Tóm tắt:
Trong kỷ nguyên của dữ liệu lớn (Big Data), mô hình truyền thông tích hợp IMC với lượng dữ liệu khổng lồ và các hệ thống công nghệ thông tin ngày càng trở nên ưu việt hơn. Từ góc độ kiến trúc tổng thể, để xây dựng một hệ thống truyền thông tích hợp IMC, chúng ta phải chủ động mở rộng nền tảng truyền thông marketing dữ liệu lớn và làm tốt công tác phân tích theo định hướng hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta cần tối ưu hóa toàn bộ chiến lược truyền thông tích hợp IMC, cũng như thực hiện tốt việc phản hồi kết quả marketing, nhằm cải thiện toàn diện lợi nhuận marketing. Nói chung, cốt lõi của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là lấy người tiêu dùng làm phương hướng hành động, tận dụng hiệu quả các hình thức truyền thông, thúc đẩy sự kết hợp giữa truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài tổ chức, tối ưu hóa cơ chế quản lý chiến lược marketing và đảm bảo tính hiệu quả lâu dài của hoạt động marketing. Bài viết này sẽ trình bày sơ lược về kế hoạch xây dựng hệ thống truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại dữ liệu lớn, cung cấp thông tin tham khảo cho công tác quản trị mạng lưới marketing.
Từ khóa: truyền thông marketing tích hợp, IMC, truyền thông marketing trực tuyến, Big Data.
1. Đặt vấn đề
Để làm rõ các vấn đề trong bài viết này, trước hết chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm truyền thông marketing tích hợp. Về cơ bản, ý niệm truyền thông được sử dụng lần đầu tiên vào thập kỷ 80 dưới một thuật ngữ khác là chiêu thị (promotion). Chỉ vài năm sau đó, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng, chiêu thị chỉ có nghĩa là một quá trình đơn phương mà ở đó người bán tác động lên người mua, trong khi đó truyền thông marketing lại là một hiện tượng hoàn chỉnh hơn - một quá trình song phương của mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin (Goban-Klas, 1999). Chính vì vậy, chiêu thị trở thành một phần trong truyền thông marketing.
Đến đầu những năm 1990, lý thuyết về truyền thông marketing tích hợp chính thức ra đời. Năm 1993, Don E. Schultz lần đầu tiên giải thích các lý thuyết và khái niệm liên quan trong cuốn sách "Truyền thông Marketing Tích hợp" ("Integrated Communication Marketing"), cuốn sách đã giúp ông được biết đến là "Cha đẻ của Lý thuyết Truyền thông Marketing Tích hợp". Don E. Schultz cho rằng truyền thông marketing tích hợp là sử dụng quảng cáo, marketing thương hiệu, khuyến mãi, truyền thông trực tiếp đến khách hàng và các hoạt động quan hệ công chúng (PR) như một kênh để truyền đạt thông tin của công ty và kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng từ nhiều khía cạnh. Đồng thời, từ quan điểm của người tiêu dùng, chúng ta có thể sử dụng nhiều phương pháp marketing để phổ biến thông tin.
Đồng thời, để hiểu rõ hơn về truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại big data, chúng ta cũng nên nhắc lại một vấn đề cốt lõi liên quan đến Big Data. Theo định nghĩa của Gartner: “Big Data là tài sản thông tin, mà những thông tin này có khối lượng dữ liệu lớn, tốc độ cao và dữ liệu đa dạng, đòi hỏi phải có công nghệ mới để xử lý hiệu quả nhằm đưa ra được các quyết định hiệu quả, khám phá được các yếu tố ẩn sâu trong dữ liệu và tối ưu hóa được quá trình xử lý dữ liệu”. Hay nói một cách khác, thuật ngữ “Big Data” là một tập hợp dữ liệu rất lớn mà các kỹ thuật điện toán thông thường không thể xử lý được. Thuật ngữ “Big Data” không chỉ đề cập tới dữ liệu mà còn chỉ cơ cấu tổ chức dữ liệu, các công cụ và công nghệ liên quan. Sự tiến bộ của công nghệ, sự ra đời của các kênh truyền thông mới như mạng xã hội và các thiết bị công nghệ mới tiên tiến hơn đã đặt ra thách thức cho các nền công nghiệp khác nhau phải tìm những cách khác để xử lý dữ liệu. Từ khi hình thành cho tới đến hết năm 2003, toàn thế giới chỉ có khoảng 5 tỷ gigabyte dữ liệu. Cũng một lượng dữ liệu như vậy được tạo ra chỉ trong 2 ngày trong năm 2011. Đến năm 2013, khối lượng dữ liệu này được tạo ra cứ sau mỗi 10 phút. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi 90% dữ liệu của toàn thế giới hiện nay được tạo ra trong một vài năm qua. Vào năm 2013, chỉ có 22% thông tin trong tổng thể không gian kỹ thuật số có giá trị và hữu ích để phân tích, vì siêu dữ liệu (dữ liệu tổng hợp) bị thiếu. Đến năm 2020, tỷ lệ thông tin có giá trị được phân tích ước đạt hơn 35%, chủ yếu do tăng cường đầu tư vào năng lực kỹ thuật và con người trong lĩnh vực Big Data. Thị trường thế giới về công nghệ Big Data dự kiến sẽ đánh dấu mức tăng trưởng hàng năm là 23% trong giai đoạn 2014-2019, trong khi doanh thu trên toàn thế giới từ Big Data sẽ tăng hơn 50% từ 122 tỷ USD năm 2015 lên 187 tỷ USD (WordWide Big Data, 2016). Và chính Big Data đã tạo ra những thay đổi lớn trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.
Bài viết này sẽ giới thiệu sơ lược về cấu trúc hệ thống truyền thông tích hợp IMC trong thời đại dữ liệu lớn. Bên cạnh đó, bài viết cũng sẽ bàn về kế hoạch xây dựng hệ thống truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại Big Data từ việc cải thiện độ nhận biết sản phẩm hoặc thương hiệu, xây dựng mô hình marketing bảo mật phòng thủ, định vị chính xác mạng lưới sản phẩm cho thị trường mục tiêu, cung cấp cho khách hàng mạng lưới trải nghiệm sản phẩm ảo tốt nhất và tối ưu hóa chiến lược quản trị marketing với những khía cạnh này.
2. Cấu trúc của truyền thông marketing trực tuyến trước nguồn tài nguyên Big Data
Từ cấp độ vĩ mô, có 2 nhánh chính của hệ thống truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại Big Data: thông tin marketing Big Data và hệ thống kỹ thuật của thông tin Big Data; kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (Integrated Communication Marketing - IMC) trực tuyến. Trong số đó, thông tin marketing Big Data và hệ thống kỹ thuật của nó là sự kết hợp của nền tảng quản lý thông tin marketing, phân tích insight của người tiêu dùng, phân nhỏ thông tin và công nghệ. Ngoài ra, công nghệ hỗ trợ chính của nền tảng quản lý thông tin marketing là công nghệ dữ liệu lớn (Big Data). Nền tảng có thể tự động thiết lập kho dữ liệu marketing, tăng cường liên hệ trực tiếp với bên thứ ba là các nhà cung cấp dịch vụ dữ liệu cũng như với những đơn vị cung cấp dịch vụ công nghệ, đồng thời thực hiện tốt công tác phân tích bộ lọc marketing. Những liên kết giữa sản xuất và kinh tế đã đạt đến cấp độ tổng thể. Đồng thời, nền tảng này có thể trích xuất đầy đủ và khai thác thông tin dữ liệu có giá trị, cũng như phân tích thông tin nhanh chóng, để cuối cùng đạt được sự quản lý tích hợp các yếu tố sản xuất, thuê mướn nguồn lực, nguồn nhân lực, công nghệ, nghiên cứu phát triển và marketing. Kế hoạch IMC tương tác trải qua 3 bước chính trong quá trình xây dựng, kích hoạt và thực thi: xây dựng chiến lược IMC, thực thi truyền thông marketing và tiến hành phân tích người tiêu dùng. Ngoài ra, kế hoạch IMC tương tác sẽ chia nhỏ thành nhiều module theo thông tin marketing Big Data và đặc điểm hệ thống kỹ thuật của nó. Trong quá trình xây dựng chiến lược IMC, nên tùy chỉnh lần lượt kế hoạch kế hoạch IMC truyền thống, kế hoạch marketing trực tuyến, kế hoạch marketing tự truyền thông (self-media), kế hoạch marketing qua email được cấp phép, kế hoạch marketing truyền hình tương tác, kế hoạch marketing kênh điện tử và kế hoạch marketing bằng công cụ truyền thông khác. Nhìn chung trong công tác truyền thông marketing, các giải pháp truyền thông marketing truyền thống của IMC chủ yếu nhắm vào 1 module, các giải pháp dành cho mạng lưới marketing và self-media marketing nhắm đến 1 module, các chương trình marketing email được cấp phép và các giải pháp marketing truyền hình tương tác được nhắm mục tiêu vào 1 module, các giải pháp marketing kênh điện tử và module N dành cho các chương trình marketing với công cụ truyền thông khác. Cuối cùng, chúng ta phải làm tốt việc phản hồi lần lượt của người tiêu dùng đối với các module khác nhau (Liu & Li, 2013).
Trong kỷ nguyên Big Data, sự phát triển nhanh chóng của các công nghệ truyền thông mới đã làm thay đổi đáng kể môi trường truyền thông marketing truyền thống (đặc biệt là trong bán hàng trực tiếp), các mô hình truyền thông marketing và đạo luật truyền thông marketing, làm cho các hoạt động truyền thông marketing tích hợp có các đặc điểm như tính tương tác, dễ đo lường và độ chính xác cũng cao. Hơn nữa, các hoạt động truyền thông marketing trực tuyến trong kỷ nguyên big data có thể đạt được sự phổ biến thông tin 2 chiều, cũng như các chức năng tương tác. Phương thức truyền thông cũng có những đặc điểm đa dạng. Có 3 phương thức truyền thông chính, đó là “một điểm đến nhiều điểm”, “nhiều điểm đến nhiều điểm” và “một điểm đến một điểm”.
3. Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại Big Data
3.1. Gia tăng độ nhận biết sản phẩm
Dựa trên Big Data, để xây dựng một hệ thống truyền thông marketing trực tuyến, chúng ta phải tận dụng triệt để công nghệ mạng lưới (network technology) để chuyển đổi mô hình marketing truyền thống và không ngừng gia tăng độ nhận biết sản phẩm. Trong marketing trực tuyến, một mặt, để có được sự chú ý của người xem trong mạng lưới thông tin rộng lớn, doanh nghiệp phải có một thương hiệu rõ ràng và thu hút. Mặt khác, do người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn khi truy cập vào các website, do đó họ không thể cảm nhận trực tiếp đặc tính sản phẩm dựa trên trải nghiệm mua sắm, từ đó quan ngại nhiều hơn về thương hiệu. Chính vì vậy, những sản phẩm có thương hiệu thường được người tiêu dùng nhận biết nhiều hơn, bởi những sản phẩm có thương hiệu, sản phẩm từ các công ty có thương hiệu, hoặc sản phẩm được phân phối bởi các trang web nổi tiếng đã được nhiều người tiêu dùng chứng minh là hàng thật và đáng tin cậy. Người tiêu dùng không cần phải tốn quá nhiều sức lực và thời gian để so sánh các lựa chọn trong quá trình mua sắm. Ví dụ, hoạt động marketing trực tuyến của các sản phẩm Tivi Samsung và Sony thường đạt được những kết quả khả quan. Điều này cũng cho thấy phần lớn nhận thức về thương hiệu sản phẩm trong marketing trực tuyến đến từ thị trường trực tuyến, phải được phân biệt với thị trường truyền thống. Như dịp Tết năm 2020, các doanh nghiệp nổi tiếng đã có những chiến dịch quảng cáo online rất hiệu quả và chủ yếu là những thương hiệu đã xây dựng được uy tín từ lâu cho khách hàng, đồng thời có những đổi mới sáng tạo trong việc tạo ra những thông điệp tác động đúng insight (sự thật ngầm hiểu) khách hàng thông qua các nghiên cứu đánh giá kỹ lưỡng từ các dữ liệu lớn mang lại. (Bảng 1)
Bảng 1. 10 chiến dịch quảng cáo nổi bật trên Social Media hiệu quả vào dịp Tết 2020
Nguồn: Younet Media
3.2. Xây dựng mô hình mạng lưới marketing bảo mật phòng thủ
Để xây dựng một mạng lưới môi trường marketing (network marketing environment) hoàn chỉnh, đảm bảo an toàn cho các giao dịch trực tuyến và tránh rò rỉ thông tin khách hàng, chúng ta phải tập trung xây dựng mô hình mạng lưới marketing bảo mật phòng thủ, liên tục cải tiến hệ thống phòng chống xâm nhập mạng lưới và áp dụng đúng phương pháp tư duy xây dựng để thông tin về cấu trúc liên kết mạng có thể tiếp cận các quy tắc chính. Cần lưu ý một số nội dung sau:Thứ nhất, cần quan tâm đến việc thúc đẩy việc chia sẻ các nguồn dịch vụ tại mỗi nút của mạng máy tính. Mỗi tài nguyên dịch vụ có thể được tự động chuyển đổi và ánh xạ (map) từ thông tin tóm tắt chính sách cấp cao sang thông tin chính sách cấp thấp và cấp hoạt động. Thứ hai, trong quá trình xây dựng mô hình mạng lưới marketing bảo mật phòng thủ, cần chú ý đảm bảo 3 điều kiện tiên quyết. Thứ ba, đối với các chiến lược cấp cao, không chỉ đảm bảo rằng các phần từ ngữ nghĩa (semantics) của ngữ pháp là chính xác, mà còn phải đảm bảo đúng logic; tránh mọi xung đột và không tương thích trong chiến lược cấp cao đã chọn; về tất cả trong chiến lược, cần đảm bảo rằng các chức năng của thiết bị mạng và khả năng xử lý thông tin của máy tính có thể kiểm soát tình trạng truyền dữ liệu giữa các mạng khu vực (Li & Xi, 2014). Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng mô hình mạng lưới marketing bảo mật phòng thủ, cần chú trọng tiết kiệm chi phí nhân công, vật tư, nỗ lực nâng cấp hệ thống phòng thủ mạng.
3.3. Định vị chính xác thị trường mục tiêu của mạng lưới sản phẩm
Trong bối cảnh kỷ nguyên của Big Data, những sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận hình thức marketing trực tuyến trước hết phải sử dụng công cụ của Internet. Nếu mục tiêu không phải trực tuyến (online), sản phẩm đó không phù hợp để bán hàng trực tuyến. Vì vậy, để xây dựng một hệ thống truyền thông marketing tương tác tích hợp trong kỷ nguyên Big Data, chúng ta phải nhắm chính xác thị trường mục tiêu của mạng lưới sản phẩm. Trong khi đó, những nhóm khách hàng mục tiêu có lượng lớn người dùng trực tuyến phù hợp với các sản phẩm thời thượng và được cá nhân hóa, vốn phù hợp hơn với hình thức bán hàng trực tuyến. Các sản phẩm thời trang như điện thoại di động và đồ trang sức chủ yếu được giới trẻ tiêu dùng. Đây là sự ưu tiên theo nhóm (Liu & Zhang, 2014). Đồng thời, do người dùng trực tuyến có những yêu cầu nhất định đối với công nghệ trong giai đoạn đầu, nên việc định vị nhóm người dùng sản phẩm liên quan đến công nghệ hoặc máy tính và mạng sẽ dễ dàng hơn, những sản phẩm này có khả năng thu hút sự nhận diện và chú ý của người dùng trực tuyến. Hiện nay, các công ty bán hàng qua trực tuyến nhiều nhất là các công ty công nghệ thông tin. Cần lưu ý rằng, thị trường trực tuyến là thị trường mà người dùng mạng là mục tiêu chính. Các sản phẩm phù hợp để bán trực tuyến hoặc có thể tận dụng lợi thế của marketing trực tuyến nói chung là các sản phẩm có phạm vi và dung lượng thị trường lớn hơn. Nếu thị trường mục tiêu của sản phẩm tương đối hẹp, mặc dù cũng có thể thực hiện marketing trực tuyến, nhưng hiệu quả marketing không tốt và không phát huy được hết lợi thế của marketing trực tuyến.
3.4. Cung cấp cho khách hàng trải nghiệm ảo về sản phẩm mạng tốt
Hàng năm, các tổ chức nghiên cứu như Temkin Group và Gartner phát hành các báo cáo cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhu cầu của người tiêu dùng. Dữ liệu này giúp các công ty xác định các xu hướng mới diễn ra trong ngành của họ, cũng như tận dụng các cơ hội tiếp thị, bán hàng, dịch vụ kịp thời.
- Chỉ có 22% người tiêu dùng nghĩ rằng trải nghiệm người dùng trên di động là hiệu quả. Hãy cho khách hàng những trải nghiệm hiệu quả hơn.
- 76% khách hàng mong đợi các công ty hiểu nhu cầu của họ.
- Ít hơn 50% giám đốc điều hành ưu tiên xem xét phản hồi của nhân viên.
- Hơn 80% các công ty ưu tiên xem xét trải nghiệm khách hàng đang báo cáo có sự gia tăng doanh thu.
- Hơn một nửa số đại diện dịch vụ khách hàng không có kế hoạch tiếp tục ở lại vị trí của họ.
- 1,6 nghìn tỷ USD bị mất đi mỗi năm do dịch vụ khách hàng kém.
- Khách hàng sẽ chi thêm 17% cho trải nghiệm tốt.
- Các công ty lấy khách hàng làm trung tâm có lợi nhuận cao hơn 60% so với các công ty khác.
Để xây dựng một hệ thống truyền thông marketing tương tác tích hợp trong kỷ nguyên big data và cải thiện lợi nhuận marketing, chúng ta phải tận dụng triệt để công nghệ big data và các mô hình marketing hiện đại để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm ảo về sản phẩm tốt. Từ định nghĩa cơ bản, trải nghiệm ảo là một loại trải nghiệm ảo có được trong môi trường ảo (Zhang & Jin, 2013). Trải nghiệm mà người tiêu dùng nhận được trong môi trường trực tuyến có thể được gọi chung là trải nghiệm ảo. Lấy mua sắm trực tuyến làm ví dụ, trải nghiệm ảo tương tự như việc người tiêu dùng mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Các yếu tố như cơ sở vật chất, cách bố trí tổng thể của hàng hóa, nhân viên bán hàng và cửa hàng, tạo thành trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua sắm. Trong trưng bày hàng hóa ảo trực tuyến, trải nghiệm ảo cần đề cập đến trải nghiệm tổng thể liên quan đến hàng hóa ảo và toàn bộ môi trường hiển thị ảo được tạo ra trong môi trường mạng. Nó cũng bao gồm rất nhiều nội dung, bao gồm cả trải nghiệm của chính hàng hóa ảo và trải nghiệm môi trường hiển thị ảo. Hơn nữa, nó bao gồm cả trải nghiệm giao tiếp giữa người với người và trải nghiệm tương tác giữa người và máy tính. Ngoài ra, người dùng có 5 hình thức trải nghiệm ảo trong môi trường mạng: thứ nhất, trải nghiệm giác quan. Loại trải nghiệm này bao gồm nhiều loại trải nghiệm giác quan, tức là những kích thích giác quan do thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác mang lại. Trong việc trưng bày hàng hóa ảo trực tuyến, công nghệ big data có thể được sử dụng để cung cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm thị giác, thính giác và xúc giác. Đối với vị và mùi, các thiết bị phụ trợ phần cứng có thể phát ra mùi cụ thể, chẳng hạn như bộ khuếch tán mùi hương USB, có thể nhận ra người dùng. Sau khi tương tác được kích hoạt, mùi hương của thức ăn sẽ được tỏa ra. Người dùng nhận biết mùi hương bằng cách ngửi, sau đó nghĩ đến độ ngon của thực phẩm. Đây là một trải nghiệm giác quan độc đáo. Thứ hai, trải nghiệm cảm xúc. Trải nghiệm này nhằm mục đích khơi dậy cảm xúc bên trong của mọi người, từ đó tạo ra trải nghiệm cảm xúc độc đáo. Việc trưng bày sản phẩm trên môi trường mạng có thể mang đến những trải nghiệm cảm xúc đa dạng và linh hoạt hơn, chẳng hạn như thêm một số câu chuyện hoặc trò chơi tương tác để kích hoạt sự cộng hưởng cảm xúc của những người dùng có trải nghiệm tương tự. Thứ ba, hãy nghĩ về kinh nghiệm. Hoạt động trải nghiệm không chỉ dừng lại ở mức độ hoạt động hành vi mà tính thực tiễn của nó còn bao hàm cả hoạt động trải nghiệm bên trong. Trong môi trường mạng của kỷ nguyên Big Data, việc hiển thị sản phẩm ảo trở nên thuận tiện hơn để cung cấp những trải nghiệm tư duy, chẳng hạn như thiết kế các liên kết tương tác đòi hỏi người tiêu dùng phải suy nghĩ và học hỏi, không chỉ hiểu sâu hơn về sản phẩm và thương hiệu mà còn làm phong phú thêm mặt kiến thức. Thứ tư, trải nghiệm di động. Tất cả các thiết kế tương tác trong màn hình ảo được thiết kế để cho phép người dùng giao tiếp tốt hơn với sản phẩm và tham gia vào các hoạt động hiển thị ảo. Thứ năm, trải nghiệm kết nối. Từ một góc nhìn rộng, trải nghiệm được kết nối bao gồm 4 cấp độ: giác quan, cảm xúc, hành động và suy nghĩ như đã đề cập ở trên. Hơn nữa, trải nghiệm kết nối vượt ra khỏi cảm xúc cá nhân, tính cách và nhân văn, cho phép người tiêu dùng kết nối bản thân với những người khác hoặc nhóm và thậm chí thiết lập một kết nối rộng hơn với toàn bộ hệ thống xã hội, tạo ra những cảm khác biệt.
3.5. Tối ưu hóa các chiến lược quản trị mạng lưới marketing
Để cải thiện hệ thống truyền thông marketing tương tác tích hợp trong kỷ nguyên big data, chúng ta phải tập trung vào việc tối ưu hóa chiến lược quản trị mạng lưới marketing và thực hiện 4 nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, mở rộng nền tảng marketing và truyền thông Big Data. Hiện tại, có 2 nguồn dữ liệu chính cho các nền tảng marketing và truyền thông Big Data. Một là sử dụng công nghệ Big Data để tự khai thác và thu thập dữ liệu nhằm xây dựng hệ thống quản lý dữ liệu marketing. Cách khác là sử dụng trực tiếp các giá trị dữ liệu từ các nhà cung cấp dịch vụ dữ liệu bên thứ ba. Vì các nền tảng truyền thông marketing Big Data cần quản lý và triển khai một lượng lớn thông tin dữ liệu, để đảm bảo hoạt động bình thường của nền tảng, họ phải chủ động mở rộng không gian bộ nhớ của nền tảng.
Bộ phận quảng cáo của Amazon đã là nền tảng quảng cáo kỹ thuật số lớn thứ ba ở Mỹ (sau Google và Facebook). Năm 2020, Amazon đã xác nhận dự định mua máy chủ quảng cáo Sizmek và bộ Tối ưu hóa quảng cáo động (DCO). Một số chuyên gia cho rằng, động thái này có thể phá vỡ thị trường quảng cáo kỹ thuật số hàng đầu. (Biểu đồ 1)
Biểu đồ 1: Amazon chi tiêu cho quảng cáo các năm
Nguồn: bcoaching.vn
Thứ hai, làm tốt công tác phân tích định hướng tiêu dùng của khách hàng. Để cải thiện lợi nhuận marketing và hệ thống truyền thông marketing tương tác tích hợp trong kỷ nguyên Big Data, chúng ta phải phân tích chính xác các đặc điểm của người tiêu dùng về những hành vi thói quen, nhận thức tâm lý, cách sống và các nguồn thông tin tin cậy về sản phẩm dựa trên thông tin marketing và phát triển cơ chế quản lý dịch vụ marketing toàn diện hơn dựa trên kết quả phân tích. (Biểu đồ 2)
Biểu đồ 2: Những nguồn thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được tin cậy nhất
Nguồn: Nghiên cứu Deloitte, tháng 5 năm 2014 - Thực hiện dựa trên 2.000 khách hàng
Thứ ba, tối ưu hóa toàn diện chiến lược truyền thông marketing tương tác tích hợp. Trong kỷ nguyên của Big Data, để tối ưu hóa chiến lược truyền thông marketing tương tác tích hợp, chúng ta phải lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp nhất theo đặc điểm của mô-đun. Đồng thời, tận dụng tối đa truyền thông, zalo, viber, instagram, tiktok, thậm chí là APP, blog, RSS, Email, social bookmarking, quảng cáo trực tuyến, truyền hình tương tác, phát thanh tương tác, các diễn đàn, mạng xã hội và nhiều phương tiện truyền thông mới nổi khác để lan tỏa thông tin marketing. Thứ tư, chúng ta phải tích hợp lợi thế của các nguồn phương tiện khác nhau để đạt được sự phát triển ổn định trong các hoạt động marketing tương tác tích hợp. (Bảng 2)
Bảng 2. 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam quý 2 năm 2021
(Nguồn: iprice.vn)
Thứ tư, làm tốt công tác phản hồi kết quả của hoạt động marketing. Để cải thiện hệ thống truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại Big Data, cần phải xây dựng một nền tảng giám sát khả thi cho hoạt động truyền thông marketing hướng đến người tiêu dùng. Theo các phương tiện truyền thông khác nhau, chúng ta nên xây dựng một hệ thống chỉ số tương ứng và theo dõi thông tin marketing. Sau đó, đánh giá khách quan và phản hồi chính xác mọi thông tin chẳng hạn như theo dõi tỷ lệ trực tuyến, số lượt truy cập, thời gian truy cập, tỷ lệ duyệt lặp lại, thời gian tương tác và tần suất tương tác của các ứng dụng trên điện thoại di động (Li, 2009).
4. Kết luận
Tóm lại, để xây dựng hệ thống truyền thông marketing trực tuyến trong thời đại Big Data, chúng ta phải tập trung chuyển đổi mô hình marketing truyền thống sang marketing trực tuyến sử dụng công nghệ mạng dữ liệu để phấn đấu gia tăng độ nhận biết. Đồng thời, chúng ta cần xác định chính xác thị trường mục tiêu của mạng sản phẩm và cung cấp cho khách hàng trải nghiêm ảo về sản phẩm tốt. Bên cạnh đó, cần khai thác triệt để các hình thức truyền thông nhằm thúc đẩy sự kết hợp giữa truyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại. Ngoài ra, chúng ta phải tích cực mở rộng bộ nhớ của nền tảng Big Data, làm tốt công tác phân tích định hướng theo tiêu dùng của khách hàng và tiếp nhận phản hồi kết quả marketing, tối ưu hóa các chiến lược quản trị marketing trực tuyến của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Goban-Klas, T. (1999). Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, te- lewizji i Internetu. PWN, Warszawa - Kraków.
- Li., (2009). Analysis on the Value of Integrated Marketing Communication of New Media. East China Economic Management (10).
- L, W., Xi, X. (2014). Value, Foundation and Direction of Marketing Innovation Research in the Big Data Era. Research on Science and Technology Management, (18).
- Liu, Y., Li, (2013). Research on Marketing Methods of Precision Advertising in New Media Communication. Contemporary Communication, (4)
- Liu., Z., Zhang., Q. (2013). Review of Big Data Technology Research. Journal of Zhejiang University (Engineering Science), (06).
- Zhang., H., Jin., (2013). Precise Delivery and Transformation of Ideas Reconstruction of Communication Logic of Internet Advertising in the Big Data Era. Contemporary Communication (06).
DEVELOPING THE PLAN OF ONLINE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN THE ERA OF BIG DATA
Master. Ho Thanh Truc
Faculty of Tourism, Finance and Marketing University
Abstract:
In the era of Big Data, the models of integrated marketing communications (IMC) which uses a large amount of data with information technology systems are become more useful. From an overall structural perspective, it should actively expand the big data marketing communication platform and analyze consumer behavior to build an IMC system. It also should optimize the entire IMC strategy as well as well respond to marketing results to comprehensively improve profits. In general, the core of IMC activities is the consumer-driven marketing approach, to take advantage of communication forms, promote the integration of internal and external communications, optimize the management mechanism of marketing strategy and ensure the long-term effectiveness of marketing activities. This paper briefly presents how to build an online IMC system in the age of Big Data. This paper is expected to provide useful information for managing marketing network.
Keywords: integrated marketing communications, IMC, online marketing communications, Big Data.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 26, tháng 11 năm 2021]
