Tóm tắt:

Sự bùng nổ của các thiết bị điện tử cầm tay thông minh đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng dịch vụ viễn thông, từ chỗ sử dụng nhiều các dịch vụ truyền thống (thoại và tin nhắn) của các nhà mạng, sang sử dụng nhiều hơn các dịch vụ OTT (thuật ngữ chỉ các ứng dụng và các nội dung như âm thanh, video được cung cấp trên nền tảng internet và không nhà cung cấp hoặc cơ quan nào có thể can thiệp được). Bài viết đề cập đến những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, từ đó chỉ ra những thách thức và đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.

Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp viễn thông, thách thức, giải pháp.


1. Hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ đi sản phẩm hay dịch vụ.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo Kotler:

 

Trong lĩnh vực viễn thông, hành vi mua của người tiêu dùng là lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hay lan truyền, giới thiệu dịch vụ, nhà cung cấp cho người khác.

2. Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam

Thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay chứng kiến sự nắm quyền của 03 doanh nghiệp viễn thông lớn là Vietel (52%), Mobiphone (18%) và Vinaphone (18%). Các doanh nghiệp này đang bước vào giai đoạn cạnh tranh rất khắc nghiệt trước sự bão hòa của thị trường di động trong nước. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, cả nước có khoảng 97 triệu dân sử dụng gần 140 triệu thuê bao di động, cho thấy việc phát triển thuê bao mới đã không còn là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Viễn thông, mà thay vào đó là việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên cơ sở hiểu và nắm được nhu cầu, hành vi của khách hàng. Các nhà mạng hiện nay đang phải cạnh tranh khốc liệt với các nhà cung cấp dịch vụ OTT.

Trước yêu cầu phải tái cấu trúc để tạo sân chơi cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy thị trường Viễn thông phát triển, trong năm 2014, Bộ Thông tin và Truyền thông đã tách rời Công ty Thông tin Di động (VMS MobiFone) khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) để nâng cấp thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone cung cấp đa dịch vụ ra thị trường, đồng thời hoàn thành tái cấu trúc Tập đoàn VNPT trong đó Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone là nòng cốt với các hạng mục kinh doanh được mở rộng bên cạnh dịch vụ thông tin di động truyền thống.

3. Thực trạng hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông

Theo kết quả nghiên cứu dựa trên gần 800 phiếu điều tra về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông của TS. Lưu Tiến Đạt - Đại học Kinh tế Quốc dân (2014) thì:

78,4% người tiêu dùng không có ý định đổi số trong vòng 12 tháng tới, chỉ có 5,4% người được hỏi có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ;

Về hành vi sử dụng thêm dịch vụ, 40% trả lời sẽ sử dụng thêm dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại, 25,6% sẽ sử dụng của nhà cung cấp khác;

Về hành vi giới thiệu với bạn bè, người thân về dịch vụ đang sử dụng, có 48,3% trả lời sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người thân; 12,7% trả lời là không giới thiệu.

Về hành vi nói tốt về nhà mạng, 45,5% sẽ nói tốt về nhà mạng mà họ sử dụng; trong khi có 8.5% sẽ không nói tốt về nhà mạng họ đang sử dụng với người khác.

Loại hình thuê bao có ý định ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, theo đó thuê bao trả trước có ý định tích cực hơn thuê bao trả sau.

Về độ tuổi, thì độ tuổi càng trẻ thì càng có hành vi tích cực hơn.

Theo thống kê của We are Social - Công ty nghiên cứu toàn cầu có trụ sở tại 8 nước trên thế giới thì tính đến ngày 01/01/2015:

Việt Nam có 128,3 triệu người dùng điện thoại, chiếm 141% dân số, trong đó có 89% số người dùng thuê bao trả trước, 11% dùng thuê bao trả sau và 26% số người dùng di động sử dụng các dịch vụ 3G và 4G.

Về internet, Việt Nam có 39,8 triệu người sử dụng tăng 10% so với 1/1/2014. Trong đó, có tới 32.4 triệu người sử dụng internet qua điện thoại (36% tổng dân số).

Về mạng xã hội, tổng số tài khoản mạng xã hội của Việt Nam là 28 triệu tăng, 41% so với thời điểm 01/01/2014. Facebook đang là mạng xã hội được yêu thích nhất với 21% dân số sử dụng, ứng dụng nhắn tin của facebook chiếm 14%, Google Plus 13%, Skype 12%…

Như vậy, hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông đang có sự thay đổi đáng kể. Đây là kết quả tất yếu của sự phát triển nhanh chóng các thiết bị có kết nối, đặc biệt là điện thoại thông minh và máy tính bảng. Điều này đã gây ra sự chuyển biến mạnh mẽ trong thói quen sử dụng dịch vụ viễn thông của người tiêu dùng, đó là hướng đến sử dụng các loại hình dịch vụ mới thay thế các dịch vụ thoại và tin nhắn cũ với tần suất và thời gian sử dụng nhiều hơn.

4. Những thách thức đặt ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam

4.1. Cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ mới

Các nhà cung cấp dịch vụ mới là các nhà cung cấp: (1) Dịch vụ OTT (dịch vụ thoại và nhắn tin trên nền tảng internet); (2) Dịch vụ nội dung thông qua hệ thống kho ứng dụng; (3) Các ứng dụng mạng xã hội. Các dịch vụ này hoạt động trên nền tảng cơ sở hạ tầng của các nhà mạng viễn thông Việt Nam. Ưu thế lớn nhất của công nghệ này là, cho phép cung cấp nguồn nội dung phong phú theo yêu cầu của người dùng vào bất kỳ thời điểm nào và tại bất cứ nơi đâu chỉ với một thiết bị phù hợp có kết nối internet.

Tại Việt Nam, bất cứ người dùng thiết bị cầm tay thông minh nào cũng đều đang trả tiền sử dụng dịch vụ nội dung thông qua các kho ứng dụng toàn cầu, như: Apple AppStore, Google Play, Windows AppStore, hay các kho ứng dụng trong nước như Appota. Các nhà cung cấp dịch vụ số trong nước như Zing, VNG, Garena cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ thu hút một lượng người dùng đầu cuối đáng kể và các nhà cung cấp dịch vụ này đang dần đần lấn lướt các nhà mạng viễn thông về chất lượng dịch vụ viễn thông và chất lượng nội dung.

Sự bùng nổ của ứng dụng OTT đã làm sụt giảm nghiêm trọng doanh thu của các doanh nghiệp viễn thông ở các loại dịch vụ cơ bản là thoại và tin nhắn. Hơn nữa, khi lưu lượng OTT tăng cao sẽ gây tắc nghẽn băng thông 3G của nhà mạng.

Tại mảng khách hàng doanh nghiệp, Amazon Web Service (AWC) hay Google cũng đang nhắm đến mảng cung cấp dịch vụ điện toán đám mây, lưu trữ dữ liệu, sao lưu bảo vệ và bảo mật dữ liệu, cung cấp dịch vụ email cho các doanh nghiệp tại Việt Nam thông qua hệ thống thanh toán bằng thẻ tín dụng vô cùng đơn giản và tiện lợi, chi phí ban đầu gần như bằng O và trả theo thực tế sử dụng. Các dịch vụ này của các nhà cung cấp dịch vụ mới đã đáp ứng được nhu cầu rất lớn, đặc biệt là nhu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

4.2. Đổi mới công nghệ

Trước nhu cầu thông tin xã hội ngày càng tăng mạnh và đa dạng, Viễn thông Việt Nam nói chung và các nhà mạng nói riêng cần có những biện pháp để vượt qua sự bão hòa của dịch vụ thoại và tin nhắn. Điều này càng trở nên khẩn thiết hơn khi các nhà cung cấp dịch vụ mới như Google hay Facebook đã tuyên bố rằng, họ xem xét một cách nghiêm túc khả năng trở thành nhà cung cấp độc lập từ hạ tầng mạng dữ liệu cho tới dịch vụ nội dung và ứng dụng thông qua hệ thống vệ tinh toàn cầu.

4.3. Nâng cao năng lực nhân lực

Nhân lực đóng một vai trò vô cùng quan trọng, tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt nhất cho các doanh nghiệp viễn thông. Bởi họ là những người tham gia và làm chủ quá trình cung cấp dịch vụ. Đứng ở góc độ quản lý, họ là người đưa ra những chiến lược, định hướng sản phẩm, thực hiện quyền điều khiển, giám sát hệ thống. Đứng ở góc độ bán hàng, họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như đội ngũ chăm sóc khách hàng, giao dịch viên. Họ chính là những người am hiểu khách hàng nhất. Vì vậy, xây dựng được nguồn nhân lực tốt là thách thức chung đối với tất cả các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam.

4.4. Đổi mới và nâng cao năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

R&D là một công tác hết sức cần thiết để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ lợi thế, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với xu thế phát triển công nghệ luôn luôn là cần thiết. Đây cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam khi mà nguồn chi cho R&D còn hạn chế.

4.5. Chính sách giá

Trong lĩnh vực viễn thông, giá cước có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Hiện nay, giá cước các dịch vụ thoại và tin nhắn tại Việt Nam đã giảm rất nhiều so với trước kia. Tuy nhiên, việc giảm giá này vẫn không thực sự hấp dẫn người tiêu dùng khi họ được sử dụng các ứng dụng thoại và tin nhắn OTT miễn phí, khiến doanh thu của các nhà mạng giảm khoảng 10%/năm.

Bên cạnh đó, sự phát triển của các dịch vụ OTT đã khiến nhu cầu sử dụng dịch vụ 3G ngày càng nhiều. Giá cho dịch vụ này có xu hướng tăng theo thời gian. Tuy nhiên, các nhà mạng đều phản ánh giá của dịch vụ 3G hiện nay vẫn dưới mức giá thành. Điều này đặt ra cho nhà mạng những thách thức trong việc xác định mức giá hợp lý để hấp dẫn người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh với những đối thủ khác.

4.6. Chăm sóc khách hàng

Hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông trở thành lợi thế cạnh tranh và một điểm sáng trong chiến lược kinh doanh của các nhà mạng. Bởi khi các nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt, tức là họ hiểu được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra hành động để phục vụ khách hàng tốt nhất. Nói cách khác, là họ đã hiểu được hành vi của khách hàng.

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ hiện nay đã đưa khoảng cách về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng tiến gần đến nhau. Trong tương lai, yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ sẽ không còn là yếu tố quyết định trong hành vi của khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, bởi với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng như nhau, khách hàng sẽ lựa chọn nhà mạng nào cho họ cảm giác được quan tâm và tôn trọng nhất.

Vì thế, nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng của các nhà mạng viễn thông là việc làm quan trọng và cần thiết ở bất kỳ thời gian nào trong quá trình sản xuất kinh doanh, giúp nhà mạng hiểu hơn hành vi của khách. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay thì việc làm đó càng trở lên quan trọng và cấp thiết.

5. Một số giải pháp hoàn thiện việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các nhà mạng viễn thông Việt Nam thông qua đáp ứng hành vi khách hàng.

5.1. Đầu tư, đổi mới công nghệ

Do đặc thù ngành Viễn thông là các cuộc gọi, thiết bị cầm tay thông minh phải được kết nối mọi lúc, mọi nơi nên mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng mạng lưới là việc làm quan trọng nhất để các nhà mạng nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong xu thế phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng của ngành Viễn thông hiện nay, việc nâng cao và đổi mới công nghệ cũng sẽ giúp các nhà mạng Việt Nam tự tin cung cấp các dịch vụ OTT. Vì vậy, hoạt động đổi mới công nghệ của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam với lộ trình đầu tư vào công nghệ 4G/LTE là một hướng đi đúng đắn, phù hợp với thực tiễn hiện nay.

Tại một số nước phát triển, mạng 4G đã được triển khai từ khá lâu, tuy nhiên các nhà mạng Việt Nam với tư thế là người đi sau sẽ tận dụng được hệ sinh thái tương đối hoàn thiện của 4G, cũng như chính sách giá rẻ của các thiết bị đầu cuối, quan trọng hơn sẽ học hỏi được tình hình Việt Nam, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp

Để cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ OTT, các nhà mạng Việt Nam buộc phải: (1) hoặc hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ này; (2) hoặc phải cung cấp dịch vụ OTT. Từ năm 2014 trở lại đây, các doanh nghiệp viễn thông di động trong nước như Viettel, MobiFone và Vinaphone đã có những bước đi cụ thể nhằm xác định chiến lược phát triển trong thời gian tới. Trong đó cần tập trung phát triển các dịch vụ về nội dung, dữ liệu và ứng dụng trong các lĩnh vực giải trí, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, du lịch, thương mại điện tử v.v… Đây là định hướng dù triển khai hơi muộn, nhưng hoàn toàn là đúng đắn để các “nhà mạng” Việt Nam tiến một bước dài trở thành “nhà cung cấp dịch vụ”, cạnh tranh được với các nhà cung cấp đa dịch vụ xuyên biên giới trong thời gian tới, trong bối cảnh doanh thu từ các dịch vụ thoại và tin nhắn truyền thống đang trên đà sụt giảm nhanh chóng theo thời gian.

5.3. Đổi mới và nâng cao năng lực R&D

Chú trọng vào công tác R&D là một nhiệm vụ thường xuyên, quan trọng mà các tập đoàn viễn thông lớn trên thế giới luôn làm để đưa ra các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh trên thị trường, đề xuất các giải pháp cải tiến tổ chức sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà mạng cần chú trọng nâng cao năng lực R&D bằng cách: (1) Tiếp tục hoàn thiện hệ thống các quy định, hướng dẫn hoạt động R&D đồng bộ, toàn diện tại tổ chức; (2) Tăng nguồn đầu tư cho nghiên cứu đổi mới công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh; (3) Đẩy mạnh hợp tác quốc tế về khoa học công nghệ nhằm rút ngắn khoảng cách về khoa học công nghệ; (4) Hỗ trợ, khuyến khích nhập khẩu công nghệ tiên tiến; (5) Lựa chọn nhân lực giỏi tham gia hoạt động R&D.

5.4. Xây dựng chính sách giá linh hoạt

Giá cước là một trong những vấn đề chi phối hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy, các nhà mạng cần có chính sách giá hợp lý để đảm bảo độ cạnh tranh. Theo đó, giá cước phải hướng theo thị trường. Ngoài việc đảm bảo chất lượng vùng phủ sóng và chính sách sau bán hàng tốt, các nhà mạng cần định giá không nhất thiết phải thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh, mà quan trọng là phải phù hợp và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua độ hợp lý, độ đa dạng của các gói cước.

Có thể thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ thoại, tin nhắn hay dịch vụ giá trị gia tăng của các đối tượng khách hàng là khác nhau. Điều này tùy thuộc vào tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, vùng quê của khách hàng. Do vậy, nhà mạng có thể xây dựng những gói cước riêng biệt cho các đối tượng khách hàng khác nhau này.

5.5. Nâng cao chất lượng nhân sự

Khi các doanh nghiệp viễn thông đạt tới điểm ngang bằng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá hay công nghệ, điều khác biệt giúp họ duy trì và phát triển được khách hàng chính là đội ngũ nhân lực. Doanh nghiệp viễn thông nào có chất lượng nhân sự tốt, họ sẽ có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, sẽ có những con người hoạt động chuyên nghiệp trong bộ máy làm việc của họ, quan trọng nhất họ luôn có những con người hiểu được khách hàng, phục vụ được khách hàng và biết được hành vi của khách hàng. Điều này không chỉ gây dựng và tạo niềm tin lớn giữa khách hàng và doanh nghiệp, mà còn đảm bảo được sự thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Đối với ngành Viễn thông, đặc thù của dịch vụ cung cấp đòi hỏi cao về công nghệ, hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng thì yếu tố con người lại càng trở lên quan trọng. Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng nhân sự ở tất cả các khâu bao gồm tuyển dụng, đào tạo, sử dụng và tạo động lực cho người lao động.

5.6. Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng

Doanh nghiệp viễn thông cần thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, lắng nghe những yêu cầu của khách hàng và đưa ra những giải pháp tư vấn, xử lý kịp thời hiệu quả. Làm được điều này, doanh nghiệp cần có cơ sở hạ tầng tốt, công nghệ phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng hiện đại, cũng như xây dựng một quy trình kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc khách hàng chặt chẽ. Kết hợp với việc đào tạo và bồi dưỡng nhân viên trong hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại các phân khúc khách hàng khác nhau như khách hàng mới, khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành, từ đó có các biện pháp, hỗ trợ khách hàng hiệu quả.

Việc chăm sóc khách hàng đối với từng phân khúc khách hàng, không chỉ quan trọng đối với nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể cả với nhóm khách hàng thích thay đổi và chạy theo công nghệ, việc thông báo dịch vụ mới, mời dùng thử dịch vụ mới cũng sẽ có tác dụng đối với nhóm khách hàng này. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể xem xét xây dựng nhóm khách hàng trung thành bằng những lợi ích cộng thêm.

Tài liệu tham khảo:

1. Vũ Huy Thông và cộng sự (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.

2. Nguyễn Văn Hùng (2014), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

3. Chu Tiến Đạt (2014), Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam, Luận án Tiến sĩ.

4. www.mic.gov.vn

5. www.wearesocial.net

Ngày nhận bài: 20/12/2015

Ngày chấp nhận đăng bài: 18/01/2016

Thông tin tác giả:

ThS. Lê Thị Ánh

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Email: [email protected]

The change of consumer behavior and challenges for Vietnams telecomunication enterprises in the integration period

Master. Le Thi Anh

Pots & Telecomunications Institute of Technology

Abstract:

The boom of the intelligent portable electronic device has changed behavior of telecommunications services consumers from using traditional services (making phone call and sending message) of network providers to using more Over - The - Top (OTT) services. This articles analyses the change of consumer behavior, showws challenges and also proposes solution for Vietnams telecomunication enterprises in the integration period.

Keywords: Consumer behavior, telecomunication enterprises, challenge, solution.