMO = 0,810 > 0,5, kiểm định Barlett với p-value = 0,000, cho thấy 26 biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê.

3.2.3. Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng, lòng trung thành và giới thiệu truyền miệng

Kiểm định Barlett của cả 3 thang đo đều có ý nghĩa thống kê với p-value = 0,000; kết quả hệ số KMO của cả 3 thang đo đều đạt trên giá trị yêu cầu (> 0,5) với các giá trị lần lượt là 0,71; 0,69 và 0,67.

3.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA thang đo được thực hiện cho tới lần thứ 2 thì đạt yêu cầu. Cụ thể, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường với 334 bậc tự do, chi-square/df =1,602 (< 2); CFI = 0,920 (> 0,9); TLI = 0,904 (> 0,9) và RMSEA = 0,060 (< 0,08). Trọng số các biến quan sát đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần của khái niệm lớn đều nhỏ hơn 0,9. Bên cạnh đó, p-value của từng cặp khái niệm đều nhỏ hơn 0,05 nên hệ số tương quan giữa các cặp khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, có thể nói, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được và hệ số Cronbach’s Alpha.

3.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nghiên cứu đã chỉ ra các mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm - lòng trung thành; chất lượng trải nghiệm - truyền miệng và sự hài lòng - truyền miệng là không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% nên các mối quan hệ này sẽ bị loại khỏi mô hình để có thể tìm được mô hình tốt hơn.

Bảng 2. Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết

Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết

Nguồn: Tác giả

Những mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê sẽ bị loại ra khỏi mô hình, mô hình cấu trúc cuối cùng với 361 bậc tự do; chi-square/df = 1,686 < 2; TLI = 0,892; CFI = 0,904 và RMSEA = 0,063 < 0,08. Với kết quả phân tích có được ở Bảng 3, với độ tin cậy 95% thì tất cả các quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê. Các trọng số chưa chuẩn hóa, cũng như các trọng số chuẩn hóa đều dương chứng tỏ các mối quan hệ này là các mối quan hệ thuận chiều.

Bảng 3. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm
trong mô hình SEM

Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình SEM

Nguồn: Tác giả

Thêm vào đó, kết quả cũng chỉ ra CLTNSV không tác động trực tiếp đến lòng trung thành và sự truyền miệng mà chất lượng trải nghiệm tác động đến sự hài lòng, rồi sự hài lòng tác động đến hành vi truyền miệng thông qua lòng trung thành.

4. Thảo luận

TP. Hồ Chí Minh hiện được xem là một trong những thành phố có nhiều trường đại học cả trong và ngoài công lập, đáp ứng được nhiều nhu cầu chọn trường của nhiều loại sinh viên khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của các trường. Đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường học của sinh viên thông qua những trải nghiệm của sinh viên. Dù sinh viên có thể không đồng ý với những gì trường đại học cung cấp, nhưng những yếu tố được đưa ra cho hành vi tiếp tục học tập là vì khả năng tiếp cận kiến thức: tiện đường, hỗ trợ sau giờ học...; môi trường hỗ trợ học tập: không gian học tập được bố trí khắp khuôn viên nhà trường, trang thiết bị hỗ trợ việc học, các phòng học đều có gắn máy điều hòa không khí…; Nhân viên hỗ trợ: thái độ khi làm việc với sinh viên, tốc độ xử lý công việc,... Bên cạnh đó là sự quan tâm của giảng viên: hỗ trợ sinh viên khi cần thiết,… Như vậy, CLTNSV quan hệ tuyến tính trực tiếp với sự hài lòng của sinh viên về khoa QTKD, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành và tác động trực tiếp đến sự cảm nhận hài lòng của sinh viên, qua đó tác động đến lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên.

Đồng thời, CLTNSV không có mối quan hệ trực tiếp đến sự trung thành cũng như sự truyền miệng của sinh viên. Điều này cũng đúng với lý thuyết khi cho rằng suy nghĩ và hành vi của sinh viên bị phụ thuộc vào sự hài lòng của sinh viên trong quá trình trải nghiệm dịch vụ tại trường.

5. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu phỏng vấn 230 sinh viên đang học tại Trường, kết quả đã chỉ ra rằng thang đo CLTNSV đang theo học tại khoa QTKD, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành bao gồm 5 thành phần: môi trường hỗ trợ học tập, nhân viên phòng ban hỗ trợ, sự quan tâm cá nhân của giảng viên, khả năng tiếp cận kiến thức và đặc trưng của Trường. Trong đó, môi trường hỗ trợ học tập là thành phần có tác động mạnh nhất đến chất lượng trải nghiệm của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, để sinh viên giới thiệu tích cực về ngành/trường, CLTNSV là yếu tố rất quan trọng, vì điều này tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của lòng trung thành của họ với khoa/trường. Chính vì vậy, trường đại học cần quan tâm cải thiện CLTNSV thông qua những thành phần nhân tố nghiên cứu.

Nghiên cứu đã bổ sung thêm vào hệ thống thang đo đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng dưới góc nhìn của sinh viên, một khái niệm vẫn còn chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở những tổ chức giáo dục đại học. Đối với những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu được xem là mô hình tham khảo cho những nghiên cứu tiếp theo. Đối với nhà quản lý khoa học, hay cao hơn là ban giám hiệu, kết quả nghiên cứu này có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến trải nghiệm của sinh viên, nhận ra những nhân tố thành phần chất lượng trải nghiệm và xem xét đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa những cảm nhận đánh giá của sinh viên, góp phần mang đến sự thành công cho trường.

Cùng với những kết quả đóng góp tích cực, bài nghiên cứu vẫn còn những hạn chế nhất định. Đó là đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại khoa QTKD và số mẫu còn khiêm tốn, do đó, kết quả phân tích chưa thực sự mang tính khái quát cao.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Arndt, J. (1967). Word-of-mouth advertising and informal communication. In D. Cox (Ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior. Boston: Harvard University.
  2. Athanassopoulos, A.D. (2000). Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research, 47, 191-207.
  3. Bass, B.M & Avolio, B.J. (2004). Multifactor leadership questionnaire: third edition manual and sampler set. Menlo Park, CA: Mind Garden, Inc.
  4. Buttle, Francis A. (1998). Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241-250.
  5. Chaudhuri. (1999). The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on Brand Performance. European Advances in Consumer Research, 4.
  6. Gentile, C., Spiller, N., and Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal ,25 (5), 395-410.
  7. Geogre H. Dunteman. (1989). Principal component analysis. Bage University Paper.
  8. Hair.J, Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. Hoboken, New Jersey, United States: Prentice Hall Inc.
  9. Kwek C. L., Lau T. C., Tan H. P. (2010). Education Quality Process Model and Its Influence on Students' Perceived Service Quality. International Journal of Business and Management, 5(8), 154-165.
  10. Kotler, P. (2000). Marketing Management. 10th ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
  11. Loehlin, J.C. (1992). Latent Variable Models: An introduction to factor, path and structural analysis. 2nd ed. New Jersey: Hillsdale.
  12. Maria P., David A., Marion B. (2007). Service Quality in Higher Education: The Experience of Overseas Students. Journal of Hospitality, Leisure, Sport and Tourism Education, 6(2), 55-67.
  13. Pine, I.,B.J. and Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76 (4), 97-105.
  14. Senthilkumar, Nakkeeran & Arulraj, A. (2010). Role of Placement in Determination of Service Quality Measurement of Higher Education in India.
  15. Schmitt B., (2010). Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights. Foundations and Trends® in Marketing, 5 (2), 55-112.
  16. Sohail M. Sadiq, and Shaikh, Nassar M. (2004). Quest for excellence in business education: a study of student impressions of service quality. International Journal of Educational Management, 18(1), 58-65.
  17. Verhoef, Peter C, A. Parasuraman, Anne Roggeveen, Michael Tsiros, and Leonard A. Schlesinger. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics, and Management Strategies. Journal of Retailing, 85 (1), 31-41.
  18. Yoo and ctg. (2000). An examination of selected Marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 195-211.
  19. Zeelenberg, Marcel & Pieters, Rik. (2004). Beyond valence in customer dissatisfaction: A review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services. Journal of Business Research. 445-455.
  20. Zeithaml, V.A., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.

ASSESSING THE QUALITY OF STUDENT EXPERIENCE

AT THE FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION,

NGUYEN TAT THANH UNIVERSITY

• NGUYEN THANH PHI VAN1

• NGUYEN THI BUOI1

1Nguyen Tat Thanh University

ABSTRACT:

This study examines the quality of student experience at the Faculty of Business Administration, Nguyen Tat Thanh University. The study’s results show that the scale measuring the quality of student experience consists of five components, namely supportive learning environment, supportive staffs, school characteristics, access to knowledge, and lecturer support. These factors directly affect the satisfaction of students, hence influencing the loyalty and word-of-mouth recommendations of students.

Keywords: quality of student experience, word-of-mouth, satisfaction, Faculty of Business Administration, Nguyen Tat Thanh University.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 12 năm 2021]