Quyền lực của kênh phân phối hiện đại
Thị trường bán lẻ nước ta vốn dĩ đã náo nhiệt (nằm trong top 5 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất châu Á và đứng thứ 28 trong danh sách thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới) nay lại càng thêm sôi động khi chỉ trong hơn một tháng, từ 29/4 đến 3/6 đã có 3 công văn của Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) gửi Ban lãnh đạo hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam, với 2 nội dung chủ chốt: đề nghị BigC không tăng thêm chiết khấu trong các hợp đồng mới của năm 2016, và điều chỉnh giảm tổng mức chiết khấu xuống bằng hoặc dưới 15% với các doanh nghiệp cung cấp hàng.
Thực hư câu chuyện chiết khấu này ra sao? Ông Nguyễn Hoài Nam, Phó Tổng thư ký VASEP cho biết, cùng với gửi công văn với nội dung nêu trên, VASEP còn có những cuộc họp với BigC, với các doanh nghiệp thành viên thuộc CLB các doanh nghiệp cung cấp hàng nội địa VASEP. Sau đó, Siêu thị BigC đã có sự chuyển biến tích cực trong hợp tác và đồng ý không tăng chiết khấu trong các hợp đồng mới của năm 2016. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là đưa tổng mức chiết khấu xuống bằng và dưới 15% thì chỉ có một số ít doanh nghiệp được BigC chấp thuận, còn đa phần các doanh nghiệp vẫn phải chờ và tiếp tục đàm phán.
Theo ông Nguyễn Hoài Nam, nếu doanh nghiệp cung cấp hàng vào siêu thị phải chịu mức chiết khấu trên 15% là rất khó làm, không còn lợi nhuận để tái đầu tư. Thế nhưng vừa qua có những doanh nghiệp bị BigC yêu cầu lên đến 20%, thậm chí 25%. Có hơn chục khoản chiết khấu như: Chi phí tháng cho thương lượng chung; chi phí tháng cho tập hợp đơn hàng; chi phí tháng cho tối ưu hóa phân phối sản phẩm trong mạng lưới cửa hàng; chi phí cho việc dùng thử sản phẩm… Mỗi khoản chiết khấu 1%-2%, và mỗi năm lại tăng thêm. Vì thế, xuất hiện nghịch lý là doanh nghiệp nào hợp tác với siêu thị càng lâu thì tổng chiết khấu càng cao.
Siêu thị vẫn có "quyền lực" lớn với nhà cung cấp
Mặc dù có những quy định khắt khe về mức chiết khấu, về chất lượng và sản lượng hàng hóa, song các doanh nghiệp vẫn chen chân, xếp hàng để trở thành nhà cung cấp của siêu thị, trung tâm thương mại. Điều gì khiến kênh phân phối hiện đại có “quyền lực” như vậy? TS. Phạm Hữu Thìn, Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho rằng, đưa hàng vào kênh phân phối hiện đại là một xu hướng tất yếu do yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao. Đưa hàng vào siêu thị là mơ ước của nhiều sản phẩm, vì đó là sự đảm bảo của thương hiệu qua hệ thống kiểm định hàng hóa của siêu thị, sự ổn định về tiêu thụ khi mặt hàng có chỗ đứng.
Ông Nguyễn Hoài Nam nhận định, do lợi thế về phát triển theo chuỗi, nếu “anh” đưa được hàng vào Co.opmart có nghĩa hàng của “anh” tuôn chảy trong 7-8 chục cái Co.opmart trên toàn quốc. Tương tự như vậy, Vinmart cũng có mấy chục siêu thị và hàng ngàn điểm bán.
Không những vậy, vào được một siêu thị còn là điểm cộng để “anh” có lợi thế đàm phán đưa hàng vào một hệ thống siêu thị khác. Chưa kể, nếu đó là siêu thị có tên tuổi như Metro, BigC, Lotte, hay Aeon thì hàng của “anh” còn tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu.
Cân bằng quyền lực
Những năm gần đây, tốc độ phát triển hạ tầng của kênh phân phối hiện đại tăng lên nhanh chóng (tính đến cuối 2015, có khoảng 800 siêu thị tại 61/63 tỉnh thành, gấp 2,1 lần; và 168 trung tâm thương mại tại 38/63 tỉnh thành, gấp 3 lần so với 10 năm trước đây) nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu, nên kênh phân phối hiện đại vẫn là “khe cửa hẹp” với các nhà cung cấp. Nhìn trên tương quan, kênh phân phối hiện đại có quyền lựa chọn nhà cung cấp hơn; có quyền dẫn dắt lối chơi hơn là ngược lại.
Vào được kênh phân phối hiện đại rất khó khăn và tốn kém, nên bài toán của nhiều doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ và vừa là đưa hàng vào các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng, hiệu tạp hóa…
Tuy nhiên, Lương Quốc Thắng, phó Phòng Thị trường 1 của Công ty CP Tràng An cho biết, đưa hàng vào các cửa hàng ở chợ, các hiệu tạp hóa của tư nhân và có một chỗ đứng chân ổn định ở kênh phân phối này cũng gian nan không kém gì đưa hàng vào siêu thị. Đến nay, sản phẩm bánh kẹo của Công ty đã có tiếng trên thị trường miền Bắc và miền Trung, nhưng mỗi khi ra seri sản phẩm mới, nhân viên phân phối vẫn phải chấp nhận đi lại nhiều lần, bỏ mối với một lượng hàng nhỏ cho tiểu thương thăm dò nhu cầu khách hàng, tiêu thụ tốt thì tiểu thương mới nhập số lượng lớn.
Tùy theo độ “hot” mà dòng sản phẩm này được thanh toán sau nửa tháng, dòng sản phẩm kia chỉ được thanh toán sau 35-40 ngày, cá biệt lên tới 3 tháng. Nhân viên phân phối phải được đào tạo để chăm sóc, hỗ trợ tiểu thương trong trưng bày hàng hóa, tư vấn, thu thập ý kiến khách hàng (màu sắc, kiểu dáng, dung lượng, độ mặn, ngọt, chất liệu bao bì của sản phẩm)… Hàng ngày, hàng tuần còn phải tổng hợp doanh số, hàng tồn, hàng bán chạy, tiến độ thanh toán… của mỗi tiểu thương trên địa bàn mình phụ trách.
Mức độ hoàn thành công việc của các nhân viên phân phối dựa trên bảng đánh giá gồm 14 tiêu chí, trong đó không chỉ có những con số như doanh thu hay công nợ, mà còn có những vấn đề thuộc về marketing: đề xuất chương trình khuyến mại kịp thời, thu thập phản hồi của khách hàng… Với nhân viên có thâm niên, phải có cả chỉ số phụ, như đào tạo nhân viên tập sự, phát triển đối tác (tiểu thương)…
Nói như ông Lương Quốc Thắng, đưa hàng vào siêu thị rất khó, nhưng vào được rồi thì công việc tiếp theo không đáng kể. Còn với cửa hiệu, tạp hóa hay sạp hàng ở chợ, đưa hàng vào chỉ được coi là khởi sự, đằng sau đó là cả một khối lượng công việc khổng lồ, liên tục mà không có trong tay đội ngũ phân phối tận tâm, sống chết với nghề, chuyên nghiệp, tỉ mỉ và nhất là nhạy cảm thì khó có thể đứng vững trên loại hình phân phối này.
Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ điều kiện đưa hàng vào siêu thị hay trung tâm thương mại; không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ năng lực thúc đẩy tiêu thụ trên kênh phân phối truyền thống một cách bài bản như Tràng An. Vì thế, các cơ quan quản lý đã đề xuất nội dung đổi mới cơ chế chính sách khuyến khích, ưu đãi đầu tư đối với các loại hình kết cấu hạ tầng thương mại trong giai đoạn 2016-2020. Khi hạ tầng thương mại phát triển nhanh, đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu xã hội thì nhà bán lẻ và nhà cung cấp sẽ hợp tác với nhau bình đẳng hơn, trên tinh thần cả hai bên cùng thắng, thì người tiêu dùng và tổng thể nền kinh tế cũng có lợi.
Vấn đề trên ngày càng trở nên cấp bách, khi Chính phủ đang quyết tâm tháo gỡ mọi rào cản cho doanh nghiệp; thúc đẩy tinh thần khởi nghiệp mạnh mẽ. Điều đó đồng nghĩa sẽ có thêm nhiều nhà cung cấp hơn, do đó, càng cần tăng tốc phát triển hạ tầng thương mại nhằm cân bằng quyền lực giữa nhà cung cấp và kênh phân phối.
Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý đã chỉ đạo các đơn vị liên quan và Sở
Công Thương các tỉnh, thành phố, nhà phân phối lớn, chợ đầu mối tổ chức nhiều hội
nghị hỗ trợ kết nối tiêu thụ hàng hóa, và đẩy mạnh xây dựng các Điểm bán hàng Việt
với tên gọi “Tự hào hàng Việt Nam” với mục tiêu đến 2020 trên 63 tỉnh thành cả
nước đều có Điểm bán hàng Việt. Đến nay đã có 28 Điểm bán tại 22 tỉnh thành.
Lãnh đạo Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương) và Sở Công thương tham quan Cửa hàng Hồng Hải, Điểm bán hàng Việt tại thành phố Hà Giang.
Điểm bán hàng này có thể đặt ở khu chung cư, khu công nghiệp, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ… Tùy điều kiện thực tế, các địa phương có những hỗ trợ thiết thực cho điểm bán. Như ở Bắc Kạn, doanh nghiệp được miễn phí trưng bày hàng hóa; ở TP. Hồ Chí Minh hỗ trợ giới thiệu mặt bằng, tập huấn doanh nghiệp sản xuất, nuôi trồng theo các quy trình VietGAP, GlobalGAP, HACCP để đưa hàng vào điểm bán; ở Hà Nam hỗ trợ quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp bằng băng rôn, tờ rơi v.v…
Việc tăng tốc phát triển hạ tầng thương mại, xây dựng Điểm bán hàng Việt không chỉ nhằm phát triển hệ thống phân phối, xây dựng chuỗi liên kết sản xuất - phân phối - tiêu dùng, mà còn là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất hàng Việt Nam nhỏ và vừa phát triển sản xuất, xây dựng thương hiệu, tiếp thị và mở rộng, phát triển thị phần. Và điều quan trọng hơn, hỗ trợ mở rộng kênh phân phối giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa không bị gạt ra bên lề khi các doanh nghiệp lớn được hưởng những thành quả của hội nhập quốc tế, điều mà các nước phát triển đi trước ta phải mất khá nhiều thời gian để sửa chữa.
