Kết quả nghiên cứu

...23/10/2018 lúc 09:30 (GMT)

Ứng dụng một số tiêu chí truyền thông marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

TCCTThS. ĐẶNG THANH LIÊM (Trường Đại học Văn Hiến)

TÓM TẮT:

Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, đem lại nhiều cơ hội cũng như thách thức mới cho ngành Du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Bến Tre nói riêng. Để quảng bá, xúc tiến du lịch của địa phương cần thiết phải xây dựng tiêu chí đánh giá marketing điểm đến địa phương đóng vai trò quan trọng đối với mọi quốc gia, địa phương, tổ chức, công ty trong việc phát huy thế mạnh của nội tại của mình. Đồng thời, mỗi tiêu chí đánh giá marketing địa phương sẽ làm cho chiến lược đi vào chiều sâu, đúng hướng và tập trung vào các mục tiêu chính như phát triển như thị trường, khách hàng, sản phẩm, cơ sở hạ tầng, dân cư, xuất khẩu hiệu quả các chiến lược kinh doanh phù hợp đem lại nhiều lợi ích và vị thế trên thị trường. Bài viết đề cập đến vấn đề ứng dụng một số tiêu chí truyền thông marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre.

Keywords: Marketing điểm đến, marketing địa phương, tiêu chí truyền thông, phát triển du lịch, tỉnh Bến Tre.

1. Một số nghiên cứu về các tiêu chí đánh giá marketing địa phương nhằm đánh giá du lịch địa phương

Theo số liệu của Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Bến Tre [37]: Năm 2016, số lượt khách quốc tế đến Bến Tre khoảng 149,73 nghìn lượt khách, tăng 7,4% so với năm 2015, nếu so với cả nước (10,02 triệu) chiếm 1,7%; Về khách nội địa, tổng lượt khách là 1.184 nghìn lượt, so với cả nước (57 triệu) chiếm khoảng 0,2%. Điều này cho thấy, du lịch Bến Tre còn nhiều hạn chế trong việc khai thác và kinh doanh du lịch so với những tiềm năng và lợi thế của Bến Tre. Sự hạn chế về du lịch của Bến Tre, có thể do nhiều nguyên nhân như sự cạnh tranh, cơ sở hạ tầng, khoảng cách, nhân lực,… trong đó có một nguyên nhân quan trọng là chiến lược phát triển tổng thể và marketing du lịch của Bến Tre. Trong môi trường kinh doanh có nhiều biến đổi và thay đổi như ngày nay, quốc gia, địa phương, công ty nào có chiến lược marketing phù hợp sẽ giành được nhiều lợi thế so với đối thủ trên thị trường. Để đánh giá các xây dựng tiêu chí marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tại tỉnh Bến Tre, nhóm tác giả sử dụng lý thuyết nghiên cứu của một số nghiên cứu của một số tác giả như: Theo Crouch (2007) [60], trong nghiên cứu về du lịch điểm đến của mình, đã xác định 10 yếu tố đánh giá du lịch điểm đến: Sinh học và khí hậu; Mối quan hệ thị trường; Văn hóa và lịch sử; Hạ tầng du lịch; An ninh và an toàn; Chi phí/giá trị; Tiếp cận điểm đến; Nhận biết/hình ảnh; Vị trí; Cơ sở hạ tầng. Theo Groffi & Cucculelli (2012) [64], cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đánh giá về du lịch địa phương bao gồm 07 yếu tố đánh giá du lịch điểm đến: Nguồn lực cốt lõi và sự hấp dẫn; Dịch vụ du lịch; Hạ tầng cơ sở; Các nhân tố phụ trợ và điều kiện; Chính sách phát triển du lịch; Quản trị môi trường du lịch; Nhân tố cầu du lịch. Theo Buhalis (2000) [58] đã xác định 06 yếu tố đánh giá du lịch điểm đến trong nghiên cứu của mình bao gồm: Sự hấp dẫn; Tiếp cận điểm đến; Sự tiện nghi; Gói tour du lịch; Các hoạt động vui chơi giải trí; Các dịch vụ hỗ trợ. Tác giả vẫn chưa đi sâu vào phân tích độ an toàn, cơ sở hạ tầng, dịch vụ du lịch, và các chính sách phát triển du lịch.

2. Thực trạng ứng dụng các tiêu chí marketing địa phương nhằm đánh giá du lịch địa phương tỉnh Bến Tre

Để đánh giá việc ứng dụng các tiêu chí marketing địa phương đối với việc phát triển du lịch địa phương tỉnh Bến Tre, nhóm tác giả xét trên các tiêu chí như sau:

2.1. Thương hiệu điểm đến du lịch Bến Tre thông qua hình ảnh

Hình ảnh thương hiệu bao gồm các kiểu liên tưởng thương hiệu, các liên tưởng thích thú thương hiệu, các liên tưởng về sức mạnh của thương hiệu và các liên tưởng về tính độc đáo của thương hiệu. Thương hiệu của một điểm đến du lịch là tổng hòa những cảm nhận, suy nghĩ, ấn tượng về một điểm đến du lịch khi khách du lịch nói và nghĩ về nó. Được đo bằng 03 yếu tố: Ấn tượng đáng nhớ; Điểm đến du lịch lý tưởng; Trải nghiệm thú vị.

Theo kết quả phân tích điều tra về hình ảnh du lịch Bến Tre, khách du lịch đánh giá ở mức khá là 3,53. Kết quả đánh giá thương hiệu du lịch Bến Tre ở 03 yếu tố đều ở mức khá. Điều này cho thấy, hoạt động marketing du lịch Bến Tre đạt được kết quả tốt trong việc gửi thông điệp đến khách hàng và nhận được sự phản hồi. Điều quan trọng, việc đánh giá của khách du lịch đã phản ánh một cách toàn diện về các hoạt động của du lịch Bến Tre, như sản phẩm/dịch vụ, chất lượng, nhân viên, môi trường… vì ảnh về một sản phẩm hay địa phương là những gì ấn tượng khách nghĩ về nó và nói về nó. Việc tạo hình ảnh điểm đến du lịch hấp dẫn cũng là sự xây dựng thương hiệu của du lịch Bến Tre nói riêng và tỉnh Bến Tre nói chung.

2.2. Sự hấp dẫn du lịch Bến Tre

Theo Buhalis (2000) [7], cho rằng, sự hấp dẫn của điểm đến du lịch thể hiện qua các yếu tố: môi trường tự nhiên, môi trường do con người dựng lên, công trình nhân tạo, các công trình kiến trúc, di tích văn hóa và các hoạt động truyền thống đặc biệt. Trong nghiên cứu đo sự hấp dẫn bằng: Thời tiết; Địa hình; Thắng cảnh; Môi trường thiên nhiên; Hệ động thực vật; Di tích văn hóa và lịch sử; Có bờ biển đẹp; Nghệ thuật truyền thống; Lễ hội truyền thống; Ẩm thực.

Khách du lịch đánh giá sự hấp dẫn của du lịch Bến Tre ở mức khá 3,74, xem xét điều kiện tự nhiên, Bến Tre có những dòng sông lớn hình thành nên các cồn, rừng dọc bờ biển, sự phong phú ẩm thực… có lợi thế phát triển du lịch sinh thái, sông nước. Yếu tố thời tiết thuận lợi cho du lịch, được khách du lịch đánh giá cao sau yếu tố ẩm thực, với khí hậu hai mùa nắng và mưa, môi trường sông nước đã làm cho khí hậu tại Bến Tre vào mùa nắng không quá nóng và oi bức làm cho khách du lịch mát dễ chịu. Bên cạnh, yếu tố bị đánh giá thấp nhất là Lễ hội truyền thống, các lễ hội tại Bến Tre như các lễ hội: Nghinh Ông, cúng đình, kỷ niệm Đồng Khởi,… Yếu tố môi trường tự nhiên hấp dẫn, khách du lịch đánh giá không cao, do địa hình sông nước, đồng bằng không có đồi, núi, rừng nhiệt đới, làm cho môi trường tự nhiên đơn điệu, thiếu sự hùng vĩ, non cao,…

2.3. Sản phẩm du lịch Bến Tre

Theo Murphy (2000) [14], cho rằng sự đa dạng và chất lượng sản phẩm/dịch vụ sẽ là cách hữu hiệu đem lại một trải nghiệm thích thú của khách du lịch và tác động đến sự quay lại của khách du lịch. Trong nghiên cứu sẽ xem xét sự đa dạng sản phẩm/dịch vụ du lịch qua các yếu tố sau: Các điểm tham quan; Hoạt động vui chơi/giải trí; Du lịch sông nước; Gói tour; Loại hình du lịch đa dạng; Hoạt động mua sắm.

Khách du lịch đánh giá về sản phẩm dịch vụ du lịch Bến Tre ở mức khá 3,71, với sự thuận lợi về điều kiện tự nhiên, chính sách phát triển du lịch phù hợp, du lịch Bến Tre đã đem lại cho khách du lịch nhiều trải nghiệm lý thú về chuyến du lịch tại Bến Tre qua sự đa dạng, khác lạ về những sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, yếu tố được đánh cao nhất là Hoạt động mua sắm phong phú, điều này cũng là lợi thế của Bến Tre.

2.4. Giá cả các dịch vụ du lịch Bến Tre

Để thu hút khách hàng sẽ xem xét qua yếu tố cạnh tranh giá. Theo Dwyer và ctg (2000) [11], Cạnh tranh về giá cả trong du lịch phụ thuộc vào giá trị tương ứng của hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách du lịch. Giá cả phải đi đôi với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Giá cả phụ thuộc vào vị trí của điểm đến, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ mà nó mang đến, cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu xem xét yếu tố giá qua: Giá sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh; Đúng giá; Giá phòng nghỉ; Chính sách ưu đãi; Chi phí chuyến du lịch.

Đánh giá về yếu tố giá, khách du lịch đánh giá về giá dịch vụ du lịch Bến Tre ở mức rất cao xem như là tốt 3,94. Nhìn chung, chi phí du lịch tại các tỉnh miền Tây nói chung là khá hấp dẫn đối với khách du lịch, điều này có thể do nguồn tài nguyên du lịch dồi dào, sử dụng hiệu quả, chi phí lao động không cao… Đây là lợi thế của du lịch Bến Tre đối với các đối thủ cạnh tranh. Vì, chí phí là toàn bộ giá trị tiền, thời gian, tinh thần, đặc biệt đối với du lịch liên quan đến giá trị tinh thần rất nhiều, như tham quan cảnh đẹp, tìm hiểu, giải trí, giảm căng thẳng… Do đó, để nâng cao năng lực tranh về giá phải đảm bảo về chất lượng dịch vụ mới thu hút được khách.

2.5. Xúc tiến quảng bá du lịch

Theo Kotler và cộng sự (2006) [13], việc thực hiện tốt marketing sẽ giúp cho ngành du lịch địa phương quảng bá và giữ mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình trao đổi kinh doanh, như: quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu; giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp; giữa doanh nghiệp và kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố đo xúc tiến quảng bá du lịch: Thông tin du lịch đầy đủ và rõ ràng; Tài liệu hướng dẫn; Tổ chức nhiều sự kiện về du lịch; Thông tin cung cấp qua nhiều kênh; Liên kết với các địa phương trong và ngoài nước.

Theo kết quả phân tích đánh giá về xúc tiến quảng bá du lịch, khách du lịch đánh giá ở mức khá 3,88. Nhìn chung, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tại Bến Tre rất được quan tâm và được các công ty và nhân viên du lịch thực hiện nghiêm túc, thể hiện qua việc cung cấp các thông tin và các hướng dẫn qua bằng nhiều kênh như web, truyền hình, sách hướng dẫn, brochure,… và đã đạt được nhiều kết quả tích cực như các công ty du lịch, khu điểm du lịch đều có trang web giới thiệu, các sách hướng dẫn và giới thiệu,… Khi xem xét giữa khách quốc tế và khách nội địa có khác biệt lớn về marketing xúc tiến quảng du lịch tại Bến Tre, điều này cho thấy, các công ty du lịch Bến Tre chưa quan tâm nhiều đến khách nội địa. Khách nội địa đóng vai trò rất quan trọng đến sự phát triển của du lịch trong nước, vì có lượng khách đông và có thể đi du lịch nhiều kỳ trong một năm.

2.6. Cơ sở hạ tầng, vật chất phục vụ du lịch

Theo Murphy & ctg (2000) [14], cho rằng “Mức độ của cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch, và cơ sở vật chất kỹ thuật là một dự báo về chất lượng của điểm đến và cảm nhận giá trị chuyến du lịch”, được đo bởi các yếu tố: Hệ thống khách sạn/nhà nghỉ đủ đáp ứng; Hệ thống nhà hàng/quán ăn đa dạng; Có nhiều công ty du lịch/đại diện/lữ hành; Phương tiện chuyên chở hiện đại; Trung tâm hội nghị.

Kết quả phân tích điều tra của tác giả năm 2016, đối với cơ sở hạ tầng du lịch tại Bến Tre, khách du lịch đánh giá ở mức trên trung bình là 3,51. Trong đó, yếu tố phương tiện chuyên chở hiện đại được khách du lịch đánh giá cao nhất là 3,76; cho thấy sự đầu tư của các công ty, khu, điểm du lịch Bến Tre rất tốt cho phương tiện chuyên chở khách du lịch. Trong khi, yếu tố hệ thống khách sạn/nhà nghỉ đủ đáp ứng, khách du lịch đánh giá rất thấp chỉ 3,32, cho thấy hệ thống lưu trú ở Bến Tre còn nhiều hạn chế, chủ yếu là các loại hình cấp thấp nhỏ chưa được xếp hạng, đặc biệt là số lượng các khách sạn loại từ 2 sao trở lên. Qua kết quả phân tích, các nhà quản lý, công ty du lịch Bến Tre cần có chiến lược đầu tư dài hạn trong việc đầu tư các cơ sở lưu trú có chất lượng cao và được đánh giá xếp hạng đầy đủ.

2.7. Môi trường xã hội

Theo Bowen (1953) [8], trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xác định là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội. Bên cạnh, khách du lịch cũng tác động đến môi trường xã hội tại nơi họ du lịch. Như vậy, môi trường xã hội bao gồm sự tương tác của bên cung và bên cầu, sự tương tác này sẽ thúc đẩy sự phát triển của xã hội và môi trường du lịch hấp dẫn và an toàn. Môi trường xã hội được đo bằng các yếu tố: Người dân tham gia hoạt động du lịch; Đời sống của người dân; Bảo vệ môi trường; Sự an toàn của khách du lịch; An ninh/an toàn xã hội.

Từ các yếu tố trên, nhóm tác giả đã điều tra, phân tích về môi trường xã hội tại Bến Tre, khách du lịch đánh giá ở mức khá là 3,60. Trong đó, yếu tố An ninh an toàn của xã hội được khách du lịch đánh giá cao nhất là 3,76 cho thấy tình hình trật tự an ninh của tỉnh nói chung và tại các điểm du lịch nói riêng được sự quan tâm và hưởng ứng của người dân đã tạo môi trường an toàn và an ninh. Tuy nhiên, yếu tố Bảo vệ môi trường, khách du lịch đánh giá thấp nhất trong các yếu tố, vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những vấn đề hiện nay được hầu hết các nước quan tâm, xu hướng hiện nay là phát triển du lịch phải gắn với bảo vệ môi trường và phát triển xã hội.

2.8. Chất lượng nguồn nhân lực

Theo Wayne (2010) [17], cho rằng con người là một thành phần quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, không có con người thì tổ chức không thể tồn tại. Du lịch là ngành cung cấp dịch vụ, kỹ năng của nhân viên có vai trò rất quan trọng, vì họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách du lịch và là thành phần của chất lượng dịch vụ. Do đó, kỹ năng, thái độ, hành vi, cử chỉ, lời nói có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách du lịch về chất lượng của dịch vụ, như thái độ khó chịu của hướng dẫn viên du lịch. Được đo bằng 05 yếu tố: Nhân viên có chuyên môn; Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách; Nhân viên luôn nhã nhặn, lịch sự với khách; Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách; Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp.

Nhóm tác giả đã điều tra, phân tích về chất lượng nguồn nhân lực lao động du lịch, đối tượng phỏng vấn là khách du lịch đánh giá ở mức cao hơn trung bình là 3,53. Trong đó, yếu tố Nhân viên có đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách được khách du lịch đánh giá cao nhất là 3,59 cho thấy công tác đào tạo và bồi dưỡng kiến thức của các công ty, điểm, khu du lịch Bến Tre là khá tốt. Trong khi, nhân viên luôn nhã nhặn, lịch sự với khách, bị đánh giá rất thấp dưới trung bình chỉ 3,48; đây là vấn đề chung hiện nay của nhân viên du lịch, có thể do tính cách hay công việc quá bận dẫn đến sự cau có trong tiếp xúc, đặc biệt là nhóm nhân viên thuộc các công ty của Nhà nước. Du lịch là ngành dịch vụ, sự tham gia của nhân viên có tác động rất lớn đến đánh giá của khách du lịch, vì vậy những thái độ, hành vi thiếu tôn trọng khách sẽ có thể làm cho toàn bộ dịch vụ trở thành kém hấp dẫn.

3. Kết luận

Để xây dựng các tiêu chí đánh giá marketing địa phương phát triển du lịch tại tỉnh Bến Tre, đã xác định các tiêu chí đánh giá marketing địa phương ảnh hường đến phát triển du lịch: Hình ảnh du lịch Bến Tre, sự hấp dẫn, sản phẩm dịch vụ du lịch, cạnh tranh giá, xúc tiến quảng bá du lịch, cơ sở hạ tầng - vật chất du lịch, môi trường xã hội, chất lượng nguồn nhân lực. Việc đánh giá tác động của marketing địa phương đến phát triển du lịch Bến Tre qua sự kết hợp giữa thực trạng hoạt động du lịch và đánh giá của khách du lịch đối với du lịch Bến Tre ■

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Cục Thống kê Bến Tre (2015 - 2017), Niên giám thống kê Bến Tre 2015 - 2016.

2. Đặng Thanh Liêm, Nghiên cứu xây dựng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre, Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ - Số 8 - Tháng 7/2017.

3. Đặng Thanh Liêm, Phân tích hiện trạng và đề xuất giải pháp phát triển kinh tế du lịch Bến Tre qua ma trận SWOT, Tạp chí Công Thương - Số 10 - Tháng 5/2015.

4. Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Bến Tre (2010 - 2017), Báo cáo kết quả hoạt động du lịch năm 2009-2016, Bến Tre.

5. Barbosa L.G.M., Oliveira C.T.F., and Rezende C. (2010), “Competitiveness of tourist destinations: The study of 65 key destinations for the development of regional tourism”, Rap - Rio De Janeiro 44(5), pp. 1068-1095.

6. Buhalis D. (2000), “Marketing the Competitive Destination of the Future”, Tourism Management, 21(1), pp. 97-116.

7. Bowen H. R. (1953), Social Responsability of the Businessman, New York, 1953.

8. Choi T. Y. & Chu R. K. S. (1999), “Consumer perceptions of the quality of services in threehotel categories in Hong Kong”, Journal of Vacation Marketing, 5(2), 176-189.

9. Crouch G.I. (2007). A modelling Destination Conpetitiveness: A survey and analysis of the impact of competitiveness attributes. CRC for sustainable tourism.

10. Dwyer L., Rao D.S.P. and Forsyth P. (2000a), “The price competitiveness of travel and tourism”, Tourism Management, 21 (February), pp. 9-22.

11. Goffi G. & Cucculelli M. (2012), “Attributes of Destination Competitiveness: The Case of the Italian Destinations of Excellence”. Proceedings of the International Conference on Tourism (Icot 2012), Setting the Agendafor Special Interest Tourism: Past, Present and Future, 23-27 May 2012, pp. 178-189, Archanes-Cretan.

12. Kotler P. & Pfoertsch W. (2006), B2B brand management. Spinger Berlin - Heideberg.

13. Murphy P., Pritchard M. and Smith B. (2000), “The destination product and its impact on traveller perceptions”, Tourism Management, 21 (1), pp. 43-52.

14. Parasuraman A., Berry L. L. & Zeithaml V. A. (1991), “Understanding customer expectations of service”, Sloan Management Review, 32(3), 39-48.

15. Pike S. D. (2016),Destination Marketing Essentials, 2nd Ed, Routledge.

16. Wayne F. & Cascio G, (2010), Managing human resources: productivity, quality of work life, profits. 8th ed. Part 1, McGraw-Hill Irwin.

APPLYING SOME CRITERIA FOR LOCAL MARKETING

TO DEVELOP BEN TRE PROVINCE’S TOURISM SECTOR

● Master. DANG THANH LIEM

Van Hien University

ABSTRACT:

In the trend of international and regional economic integration, the rise of competitors will bring both new challenges and opportunities for Vietnam’s tourism industry in general and Ben Tre province’s tourism sector in particular. The development of criteria for evaluating local destination marketing plays an important role in promoting the local tourism sector based on promoting strengths of the country, localities and companies. In addition, criteria for evaluating local destination marketing could build appropriate strategies and help these strategies to focus on key objectives, such as market development, customers, products, infrastructure and people. This paper proposes some criteria for local marketing to develop Ben Tre province’s tourism sector.

Keywords: Destination marketing, provincial marketing, communication criteria, tourism development, Ben Tre province.


Cùng chuyên mục