TÓM TẮT:
Thủ đô Hà Nội là thị trường lớn của Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab), chiếm khoảng gần 50% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tại thị trường Hà Nội, VTVcab phải cạnh tranh gay gắt với dịch vụ truyền hình của nhiều các doanh nghiệp khác, như: truyền hình cab Hà Nội, SCTV, truyền hình FPT,... Mặt khác, kinh doanh dịch vụ truyền hình ở thị trường Hà Nội đòi hỏi các dịch vụ nói chung, dịch vụ truyền hình nói riêng phải tuân thủ các quy định của luật pháp và luật thủ đô, đồng thời đòi hỏi mức chất lượng dịch vụ tương đối cao.
Bài viết tập trung nghiên cứu về marketing mục tiêu các dịch vụ truyền hình tại thị trường thủ đô Hà Nội của VTVcab, bao gồm các nội dung, như: hệ thống một số vấn đề lý luận về marketing mục tiêu như phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn; nghiên cứu đánh giá một số vấn đề về thực trạng marketing mục tiêu của VTVcab tại thị trường Hà Nội trong những năm gần đây và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing mục tiêu dịch vụ truyền hình của VTVcab trong thời gian tới.
Từ khóa: Marketing, marketing mục tiêu, dịch vụ truyền hình.
1. Một số vấn đề lý luận về marketing mục tiêu
Xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất phong phú, đa dạng và khác biệt, mỗi doanh nghiệp đều không đủ các nguồn lực để đáp ứng được tất cả mọi nhu cầu này. Marketing mục tiêu giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp xác định được các thị trường trọng tâm của doanh nghiệp và đặt mục tiêu cho các thị trường đã lựa chọn. Như vậy, thực chất của marketing mục tiêu bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống (1) Nghiên cứu và phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau (mỗi phân đoạn có những đặc điểm riêng khác nhau theo các tiêu thức đã lựa chọn để phân đoạn); (2) Lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường; (3) Định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên các phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Phân đoạn thị trường của doanh nghiệp: Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ hơn, trên cơ sở những tiêu thức khác biệt nhau như nhu cầu, đội tuổi, hành vi chọn mua khác biệt nhau,… Tuy nhiên, trong nội bộ một đoạn thì lại đồng nhất với nhau theo các tiêu thức đã phân đoạn. Phân đoạn thị trường thường phải đảm bảo đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: Đo lường được, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi. Trên cơ sở những phân đoạn thị trường này, doanh nghiệp có thể xác định triển khai các hoạt động và các công cụ marketing trên mỗi đoạn thị trường đó.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu có thể là một hoặc một vài phân đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung những nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó, để doanh nghiệp có thể cạnh tranh và đạt được mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ việc phân đoạn thị trường như trên, các nhà quản trị của doanh nghiệp phải quyết định được: Sẽ triển khai kinh doanh trên mấy đoạn, mấy tuyến sản phẩm dịch vụ; xác định được các phân đoạn, các tuyến sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược marketing đáp ứng thị trường đã được phân đoạn để đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong kinh doanh thường có ba loại hình cơ bản đó là: Marketing tiêu chuẩn hóa, marketing tập trung, marketing khác biệt hóa. Tùy vào các nguồn lực hiện có cũng như khả năng phát triển và mục tiêu của doanh nghiệp, cùng với khả năng nhận thức và nắm bắt những cơ hội, những thách thức trên từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn mặt hàng, sản phẩm, dịch vụ và các chương trình marketing thích hợp nhất với những phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh.
Một hoạt động quan trọng khác của marketing mục tiêu đó là định vị thị trường xuất khẩu thông qua định vị các mục tiêu và định vị các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp trên các đoạn thị trường mục tiêu. Các nhà quản trị marketing có thể lựa chọn các hình thức định vị sau: (1) Định vị dựa trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm, dịch vụ; (2) Định vị trên những nhu cầu mà sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được hay những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; (3) Định vị theo công năng của sản phẩm, dịch vụ; (4) Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng; (5) Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh... Những quyết định về định vị thị trường của doanh nghiệp cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh của mình. Khi định vị sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp trên các đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nắm chắc được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ và chọn ra một vị thế mà ở đó doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh mạnh và kiểm soát được phối thức đáp ứng thị trường phù hợp và có hiệu suất cao.
2. Thực trạng marketing mục tiêu của Truyền hình Cáp Việt Nam tại thị trường Hà Nội
2.1. Khái quát về thị trường dịch vụ truyền hình tại địa bàn Hà Nội
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng, có nhiều doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh vực truyền hình. Theo báo cáo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, cả nước hiện có tổng số 32 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền hình. Tính đến hết năm 2016, số thuê bao truyền hình trả tiền đạt 12,5 triệu thuê bao. Doanh thu truyền hình trả tiền năm 2016 đạt 12.000 tỷ đồng. Thị trường trong nước cũng chứng kiến sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm dịch vụ truyền hình. Cả nước hiện có 67 đài phát thanh và truyền hình, trong đó có 2 đài Trung ương, Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC và 64 đài địa phương. Số lượng kênh chương trình phát thanh quảng bá là 77 kênh, số lượng kênh truyền hình quảng bá là 103 kênh, số lượng kênh truyền hình trả tiền là 79 kênh.
Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam được đánh giá là một thị trường lớn và tiềm năng với tổng mức tiêu dùng ngày càng gia tăng, vàngày càng có sự tham gia của các đơn vị viễn thông, có hạ tầng internet. Công nghệ phát sóng và nhu cầu người dùng ngày nay đã thay đổi, người dùng có thể xem truyền hình trên nhiều nhiều loại thiết bị khác nhau (chứ không đơn thuần là tivi truyền thống), khán giả sẽ muốn xem ngay chương trình mình ưa thích, tức xem một cách chủ động chứ không còn thụ động và phụ thuộc vào vị trí và địa điểm. Một xu hướng phát triển mới là kênh xem truyền hình trả tiền theo yêu cầu (VOD).
Từ đầu năm 2016, VTVcab triển khai sản phẩm mới này. Thực tế, cạnh tranh trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ truyền hình trả tiền thường là cạnh tranh về giá rất quyết liệt. Khi các hãng viễn thông nhảy vào, đã xuất hiện những gói cước giá rẻ, nhờ những thuận lợi từ phía hạ tầng viễn thông. Do truyền hình trả tiền không nằm trong danh mục dịch vụ mà Nhà nước phải quản lý giá nên giá cước vẫn phải tuân theo cơ chế thị trường và các doanh nghiệp truyền hình có tiềm lực mạnh thường có lợi thế.
* Sơ lược về Truyền hình Cáp Việt Nam
Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam là nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 Việt Nam, là đơn vị truyền hình trả tiền có số lượng chi nhánh, văn phòng đại diện, showroom lớn nhất Việt Nam; Đa dạng dịch vụ truyền hình trả tiền nhất Việt Nam: Truyền hình cáp (CATV), internet trên mạng truyền hình cáp (VTVnet), IPTV (VTVplay), VOD (VTVcab ON)…; Đa dạng dịch vụ gia tăng (Internet, VOD…) và nhóm kênh trên Truyền hình trả tiền (VTVcab, K+, HTVC, SCTV, AVG…); Sở hữu bản quyền các giải thể thao hay nhất thế giới; Cam kết về bản quyền truyền hình, luôn tăng kênh theo đúng lộ trình; Mạng truyền hình cáp phủ sóng rộng nhất (trên 60 tỉnh, thành phố), số thuê bao truyền hình trả tiền lớn nhất Việt Nam...; Dịch vụ Truyền hình siêu nét HD rộng khắp toàn quốc. Sản xuất kinh doanh dịch vụ nội dung truyền hình trẻ tiền: mua - bán bản quyền truyền hình, kênh truyền hình,… Gói kênh VTVcab có trên nhiều hạ tầng của nhiều nhà cung cấp. VTVcab còn luôn mở rộng hợp tác kinh doanh liên kết với các đơn vị viễn thông, truyền hình trong nước và quốc tế trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.
2.2. Thực trạng marketing mục tiêu của VTVcab tại thị trường Hà Nội
Một trong những nguyên nhân dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ trong hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam là các doanh nghiệp đã chú trọng và thực hiện một cách có hiệu quả hoạt động marketing mục tiêu.
2.2.1. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người còn thấp và có sự chênh lệch lớn giữa thành thị và nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Việc phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp dịch vụ truyền hình chủ yếu hướng tới việc tạo ra một cơ cấu các sản phẩm dịch phong phú về chủng loại và mức giá để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng và các mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình tại Việt Nam thường phân đoạn thị trường theo ba tiêu chí chủ yếu là địa lý, nhân khẩu học và thu nhập. Theo tiêu chí địa lý, thị trường thường được phân thành thị trường thành thị và thị trường nông thôn với những đặc trưng khác nhau. Thị trường thành thị là nơi dân cư tập trung hơn và có thu nhập, trình độ dân trí, mức sống cao hơn thị trường nông thôn. Dân cư ở nông thôn, mặc dù chiếm số đông hơn nhưng phân tán và thường chú trọng đến yếu tố giá cả khi lựa chọn dịch vụ. Theo tiêu chí nhân khẩu học, thị trường được phân chia theo giới tính và theo độ tuổi. Theo tiêu chí thu nhập, bao gồm thị trường khách hàng có thu nhập cao, trung bình và thấp.
Địa lý, nhân khẩu học và thu nhập cũng là các tiêu chí được Truyền hình Cáp Việt Nam lựa chọn để phân đoạn thị trường cho các sản phẩm của mình. Ví dụ, đối với gói dịch vụ cơ bản của Truyền hình Cáp Việt Nam (các kênh trong gói dịch vụ truyền hình không có đầu thu HD), thị trường mục tiêu được lựa chọn là thị trường khách hàng có thu nhập thấp và trung bình ở thành thị và nông thôn. Dịch vụ truyền hình HD trên mạng cáp, Công ty định hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao ở thành thị và nông thôn. Riêng đối với các dịch vụ đặc thù khác như các kênh K+, dịch vụ truyền hình kết hợp internet của công ty thị trường phân đoạn theo tiêu thức giới tính, độ tuổi và thị trường được lựa chọn là toàn bộ nhóm khách hàng trẻ, có mức thu nhập trung bình khá và cao…
Đối với VTVcab, việc phân đoạn thị trường tại khu vực Hà Nội được thực hiện theo 3 tiêu chí: Theo địa lý (dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, thị trường được phân chia thành hai đoạn thị trường là thành thị và nông thôn); nhân khẩu học (căn cứ vào độ tuổi, có phân đoạn thị trường những người trẻ tuổi, người trưởng thành và người già); hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ (bao gồm phân đoạn căn cứ vào thói quen, sở thích của khách hàng, có các phân đoạn thị trường là người phụ nữ, nam giới, trẻ em. Phân đoạn dựa vào mức thu nhập của dân cư có phân đoạn những hộ gia đình có thu nhập khá và cao, thu nhập trung bình và thu nhập thấp.
2.2.2. Định vị sản phẩm
Để định vị sản phẩm của mình, các doanh nghiệp luôn coi trọng tạo sự khác biệt trong các biến số marketing hỗn hợp, trong đó trọng tâm là tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ, dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng và thị trường.
Thứ nhất, định vị trên cơ sở tạo sự khác biệt về dịch vụ và danh mục các chương trình truyền hình trả tiền. Chính sách sản phẩm dịch vụ của Truyền hình Cab Việt Nam thường hướng tới phủ kín mọi khe hở của thị trường, hạn chế sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Do đó, VTVcab cung cấp các gói kênh phong phú, nội dung thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khán giả; không ngừng tăng kênh; tăng cường Việt hóa; chú trọng đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của người dân theo đặc tính vùng miền. Hiện nay, VTVcab là doanh nghiệp có dịch vụ truyền hình trả tiền đa dạng nhất: Truyền hình cáp (CATV), internet trên mạng truyền hình cáp (VTVnet), IPTV (VTVplay), VOD (VTVcab ON) và các dịch vụ gia tăng như VTVcab, K+, HTVC, SCTV, VTC, AVG... Gói kênh của VTVcab thường xuyên có mặt trên hạ tầng của các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, VTVcab luôn đảm bảo có thể thích ứng linh hoạt với nhu cầu thường xuyên biến động của thị trường.
Về chất lượng sản phẩm, phương châm của VTVcab là cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ được ưa chuộng, có chất lượng cao và luôn thỏa mãn nhu cầu thị trường, ngay cả khách hàng khó tính nhất. Do đó, doanh nghiệp luôn quan tâm và đầu tư cho nghiên cứu đổi mới, gia tăng dịch mới với chất lượng cao cung ứng đến khách hàng. Năm 2016, VTVcab đã công bố dịch vụ đạt chuẩn QAS 2016 - ISO/QSM 9001 và đạt top 10 thương hiệu dịch vụ tốt nhất Việt Nam và nhiều giải thưởng về dịch vụ, thương hiệu khác trong những năm gần đây.
VTVcab cũng luôn chú trọng khai thác triệt để thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp đã có sẵn trên thị trường. Đây cũng là một yếu tố giúp các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Ngoài ra, VTVcab còn rất chú trọng đến việc khai thác tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là có sẵn sự yên tâm tin tưởng đối với dịch vụ truyền hình của VTV, thông qua đó doanh nghiệp có ưu thế trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng được độ bao phủ thị trường.
Thứ hai, định vị trên cơ sở tạo sự khác biệt về giá. Mỗi doanh nghiệp đều có những khác biệt trong chính sách giá để định vị sản phẩm dịch vụ của mình. Khi mới tiếp cận thị trường VTVcab đã áp dụng chiến lược định giá phù hợp - chất lượng cao. Sau một thời gian định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao, VTVcab tiến hành giảm giá, chú trọng đến việc xây dựng chính sách giá phù hợp với thu nhập của người Việt Nam, có áp dụng các chính sách giá riêng cho gói kênh. Tùy từng thời điểm, công ty thực hiện các chính sách giảm giá đối với các gói dịch vụ (các gói kênh K+, Truyền hình số HD, truyền hình cáp...) để mở rộng thị phần và tăng nhanh doanh số.
Thứ ba, định vị trên cơ sở tạo sự khác biệt trong hệ thống phân phối và cung ứng dịch vụ. Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền ở Việt Nam đều thực hiện mô hình phân phối qua các chi nhánh ở các vùng, các địa phương. Hiện nay, hệ thống các chi nhánh VTVcab đã có mặt ở hầu hết các địa phương, các tỉnh thành trong cả nước. Bởi vậy các dịch vụ truyền hình trả tiền của VTVcab luôn đáp ứng được các đối tượng khách hàng, giá thành được quản lý thống nhất, mức độ bao phủ thị trường rộng… Theo hình thức này, đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp ở các chi nhánh phải chủ động cung ứng dịch vụ cho khách hàng khi nhận được yêu cầu của khách hàng theo từng khu vực địa lý thuộc quyền quản lý hạ tầng của chi nhánh.
Thứ tư, định vị trên cơ sở tạo sự khác biệt về xúc tiến. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền ở Việt Nam rất chú trọng đến quảng cáo, coi đây là một công cụ hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh nhằm xây dựng, duy trì và phát triển các khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. VTVcab thường xuyên duy trì các hoạt động quảng cáo, truyền thông trên hệ thống 25 kênh truyền hình do VTVcab hợp tác và đầu tư sản xuất, trên các kênh truyền hình quảng bá của VTV, báo chí, các hoạt động quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là quảng cáo cho thương hiệu VTVcab đã góp phần không nhỏ vào tăng trưởng doanh số, tạo uy tín với cộng đồng dân cư khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VTVcab.
Bên cạnh đó, VTVcab còn quảng cáo thông qua các hình thức và cũng tăng cường đầu tư cho quảng cáo, liên tục thay đổi nội dung quảng cáo cho phù hợp với tâm lý khán giả và phát vào những giờ vàng, ví dụ như các đoạn quảng cáo: Tết - Gắn kết gia đình; làm anh khó lắm; hẹn em tối nay, bên nhau tuổi vàng,… Đồng thời, VTVcab cũng thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn như: tặng sữa tươi khi thanh toán trước 1 năm cước phí, tặng đầu thu HD khi đăng ký dịch vụ HD…; Quảng cáo thông qua các hoạt động từ thiện như: Dự án "Mái ấm yêu thương" xây dựng hơn 1.000 nhà tình nghĩa cho người nghèo khó khăn về nhà ở trên toàn quốc do VTVcab thực hiện từ năm 2015 - 2020. Dự án đã trao tặng nhiều nhà tình nghĩa tại Phú Thọ, Ninh Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh, Khánh Hòa, Đồng Nai, Tiền Giang, Hậu Giang, Cần Thơ và đang tiếp tục mở rộng triển khai tại nhiều tỉnh thành khác. Đã tạo sự gắn kết bền vững giữa VTVcab và các đơn vị đồng hành thực hiện trách nhiệm an sinh xã hội, chăm lo cho người nghèo. Các hình thức quảng cáo này của VTVcab đã góp phần không nhỏ xây dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm trong tâm trí của cộng đồng dân cư.
3. Một số giải pháp đối với marketing mục tiêu của VTVcab tại thị trường Hà Nội
3.1. Một số dự báo về nhu cầu đối với dịch vụ truyền hình trả tiền tại Hà Nội
Dự báo, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam nói chung, thị trường Hà Nội nói riêng sẽ tiếp tục tăng do tác động của các yếu tố về sự gia tăng về nhân khẩu học, quá trình đô thị hóa nhanh chóng, sự mở rộng và phát triển của các đô thị, mức gia tăng thu nhập khả dụng và tỷ lệ tiêu dùng cho các dịch vụ nói chung, dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng.
Bên cạnh các gói dịch vụ truyền hình trả tiền cơ bản thì người sử dụng có xu hướng ngày càng sử dụng thêm các dịch vụ gia tăng như dịch vụ HD, K+,internet… Hà Nội được đánh giá là thị trường hấp dẫn các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng.
3.2. Một số giải pháp đối với marketing mục tiêu của VTVcab tại thị trường Hà Nội
Từ dự báo về triển vọng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền và qua nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của VTVcab trong kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của VTVcab trong kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại thị trường Hà Nội như sau:
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, phân tích nhận dạng các tình thế thị trường
Nghiên cứu, phân tích, nhận dạng các tình thế thị trường là hoạt động có tầm quan trọng chiến lược đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng. Để thực hiện tốt giải pháp này, VTVcab cần tổ chức tốt công tác thu thập thông tin từ các nguồn khác nhau như nguồn dữ liệu sơ cấp (doanh nghiệp tự tổ chức thu thập thông tin như điều tra, khảo sát, phỏng vấn) và dữ liệu thứ cấp (các báo cáo, thông tin có sẵn từ các cơ quan quản lý nhà nước như Bộ Công Thương, các sở ban ngành…). Doanh nghiệp cần đo lường chính xác các thông số nhu cầu thị trường hiện tại (bao gồm số lượng thuê bao, tiềm năng thị trường mục tiêu, lượng định bán hàng hiện thực và thị phần), dự báo phát triển các hợp đồng thuê bao mới và thị phần kỳ vọng, nghiên cứu các tập khách hàng tiềm năng. Để phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp thu thập thông tin về môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô để xác định xem các yếu tố đó tác động đến tình hình hoạt động và lợi nhuận của doanh nghiệp như thế nào. Dựa trên những hiểu biết về thị trường, doanh nghiệp xem xét lĩnh vực kinh doanh, khả năng tài chính, mức độ rủi ro... để lựa chọn cơ hội kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tham khảo các bước thực hiện: (1) Thống kê các cơ hội kinh doanh đã được phát hiện bằng quan sát, thu thập thông tin phân tích thị trường và học hỏi kinh nghiệm các doanh nghiệp khác; (2) Phân loại các cơ hội kinh doanh thành các nhóm, xếp những cơ hội kinh doanh gần giống nhau vào cùng một nhóm để tiện theo dõi khả năng thực hiện các cơ hội đó; (3) Xem mỗi nhóm như một cơ hội kinh doanh để tìm ra đặc trưng cho mỗi nhóm. Sau đó chọn một số nhóm phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn những cơ hội kinh doanh cụ thể.
3.2.2. Chú trọng hoạt động phân đoạn thị trường, đánh giá chính xác các phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn dựa vào tiêu thức địa lý, nhân khẩu học và thu nhập của dân cư vẫn là cách hiệu quả và thích hợp đối với doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình. Với tiêu chí địa lý, thị trường của VTVcab tại Hà Nội được phân thành hai đoạn thị trường chính là thị trường thành thị (gồm các quận nội thành thủ đô Hà Nội, thị xã Sơn Tây) và phân đoạn thị trường nông thôn bao gồm các huyện ngoại thành. Tuy nhiên, hiện nay cả hai phân đoạn này được VTVcab đánh giá cao tiềm năng của thị trường. Đối với thị trường thành thị đây là thị trường tập trung dân cư có thu nhập cao, trình độ dân trí cao, có cơ sở hạ tầng thuận tiện; trong khi ở thị trường nông thôn, doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều chi phí thiết lập hạ tầng mạng và hệ thống phân phối, địa bàn nông thôn rộng nhưng dân cư lại có thu nhập thấp. Thực tế cho thấy VTVcab đã rất thành công tại thị trường Thủ đô Hà Nội, hiện nay tất cả các huyện ngoại thành đều đã được đầu tư hạ tầng mạng của VTVcab, các hộ gia đình đều có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ của VTVcab, thương hiệu của VTVcab với các gói dịch vụ đã trở nên thân thiện với cộng đồng dân cư.
Ngoài ra, do thị trường thành thị - nơi tập trung nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, nhu cầu đang ngày càng bão hòa, trong khi thị trường nông thôn rất tiềm năng (với thu nhập trung bình đang tăng lên và nhu cầu sử dụng các dịch vụ đang thay đổi theo hướng hiện đại, tiện ích) nên việc phát triển kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền khu vực này sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp.
Để chiếm lĩnh và gia tăng thị phần của doanh nghiệp, trước hết doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược marketing nói riêng trong dài hạn, không ngừng nâng cao chất lượng của các gói dịch vụ cung ứng cho khách hàng; không ngừng đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo nhằm gia tăng uy tín của thương hiệu và doanh nghiệp.
- Phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học thích hợp với những gói dịch vụ mang tính đặc thù theo lứa tuổi hoặc giới tính như gói các kênh thể thao, kênh thiếu nhi, các kênh phim truyện, các kênh về chăm sóc sức khỏe, mua sắm,… Bên cạnh đó, VTVcab còn có thể phân đoạn thị trường theo thu nhập của dân cư, doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến phân đoạn người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp (chiếm tới 90% dân số nước ta).
Sau khi phân đoạn thị trường, để đánh giá và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thực hiện theo hai bước:
Bước 1: Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường. Sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó. Sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá qua ba tiêu chuẩn:
- Quy mô và sức tăng trưởng của thị trường.
- Sức hấp dẫn về cấu trúc: Theo Michael Porter, có năm lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường, đó là: mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa từ các dịch vụ thay thế, sức ép từ phía khách hàng, từ cộng đồng, đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp; đồng thời cần xây dựng các mục tiêu ngắn hạn cho từng thời điểm, xây dựng những kế hoạch hành động cụ thể trong từng quý, từng năm. Mặt khác cần quy hoạch, xây dựng và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Bước 2: Lựa chọn các phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể: (1) tập trung vào một đoạn thị trường; (2) chọn nhiều đoạn thị trường riêng biệt có sự khác nhau về đặc tính thị trường làm thị trường mục tiêu; (3) chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó; (4) tập trung nghiên cứu, cung ứng các dịch vụ cho một hoặc nhiều đoạn thị trường; (5) bao phủ toàn bộ thị trường.
3.2.3. Giải pháp về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Trên cơ sở những nghiên cứu tình thế thị trường và các phân đoạn thị trường mục tiêu các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung, VTVcab nói riêng xác lập gói dịch vụ và định vị trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp đối với hoạt động định vị sản phẩm dịch vụ của VTVcab tại thị trường Hà Nội như sau:
Thứ nhất, chú trọng phát triển danh mục dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các gói dịch vụ truyền hình trả tiền là một trong những dịch vụ đặc biệt, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều yếu tố trong đó có cả các yếu tố từ phía khách hàng. Căn cứ vào đặc điểm của từng phân đoạn thị trường được chọn và nguồn lực của doanh nghiệp, VTVcab không ngừng đầu tư công nghệ, để hoàn thiện và cung ứng các gói dịch vụ truyền hình trả tiền với chất lượng cao, đảm bảo chất lượng dịch vụ của VTVcab luôn đảm bảo là doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ truyền hình trả tiền với chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng tại khu vực các quận nội thành và các huyện ngoại thành của Thủ đô Hà Nội. Ví dụ, (1) Với gói dịch vụ bao gồm các kênh truyền hình cơ bản: VTVcab thường cung ứng cho các khách hàng sử dụng dịch truyền hình cab. Ở gói dịch vụ này, VTVcab cần không ngừng nâng cấp, cải tiến hạ tầng mạng, đảm bảo cộng đồng dân cư ở tất cả các quận, huyện của Hà Nội đều có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ truyền hình cab của VTVcab. (2) Với gói dịch vụ truyền hình theo yêu cầu như dịch vụ truyền hình cab kèm đầu thu HD, các kênh truyền hình K+, truyền hình cab và dịch vụ internet,… VTVcab thường định vị cung ứng cho các khách hàng sử dụng dịch truyền hình cab là đối tượng có thu nhập tương đối cao. Đối tượng này thường quan tâm nhiều đến chất lượng của âm thanh, hình ảnh và sự tiện lợi của dịch vụ. Với gói dịch vụ này, VTVcab có các chương trình quảng cáo, khuyến mại, cải tiến hạ tầng mạng, và không ngừng mở rộng các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng đảm bảo để khách hàng có thể tiếp cận với và sử dụng dịch vụ của VTVcab.
Thứ hai, về mạng lưới cung ứng dịch vụ, trong việc kinh doanh các dịch vụ truyền hình trả tiền cần có sự liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung ứng. VTVcab cần chú trọng phát triển hệ thống phân phối cung ứng dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt ở các vùng nông thôn ngoại thành, cần có các chi nhánh, để kịp thời đáp ứng các yêu cầu. Bên cạnh đó, tùy theo đặc điểm địa lý từng vùng, từng khu vực VTVcab có thể tổ chức các đại lý để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Còn ở thành thị, mô hình cung ứng dịch vụ thông qua các chi nhánh đóng vai trò chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
Thứ ba, định giá hợp lý, vừa đảm bảo hấp dẫn người tiêu dùng, vừa đảm bảo duy trì và phát triển hoạt động của doanh nghiệp. Giá dịch vụ là một yếu tố cần xem xét cẩn thận đối với thị trường các huyện ngoại thành, nơi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có những điểm khác so với thị trường thành thị. Thị trường nông thôn không khó tính như thị trường thành thị nhưng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, mức sống của người dân ở các huyện ngoại thành Hà Nội ngày càng được nâng cao nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm cũng tăng. Do vậy, doanh nghiệp cần có chính sách giá hợp lý, phù hợp với tâm lý của người dân các huyện ngoại thành.
Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động quảng bá các gói dịch vụ / quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Nhìn chung, dịch vụ truyền hình trả tiền muốn thu hút và gia tăng số lượng khách hàng thì cần thiết phải có những hoạt động truyền thông, quảng bá về sự tiện lợi, về ưu điểm và lợi ích của dịch vụ truyền hình trả tiền so với dịch vụ truyền hình thông thường, thúc đẩy, kích thích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này.
4. Kết luận
Trong kinh doanh nói chung, kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nói riêng, vấn đề khách hàng và thị trường luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều đặt mục tiêu giữ được những khách hàng hiện hữu của mình, đồng thời từng bước mở rộng và phát triển thêm những tập khách hàng mới. Để đạt được mục tiêu trên đòi hỏi doanh nghiệp cần tổ chức tốt các hoạt động của mình, trong đó hoạt động marketing nói chung, marketing mục tiêu nói riêng là một trong khâu quan trọng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tình thế thị trường, phân đoạn và lựa chọn được các tập khách hàng mục tiêu, để từ đó có cơ sở định vị sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trên các thị trường đã lựa chọn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Bộ Thông tin và Truyền thông, “Hệ thống các văn bản pháp luật về phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử”, NXB Thông tin và Truyền thông, 2015.
2. Bộ Công Thương, “Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn 2011-2020 và định hướng đến năm 2030” ban hành kèm theo Quyết định số 3098/QĐ-BCT ngày 24/6/2011.
3. Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông, Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Bưu điện, 2004.
4. Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, 2007.
5. Nguyễn Bách Khoa, Marketing thương mại. NXB Thống kê, 2004.
6. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP. Hồ Chí Minh.
7. Websites: http://vtvcabvietnam.com.
TARGET MARKETING OF VIETNAM
CABLE TELEVISION IN HANOI MARKET
● PhD. NGUYEN DUC NHUAN
Thuongmai University
ABSTRACT:
Hanoi is a major market of Vietnam Cable Television (VTVcab), accounting for nearly 50% of the total revenue of the business. In Hanois market, VTVcab has to compete fiercely with other television services such as Hanoi cab television, SCTV, FPT TV, etc. On the other hand, television service business in Hanois market, services in general and television services in particular must comply with the laws and the capital laws and require a high level of service quality.
The article focuses on VTVcab's target marketing of television services in Ha Noi's market, including content such as the systematic marketing theories of targeting such as market segmenting, selecting the target market segment and positioning the product on the selected target marketing segment. The study evaluated some issues about the target marketing situation of VTVcab in Hanois market in recent years and thereby proposed some solutions to promote the target marketing services of VTVcab in next time.
Keywords: Marketing, Target Marketing, TV Services.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 09 tháng 08/2017 tại đây
