TÓM TẮT:
Bài viết này đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu điện tử (E-branding), tiếp cận từ góc độ tư duy chiến lược, nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chuẩn xác hơn đối với hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu trong tương tác trên môi trường kỹ thuật số nói riêng, hy vọng mang lại những kết quả nhất định cho hoạt động quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Từ khóa: Thương hiệu điện tử (E-branding), quản trị, chiến lược, doanh nghiệp.
1. Đặt vấn đề
Xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử (E-branding) là vấn đề không còn mới ở Việt Nam, song trên thực tế vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp thờ ơ, ít quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản như một kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin và phổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động kinh doanh và truyền thông về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm khó có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, không chỉ đơn thuần là sử dụng internet như một công cụ để có thể giới thiệu về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, mà quan trọng hơn nhiều, cần gia tăng các tương tác với các cấp độ và quy mô khác nhau để có thể tạo dựng được một hình ảnh, ấn tượng thực sự cho sản phẩm và doanh nghiệp, thông qua các hệ thống dấu hiệu nhất định, dựa trên định vị phù hợp.
2. Tiếp cận về thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung.
Một số tài liệu nước ngoài [5] cho rằng, E-brand là một dạng thể hiện của thương hiệu trên mạng thông tin toàn cầu, bao hàm nhiều nội dung và thành tố, quy trình quản trị có sự khác biệt nhất định so với tiếp cận của thương hiệu thông thường (truyền thống). Với quan niệm này, nói đến E-brand không chỉ thuần túy nói đến sự thể hiện của thương hiệu (brand) trên mạng internet, mà quan trọng hơn nhiều là đề cập đến khả năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng tương tác (giao tiếp, đối thoại) của thương hiệu với công chúng thông qua website và các mạng xã hội khác mà thương hiệu được thể hiện. Như vậy, có thể thương hiệu sẽ tồn tại hoàn toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, Alibaba, Facebook, Chodientu.vn, Lazada… Đó là những thương hiệu mà sản phẩm mang thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với internet (Hình 1).
Hình 1. Logo của một số thương hiệu trên internet
Cũng lại có quan điểm cho rằng,
E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua một địa chỉ xác định trên
internet - tên miền (domain name) của doanh nghiệp. Theo quan điểm này thì
E-brand được nhìn nhận thuần túy từ khía cạnh pháp lý và khả năng thể hiện trên
một phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, quan niệm này không được đông đảo các
nhà quản trị thương hiệu chấp nhận, bởi trong thực tế, có rất nhiều tên miền
không gắn nhiều với thương hiệu hiện đang được quảng bá và phát triển của doanh
nghiệp. Thực tế thì tên miền là duy nhất trên internet và có nhiều cấp độ thể
hiện, được cấu thành từ 2 phần chủ yếu là phần phân biệt (tên riêng) và phần cấp
độ tên miền:
- Phần tên riêng là phần phân biệt chủ yếu trong tên miền, được cấu thành dựa vào sự lựa chọn riêng của chủ sở hữu tên miền đó. Ví dụ: fpt, laodong, vietinbank, thuongmai…
- Phần cấp độ tên miền là phần chỉ nhóm các đối tượng sở hữu tên miền, hoặc lĩnh vực hoạt động theo phân loại quốc tế (ví dụ: .com - kinh doanh, gov - cơ quan chính phủ, org - tổ chức, edu - giáo dục và đào tạo…) và phần chỉ quốc gia quản lý nhóm các đối tượng sở hữu tên miền (ví dụ: .vn - Việt Nam, .ru - Liên bang Nga, .cn - Trung Quốc, . fr - Pháp…). Từ đó, phân cấp thành tên miền cấp 1 và tên miền cấp 2.
Từ phân tích các tiếp cận trên đây, thương hiệu điện tử (E-brand) được hiểu là thương hiệu được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện qua mạng thông tin toàn cầu [1]. Vì thế, thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền, mà còn qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Như vậy, thương hiệu điện tử có thể được xem như một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp [2], hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tùy theo đặc điểm sản phẩm kinh doanh, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và xác định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những chiến lược và hình thái thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử. Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi E-brand như là một dạng thể hiện đặc thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, quản lý [3].
3. Thực tiễn hoạt động phát triển E-brand tại các doanh nghiệp Việt Nam
Hiện cũng đang tồn tại vài định nghĩa khác nhau về quản trị thương hiệu (brand management) theo những tiếp cận khác nhau, vì thế quản trị thương hiệu điện tử cũng có không chỉ một định nghĩa duy nhất. Dựa trên tiếp cận của Interbrand [4, 5], quản trị thương hiệu điện tử được hiểu là tập hợp các công cụ và biện pháp khác nhau nhằm tạo dựng, duy trì, gìn giữ và phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp hoặc sản phẩm thông qua môi trường mạng thông tin toàn cầu (internet). Từ tiếp cận này, có thể hình dung rằng, quản trị thương hiệu điện tử sẽ bao gồm rất nhiều các hoạt động khác nhau từ tư duy chiến lược đến thực tiễn triển khai nhằm tạo dựng, gia tăng hình ảnh và bảo vệ thương hiệu trước những xâm phạm [3]. Đó có thể là các tác nghiệp kiến tạo và xác lập tên miền (domain name) và website; liên kết và triển khai các bước tác nghiệp trong chiến lược quảng bá hình ảnh của thương hiệu truyền thống; hình thành các điểm tương tác và đối thoại thương hiệu trên mạng; thực hiện hoạt động truyền thông bên trong và truyền thông bên ngoài nhằm tạo dựng một nền tảng văn hoá doanh nghiệp và góp phần bảo vệ thương hiệu thông qua giao diện và khả năng tương tác của website.
Kiến tạo và xác lập tên miền là một hoạt động quan trọng trong chiến lược quản trị thương hiệu điện tử [2, 3]. Thực tế tại Việt Nam, các doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án kiến tạo tên miền khác nhau như: Lấy luôn tên thương hiệu để tạo tên miền (ví dụ: techcombank.com.vn; galanglieu.com.vn; thuongmai.edu.vn; laodong.com.vn…); Sử dụng tên miền riêng biệt khác với tên thương hiệu truyền thống, chẳng hạn như: tlu.edu.vn của Trường Đại học Thủy lợi, utc.edu.vn của Trường Đại học Giao thông Vận tải… và nhiều trường hợp khác nữa. Việc sử dụng tên miền riêng, khác với tên thương hiệu luôn tạo ra những rắc rối cho khách hàng và công chúng và hạn chế khá nhiều khả năng liên tưởng, nhận biết đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Sự thiếu thận trọng và chậm quan tâm đến kiến tạo và đăng ký tên miền của doanh nghiệp có thể dẫn đến những rủi ro đáng tiếc cho chiến lược phát triển và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Có thể lấy các ví dụ về tranh chấp tên miền [6] như của Heineken, Visa, Trung Nguyên, Vietcombank, Tiger Beer, fanta.com.vn; coke.com.vn hoặc các vụ chuyển nhượng "ngầm" [7] đã được thực hiện như vietnamwork.com.vn; vietnamworks.com.vn; vinacomin.com.vn để minh chứng cho điều này.
Một hoạt động chủ đạo nhất trong quản trị thương hiệu điện tử là xây dựng website và quảng bá hình ảnh thương hiệu, quảng bá hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí là tiến hành các giao dịch thương mại. Khi nói đến xây dựng thương hiệu web, điều đầu tiên người ta thường đề cập là sự thu hút, khả năng tiếp cận thông qua giao diện của một website, kế đến là dung lượng và khả năng tương tác của website, độ mở và mức độ quảng bá của website. Thực tế tại Việt Nam đã có không ít các doanh nghiệp xây dựng trang web, nhưng hiệu quả hoạt động thực sự của những trang web này thì còn phải bàn cãi rất nhiều. Sự chú ý đầu tiên của không ít doanh nghiệp là chăm chút cho giao diện web sao cho đẹp, lạ mắt. Điều này không sai, nhưng từ góc độ của quản trị thương hiệu điện tử, chúng tôi cho rằng, vấn đề quan trọng hơn là phải quảng bá website đó như thế nào? Quản trị website cần đảm bảo tính thống nhất về hình ảnh với lựa chọn định vị và hệ thống nhận diện của thương hiệu. Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu về mức độ đổi mới, cập nhật thông tin, khả năng tương tác của website tại một số doanh nghiệp nhỏ và vừa sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, sản phẩm thủ công mỹ nghệ cho thấy, có đến trên 80% website của các doanh nghiệp này đã không được cập nhật thông tin trong thời gian từ 3-6 tháng; gần 90% website chỉ đơn thuần là trang giới thiệu không đầy đủ về sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Chỉ có trên dưới 10% website có khả năng tương tác (đặt hàng hoặc trao đổi thông tin). Khá nhiều các website của những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ lại có hình ảnh giới thiệu sản phẩm giống nhau (mà theo chúng tôi đã có sự sao chép của nhau).
Cũng từ khảo sát trên đây cho thấy, giao diện website của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có sự thống nhất cao với hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Việc sử dụng màu sắc, cách thể hiện của logo, slogan chưa thống nhất và thiếu sự lôi cuốn đối với công chúng. Từ tiếp cận của quản trị thương hiệu, cần chú ý rằng, giao diện và nội dung website không đơn thuần chỉ là cung cấp thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, thông tin hoạt động của doanh nghiệp, mà quan trọng hơn nữa đó là một kênh cực kỳ quan trọng để quảng bá hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, là một điểm đối thoại thương hiệu (touch point) rất hữu hiệu. Vì thế, cần xác định rõ nội dung cần truyền thông qua website, trong đó chọn ra nội dung chủ đạo, xây dựng hình ảnh thống nhất trong quảng bá thương hiệu. Nếu như trước đây (khảo sát của nhóm nghiên cứu đối với 150 doanh nghiệp nhỏ và vừa, 2016) có đến trên 90% website của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là dạng website tĩnh, thì hiện nay (khảo sát năm 2017) vẫn chỉ có khoảng gần 20% website được thiết kế dưới dạng website động, với khả năng mở rộng, điều chỉnh và thay đổi nội dung, kết cấu linh hoạt. Việc tạo ra website động đã cho phép các doanh nghiệp linh hoạt hơn trong cung cấp thông tin và hình ảnh truyền thông thương hiệu qua website. Khách hàng cảm thấy trang web của doanh nghiệp thực sự là một điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu.
Khảo sát tại một số doanh nghiệp và nghiên cứu, tìm kiếm trực tiếp trên internet, nhận thấy rằng, công tác quảng bá cho website của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều hạn chế. Ngày nay có đến hàng triệu trang web trên internet, vậy phải làm sao để khách hàng của doanh nghiệp (cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng) có thể dễ dàng truy cập vào website của doanh nghiệp và tìm kiếm thông tin, đối thoại với thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng biết đến thương hiệu, ghi nhớ hình ảnh thương hiệu và trở nên thân thiện với thương hiệu. Chỉ có chưa đến 2% các website và thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam được quảng cáo trên các website khác, đặc biệt là các website nhiều người truy cập thông qua dạng các pop-up, banner, logo… Ngay cả trang web của Hiệp hội ngành hàng như Hiệp hội sản xuất và chế biến thủy sản VASEP, Làng nghề gốm sứ Bát Tràng, Hiệp hội Chè Việt Nam thì số các doanh nghiệp thành viên hoặc doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng liên quan quảng cáo trên đó và đặt các đường link dẫn đến trang web của mình cũng rất hạn chế, nếu như không muốn nói là quá ít. Điều này đã hạn chế rất nhiều khả năng tiếp cận website (biết đến thương hiệu) của công chúng. Rõ ràng hiệu quả của website trong những trường hợp này là rất thấp.
Một vấn đề cũng rất quan trọng là khi triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử, các doanh nghiệp cũng chưa thật sự chú ý đến sự nhất quán trong các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là chưa quản lý được các thông tin truyền tải giữa website và các điểm tiếp xúc thương hiệu khác, dẫn đến có sự sai lệch đáng kể về nội dung thông điệp truyền tải, thậm chí có sự sai khác không hề nhỏ trong thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
4. Một số đề xuất cho công tác quản trị E-brand tại các doanh nghiệp Việt Nam
Xuất phát từ những phân tích thực trạng và với tiếp cận đa diện hơn về vấn đề thương hiệu điện tử, xin đề xuất một số giải pháp cho công tác quản trị E-brand tại các doanh nghiệp Việt Nam như sau:
- Cần lưu ý rằng, xây dựng thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp để tạo nên hình ảnh về sản phẩm và về doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí công chúng. Như vậy, thực chất quản trị thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu điện tử nói riêng là quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu. Phong cách thương hiệu do doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng qua từng giai đoạn, còn hình ảnh thương hiệu là do khách hàng cảm nhận thông qua các chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp. Internet là môi trường rất thuận tiện với chi phí thấp để doanh nghiệp có thể gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình qua các chiến lược và hình thức thể hiện khác nhau. Thương hiệu điện tử là một dạng đặc thù của thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường, cần phải được quản trị theo chiến lược và có tính thống nhất cao với hình ảnh thương hiệu thông thường.
- Website của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một kênh truyền thông mà hơn thế, nó là một điểm đối thoại thương hiệu, góp phần rất quan trọng gia tăng khả năng biết đến thương hiệu và lôi cuốn khách hàng đến với thương hiệu. Cần đầu tư và chăm sóc thật chu đáo điểm tiếp xúc thương hiệu này. Nên lựa chọn cẩn thận thông tin truyền thông qua website, xuất phát từ ý đồ chiến lược cung cấp thông tin về sản phẩm phục vụ bán hàng hay nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thường xuyên cập nhật thông tin trên web và gia tăng khả năng đối thoại thương hiệu bằng việc truyền thông đầy đủ về tầm nhìn thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu và thậm chí là câu chuyện thương hiệu (brand story) trên website, tạo điều kiện tối đa có thể để khách hàng có thể trao đổi, góp ý với doanh nghiệp (thậm chí có thể lập diễn đàn cho khác hàng bày tỏ nguyện vọng, góp ý với thương hiệu và doanh nghiệp…). Đổi mới giao diện website sẽ mang lại cảm giác mới lạ và cuốn hút đối với người truy cập, nhưng việc lạm dụng giao diện mới có thể gây khó chịu với những người truy cập thường xuyên. Xử lý tốt các yếu tố kỹ thuật để khách hàng có được tốc độ truy cập nhanh nhất và đảm bảo an toàn cho cả website của doanh nghiệp cũng như người truy cập.
- Nên lựa chọn và đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu để dễ dàng tiếp cập thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của công chúng. Ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp nên quan tâm và đăng ký những tên miền có liên quan đến tên thương hiệu (đăng ký bao vây) để tránh tình trạng bị lợi dụng khi doanh nghiệp phát triển thị trường và mở rộng lĩnh vực hoạt động. Nếu có ý định xâm nhập các thị trường ngoài nước thì nên đăng ký thêm các tên miền gắn với các quốc gia đó, như: .ru; .com.ru (nếu ở thị trường Nga).
- Tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên mạng thông qua việc liên kết website, đặt banner quảng cáo hoặc pop-up tại những trang web khác, chọn tên hợp lý để có được danh sách trong top đầu khi sử dụng các công cụ search như google… Kết hợp chặt chẽ quảng cáo trên mạng và các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo trên báo chí, trên truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thể hiện trên sản phẩm… Hãy dành diện tích lớn nhất có thể trên bao bì, trên tờ rơi, brochure... của doanh nghiệp để thể hiện địa chỉ website nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, thay vì ghi địa chỉ quá bé như nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang làm hiện nay.
5. Kết luận
Tóm lại, từ thực tế nghiên cứu tại một số các doanh nghiệp đã cho thấy, công tác quản trị thương hiệu điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế, theo chúng tôi điều đó có lẽ bắt nguồn từ nhận thức chưa thật đầy đủ của doanh nghiệp về tác dụng của môi trường mạng internet trong quảng bá và phát triển thương hiệu, tiếp đến là nguồn nhân lực hạn chế và kỹ năng quản trị các thành tố của thương hiệu điện tử chưa cao. Không ít doanh nghiệp cho rằng mạng internet đơn thuần chỉ là một môi trường để hỗ trợ giao dịch thương mại và vì thế ít quan tâm chăm sóc hình ảnh thương hiệu của mình trên internet. Sự thiếu quan tâm đến công tác quản trị thương hiệu điện tử sẽ dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp không khai thác và quảng bá tốt cho hình ảnh thương hiệu của mình và hơn thế nữa có thể gây sự phản cảm, thiếu tin tưởng và ngờ vực với thương hiệu.
Các doanh nghiệp, tùy theo điều kiện và hoàn cảnh thực tế của mình, hãy tăng cường đầu tư và quản trị tốt thương hiệu điện tử nói riêng và hình ảnh thương hiệu nói chung bằng những chiến lược hợp lý. Đầu tư cho thương hiệu là đầu tư cho tương lai và giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại trong nhiều trường hợp luôn gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình doanh nghiệp đang sở hữu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia.
2. Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài cấp Bộ (Bộ Thương mại).
3. ThS. Lục Thu Hường (2006), Xây dựng thương hiệu cho website tại các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế Những vấn đề cơ bản về quản trị kinh doanh và thương mại trong bối cảnh công nghệ thông tin và kinh tế tri thức, Trường Đại học Thương mại.
4. Herbert Meyers, Richard Gerstman (1999), Branding@digitalage, Interbrand, Free Press, N.Y.
5. Tom Blackett (2000), Trademark, Interbrand, Free Press, N.Y.
6. http://www.nhandan.com.vn/tinbai/?top=38&sub=128&article=83852
7. http://www.xahoithongtin.com.vn/index.asp?subjectID=12317
E-BRAND MANAGEMENT AN APPROACH TO STRATEGIC THINKING
Assoc. Prof. PhD. NGUYEN QUOC THINH
ThuongMai University
ABSTRACT:
This article addresses the issue of e-branding, approaching from the perspective of strategic thinking, to help businesses have a more accurate view of branding in general and branding in interacting with the digital environment in particular. Hence, it hopes to bring certain results for brand management activities of enterprises, especially small and medium enterprises.
Keywords: E-branding, management, strategy, business.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 06 tháng 05/2017 tại đây
