Đo lường sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa

ThS. NINH THỊ KIM ANH (Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang)

TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu xem xét vai trò của các yếu tố: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông trong việc giải thích sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa với 200 mẫu khảo sát du khách Trung Quốc tại Nha Trang đã sử dụng dịch vụ du lịch biển đảo bất kỳ tại Nha Trang - Khánh Hòa. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố: phương tiện hữu hình, mức độ cảm thông, sự đảm bảo, trách nhiệm có ý nghĩa trong việc đo lường sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa. Yếu tố “phương tiện hữu hình” tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách. Tiếp đến là yếu tố “trách nhiệm”, “sự đảm bảo” và yếu tố “mức độ cảm thông” có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của du khách Trung Quốc. Yếu tố “mức độ tin cậy” không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này. Điều này được hiểu là “mức độ tin cậy” là yếu tố tất yếu phải có trong dịch vụ du lịch biển đảo.

Từ khóa: Du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa, chất lượng dịch vụ du lịch, du khách, sự hài lòng.

I. Đặt vấn đề

Theo quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020, thị trường khách du lịch Trung Quốc được xác định là một trong những thị trường trọng điểm cần hướng tới trong khuôn khổ hợp tác tiểu vùng, khu vực. Hiện nay, với 10 chuyến bay thẳng mỗi ngày từ các thành phố của Trung Quốc đến sân bay Cam Ranh đã đưa một lượng lớn du khách Trung Quốc đến với thành phố Nha Trang. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa năm 2016, số lượng du khách Trung Quốc đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng tại thành phố biển Nha Trang và các điểm khác du lịch trong tỉnh đã chạm mức 182.000 trong năm 2015, tăng 5,5 lần so với năm 2014.

Nha Trang là một thành phố biển được thiên nhiên ưu đãi với nhiều danh lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng, đặc biệt có nhiều hòn đảo lớn nhỏ nằm xung quanh với nhiều tài nguyên phong phú như Hòn Mun, Vinpearl,… Du lịch biển đảo Nha Trang hiện nay có rất nhiều loại hình đa dạng như chương trình tham quan du lịch biển đảo, các trò chơi mạo hiểm, thể thao nước, khám phá trên biển,… Tiềm năng du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa sẽ là vô hạn nếu như tỉnh và thành phố biết tận dụng, bảo tồn và phát huy lợi thế đó. Song song với những điều kiện tự nhiên, chất lượng dịch vụ đi kèm cũng là một yếu tố quan trọng mang lại sự hài lòng, ấn tượng cho du khách. Nếu có thể phát triển tốt, du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho việc phát triển du lịch nói riêng và quan trọng hơn là phát triển kinh tế, xã hội của địa phương, của cả nước.

Theo Parasuraman (1988), năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ là: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, các phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Mô hình của Parasuraman (1988) đã được sử dụng và kiểm định ở một số lĩnh vực, một số ngành để đánh giá chất lượng dịch vụ như khách sạn (Saleh&Ryan, 1991), du lịch và lữ hành (Fick&Ritchie, 1991). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông với sự hài lòng của du khách Trung Quốc khi sử dụng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang - Khánh Hòa. Vì vậy, mục đích của bài nghiên cứu này là: (i) hiểu được các yếu tố: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông trong việc giải thích sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa, (ii) đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu.

II. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là xem xét vai trò của các yếu tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông trong việc giải thích sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa.

- Các yếu tố sử dụng để phân tích bao gồm sự hài lòng của du khách, phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông. Nghiên cứu này tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.

2. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

2.1. Dữ liệu nghiên cứu

Số liệu điều tra được thu thập bởi các câu hỏi khảo sát 200 du khách Trung Quốc đã từng tham gia dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang - Khánh Hòa từ tháng 2 đến tháng 6/2016. Các du khách tham quan các tour đảo ở cảng Cầu Đá, tour đảo ở Vịnh Nha Phu,…

200 mẫu điều tra liên quan đến tuổi tác (trên 20), giới tính, tình trạng kết hôn, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, kênh thông tin, số lần đến, số ngày lưu trú. Thu nhập trung bình của du khách Trung Quốc được hỏi từ dưới 5.000 tệ/tháng đến trên 15.000 tệ/tháng; độ tuổi từ dưới 20 đến trên 55 tuổi; 38,5% người được hỏi đã kết hôn, 61,5% là độc thân; 12,5% tốt nghiệp trên đại học, 64% trình độ cao đẳng và đại học, 24,5% trình độ phổ thông và trung học; 32% du khách được hỏi làm nghề kinh doanh, 28% là nhân viên văn phòng, 12% là học sinh, sinh viên, 10% là nghỉ hưu, 18% làm nghề khác; 76,5% số người được hỏi lần đầu tiên đến Nha Trang, 19% đến lần thứ hai, 4,5% đến lần thứ ba trở lên. Khách du lịch được hỏi lưu trú từ 5 ngày trở lên chiếm 14,5%, 64,5% lưu trú từ 3-5 ngày, 21% lưu trú 1-2 ngày; Có 46% số người được hỏi là nữ, 54% là nam giới. 46,5% du khách Trung Quốc biết đến Nha Trang qua công ty lữ hành, 18% biết qua bạn bè, 13% biết qua tạp chí du lịch, 8% biết thông tin qua truyền hình, 13,5% biết qua internet, 1% biết qua kênh thông tin khác (Bảng 1).

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Mô hình được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, lý thuyết về thang đo sự hài lòng của khách hàng đã có, cụ thể là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988).

Trong nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, thông qua lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử 10 du khách Trung Quốc để điều tra, khai thác các thông tin, các biến số có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Từ đó thực hiện điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ngoài những yếu tố đã đưa ra trong mô hình đề xuất, rút ra được những nhân tố mới cho bảng câu hỏi chính thức.

Kết quả của phần nghiên cứu này là các mục hỏi sẽ được loại bỏ, chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn để từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Phương pháp định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức, thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi đến du khách Trung Quốc đã và đang sử dụng bất kỳ dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang - Khánh Hòa. Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được sử dụng phần mềm SPSS 20.0 mã hóa, nhập liệu và làm sạch.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), đo lường mức độ hài lòng, mức độ cảm nhận và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra.

Thang đo “Phương tiện hữu hình”:

Thang đo này dùng để đo lường các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất sẵn có như mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất để phục vụ du khách, như: xe du lịch, tàu thuyền, trang phục nhân viên, trang thiết bị đi kèm…

Thang đo “Mức độ tin cậy”:

Thang đo này đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác thời gian địa điểm, chương trình dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.

Thang đo “Sự đảm bảo”:

Thang đo này để đo lường khả năng phục vụ thông qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên… đảm bảo mang đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt.

Thang đo “Mức độ cảm thông”:

Thang đo đo lường mức độ quan tâm, thấu hiểu, sự chăm sóc đến du khách trong quá trình tham gia dịch vụ du lịch biển đảo.

Thang đo “Trách nhiệm”:

Thang đo đo lường tinh thần trách nhiệm thể hiện qua sự chu đáo của nhân viên phục vụ, tinh thần sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của du khách.

Dựa vào đó, đưa ra những kết quả, những khẳng định để đánh giá sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang - Khánh Hòa.

Tất cả các bảng câu hỏi được thu về và kiểm tra tính hợp lệ, loại bỏ các bảng câu hỏi sai yêu cầu (đánh dấu trùng lặp nhiều ý kiến cho cùng một câu hỏi, đánh dấu không rõ ràng…). Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0.

Mẫu thu thập được tiến hành bằng các thống kê mô tả: Phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình (Mean), tính tổng (Sum), tính độ lệch chuẩn (Std.deviation), tần số (df), sai số chuẩn (Std error), lượng biến có tần số lớn nhất (Mode).

Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbachs Alpha và hệ số tương quan biến tổng.

Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 1.

Giả thuyết:

* Giả thuyết H1: Khi Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

* Giả thuyết H2: Khi Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

*?Giả thuyết H3: Khi Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

* Giả thuyết H4: Khi Trách nhiệm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

* Giả thuyết H5: Khi Mức độ cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu của mô hình được trình bày như ở Bảng 2. (Xem bảng 2)

Hệ số hồi quy của các nhân tố huu_hinh, dam_bao, trach_nhiem và cam_thong có ý nghĩa thống kê vì sig đều < 0,025, đồng thời các giá trị VIF < 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Đối với hệ số tự do 0, và hệ số hồi quy của nhân tố tin_cay không có ý nghĩa thống kê vì sig > 0,05.

Từ kết quả nghiên cứu trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Sau khi xử lý dữ liệu điều tra từ 200 khách đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang - Khánh Hòa, ta có thể kiểm định mô hình lý thuyết minh họa qua mô hình sau: (Xem hình 2)

Nghiên cứu cho thấy yếu tố “phương tiện hữu hình” tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách, tức là mỗi một đơn vị chuẩn hóa thay đổi trong sự đáp ứng, thì mức độ hài lòng của khách thay đổi 0,348 đơn vị, tiếp đến là nhân tố “Trách nhiệm” (0,268), “Sự đảm bảo” (0,207), “Cảm thông” là thấp nhất, nghĩa là tác động nhỏ nhất (0,141). Đối với biến tin_cay “Độ tin cậy” theo kết quả đánh giá không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, tức là không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Trung Quốc. Điều này có thể được giải thích là sự tin cậy của các dịch vụ du lịch biển đảo là bắt buộc phải có như thực hiện đúng giờ, đúng địa điểm, đúng cam kết, đầy đủ, chính xác thông tin,… Đó là điều kiện hiển nhiên đòi hỏi của du khách đối với dịch vụ du lịch biển đảo.

IV. Kết luận và kiến nghị

1. Kết luận

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông với sự hài lòng của du khách Trung Quốc đối với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa với 200 mẫu khảo sát du khách Trung Quốc đã sử dụng dịch vụ du lịch biển đảo bất kỳ tại Nha Trang - Khánh Hòa.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ cấu trúc giữa phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông với sự hài lòng của du khách. Đối với yếu tố “độ tin cậy” theo kết quả đánh giá không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, tức là không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Trung Quốc. Điều này có thể được giải thích là sự tin cậy của các dịch vụ du lịch biển đảo là bắt buộc phải có như thực hiện đúng giờ, đúng địa điểm, đúng cam kết, đầy đủ, chính xác thông tin,… Nó là nhu cầu tối thiểu cần phải có trong dịch vụ du lịch biển đảo.

Nghiên cứu cho thấy yếu tố “phương tiện hữu hình” tác động dương và lớn nhất đến sự hài lòng của du khách, tức là mỗi một đơn vị chuẩn hóa thay đổi trong sự đáp ứng, thì mức độ hài lòng của khách thay đổi 0,348 đơn vị.

Yếu tố “Trách nhiệm” tác động dương đến sự hài lòng của du khách. Mỗi một đơn vị chuẩn hóa thay đổi trong sự đáp ứng, thì mức độ hài lòng của khách sẽ tăng lên 0,268 đơn vị.

Yếu tố “Sự đảm bảo” tăng thêm một đơn vị trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách thì mức độ hài lòng của khách sẽ tăng 0,207 đơn vị.

Yếu tố “Cảm thông” có sự ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng, nghĩa là sự thay đổi mức độ hài lòng của khách tăng ít 0,141 đơn vị.

2. Kiến nghị

Kết quả nghiên cứu phản ánh du khách Trung Quốc khá hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Nha Trang - Khánh Hòa. Tuy nhiên, những con số chỉ ra sự hài lòng vẫn ở mức độ thấp. Vì vậy, bài nghiên cứu xin đề xuất một số kiến nghị như sau:

Thứ nhất, thành phố Nha Trang cần có các giải pháp thường xuyên làm sạch môi trường tự nhiên như các hoạt động vệ sinh, làm sạch bãi biển, làm sạch nguồn nước, nâng cao ý thức của người dân, du khách; cấm các hoạt động xả rác, làm ô nhiễm, hủy hoại môi trường tự nhiên. Bên cạnh đó, các công ty du lịch cũng phải luôn luôn kiểm tra cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phương tiện để đảm bảo độ an toàn, tiện nghi cho chương trình.

Thứ hai, các công ty du lịch phải luôn luôn chú ý đến vấn đề về thời gian, giữ uy tín, kiểm tra và thực hiện đúng cam kết cũng như không bao giờ được vi phạm những cam kết với khách hàng.

Thứ ba, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ. Đào tạo trình độ ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp và đặc biệt là thái độ phục vụ.

Thứ tư, công ty du lịch cần cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên, động viên, khích lệ nhân viên làm việc và khai thác năng lực làm việc của nhân viên, khơi dậy tinh thần làm việc có trách nhiệm ở nhân viên, giúp nhân viên ý thức được công việc, hiểu nhu cầu của du khách, thể hiện được sự cảm thông với du khách.

Thứ năm, để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Gavin R.Fick, J.R.Brent Ritchie (1991). Measuring Service Quality in the Travel and Tourism Industry. Journal of Travel Research, 30(2), 2-9.

2. Farouk Saleh, Chris Ryan (1991). Analysing Service Quality in the Hospitality Industry Using the Servqual model. Service Industries Journal, 11(3), 324–345.

3. Parasuraman, A., Valarie A. Z., & Leonard L. B. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Resaerch. Journal of Marketing, 49, 41-50.

4. Parasuraman, A., Valarie A. Z. & Leonard L. B. (1988). SERVQUAL: A Multi-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 63(1), 12-39.

5. Sở Du lịch - Thương mại Khánh Hòa (2006), Báo cáo tổng hợp “Điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020”.

6. http://www.thesaigontimes.vn

MEASURING THE SASTIFACTION OF CHINESE TOURISTS TOWARDS SEA-ISLAND TOURISM SERVICE QUALITY IN NHA TRANG - KHANH HOA

MSc. NINH THỊ KIM ANH

Economic Faculty - Nha Trang University

ABSTRACT:

The study examines the role of tangible, reliability, assurance, responsiveness, empathy in explaining Chinese tourists satisfaction towards service quality of sea-island tourism in Nha Trang - Khanh Hoa. A survey of 200 Chinese tourists using any sea-island tourism service in Nha Trang - Khanh Hoa carried out do to the analysis. The study indicates that tangible, assurance, responsiveness, empathy have significant impact on Chinese tourists satisfaction towards service quality of sea-island tourism in Nha Trang - Khanh Hoa. Tangible has the greatest impact on tourist satisfaction. By contrast, the responsiveness, assurance, and empathy has the lowest effect on Chinese tourists satisfaction. The reliability does not show a statistical significance in this study. This implies that reliability is an indispensable factor of service quality of sea-island tourism.

Keywords: Sea-island tourism service in Nha Trang - Khanh Hoa, satisfaction, tangible, reliability, assurance, responsiveness, empathy.

Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 07 tháng 06/2017 tại đây