Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) Chi nhánh Thủ Dầu Một

TÓM TẮT:

Bài viết sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu với mẫu gồm 325 khách hàng, kết quả nghiên cứu ban đầu gồm có 7 nhân tố, nhưng kết quả thực nghiệm cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bán lẻ do ngân hàng cung ứng gồm: sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình. Trong đó, yếu tố sự đáp ứng và sự tin cậy có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với khách hàng cá nhân tại HD Bank chi nhánh Thủ Dầu Một.

Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ bán lẻ, HDBank Thủ Dầu Một.

1. Đặt vấn đề

Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là một xu thế tất yếu hướng đến phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại (NHTM), giúp tiếp cận tối đa các luồng khách hàng mục tiêu. Ở hoạt động cung ứng dịch vụ bán lẻ, ngoài 2 hoạt động cốt lõi là tiền gửi và tín dụng, các sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn, bảo hiểm cũng được các NHTM nghiên cứu và đưa ra nhiều chương trình, chính sách linh hoạt và khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Với bối cảnh hiện nay, dưới tác động của đại dịch Covid-19, xu hướng - hành vi tiêu dùng về dịch vụ của khách hàng đã có nhiều thay đổi, khách hàng có xu hướng tiếp cận với phương tiện online nhiều hơn, chú trọng đến yêu cầu về sự tiện lợi và an toàn trong sử dụng dịch vụ, điều này đòi hỏi Ngân hàng HD Bank chi nhánh Thủ Dầu Một phải nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong tình hình hiện nay. Việc nghiên cứu nhằm nhận diện và đánh giá các nhân tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng trong tình hình mới là điều hết sức quan trọng, xuyên suốt hoạt động, nhằm đảm bảo cho hoạt động phát triển kinh doanh ổn định và giữ vững thị phần của HD Bank trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh gay gắt. Bài viết này, nhóm tác giả sẽ tập trung nghiên cứu phân tích những vấn đề nêu trên bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khái niệm chất lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tiếp cận từ góc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Theo Oliver (1977) và Zineldin (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giũa những gì họ nhận được so với những mong đợi trước đó”.

Đối với Zeitham và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó, thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá chứ không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố. Hay nói cách khác, mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992).

Mô hình nghiên cứu

Một nghiên cứu mở rộng liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng, xuất phát từ sự phê phán đối với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) SERVQUAL của Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát, với 5 thành phần như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch,… (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng bằng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng,… (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất kỳ sự cố nào.

Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây,…) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu quả hơn. (4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,… (5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng đều được ứng xử công bằng như nhau. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần được bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng như: ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công,… Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong quy trình phục vụ, ngay cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự hài lòng của khách hàng.

Một nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ ngân hàng khá điển hình do AvKiran xây dựng, mô hình BANKSERV (1999), nó được chuyển thể từ SERQUAL của Parasuraman (1985) ứng dụng phù hợp với ngành ngân hàng. Đây là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL. Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lựơng dịch vụ (CLDV) tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát, thuộc 6 thành phần, đó là: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh.

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như mô tả ở Hình 1.

Thiết lập các giả thuyết:

- H₁: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₂: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₃: Tài sản hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₄: Sự cảm thông tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₅: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₆: Năng lực nhân viên tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₇: Khả năng tiếp cận tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một thông qua giá trị cảm nhận.

- H₈: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HD Bank CN Thủ Dầu Một.

3. Thiết kế nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để xây dựng nội dung và mô hình nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức như mô tả ở Bảng 1.

                                    Bảng 1. Thang đo chính thức nghiên cứu

Ký hiệu	Nhóm thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ	Nhân tố
TC1	HDBank luôn thực hiện những cam kết đã ký với khách hàng Khi anh/chị gặp trở ngại, HDbank chứng tỏ mối quan tâm, thực sự muốn giải quyết trở ngại đó HDBank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu HDBank cung cấp dịch vụ đúng về thời gian như đã cam kết HDBank xem xét để không xảy ra một sai sót đáng tiếc nào	Độ tin cậy (TC). Parasuraman và cộng sự (1988)
TC2
TC3
TC4
TC5
DB1	Cách cư xử của nhân viên HDBank tạo niềm tin cho anh/chị Anh/chị cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với HDbank Nhân viên HDBank luôn niềm nở với khách hàng Nhân viên HDBank luôn sẵn sàng trả lời câu hỏi của anh/chị	Sự đảm bảo (DB). Parasuraman và cộng sự (1988)
DB2
DB3
DB4
HH1	HDbank có trang thiết bị rất hiện đại Các cơ sở vật chất của HDBank rất khang trang Nhân viên HDBank ăn mặc lịch sự Môi trường giao dịch tạo cảm giác thoải mái	Tính hữu hình (HH). Parasuraman và cộng sự (1988)
HH2
HH3
HH4
CT1	HDBank luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng HDBank có nhân viên biết quan tâm đến anh/ chị HDBank lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ Nhân viên HDBank hiểu rõ những nhu cầu của anh/chị HDBank làm việc vào những giờ thuận tiện	Sự cảm thông (CT). Parasuraman và cộng sự (1988)
CT2
CT3
CT4
CT5
DU1	Nhân viên HDBank cho anh/chị biết khi nào thực hiện dịch vụ Nhân viên HDBank nhanh chóng thực hiện dịch vụ đối với khách hàng Nhân viên HDBank luôn sẵn sàng giúp anh/chị Nhân viên HDBank không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của anh/chị	Sự đáp ứng (DU). Parasuraman và cộng sự (1988)
DU2
DU3
DU4
	Thang đo nhân tố năng lực nhân viên (NV) Nhân viên HDBank có đủ kiến thức chuyên môn để thực hiện dịch vụ Kỹ năng xử lý công việc của nhân viên HDBank là tốt Nhân viên HDBank giải quyết công việc nhanh chóng Nhân viên HDBank có trách nhiệm với công việc	AvKiran (1999) Bahia và Nantel (2000)
NV1
NV2
NV3
NV4
	Thang đo khả năng tiếp cận dịch vụ (TDV)	AvKiran (1999) Bahia và Nantel (2000)
TDV1	Tôi dễ dàng sử dụng dịch vụ NHBL của HDBank Mạng lưới phòng giao dịch của HDBank rộng khắp Vị trí phòng giao dịch của HDBank thuận tiện Dịch vụ NHBL của HDBank mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng
TDV2
TDV3
TDV4
	Thang đo giá trị cảm nhận (CN)
CN1	Tôi hài lòng với tốc độ cung cấp dịch vụ Tôi hài lòng về giá trị dịch vụ nhận được Dịch vụ của HDBank đáp ứng kỳ vọng của tôi Dịch vụ ưu việt hơn nhà cung cấp dịch vụ khác	Parasuraman và ctg(1988); Cronin, Tay lor (1989)
CN2
CN3
CN4
	Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL)
HL1	Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL của HDBank Tôi sẵn sàng chi thêm chi phí để sử dụng dịch vụ NHBL của HDBank Tôi sẽ duy trì sử dụng dịch vụ NHBL của HDBank Tôi sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ NHBL của HDBank	AvKiran (1999) Bahia và Nantel (2000), Parasuraman và ctg(1988)
HL2
HL3
HL4

       Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

3.2. Nghiên cứu định lượng

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để tính toán tỷ lệ kích thước mẫu theo đề xuất của Bentler & Chou (1987) và Hair &ctg (2016), tỷ lệ 1:5 - tức là khi biết tổng số biến quan sát lần suy ra số mẫu. Như vậy, nghiên cứu này có 38 biến quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cho dự báo ngoài mẫu trong PLS_SEM, nhóm tác giả chọn lấy kích cỡ mẫu ban đầu ở mức 350 gồm khách hàng cá nhân, kết quả thu về được 325 mẫu hợp lệ, thời điểm khảo sát được tiến hành từ 3/2021 - 5/2021. (Bảng 2)  

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Phân tích và kiểm định tổng quát mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Smart PLS 3.2.9 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định mức độ tác động thứ tự cao đến thấp gồm 7 nhân tố độc lập và 1 biến trung gian: (1) Sự đảm bảo ,(2) Phương tiện hữu hình, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự cảm thông, (5) Năng lực nhân viên, (6) Độ tin cậy, (7) Khả năng tiếp cận dịch vụ, (8) Giá trị cảm nhận với vai trò là biến trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương.

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đo được trình bày trong Bảng 3. Kết quả kiểm định các thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,78 và không có biến đo lường nào có tương quan bé hơn 0,3. Đạt yêu cầu.

- Kiểm định mô hình đo lường

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và hệ số outer loading phải lớn hơn 0,4 (Hair et al., 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981), tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo. Kết quả tính toán về độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố và phương sai trích của các thang đo thành phần trong mô hình cho thấy các thang đo của khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ.

- Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Để đánh giá tính phân biệt của thang đo Bảng 4 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích của mỗi nhân tố (giá trị phân biệt - được thể hiện bằng số in đậm đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan của các nhân tố khác) được thể hiện trong cùng một cột hoặc hàng. Như vậy, thang đo đã đảm bảo giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981).

- Kiểm định mô hình cấu trúc

Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity)

Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự báo (Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích VIF cho thấy, trong biến quan sát thì biến NV có giá trị VIF cao nhất là 1.52 và giá trị VIF của các biến quan sát thống nhất dưới ngưỡng giá trị 5. Do vậy, cho phép kết luận, cộng tuyến không đạt mức độ tới hạn trong bất kỳ khái niệm nghiên cứu nguyên nhân nào và không thành vấn đề đối với ước lượng của mô hình đường dẫn trong nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ bán lẻ của HDBank Chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương.

Trong phân tích PLS-SEM, khả năng giải thích của mô hình cấu trúc được đánh giá bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số R² của biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5000 lần kết quả. Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R² là 0,25 thể hiện cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 thì ở mức cao. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R² của mô hình giá trị cảm nhận chất lượng là 0,403 và giá trị R² của mô hình Hài lòng là 0,468. Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thấy các yếu tố Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Năng lực nhân viên, Độ tin cậy và Khả năng tiếp cận dịch vụ, tham gia giải thích được 46,8% sự biến thiên mức độ hài lòng tại mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 53,2% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình. Bên cạnh giá trị R², Q² là một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974). Giá trị Q² lớn hơn 0 đối với một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q², phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy sự liên quan dự báo Q² của nghiên cứu này đối với tất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,230 và 0,33), chỉ ra rằng tất cả các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan tiên đoán. Tác động của các yếu tố dự đoán được kiểm định bằng tác động của (f²) (Hair và cộng sự, 2013). Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng tương đối cao từ 0,013 - 0,980.

Kiểm định bootstrapping

Vì dữ liệu được phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ số đường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 325 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

4.2. Kiểm định các giả thuyết và đánh giá mối quan hệ tác động

Từ Bảng 5, cho thấy có 8 mối quan hệ tác động trực tiếp từ các nhân tố đến biến trung gian CN, trong đó chỉ có 5 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê mức 5%, thứ tự lần lượt đó là: DU-->CN (hệ số tác động β = 0.259); TC-->CN (β = 0.256); DB-->CN(β = 0.204); HH-->CN (β = 0.148); Giá trị CN-->Hài lòng (0.683). Có 3 nhân tố tác động không có ý nghĩa thống kê, đó là: Cảm thông (CT), Tiếp cận dịch vụ (TDV) và Năng lực nhân viên (NV).

Tương tự Xét ảnh hưởng tác động gián tiếp: So sánh mức độ tác động của các biến này với biến phụ thuộc Hài lòng (HL) theo thứ tự giảm dần như sau: biến Đáp ứng (DU) có tác động mạnh nhất (β = 0.177), tiếp theo là biến Tin cậy (TC) (β = 0.175), biến Đảm bảo (β = 0.139) và biến Phương tiện Hữu hình (β = 0.101). Điều này cho thấy thể hiện nội dung phù hợp với những điểm mạnh và yếu trong tình hình hoạt động kinh doanh cung ứng các dịch vụ bán lẻ của HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một thời gian qua.

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 8 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô hình điều chỉnh như Hình 2.

4.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học đối với sự hài lòng

Từ kết quả ở Bảng 7 cho thấy ảnh hưởng của các biến điều tiết. Cả 4 biến: Tuổi (tuoi);

Nghề nghiệp (nghenghiep); Thu nhập (thunhap), Trình độ (trinhdo) đều được ghi nhận là không có tác động làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương. Qua kiểm định Bootstrapping cho kết quả giá trị P-value lần lượt là 0.884, 0.730, 0.240 và 0.303 đều lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, như vậy các nhân tố nhân khẩu học nói trên đều không có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là, từ giá trị cảm nhận dẫn đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HDBank_TDM không bị ảnh hưởng bởi tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ của khách hàng đối với loại hình dịch vụ bán lẻ mà khách hàng sử dụng.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu đã khám phá và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một - Bình Dương thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận đã nhận diện được 4 yếu tố chủ yếu có tác động giảm dần, gồm thứ tự như sau: (1) Sự đáp ứng, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Phương tiện hữu hình.

Kết quả cũng không thay đổi với ý kiến chuyên gia và mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả đưa ra ban đầu. Tuy nhiên, do đặc thù của HDBank chi nhánh TDM là ngân hàng nhỏ, thời gian hoạt động chưa dài trong môi trường kinh doanh với nhiều đối thủ lớn hàng đầu,  như: BIDV, Agribank, ACB, VCB,… nên chỉ có các nhân tố chủ yếu được ghi nhận mối tác động như đã nêu trên.

Hàm ý quản trị

Thông qua kết quả nghiên cứu nêu trên nhóm tác giả đã xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một -Bình Dương. Qua đó, chúng tôi đưa ra một số gợi ý về nội dung hàm ý như sau:

(i) Về sự đáp ứng

Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của HDBank - Thủ Dầu Một gắn với việc cung ứng các dịch vụ bán lẻ phải được tổ chức khoa học, linh hoạt, đồng bộ, cần tiếp thu, tìm hiểu nhu cầu của nhóm khách hàng cũng như khách hàng thông thường để tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ, đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm phù hợp, giá cả linh hoạt, chất lượng cao. Cần có các giải pháp hợp lý, hấp dẫn đối với giá sản phẩm hay phí dịch vụ, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của HDBank trên thị trường. Để tạo được mức phí dịch vụ thấp, HDBank cần xem xét đến khả năng kiểm soát chi phí, chủ động giá cả sản phẩm của mình dựa trên các yếu tố cơ bản để giảm giá dịch vụ mà vẫn đảm bảo được lợi nhuận theo kế hoạch. Nhân viên cần chủ động hơn và cần chú ý trao đổi thông tin với khách hàng. Tìm kiếm khách hàng có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau như giới thiệu cho người quen của mình, gọi điện làm quen, tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm,… Còn đối với việc chăm sóc khách hàng, nhân viên cần tự trau dồi, bổ sung nâng cao kiến thức từ các nguồn khác nhau để chăm sóc, quan tâm tới khách hàng của mình tốt hơn.

(ii) Về sự tin cậy

HDBank cần nhanh chóng hoàn thiện các hệ thống quản lý và cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng, cập nhật thường xuyên các quy định của pháp luật như Luật, thông tư, nghị định, văn bản hướng dẫn,… để có thể hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng tốt hơn. Tăng cường thực hiện đào tạo và tập huấn thường xuyên các chính sách quản lý hiện hành để nhân viên nắm bắt và thực hành thuần thục, tạo sự tin cậy với khách hàng. HDBank - Thủ Dầu Một cần chú trọng hơn đến hoạt động tư vấn bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng, lãnh đạo cần khơi dậy được tinh thần trách nhiệm, đạo đức nghề nghiệp của nhân viên, tuân thủ các quy định của tổ chức nhằm tạo sự tin cậy với khách hàng. Quán triệt nhân viên về việc phải tích cực giải thích, cung cấp kiến thức quy trình cung ứng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, tạo sự hiểu biết, tin cậy và lợi ích dịch vụ cho khách hàng. Quan tâm hơn đến dịch vụ duy trì hợp đồng, thường xuyên quan tâm tới khách hàng, nắm bắt nhu cầu, khả năng tài chính, chấp nhận rủi ro của khách hàng, truyền đi thông điệp “Tin cậy, tận tâm và hiệu quả” trong việc cung cấp các giải pháp tài chính, kỹ thuật tốt nhất cho khách hàng.

(iii) Về sự đảm bảo

HDBank - Thủ Dầu Một cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn cho nhân viên cũng như cộng tác viên. Hằng năm, có thể tổ chức nhiều cuộc thi về nghiệp vụ hơn và có phần thưởng tương xứng để bình chọn nhân viên giỏi, nhân viên có nhiều đóng góp hiệu quả trong hoạt động nghiệp vụ, tạo ra các phương thức động viên tích cực nhân viên mới hòa nhập tốt hơn với môi trường trong HDBank - Thủ Dầu Một, đảm bảo chất lượng hoạt động của Hệ thống đồng bộ và hiệu quả cao. Cần đào tạo cho nhân viên về kỹ năng xây dựng mối quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng một cách thấu đáo như phương pháp giải quyết khiếu nại, phàn nàn, tiêu chuẩn chăm sóc và phục vụ khách hàng. Nội dung chương trình đào tạo nên chú ý tới kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh bán hàng như: quy trình giao tiếp, cách tiếp cận khách hàng, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp bằng ngôn ngữ và cử chỉ khi tiếp cận khách hàng. Tiếp tục thực hiện chiến lược thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao: tổ chức tuyển dụng đa kênh, có chính sách đãi ngộ thích hợp, nên có cơ chế thưởng phạt công bằng, minh bạch tạo động lực cho cán bộ nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ, gắn bó lâu dài với HDBank - Thủ Dầu Một.

HDBank - Thủ Dầu Một cũng nên xây dựng quy trình và bộ tài liệu hướng dẫn cho các nhân viên để xử lý các khiếu nại/thắc mắc của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Phòng hành chính nhân sự, phòng truyền thông Marketing phối hợp với nhau thực hiện các cuộc thăm dò, khảo sát (theo quý, năm) ý kiến khách hàng về nhân viên. Hằng tháng, quý, năm bình bầu nhân viên tiêu biểu của tháng, quý, năm kèm theo phần thưởng thích đáng, thiết thực và công bằng.

(iv) Phương tiện hữu hình

HDBank - Thủ Dầu Một nên tiến hành từng bước hiện đại hóa cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện có của mình, theo hướng đầu tư hiện đại, tiết kiệm, thuận tiện và hiệu quả nhằm phục vụ tốt cho việc chuyển đổi số nhằm nâng tính cạnh tranh của toàn hệ thống. Về mạng lưới hoạt động, Ngân hàng cũng cần mở thêm các chi nhánh và một số phòng giao dịch, đại lý nhằm phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thuận tiện hơn. Làm được tốt điều này sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng đó cũng là cách thức quảng bá hình ảnh của HDBank thu hút tham gia đối với khách hàng. Bên cạnh đó, điều kiện cơ sở vật chất cũng góp phần nâng cao năng lực phục vụ, giảm chi phí. Để tiến tới hoàn thiện hoạt động chuyển đổi số trong hệ thống HDBank, cần xây dựng các phần mềm giao dịch hiện đại, hiện đại hóa hệ thống tin học, thiết bị phần cứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý một cách hiện đại và hiệu quả, nâng cao tính bảo mật, đem lại cho khách hàng những công cụ giao dịch hiện đại và giảm thiểu thời gian cho nhân viên tác nghiệp hàng ngày. Một số biện pháp cụ thể mà HDBank - Thủ Dầu Một nên xem xét đầu tư bao gồm: Nâng cấp, hoàn thiện hệ thống phần mềm; Tăng thêm số lượng các đường truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội bộ; Hiện đại hóa máy tính cho nhân viên và hệ thống phục khách hàng giao dịch; Nâng cấp hệ thống công nghệ phục vụ quản lý khách hàng, các phần mềm tiện ích theo hướng chọn mua phần mềm của nước ngoài nhằm đảm bảo tính ổn định và bảo mật cao; Cải tiến website theo hướng tăng tiện ích cho khách hàng hướng tới giao dịch qua internet, cập nhật thông tin hàng ngày, tra cứu trực tuyến,…

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Đinh Kiệm - Trần Đặng Tú Uyên (2021), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang, Tạp chí Công Thương, số 27, tháng 11/2020. Truy cập tại http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp-dau-tu-va-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhanh-nha-trang-77650.htm
2. Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng tín dụng của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang.
3. Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Cập nhật SmartPLS, NXB Tài chính, Hà Nội.
4. Hà Văn Dũng (2019). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại. Tạp chí Tài chính, kỳ 1 tháng 7/2019.
5. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương (2020), Báo cáo hoạt động Ngân hàng BIDV Bình Dương các năm từ 2016-2020.
6. Nguyễn Ngọc Chánh (2019). Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Gia Lai. Tạp chí Tài chính. Truy cập tại https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-tai-agribank-chi-nhanh-gia-lai-302829.html
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
8. Avkiran, N.K. (1994), Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12, No. 6, pp. 10 - 18.
9. Bahia, K., Jacques Nantel (2000), A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International, Journal of Bank Marketing, Vol. 18, No. 2, pp. 84 - 91.
10. Cronin, J Joseph, Jr; Taylor, Steven A, Measuring Service Quality: A Reexamination and Exxtension, Jul 1992;56,3; ABI/INFORM Global pg 55.
11. Parasuraman A, Zeithaml VA, & Berry LL (1988), SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (Spring):12-40.

Evaluating the satisfaction of individual customers with the quality of retail banking services provided by the Ho Chi Minh City Development Commercial Joint Stock Bank (HDBank) - Thu Dau Mot Branch

Ph.D Dinh Kiem

Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour and Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus

Quach Phung Tien

Ho Chi Minh City Development Joint Stock Commercial Bank, Thu Dau Mot Branch – Binh Duong Province

ABSTRACT:

This study uses the partial least squares structural equation model (PLS-SEM) to evaluate the factors affecting the satisfaction of individual customers with the quality of retail banking services provided by the Ho Chi Minh City Development Commercial Joint Stock Bank (HDBank) - Thu Dau Mot Branch, Binh Duong Province. The study’s data was collected from 325 customers and the study’s proposed research model consisted of seven factors. The study’s results show that there are only four factors in the proposed research model affecting the satisfaction of individual customers with the quality of retail banking services provided by the HDBank - Thu Dau Mot Branch. These factors are responsiveness, reliability, assurance and tangibles. In which, the factors of responsiveness and reliability have the strongest impacts. Based the study’s findings, some managerial implications are proposed to improve the quality of retail banking services of the HDBank - Thu Dau Mot Branch.

Keywords: individual customer, satisfaction, retail service quality, HDBank Thu Dau Mot.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 25, tháng 11 năm 2021]