Nhân tố tác động tới sự trung thành của khách hàng với thương hiệu chuỗi siêu thị tiện ích khu vực Hà Nội

Tóm tắt:

Kết quả nghiên cứu trên 373 khách hàng của 5 chuỗi siêu thị tiện ích hiện đại trên địa bàn Hà Nội cho thấy sự liên hệ chặt chẽ giữa các thuộc tính của siêu thị với sự trung thành của khách hàng với thương hiệu chuỗi, bao gồm: Cơ cấu hàng hóa, Sự tiện lợi, Chất lượng phục vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá cả hàng hóa. Yếu tố Hình ảnh thương hiệu không có sự tác động có ý nghĩa tới biến Sự trung thành với thương hiệu chuỗi siêu thị tiện ích. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, các đề xuất quản trị được đưa ra phân tích nhằm giúp các nhà quản trị cải thiện tốt hơn các thuộc tính của chuỗi nhằm cải thiện sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi siêu thị tiện ích.

Từ khóa: Sự trung thành của khách hàng; Thương hiệu chuỗi siêu thị tiện ích; Hàng hóa; Chất lượng phục vụ; Sự tiện lợi; Hình ảnh thương hiệu; Giá bán hàng hóa.

1. Giới thiệu chung

Cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế Việt Nam, trong những năm gần đây, xuất hiện ngày càng nhiều các chuỗi siêu thị tiện ích quy mô vừa và nhỏ của cả các thương hiệu nội địa và quốc tế, với hệ thống cửa hàng tập trung gần các khu dân cư và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các thương hiệu. Các chuỗi siêu thị ích nằm gần các khu dân cư đã trở thành một mô hình cửa hàng ngày một ưa thích và thu hút nhiều người tiêu dùng.

Theo một nghiên cứu gần đây của AcNielson[i] thì so sánh giữa năm 2018 và 2010 cửa hàng tiện lợi là mô hình thu hút người tiêu dùng nhiều nhất (từ 1.24 lần/tháng năm 2010 tăng lên 4.5 lần năm 2018). Trong khi các mô hình khác (cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini) có tăng nhưng mức tăng thấp hơn siêu thị tiện ích, chợ truyền thống và siêu thị lớn có sự sụt giảm về số lần khách hàng tới mua mỗi tháng.

Hà Nội là một trong hai thị trường lớn nhất cả nước nên sự phát triển và cạnh tranh trong lĩnh vực này được thể hiện rõ nét. Hiện ở Hà Nội có nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi với các thương hiệu nước ngoài và trong nước đang phát triển và cạnh tranh mạnh như Vinmart +, Siêu thị Vinmart, Fivimart, Circle K, 7 Eleven, Shop & Go, Co.op Food và HaproFood…

Để duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gia tăng đòi hỏi các nhà bán lẻ cần có các giải pháp đồng bộ trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Một trong những giải pháp quan trọng được nhiều chuyên gia cũng như những nhà nghiên cứu đưa ra là việc giữ chân hay trung thành hóa khách hàng (Carpenter, 2008; Chang & Tu, 2005; Hosein & Maryam, 2018; Huddleston et al., 2004).

Việc nhận diện các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng và đánh giá mức độ tác động tới sự trung thành, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa, xã hội đặc thù của Việt Nam hiện nay, sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra được những giải pháp phù hợp, hiệu quả để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Mục tiêu của nghiên cứu này sẽ nhận diện một số nhân tố ảnh hưởng quan trọng được đề cập nhiều từ các nghiên cứu quá khứ và đánh giá tác động của các yếu tố đó lên sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu được giới hạn tại thị trường Hà Nội và trong nhóm các chuỗi siêu thị tiện ích hiện đại cung cấp các sản phẩm tiêu thường nhật.

2. Cơ sở lý luận

Sự trung thành của khách hàng đã được đề cập và nghiên cứu bởi nhiều tác giả. Wu (2011) định nghĩa sự trung thành là một cam kết mạnh mẽ của khách trong việc mua lặp lại hay sự ủng hộ của họ trong việc sẽ ưu tiên mua các sản phẩm của công ty trong tương lai bất chấp sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành được phân tích dưới cả cấp độ hành vi và cấp độ thái độ. Ở cấp độ hành vi, sự trung thành được hiểu là việc khách hàng tái mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định (Parasuraman et al., 1988; Zeithaml, 2000), hay việc họ sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu họ đang mua và sử dụng (Reichheld, 2003).

Ở cấp độ thái độ, sự trung thành được hiểu là việc khách hàng cảm nhận một sự gắn bó, cam kết nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu họ mua và sử dụng và điều này thúc đẩy khách hàng mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó (Reichheld, 2003). Dick and Basu (1994) cho rằng, cần phân tích và nhìn nhận sự trung thành đồng thời ở cả hai cấp độ là sự gắn bó, cam kết (trung thành thái độ) và hành động mua lặp lại (trung thành hành vi).

Quan điểm này được ủng hộ bởi luận điểm cho rằng, đôi khi việc tái mua một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu có thể xảy ra bởi khách hàng mua theo thói quen chứ không phải xuất phát từ sự trung thành (Bloemer & Kasper, 1995). Sự trung thành của khách hàng không chỉ được nghiên cứu ở cấp độ phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà còn được nghiên cứu nhiều ở cấp độ lựa chọn điểm bán.

Bloemer &De Ruyter (1998) mô tả sự trung thành với điểm bán là một đáp ứng về mặt hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn điểm bán trong số các điểm bán cạnh tranh, là kết quả của quá trình tâm lý nội tại và sự cam kết, gắn bó của khách với điểm bán. Như vậy, đây là một hành vi có tính chủ đích và không mang tính ngẫu nhiên trong việc lựa chọn cửa hàng để mua và hành vi này cũng hàm chứa cả hai khái cạnh hành vi và tâm lý như quan điểm của Dick & Basu (1994).

Theo phân tích của Bloemer &De Ruyter, khía cạnh tâm lý của sự trung thành được hình thành trên cơ sở sự gắn kết, thông hiểu của khách hàng với các yếu tố của điểm bán, đặc biệt yếu tố con người - người bán, trong khi khía cạnh hành vi đôi khi không nhất thiết đến từ một sự gắn kết tâm lý chặt chẽ với điểm bán mà có thể đến từ các yếu tố tình huống như vị trí cửa hàng hay các chương trình khuyến mại. Cách tiếp cận trên về sự trung thành với điểm bán sẽ được sử dụng trong khuôn khổ nghiên cứu này.

Các nghiên cứu trong lĩnh vực trung thành với điểm bán cũng đã nhận diện nhiều yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng. Các yếu tố đó gắn với cả đặc điểm cá nhân của khách hàng và các yếu tố gắn với điểm bán (thuộc tính của điểm bán).

Nhóm yếu tố cá nhân được đề cập trong một số nghiên cứu quá khứ có ảnh hưởng tới hành vi trung thành với điểm bán gồm cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Grace & O’Cass, 2005), lòng tin của khách hàng, sự hài lòng và sự tin tưởng dịch vụ (Hosein & Jaberi, 2018). Nhóm các yếu tố gắn với điểm bán gồm chất lượng hàng hóa (Baltas & Papastathopoulou, 2003), sự phong phú của chủng loại hàng hóa (Arnold et al., 1983; Van Herpen &Pieters, 2002; Hoch et al., 1999), chất lượng nhân viên (Gagliano & Hathcote, 1994; King & Ring, 1980; Brown, 2001), hình ảnh điểm bán (Garton, 1995; Sirgy, 1985), sự tiện lợi của điểm bán (Gehrt & Yale, 1993; Brown & Mcenally, 1993).

Với mục tiêu đánh giá tác động của nhóm yếu tố gắn với cửa hàng/điểm bán lên sự trung thành của khách nghiên cứu sẽ đề cập tới các biến số Chất lượng hàng hóa, Cơ cấu hàng hóa, Chất lượng phục vụ, Sự tiện lợi, Hình ảnh thương hiệu và Giá cả hàng hóa điểm bán áp dụng. Nghiên cứu này không đề cập tới các biến số cá nhân của khách hàng.

Chất lượng hàng hóa được nhiều nghiên cứu chỉ ra như yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Chất lượng hàng hóa đến từ sự lựa chọn sản phẩm bày bán, đảm bảo xuất xứ và cam kết chất lượng thay cho nhà sản xuất, việc bảo quản hàng hóa đảm bảo chất lượng trong quá trình lưu kho, vận chuyển, lắp đặt. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành của khách hàng đối với điểm bán (Baltas & Papastathopoulou 2003).

Cơ cấu hàng hóaliên quan tới chủng loại, số lượng, danh mục các thương hiệu, dòng sản phẩm được bày bán tại cửa hàng (Arnold et al., 1983). Một cơ cấu hàng hóa đủ rộng thường được khách hàng đánh giá cao bởi họ có nhiều sự lựa chọn tại điểm bán (Van Herpen & Pieters, 2002; Hoch et al., 1999) và có tác động tích cực lên cảm nhận của khách hàng về siêu thị, sự hài lòng và sự lựa chọn cửa hàng của họ.

Theo nghiên cứu của Arnold et al. (1983), cơ cấu hàng hóa được đánh giá là yếu tố quan trọng thứ ba sau Địa điểm và Giá bán. Tuy nhiên, với các cửa hàng tiện lợi, do đặc thù hạn chế về diện tích, không gian cửa hàng, đồng thời người tiêu dùng cũng có ít thời gian khi mua sắm hàng hóa thường nhật nên việc đảm bảo một cơ cấu hàng hóa hợp lý sẽ có tác động tích cực, trong khi một cơ cấu hàng hóa quá rộng có thể làm khách hàng có cảm nhận mất thời gian.

Chất lượng nhân viên phục vụ liên quan tới cách thức nhân viên giao tiếp, hành xử, tư vấn và phục vụ khách hàng, sự sẵn sàng phục vụ và sự chuyên nghiệp trong phục vụ… (Thomas 2013). Gagliano &Hathcote (1994) chỉ ra rằng, thái độ của nhân viên và cách thức họ đối xử với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này cũng tùy thuộc vào loại hình cửa hàng.

Nghiên cứu của Lumpkin & McConkey (1984) chỉ ra rằng ảnh hưởng của yếu tố chất lượng phục vụ của nhân viên tới sự hài lòng của khách hàng ít quan trọng hơn trong trường hợp nghiên cứu các cửa hàng giá rẻ, bởi lẽ ở đó giá bán thấp đóng vai trò quan trọng hơn và việc cắt giảm nhân viên để duy trì giá bán thấp là tất yếu. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, kiến thức và sự lịch thiệp của đội ngũ nhân viên bán hàng có vai trò quyết định tới sự hài lòng của khách và tới việc trung thành với điểm bán (King & Ring, 1980). Brown (2001) cũng chỉ ra rằng, với các chuỗi cửa hàng tiện ích, chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá quan trọng hơn là độ phủ của chuỗi.

Sự tiện lợi là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn cửa hàng mua sản phẩm khi tần xuất mua cao như với hàng hóa thường nhật. Các nghiên cứu chỉ ra việc người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi tổng thể ở nhiều phương diện bao gồm khoảng cách gần, ít tốn thời gian, dễ dàng tiếp cận cửa hàng, dễ dàng lựa chọn và mua hàng (Brown, 1990), ít tốn công sức trong quá trình mua hàng và không gặp phải sự khó chịu, bực mình và mệt mỏi trong quá trình mua hàng (Gehrt & Yale, 1993; Brown & Mcenally, 1993). Các nghiên cứu trên cũng nhận định, sự tiện lợi là yếu tố quan trọng quyết định tới sự lựa chọn và trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng, nhất là trong việc mua các sản phẩm tiêu dùng thường nhật.

Hình ảnh thương hiệu của một cửa hàng là cảm nhận tổng thể của khách hàng về cửa hàng, về những giá trị mà cửa hàng đó thể hiện, những ý nghĩa, cảm nhận liên kết gắn với cửa hàng đó và cả những gì khách hàng có thể nhận được khi mua hàng ở điểm bán đó (Schuler, 2004). Theo cách hiểu này thì hình ảnh cửa hàng được hình thành từ sự cảm nhận của khách hàng thông qua các thuộc tính của cửa hàng và những trải nghiệm khách hàng có được.

Nghiên cứu của Bloemer & Ruyter (1998) chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng có tác động trực tiếp tới sự trung thành với cửa hàng, trong khi nghiên cứu của Chang & Tu (2005) lại cho thấy sự tác động này không trực tiếp mà thông qua biến trung gian là sự hài lòng với cửa hàng. Tuy rằng các kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng tới sự hài lòng và sự trung thành với cửa hàng còn ít nhiều khác biệt, phần lớn các nghiên cứu đều đồng thuận với vai trò tích cực của hình ảnh cửa hàng trong việc tạo ra các hành vi tích cực của khách hàng với cửa hàng.

Trong thực tiễn, nhiều cửa hàng cố gắng xây dựng hình ảnh của mình một cách tích cực nhất có thể và làm cho hình ảnh đó càng gần với hình ảnh của tập khách hàng mục tiêu để có thể thu hút và giữ chân khách hàng (Garton, 1995). Cách tiếp cận này được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ bởi lẽ về mặt hành vi, việc khách hàng lựa chọn hay mua sản phẩm, dịch vụ ở chuỗi cửa hàng nào hay theo phương thức nào cũng là cách thức để họ xây dựng và duy trì hình ảnh xã hội của bản thân (Sirgy, 1985).

Cuối cùng, sự ảnh hưởng của cảm nhận của khách hàng về mức giá bán hàng hóa cửa hàng áp dụng tới sự lựa chọn và sự trung thành với cửa hàng được nhiều nghiên cứu chỉ ra (Cox &Cox, 1990; Desai & Talukdar, 2003). Nghiên cứu của Arnold et al. (1983) và Miranda et al. (2005) chỉ ra rằng trong một số bối cảnh văn hóa, thị trường khác nhau mối quan hệ này vẫn được thể hiện. Cụ thể, trong nghiên cứu của mình các tác giả chỉ ra, ở nhiều thị trường khác nhau mức giá hợp lý có sự ảnh hưởng mạnh tới sự lựa chọn các siêu thị để mua sắm.

3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Sơ đồ 1 với 6 biến độc lập là các yếu tố liên quan tới các thuộc tính của cửa hàng và biến phụ thuộc là hành vi trung thành với điểm bán.

Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu

Bảng 1 dưới đây tổng hợp các giả thuyết về sự tác động giữa các biến độc lập (các thuộc tính của điểm bán) lên biến phụ thuộc (sự trung thành của khách hàng). Các giả thuyết này được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu quá khứ đã phân tích ở trên.

Bảng 1. Giả thuyết nghiên cứu

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng hiện tại của các chuỗi siêu thị tiện ích trên địa bàn Hà Nội thông qua bảng hỏi và phân tích dữ liệu với các phương pháp định lượng phù hợp.

Bảng hỏi bao gồm các chỉ báo là các thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Thang đo các biến nghiên cứu được tập hợp từ các nghiên cứu của Huddleston et al. (2004), Thomas (2013), Ching-Wei Ho (2012), Clottey et al. (2008) và Ray (2009). Các chỉ báo (hay nhận định) của các thang đo sử dụng được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt đảm bảo giữ nguyên nội dung, hàm ý gốc của từng nhận định với văn phong thuần Việt, dễ hiểu. Tổng số các nhận định được sử dụng là 22, đo 7 biến số trong mô hình nghiên cứu (Sơ đồ 1).

Khách hàng được yêu cầu đánh giá mức độ đúng/sai cho mỗi nhận định đưa ra trong bảng hỏi, theo quan điểm cá nhân của họ. Các ý kiến đánh giá của khách hàng được thể hiện trên thang đo 5 cấp độ tương ứng với các mức đánh giá 5 (Hoàn toàn đúng), 4 (Đúng), 3 (Trung lập), 2 (Sai) và 1 (Hoàn toàn sai). Bảng hỏi được thử nghiệm với một nhóm nhỏ khách hàng đại diện cho mẫu nghiên cứu để đảm bảo các ý hỏi rõ ràng và dễ hiểu trước khi tiến hành thu thập dữ liệu trên mẫu lớn.

Để phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng các phương pháp định lượng nhằm đánh giá chất lượng thang đo (gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và chỉ số Alpha Cronbach) và đánh giá mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu (hồi quy bội). Phương pháp EFA cho phép đánh giá mức độ loading của các chỉ báo đo lường lên các biến số nghiên cứu và nhận diện nhóm các chỉ báo có giá trị loading cao với từng biến nghiên cứu. Các chỉ báo có giá trị loading từ 0.6 trở lên với duy nhất một biến số sẽ được giữ lại. Các chỉ báo có giá trị loading thấp hơn 0.6 với các biến nghiên cứu, hoặc có giá trị loading cao với từ hai biến trở lên sẽ bị loại.

Chỉ số Alpha Cronbach đánh giá mức độ nhất quán nội tại của thang đo đa chỉ báo. Giá trị Alpha Cronbach từ 0.6 trở lên thể hiện thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu (Trọng & Ngọc, 2008). Cuối cùng, phương pháp hồi quy bội cho phép đánh giá sự tương quan của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (Sơ đồ 1). Kết quả của hồi quy bội sẽ cho phép kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

5. Kết quả nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu hợp lệ gồm 373 quan sát, gồm các khách hàng từ 18 đến 75 tuổi, đang thực hiện mua sắm tại các chuỗi siêu thị tiện tích tại Hà Nội gồm: Fivimart (22%), HaproFood (15,5%), Vinmart và Vinmart+ (34%), Shop & Go (10,5%) và Co.op Food (18%). Mẫu được lấy một cách ngẫu nhiên, phi xác suất và dữ liệu được thu thập bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại điểm bán. Các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu thể hiện mẫu nghiên cứu có tính đại diện phù hợp với tổng thể nghiên cứu (khách hàng Hà Nội).

Kiểm định thang đo

Phương pháp EFA được thực hiện với các biến số trong mô hình nghiên cứu. Nhóm biến số độc lập gồm Mức giá phù hợp (PRICE), Chất lượng hàng hóa (PROQU), Cơ cấu hàng hóa (ASORT), Chất lượng phục vụ (EMPSE), Hình ảnh thương hiệu (IMAGE), và Sự tiện lợi (CONVE), với 19 câu hỏi. Biến phụ thuộc gồm Sự trung thành của khách hàng (LOYAL) với 3 câu hỏi.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá với 19 chỉ báo tạo ra 6 biến như dự kiến và 15/19 chỉ báo có giá trị loading cao với các biến thu được (từ 0.7 trở lên). 4 chỉ báo (CONVE3, PRICE3, IMAGE1 và PROQU3) bị loại do có loading thấp dưới ngưỡng 0.6 với các biến nghiên cứu. Danh sách các chỉ báo sử dụng trong thang đo cuối cùng sử dụng trong nghiên cứu này được thể hiện ở Phụ lục. Giá trị Eigen Value của các biến thu được đạt ngưỡng từ 1.0 trở lên. Giá trị phương sai trích của mô hình EFA đạt 73,77%. Kết quả chi tiết của mô hình EFA với các biến độc lập được trình bày tại Bảng 2 dưới đây.

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Kết quả phân tích EFA với 3 chỉ báo đo biến phụ thuộc LOYAL cho thấy có 1 nhân tố được trích lục và cả 3 chỉ báo đều thể hiện loading cao lên nhân tố thu được (các chỉ báo đạt 0.808, 0.695 và 0.581). Giá trị Eigen Value đạt 1.55 và phương sai trích lục đạt 59.11%.

Các giá trị Alpha Cronbach của cả 7 biến số nghiên cứu đều đạt ngưỡng 0.6 trở lên.

Kết quả đánh giá chất lượng thang đo với các phương pháp EFA và Alpha Cronbach như trên cho thấy các thang đo sử dụng (sau khi loại bỏ 4 chỉ báo CONVE3, PRICE3, IMAGE1, và PROQU3) có chất lượng tốt. Dữ liệu thu được từ thang đo này sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích hồi quy bội.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu trong mô hình. Giá trị z-score được tính cho từng biến nghiên cứu, sau đó được sử dụng làm dữ liệu đầu vào cho phân tích hồi quy bội.

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy trong số 6 biến độc lập thì 5 biến có mối quan hệ dương với biến LOYAL (Sự trung thành với chuỗi cửa hàng) và các mối quan hệ có ý nghĩa về mặt thống kê (với p< 0.05). Riêng biến IMAGE (Hình ảnh chuỗi cửa hàng) không có mối quan hệ có ý nghĩa với biến LOYAL (vì mức độ ý nghĩa p = 0.138, lớn hơn ngưỡng 0.05). Giá trị R² = 0.39. Bảng 3 thể hiện các kết quả của mô hình hồi quy.

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy bội mối quan hệ giữa các biến

* Dependent Variable: LOYAL

* Multiple regression ran with factor score data

Các kết qủa phân tích trên cho thấy 5 trên tổng số 6 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (H1, H2, H3, H4 và H6), và một giả thuyết bị bác bỏ (H5).

6. Kết quả và đề xuất ứng dụng

6.1. Tổng hợp và bàn luận về kết quả

Với mẫu nghiên cứu gồm 373 khách hàng của các chuỗi siêu thị tiện ích tại thị trường Hà Nội, kết quả cho thấy sự trung thành của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với 5 trên tổng số 6 biến độc lập được nghiên cứu - là các thuộc tính của chuỗi cửa hàng gồm: Cơ cấu hàng hóa (ASSOR), Sự thuận tiện (CONVE), Chất lượng phục vụ (EMPSE), Chất lượng sản phẩm (PROQU) và Giá cả hàng hóa (PRICE). Theo thứ tự trên, sự tác động của từng biến lên Sự trung thành với điểm bán (LOYAL) có mức độ giảm dần. Biến số Hình ảnh thương hiệu (IMAGE) không thể hiện sự tác động có ý nghĩa tới biến Sự trung thành với điểm bán.

Kết quả thu được từ nghiên cứu này về tổng thể tương đồng với kết quả của nhiều nghiên cứu trước đó trên thế giới. Điều này một lần nữa khẳng định sự tác động của tác yếu tố về chất lượng hàng hóa, sự phong phú hàng hóa, chất lượng dịch vụ, cảm nhận về sự tiện ích, và mức giá hợp lý lên sự trung thành của khách hàng trong lựa chọn thương hiệu điểm bán khi mua hàng hóa tiêu dùng thường nhật. Chỉ có kết quả liên quan tới mối quan hệ không ý nghĩa giữa Hình ảnh thương hiệu điểm bán và Sự trung thành với thương hiệu trong nghiên cứu này là khác biệt với kết quả của một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đó (Bloemer & Ruyter,1998; Chang & Tu, 2005; Schuler, 2004).

Theo các nghiên cứu này thì Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa tới Sự trung thành của khách hàng. Về mặt lý luận, mối quan hệ thuận và có ý nghĩa giữa hai biến này được giải thích dựa trên luận điểm cho rằng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, điểm bán có hình ảnh tích cực với họ về mặt hình ảnh xã hội và thông qua việc lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm hay mua hàng tại điểm bán người tiêu dùng cũng thể hiện được hình ảnh xã hội của mình (Sirgy, 1985).

Với đặc thù kinh tế, xã hội của Việt Nam trong thời gian gần đây và sự phát triển nhanh, mạnh của mô hình chuỗi siêu thị tiện ích thì việc không ghi nhận mối quan hệ có ý nghĩa giữa hai biến trên có thể giải thích dựa trên giả định rằng do sự xuất hiện chưa lâu trên thị trường nên hình ảnh các chuỗi siêu thị chưa thực sự rõ nét, chưa có tính riêng và khác biệt giữa các chuỗi trong cảm nhận của khách hàng.

Tất cả các thương hiệu đề cập tới trong nghiên cứu này đều là chuỗi siêu thị tiện ích hiện đại, mới tham gia thị trường chưa lâu. Tuy nhiên để khẳng định giả định này cần thêm các nghiên cứu tương lai về cảm nhận của khách hàng Hà Nội về hình ảnh các chuỗi siêu thị tiện ích đang có mặt hiện nay, và đánh giá sự tương đồng của hình ảnh chuỗi siêu thị với hình ảnh các nhóm khách hàngtrên địa bàn Hà Nội.

6.2. Đề xuất ứng dụng

Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện ích trong bối cảnh Việt Nam những chương trình hành động cụ thể để tăng cường sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Các quyết định đưa ra cần đảm bảo tạo cho khách hàng một cảm nhận tốt về: chính sách sản phẩm phù hợp (chất lượng đảm bảo; đủ phong phú cho khách hàng lựa chọn), nỗ lực tạo sự tiện lợi tối đa cho khách mua sắm, chất lượng phục vụ cao nhất, thân thiện nhất từ đội ngũ nhân viên và duy trì một chính sách giá cạnh tranh.

Về chính sách sản phẩm, nhà quản trị cần đảm bảo sản phẩm chất lượng tin cậy, không thiếu hàng, cơ cấu mặt hàng đủ phong phú nhưng cũng cần có sự chọn lọc của cửa hàng để đảm bảo hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng. Như đã phân tích ở trên thì các siêu thị tiện ích luôn bị giới hạn bởi diện tích, không gian nên việc duy trì một dải sản phẩm sâu và rộng cho các hàng hóa bày bán là khó khả thi. Hơn nữa khách hàng cũng không có nhiều thời gian, không gian để chọn lựa hàng hóa kỹ. Do vậy, việc hiểu nhu cầu khách hàng để từ đó lựa chọn các hàng hóa phù hợp với nhu cầu của họ, đủ phong phú để họ mua là một nỗ lực quan trọng giữ chân khách hàng.

Liên quan tới sự tiện lợi, tiêu chí quan trọng của chuỗi cửa hàng tiện ích, bên cạnh việc đặt cửa hàng ở vị trí thuận tiện cửa hàng cần đảm bảo các dịch vụ hỗ trợ khác để mang lại cho khách hàng sự tiện lợi tối đa trong quá trình mua hàng. Các dịch vụ bao gồm chỗ để xe, không gian di chuyển trong cửa hàng, tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác khi khách hàng yêu cầu.

Với yếu tố con người hay nhân viên bán hàng, đây cũng là yếu tố có tác động mạnh tới sự trung thành của khách hàng Hà Nội với mô hình siêu thị tiện ích. Nhà quản trị cần lưu ý tới thái độ của nhân viên (lịch sự, nhã nhặn), tới năng lực của nhân viên (hữu ích, hiệu quả trong phục vụ) và cả số lượng nhân viên để hỗ trợ khi khách cần (số lượng đầy đủ khi khách cần).

Nỗ lực để duy trì chính sách giá cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng. Để làm được điều này bên cạnh việc quản lý chi phí, quản trị mua hàng, các nhà quản trị cũng cần thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá, tích điểm... để khách hàng luôn cảm nhận một mức giá hợp lý, một giá trị kinh tế cao cho số tiền họ phải bỏ ra.

Cuối cùng, liên quan tới hình ảnh chuỗi siêu thị, rất có thể ở thời điểm hiện tại, các chuỗi siêu thị chưa xây dựng được cho mình hình ảnh đủ rõ nét, khác biệt và phù hợp với khách hàng nên theo kết quả nghiên cứu yếu tố này không thể hiện sự ảnh hưởng có ý nghĩa tới sự trung thành của khách hàng với thương hiệu chuỗi siêu thị. Các nhà quản trị cũng rất cần chọn và tạo dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõ nét và phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.

Khi các yếu tố nền tảng của cửa hàng (các yếu tố như hàng hóa, giá cả, nhân viên, sự tiện ích …) trở nên tương đồng giữa các chuỗi cạnh tranh, hay trở thành yếu tố bắt buộc với mọi điểm bán theo đòi hỏi của khách hàng thì chúng không còn tạo lợi thế cạnh tranh cho các chuỗi siêu thị nữa. Khi đó, yếu tố hình ảnh sẽ đóng vai trò quan trọng để tạo sự khác biệt cho chuỗi. Một hình ảnh mạnh, tích cực, phù hợp với khách hàng sẽ giúp giữ chân khách hàng tốt hơn.

6.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai

Hạn chế quan trọng của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào chuỗi các cửa hàng tiện ích hiện đại, chưa nghiên cứu các mô hình cửa hàng tiện ích khác như tạp hóa truyền thống, các siêu thị mini gia đình, cửa hàng độc lập và quy mô nhỏ... Các nghiên cứu tương lại có thể tích hợp các mô hình cửa hàng tiện ích trên để có kết quả tổng thể về sự trung thành của khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

Arnold S.J, Oum T.H, Tigert D.J, (1983) Determinant attributes inretail patronage: seasonal, temporal, regional, and international comparisons, Journal of Marketing Research, 20:149–157.
Baltas G, Papastathopoulou P, (2003) Shopper characteristics, product and store choice criteria: a survey in the Greek grocery sector, International Journal of Retail Distribution Management, 31(10):498-507.
Bloemer J, De Ruyter K, Peeters P (1998) Investigating driversof bank loyalty, the complex relationship between image,service quality and satisfaction,International Journal of Bank Marketing, 16(7):276-286.
Bloemer J.M.M, Kasper H.D.P (1995) The complex relationshipbetween consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, 16:311-329.
Brown J.D, (2001) Segmentation correlates for small grocery chain preference,Journal of Food Product Marketing, 6(4):53-62.
Brown L.G and Mcenally M.R, (1993) Convenience: Definition, Structure and Application,The Journal of Marketing Management, 2(2), 47-56.
Brown L.G, (1990) Convenience in Services Marketing, Journal of Services Marketing, 4(1), 53-59.
Carpenter J.M, (2008). Consumer shopping value, satisfaction and loyalty in discount retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 68-74.
Chang C.H,and Tu C.Y, (2005) Exploring Store Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry, Journal of American Academy of Business, 7, 197-202.
Ching-Wei Ho (2012) An Exploratory Study on Relationships between Factors thatInfluence Consumers’ Perceptions of Retail Branding and Purchase Behavior, Journal of Business & Economics, vol. 4 No.2, pp.143-176.
Clottey T, Collier D, Stodnick M, (2008) Drivers of customer loyalty in a retail storeenvironment, Journal of Service Science, 1(1):35-48.
Cox AD, Cox D (1990) Competing on price: The role on retailprice in shaping store-price image, Journal of Retailing, 66:428-445
Desai K.K, Talukdar D,(2003) Relationship between productgroups’ price perceptions, shopper’s basket size, and grocerystore’s overall store price image,Psychology Marketing, 20(10):903–933.
Dick A.S, Basu K, (1994) Customer loyalty: toward an integrated conceptualframework, Journal of Academic Marketing Science, 22(99–113).
Gagliano K.B, Hathcote J, (1994) Customer expectations andperceptions of service quality in retail apparel specialtystores, Journal of Service Marketing, 8(1):60–70.
Garton PA (1995) Store loyal? A view of ‘differential congruence’, International Journal of Retail Distribution Management, 23(12):29–35.
Gehrt K.C, and Yale L.J, (1993) The Dimensionality of the Convenience Phenomenon: A Qualitative Reexamination, Journal of Business & Psychology, 8(2), 163-180.
Grace D.and O’Cass A. (2005) An examination of the antecedents of re-patronage intentions across different retail formats, Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 227–243.
Hoch S.J, Bradlow E.T, Wansink B. (1999) The variety of anassortment, Marketing Science, 18(4):527–546.
Hosein V. and Maryam J. (2018) Factors Affecting Customer Loyalty through Satisfaction in Traditional Retail Stores: Structural Equation Modeling Approach, International Journal of Scientific Management and Development, Vol.6, No.1, pp:1-8, 2018.
Huddleston P., Whipple J.M, Van Auken A. (2004) Food store loyalty: application of aconsumer loyalty framework, Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, 12(3):213–230.
King C.W, Ring L.J. (1980) Market positioning across retailfashion institutions: a comparative analysis of store types, Journal of Retailing, 56(1):37–55.
Lumpkin J.R and McConkey C.W (1984) Identifying determinantsof store choice of fashion shoppers,Akron Business Economy Review, 15(4):36–55.
Miranda MJ, Konya L, and Havrila I (2005) Shoppers’ satisfactionlevels are not the only key to store loyalty,Marketing Intelligence and Planning, 23(2):220–232.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1988) SERVQUAL: A multipleitemscale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing,64 (1), p.12-40.
Ray I. and Chiagouris L.(2009) Customer retention: examining the roles of store affect and store loyaltyas mediators in the management of retail strategies, Journal of Strategic Marketing, Vol. 17, No. 1, February 2009, 1–20.
Reichheld F.F. (2003) The one number you need to grow,Harvard Business Review, 485–491.
Schuler M. (2004) Management of the organizational image: amethod for organizational image configuration,Corporate Reputation Review, 7(1):37–53.
Sirgy M.J. (1985) Using self-conguity and ideal-congruity to predict purchase motivations,Journal of Business Research, 195–206.
Thomas S. (2013) Linking customer loyalty to customer satisfaction and storeimage: a structural model for retail stores, Decision, vol. 40 Issue 1/2, p15-25.
Trọng H., Ngọc CNM. (2008) Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội, NXB Thống kê.
Van Herpen E. and Pieters R. (2002) Research note: the variety of anassortment: an extension to the attribute-based approach, Marketing Sciences, 21(3):331–341.
Wu L. (2011) Satisfaction, inertia, and customer loyalty in the varying levels of the zone of tolerance and alternative attractiveness, Journal of Services Marketing, 25 (5), pp. 310-322.
Zeithaml V.A. (2000) Service quality, profitability, and the economicworth of customers: what we know and what wedon’t know, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1):67–85.

Phụ lục: Thang đo các biến số nghiên cứu

STT	Biến số	Chỉ báo
1	Giá bán (PRICE)	(PRICE1) Chuỗi siêu thị này có mức giá rất phù hợp với chất lượng hàng hóa (The store offer a good price/quality ratio) (PRICE2) Mức giá chung của hàng hóa trong chuỗi siêu thị này phù hợp với tôi (The general price level of merchandise at the store is appropriate to me) (PRICE3) Chuỗi siêu thị này có mức giá hấp dẫn với các dịch vụ gia tăng đang cung ứng (This store offer consumers relatively low prices with added values(*)
2	Cơ cấu hàng hóa (ASSORT)	(ASSORT1) Chuỗi siêu thị này có cơ cấu hàng hóa phù hợp với những gì tôi đang tìm kiếm (The store offers the assortment of products I am looking for) (ASSORT2) Chuỗi siêu thị này luôn có sản phẩm dự trữ trong kho ở tất cả các điểm bán (This store is well-stocked across its different departments) (ASSORT3) Chuỗi siêu thị này lựa chọn cơ cấu hàng bán một cách rất phù hợp (This store has the right merchandise selection)
3	Chất lượng hàng hóa (PROQU)	(PROQU1) Hàng hóa bán trong chuỗi siêu thị này có chất lượng tốt (The products at the store are of high quality) (PROQU2) Hàng hóa trong chuỗi siêu thị này thuộc dạng “tiền nào của nấy” (This store gives me good value for money) (PROQU3) Tôi mua hàng tại chuỗi siêu thị này vì hàng hóa ở đây tốt hơn ở các nơi khác (I shop this store because its products are superior to its competitors)()*
4	Chất lượng phục vụ (EMPSE)	(EMPSE1) Nhân viên bán hàng ở chuỗi siêu thị này rất lịch sự với tôi (The employees at this store are polite to me) (EMPSE2) Chuỗi siêu thị này có luôn có sẵn nhân viên để hỗ trợ tôi (This store has an adequate number of employees available to assist me) (EMPSE3) Nhân viên ở chuỗi siêu thị này luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng (This store has helpful employees)
5	Hình ảnh thương hiệu (IMAGE)	(IMAGE1) Chuỗi siêu thị này có hình ảnh khác với các chuỗi khác (This store is different from other stores)(*) (IMAGE2) Chuỗi siêu thị này có hình ảnh tốt (This store has a very good image) (IMAGE3) Chuỗi siêu thị này được đánh giá tốt hơn so với các chuỗi siêu thị lân cận (This store is believed to be better compared to other stores nearby)
6	Sự tiện lợi (CONVE)	(CONVE1) Chuỗi siêu thị được bố trí một cách thuận tiện nhất để khách hàng đến mua hàng (The retailer offer the customer maximum accessibility to the store) (CONVE2) Chuỗi siêu thị có các dịch vụ hiệu quả, phù hợp giúp quá trình mua hàng của khách được thuận tiện nhất (The retailer makes shopping easier by offering efficient service) (CONVE3) Tôi thấy rằng chuỗi siêu thị luôn tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng tiếp cận mua sản phẩm mang thương hiệu riêng của chuỗi (I think the retailer offers the customer maximum accessibility to its own label products)(*) (CONVE4) Tôi thích chuỗi siêu thị này vì nó gần chỗ tôi (I like this store because of its proximity)
7	Sự trung thành của khách hàng (LOYAL)	(LOYAL1)Tôi nghĩ sẽ tiếp tục mua hàng ở chuỗi siêu thị này trong tương lai (I intend to continue with this store in the future) (LOYAL2) Tôi sẽ giới thiệu chuỗi siêu thị này với bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi (I would provide referrals (e.g. friends, family and colleagues) to this store) (LOYAL3) Tôi cảm thấy gắn kết với chuỗi siêu thị này (I am committed to this store)

(*) Chỉ báo bị loại sau bước kiểm định thang đo.

FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY WITH THE CHAIN OF SUPERMARKET CHAINS IN HANOI

DAO TUNG

International Francophone Institute,

Vietnam National University, Hanoi

ABSTRACT:

Research results on 373 customers of 5 modern convenience supermarket chains in Hanoi showed the close connection between the supermarket's attributes and customer loyalty to the chain brand, including : Product Range, Convenience, Service Quality, Product Quality and Commodity Prices. The Brand image has no significant impact on the brand loyalty of supermarket chains. Based on the research results, the administrative proposals are analyzed to help managers better improve the properties of the chain to improve customer loyalty for supermarket chain brands useful.

Keywords: Customer loyalty, chain of supermarket brand, commodities, product quality, convenience, brand image, commodity Prices.