TÓM TẮT:
Trong tiến trình hội nhập quốc tế, dịch vụ ở nước ta có những bước phát triển tích cực, góp phần quan trọng thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tuy nhiên, các ngành dịch vụ ở nước ta xét tổng thể vẫn phát triển ở trình độ thấp. Dịch vụ chưa phát huy được tiềm năng và lợi thế của đất nước để tạo ra những dịch vụ có năng lực cạnh tranh và thích ứng với điều kiện cạnh tranh của hội nhập quốc tế. Một trong những nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam chưa chú trọng đến vận dụng marketing dịch vụ vào kinh doanh dịch vụ. Do đó, bài viết đi vào đánh giá thực trạng vận dụng marketing dịch vụ trong thương mại dịch vụ ở Việt Nam để tìm ra nguyên nhân vấn đề.
Từ khóa: Dịch vụ thương mại, marketing dịch vụ, doanh nghiệp.
1. Vai trò của marketing dịch vụ
Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, khoa học - công nghệ phát triển mạnh mẽ, nhu cầu dịch vụ phong phú, đa dạng và biến đổi không ngừng. Muốn thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp dịch vụ cần phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh dịch vụ. Với ý nghĩa là khoa học, nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ, marketing dịch vụ có vai trò chủ yếu sau đây:
- Marketing dịch vụ chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ.
- Marketing dịch vụ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thị trường, marketing dịch vụ xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ gì, cung cấp dịch vụ đó như thế nào.... Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng.
- Người tiêu dùng dịch vụ có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ... Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.
- Marketing dịch vụ thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trường.
- Các phòng/ ban/ bộ phận trong doanh nghiệp đều có chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Marketing đóng vai trò “xúc tác” liên kết, phối hợp hoạt động của các bộ phận và nguồn lực của doanh nghiệp dịch vụ trong một hệ thống thống nhất hướng vào thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.
2. Vấn đề đặt ra đối với việc vận dụng marketing dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1. Về nhận thức
Dưới áp lực cạnh tranh do hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam bước đầu nhận thức được vị trí, vai trò của marketing dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ chú trọng đầu tư cho marketing đã giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị trường, có khả năng cạnh tranh trong hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, nhận thức về marketing dịch vụ của các doanh nghiệp còn rất hạn chế và chưa đồng đều. Phần lớn doanh nghiệp dịch vụ chỉ dừng lại ở các hoạt động phân phối, xúc tiến dịch vụ, quảng cáo và tuyên truyền, chưa nhận thức được rằng marketing là hệ thống các hoạt động từ tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra nhu cầu dịch vụ đến việc tìm biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó. Do hạn chế trong nhận thức về marketing dịch vụ, việc tổ chức các hoạt động markeing của doanh nghiệp dịch vụ nhìn chung còn manh mún, thiếu đồng bộ và thiếu tính chuyên nghiệp. Điều này được phản ánh qua kết quả: gần 2/3 số doanh nghiệp dịch vụ trả lời chưa xây dựng chiến lược/ kế hoạch marketing dịch vụ và 1/2 doanh nghiệp dịch vụ không có các phòng/ ban/ bộ phận chuyên trách marketing. Do vậy, vấn đề đặt ra là nâng cao nhận thức của doanh nghiệp dịch vụ về vị trí, vai trò của marketing trong thương mại dịch vụ và thực hiện marketing dịch vụ có hệ thống và mang tính chuyên nghiệp.
Nhận thức về hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp dịch vụ rất hạn chế. Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ ít hoặc không quan tâm tới tìm hiểu các cam kết quốc tế về thương mại dịch vụ của Việt Nam, để từ đó có lộ trình hội nhập, tranh thủ cơ hội và ứng phó với thách thức của hội nhập kinh tế quốc tế. Thậm chí nhiều doanh nghiệp dịch vụ còn tâm lý “ỷ lại” vào bảo hộ, chưa tranh thủ thời gian bảo hộ để nâng cao năng lực cạnh tranh.
2.2. Vấn đề nghiệp vụ marketing dịch vụ
Thứ nhất, phần lớn doanh nghiệp dịch vụ nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường dịch vụ. Song, hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ của các doanh nghiệp dịch vụ còn phân tán, chưa được tổ chức thực hiện có hệ thống và chuyên nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường dịch vụ nước ngoài và môi trường marketing dịch vụ quốc tế chưa được quan tâm. Do hạn chế về tài chính và năng lực nghiên cứu, các doanh nghiệp dịch vụ chủ yếu sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp (như cơ quan thông tin đại chúng, cơ quan quản lý nhà nước... ), nên thông tin có độ tin cậy thấp, chất lượng nghiên cứu hạn chế; chưa chú trọng khai thác các tổ chức tư vấn thị trường là nguồn cung cấp thông tin phong phú, độ tin cậy cao, có khả năng đáp ứng yêu cầu cụ thể về thông tin thị trường của từng doanh nghiệp. Trong khi ở cấp độ quốc gia và ngành, công tác dự báo vĩ mô sự phát triển dịch vụ trong nước và quốc tế chưa được quan tâm đúng mức, chưa đưa ra những định hướng dài hạn, rõ ràng cho sự phát triển của thương mại dịch vụ.
Thứ hai, phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh dịch vụ tổng thể, dài hạn; kinh doanh dịch vụ còn thụ động trước sự vận động của thị trường.
Thứ ba, về sản phẩm dịch vụ, chiến lược/ chính sách sản phẩm dịch vụ thụ động trước nhu cầu dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng. Chủng loại dịch vụ đơn điệu, kém hấp dẫn, chủ yếu các doanh nghiệp mới chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng chưa phát triển. Các dịch vụ chính trong nền kinh tế như viễn thông, tài chính, du lịch, khoa học- công nghệ... chưa phát huy được tiềm năng, lợi thế sẵn có, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Chất lượng dịch vụ chậm được cải thiện, năng lực cạnh tranh thấp trong hội nhập quốc tế.
Thứ tư, về giá dịch vụ, nhìn chung giá dịch vụ còn cao so với thu nhập của người dân, kém cạnh tranh hơn các nước trong khu vực. Việc định giá dịch vụ của doanh nghiệp chưa linh hoạt theo sự vận động của thị trường, chủ yếu dựa vào chi phí, định giá tâm lý ít được quan tâm. Giá các dịch vụ hạ tầng cơ bản như viễn thông, hàng không, tài chính... do nhà nước quản lý và can thiệp sâu, song không hạn chế được hiện tượng giá độc quyền cao của một số doanh nghiệp.
Thứ năm, phân phối dịch vụ kém phát triển, chỉ một số ít doanh nghiệp có khả năng tài chính, nhân lực thực sự chú trọng phát triển mạng lưới phân phối dịch vụ. Các doanh nghiệp dịch vụ phần lớn “chờ” khách hàng chứ chưa chủ động tìm đến khách hàng thông qua phân phối dịch vụ.
Thứ sáu, về xúc tiến dịch vụ, nhìn chung các doanh nghiệp dịch vụ chưa có kế hoạch/ chương trình tổng thể xúc tiến dịch vụ. Hoạt động xúc tiến dịch vụ hầu như mang tính tự phát, hiệu quả không cao. Vai trò hỗ trợ xúc tiến của các hiệp hội dịch vụ chưa được phát huy; các tổ chức cung cấp dịch vụ xúc tiến, nhất là xúc tiến dịch vụ chưa phát triển. Xúc tiến dịch vụ ở nước ngoài chưa được triển khai rộng rãi, chủ yếu giới hạn ở một số ít doanh nghiệp du lịch, hàng không, ngân hàng... có khả năng tài chính. Các doanh nghiệp dịch vụ chưa chú trọng xây dựng thương hiệu với tư cách là công cụ hữu hiệu phục vụ cho xúc tiến dịch vụ.
Thứ bảy, nguồn nhân lực dịch vụ bất cập cả về chất lượng và số lượng. Tỷ lệ lao động dịch vụ được đào tạo thấp, cơ cấu bất hợp lý. Các doanh nghiệp dịch vụ chưa quan tâm thích đáng đến đào tạo tại chỗ, thường xuyên cho đội ngũ nhân viên phục vụ, do đó hạn chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ.
Thứ tám, hạ tầng dịch vụ chưa đáp ứng yêu cầu phát triển thương mại dịch vụ. Do hạn chế về vốn, việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất dịch vụ chưa được các doanh nghiệp chú trọng, trong khi chính sách khuyến khích của nhà nước chưa đủ “hấp dẫn” tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư phát triển hạ tầng và công nghệ dịch vụ.
Nguyên nhân của những vấn đề nói trên chủ yếu là do:
Về khách quan, trình độ phát triển kinh tế của Việt Nam còn thấp, cơ cấu kinh tế chậm chuyển dịch theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Thể chế kinh tế thị trường đang trong quá trình tạo dựng, các yếu tố thị trường, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, chưa hoàn thiện; trong khi hội nhập kinh tế quốc tế đặt yêu cầu phải có thể chế kinh tế thị trường phát triển và hoàn thiện. Khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp dịch vụ còn hạn chế về vốn, công nghệ, kinh nghiệm tổ chức quản lý, hội nhập và cạnh tranh quốc tế...
Về chủ quan, tinh thần marketing của các doanh nghiệp dịch vụ chưa được tạo dựng và quán triệt. Marketing dịch vụ chưa được nhận thức đúng và coi trọng trong chiến lược, kế hoạch cũng như ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ. Đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, quy trình marketing chưa được doanh nghiệp dịch vụ quan tâm. Trình độ, năng lực cán bộ marketing còn hạn chế, chưa tiếp cận với các xu thế marketing, nhất là marrketing dịch vụ của thế giới. Trình độ hiểu biết và nhận thức về marketing dịch vụ của đội ngũ cán bộ quản lý dịch vụ nhìn chung chưa cao.
Ở góc độ độ quản lý nhà nước về dịch vụ, vị trí và vai trò dịch vụ chưa được đánh giá đúng, dịch vụ chưa thực sự được coi khu vực kinh tế quan trọng đối với tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế. Do nhận thức về dịch vụ còn hạn chế, nên nhà nước chưa có những chính sách tạo môi trường thuận lợi cho thương mại dịch vụ và các doanh nghiệp dịch vụ phát triển. Tới nay, Việt Nam vẫn chưa có chiến lược tổng thể về phát triển dịch vụ để định hướng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của các dịch vụ trong hội nhập kinh tế quốc tế. Chính sách quản lý vĩ mô và pháp luật thương mại dịch vụ bất cập, chưa đồng bộ. Các nguồn lực của xã hội chưa được ưu tiên đầu tư thích đáng cho phát triển thương mại dịch vụ. Do chưa xử lý tốt các mối quan hệ cơ bản trong nền kinh tế thị trường như giữa nhà nước và thị trường, giữa tự chủ kinh tế và hội nhập quốc tế, giữa thành phần kinh tế nhà nước và phi nhà nước... nên dẫn đến lạm dụng độc quyền của một số doanh nghiệp dịch vụ nhà nước, hạn chế cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh, dịch vụ chậm hội nhập quốc tế để nâng cao năng lực cạnh tranh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Bùi Hữu Đạo (2013), “Xây dựng thương hiệu công cụ nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Kỷ yếu Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Xuân Hương (2000), Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Hà Nội.
3. Đỗ Thị Loan (2010), Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Hà Nội.
4. Nguyễn Văn Nam (2013), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ nhằm chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta”, Kỷ yếu Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Hà Nội
5. Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội.
LIMITATIONS RELATED TO THE USE OF SERVICE MARKETING
OF ENTERPRISES IN VIETNAM
Master. Nguyen Thi Nguyet Minh
Master. Nong Mai Thanh
Faculty of Business Management
University of Economics - Technology for IndustriesABSTRACT:
In the process of international integration, Vietnams service industries have positive developments, contributing and promoting significantly to the countrys economic restructuring towards industrialization and modernization. However, Vietnams service industries are still at a low level. Services in Vietnam have not promoted the potential and advantages of the country to create services that are competitive and adaptable to the competitive conditions of the international integration. One of the important reasons for this issue is that Vietnamese service enterprises have not focused on applying service marketing to their service businesses. Therefore, this article is to assess the current situation of using service marketing in commercial services in Vietnam to find out the cause of the problem.
Keywords: Commercial services, marketing services, enterprises.
