Tóm tắt:
Sau nhiều năm liên tiếp biến động và đầy xáo trộn, năm 2015 đối với lĩnh vực ngân hàng được cho là cột mốc đánh dấu sự ổn định và khởi sắc. Bên cạnh nỗ lực của các ngân hàng trong việc tái cấu trúc, xử lý nợ xấu, tăng trưởng doanh thu để duy trì và phát triển lợi nhuận, thì các hoạt động nâng cao thương hiệu cũng được chú trọng đầu tư nhiều hơn trong nỗ lực khôi phục niềm tin của người dùng.
Từ khóa: Định vị thương hiệu, thương hiệu, khách hàng, giá trị thương hiệu, giá trị vô hình, logo, sản phẩm…
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Thương hiệu góp phần tạo nên giá trị vô hình cũng như giá trị hữu hình và lợi nhuận cho ngân hàng. Xuất hiện cách đây vài thế kỷ, thương hiệu có ý nghĩa cơ bản nhất là để phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Cũng có quan đểm cho rằng: thương hiệu là các hình tượng về một ngân hàng hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Điều quan trọng nhất là hình tượng và chất lượng sản phẩm của ngân hàng. Đối với mỗi ngân hàng, thương hiệu chính là các tên gọi, lôgo, biểu tượng… với màu sắc, kiểu dáng thiết kế riêng, cũng như chất lượng của sản phẩm dịch vụ, các đặc tính vượt trội của sản phẩm dịch vụ đáp ứng thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Đối với hệ thống ngân hàng nói chung thì sự chuẩn mực trong các sản phẩm dịch vụ, cũng như những ưu việt và nét khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ sẽ tạo nên những dấu ấn và bản sắc riêng cho ngân hàng.
Đối với các ngân hàng, sự nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu cũng chính là tiêu chí hoạt động trong thời gian phía trước, nó thể hiện được vị thế mới cũng như tiêu chí, chiến lược của ngân hàng trong thời gian tới. Ví dụ tại Ngân hàng TMCP Phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh (HD Bank), ngoài thay đổi hình ảnh còn thể hiện sự thay đổi về chất và lượng, để HD Bank không chỉ là một tập đoàn kinh tế mạnh mà còn là doanh nghiệp có văn hóa kinh doanh tốt. Ngành Tài chính, Ngân hàng Việt Nam có thể nói đang ở giai đoạn bùng nổ phát triển để dần đi vào chiều sâu, có hệ thống và toàn diện hơn. Song song với việc hoàn thiện cơ cấu quản trị, sản phẩm dịch vụ thì xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, hiện đại là đòi hỏi tất yếu. Đây là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp và là nền tảng trong tiếp thị và truyền thông.
Dù được coi là khá sôi động trong khoảng hai năm gần đây nhưng việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong ngành Ngân hàng. Đây có thể được xem là một trong những thách thức đối với các ngân hàng, bên cạnh đó là sự đa dạng về khách hàng cũng có thể gây khó khăn cho các ngân hàng khi cùng lúc họ phải có được chiến lược kinh doanh phù hợp với mọi đối tượng khách hàng (cá nhân, tổ chức, người vay - người gửi tiền…).
II. CÁC NGÂN HÀNG NỖ LỰC XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành Ngân hàng lại càng khó hơn. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng.
1. Kênh thảo luận và đối tượng thảo luận
Để có cái nhìn cụ thể hơn đối với các hoạt động truyền thông online của các ngân hàng trong năm 2015, YouNet Media (Công ty hàng đầu thế giới về các ứng dụng, dịch vụ, giải pháp về mạng xã hội) đã đưa ra một báo cáo chung dựa trên phản hồi của cộng đồng người dùng trên các kênh Social Media (SocialHeat – Social Media Listening) về thương hiệu các ngân hàng, trong đó có nhiều số liệu và thống kê đáng chú ý như sau:
Theo biểu đồ thống kê lượng thảo luận của các ngân hàng từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015, VP Bank, Vietcombank và BIDV là 3 ngân hàng có lượng bàn luận và nhắc đến nhiều nhất trên Social Media trong thời gian 5 tháng đầu năm 2015. Sự quan tâm lớn dành cho gói vay trả góp tiêu dùng đã giúp VP Bank chiếm được vị trí đầu tiên trong thống kê này, trong khi Vietcombank với vị thế của một ngân hàng lớn, có uy tín và thương hiệu tiếp tục nằm trong top và BIDV nhận được sự chú ý chủ yếu từ thương vụ sát nhập với ngân hàng MHB.
Đồng thời, dữ liệu từ SocialHeat cho thấy, Facebook hiện đã trở thành kênh thông tin có số tương tác và thảo luận cao nhất (45%) với nhiều hơn các hoạt động tương tác, giới thiệu các tiện ích, các gói dịch vụ và chương trình khuyến mãi của ngân hàng. Kênh tin tức báo mạng tiếp tục đóng vài trò quan trọng trong việc truyền tải các thông tin chung về ngành cũng như thông tin riêng về từng ngân hàng. Ngoài ra, kênh bán lẻ đã đang trở thành nơi thu hút được sự quan tâm về các gói vay trả góp tiêu dùng để mua các sản phẩm công nghệ thông tin cao cấp. Trong đó, thông tin đến từ nguồn là các diễn đàn - forum chỉ chiếm 6%, nhưng đây là kênh mà các thảo luận có chiều sâu và tương tác cao nhất, phản hồi rõ cảm xúc và đánh giá của khách hàng dành cho các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng.
Đi sâu vào nội dung thảo luận của từng diễn đàn cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi) của thành viên thuộc diễn đàn đó mang tính ảnh hưởng và quyết định đến chủ đề được thảo luận ở đây:
- Ở Webtretho và Lamchame: Khách hàng chủ yếu là nữ giới, đã có gia đình, do đó các mối bận tâm chính sẽ là dịch vụ thẻ và lãi suất, đặc biệt gói vay 30,000 tỷ được thành viên thuộc hai cộng đồng này quan tâm đặc biệt.
- Ở Tinhte, Otofun, OtoSaigon và Voz: Nơi khách hàng chủ yếu là nam, yêu thích đặc biệt về sản phẩm công nghệ, xe máy, xe hơi - là các mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao. Mối quan tâm chính của họ vì thế sẽ tập trung vào vay tiêu dùng và vay mua xe.
- Ở tỷ lệ phân bổ lượng thảo luận: Thông tin từ hai forum Voz và Otofun dẫn đầu cho thấy xu hướng quan tâm đặc biệt đến các khoản vay tài chính để hỗ trợ nhu cầu mua sắm các sản phẩm công nghệ, xe có giá trị cao của người tiêu dùng ở 5 tháng đầu năm là khá cao.
Ở biểu đồ lượng thảo luận theo kênh của các ngân hàng: Vietcombank và BIDV là 2 ngân hàng dẫn đầu ở kênh tin tức. Trong đó, với vị thế thương hiệu đầu ngành, Vietcombank trong 5 tháng đầu năm được các trang tin, báo chí liên tục nhắc đến với các mốc thông tin đáng chú ý: top những ngân hàng có lương cao nhất, hoàn tất gói đầu tư trái phiếu 1 tỷ USD, top 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới… 5 tháng đầu 2015 cũng là thời điểm khởi sắc của BIDV với các thông tin tích cực được đăng tải khá nhiều như: ngân hàng bán lẻ tốt nhất năm 2015, tin sát nhập với MHB, vốn điều lệ tăng lên hơn 31 tỷ đồng… Đặc biệt, VPBank là ngân hàng được nhắc đến nhiều nhất trên Facebook và chiếm đến 98% lượng thảo luận ở kênh bán lẻ nhờ lượng thông tin tăng vọt và đạt tới đỉnh điểm vào tháng 4 nhờ chương trình liên kết với các nhà bán lẻ (trong đó Thế giới Di động với các kênh Media hiệu quả tạo ra lượng tương tác chủ đạo) để triển khai gói vay tiêu dùng tín chấp của FE Credit dành cho người dùng cá nhân với 35% các bài đăng và bình luận nói về chủ đề này. Ở kênh diễn đàn, Vietcombank được các thành viên thuộc Voz và Tinhte nhắc đến nhiều nhất (30%) với sự quan tâm đặc biệt dành cho gói vay tài chính. Tiếp theo là VPBank (17%) với các chủ đề thảo luận xoay quanh tin tức chung và vay tiêu dùng.
2. Nội dung thảo luận và lựa chọn ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất khi thảo luận và lựa chọn các dịch vụ của các ngân hàng, tâm lý này có xu hướng tăng, nguyên nhân do các khủng hoảng đã xảy ra trong những năm trước của ngành: từ nợ xấu đến các vụ án “bầu Kiên, Huyền Như” hay liên quan đến dịch vụ như “sổ tiết kiệm”. Phí và biểu phí là yếu tố được quan tâm thứ hai, người dùng bình luận chủ yếu xung quanh tính hợp lý của các mức phí do các ngân hàng đưa ra hiện nay.
Tiếp theo đó là các yếu tố liên quan đến dịch vụ cá nhân được nhiều người quan tâm.
5 tháng đầu năm 2015, người dùng đánh giá rất cao những nỗ lực của các ngân hàng trong việc nâng cấp hệ thống và công nghệ, trong đó ngân hàng di động được chọn là dịch vụ được yêu thích nhất. Ngược lại, phí và biểu phí là yếu tố được đánh giá thấp nhất, nhiều khách hàng cho rằng: mức phí bất hợp lý của một số ngân hàng chính là rào cản trong việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tại đây.
Ở bảng thể hiện tỷ lệ các yếu tố được phản hồi tích cực trên các ngân hàng: Techcombank đánh dấu sự bứt phá khi về nhất trong tỷ lệ phản hồi tích cực về “Hình ảnh thương hiệu” (17%). Trong khi ngành Ngân hàng trải qua một năm 2014 nhiều sóng gió với rất nhiều scandal, Techcombank lặng lẽ chinh phục khách hàng bằng các hoạt động nâng cấp dịch vụ và truyền thông gần gũi, cùng với các giải thưởng: “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”, “Top 10 doanh nghiệp có nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”… đã đem lại cho cộng đồng người dùng cái nhìn đầy thiện cảm về ngân hàng này. Theo sau là Vietcombank (15%) và OCB vẫn về thứ ba (15%) mặc dù vừa trải qua một năm không dễ dàng với hoạt động tái cơ cấu toàn ngân hàng trong tình thế bắt buộc.
Đặc biệt, OCB cũng là ngân hàng được đánh giá tích cực cao và đồng đều ở hầu hết các yếu tố và dịch vụ (chiếm vị trí số 1 ở 7/12 yếu tố), trong đó đặc biệt khách hàng đánh giá rất cao các dịch vụ tiện ích cá nhân của OCB như thanh toán trực tuyến, ngân hàng trên di động hay ngân hàng điện tử, các dịch vụ này được đánh giá là có thao tác đơn giản, tiện lợi và quy trình thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Bảo mật cũng là một trong những yếu tố được đánh giá là tốt hàng đầu của OCB.
VPBank được đánh giá tích cực nhiều nhất ở “gói vay cá nhân”. “Dịch vụ tín dụng” của ACB được khách hàng tin tưởng nhất.
Các kết quả thống kê cho thấy hình ảnh thương hiệu – nhất là mức độ uy tín và yêu thích - quyết định rất lớn đến việc người dùng lựa chọn ngân hàng. Điều này cũng chỉ ra: công tác chăm sóc sức khỏe thương hiệu của các ngân hàng giờ đây trở nên quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết, nhất là trong nỗ lực vượt qua khủng hoảng, hồi phục và tăng trưởng của các ngân hàng đã trải qua những “scandal” ngoài mong muốn trong năm vừa qua.
III. KHAI THÁC CÁC ĐIỂM MẠNH VÀ CƠ HỘI ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Sử dụng điểm mạnh khai thác cơ hội (OS)
- Khai thác tối đa khả năng làm PR tận dụng cơ hội PR đang lên ngôi.
- Sử dụng website như một công cụ truyền thông thương hiệu chiến lược trong kỉ nguyên internet.
- Không ngừng tăng cường hợp tác trong xu thế chung của thị trường.
2. Sử dụng điểm mạnh để đối phó nguy cơ (TS)
- Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn nước ngoài vào Việt Nam chuyển thế cạnh tranh thành thế hợp tác.
3. Tranh thủ cơ hội khắc phục điểm yếu (OW)
- Hợp tác liên kết sẽ tạo độ vững chắc cho thương hiệu, giúp thương hiệu có thời gian xây dựng lại tính cách cốt lõi của mình.
- Áp dụng các công nghệ ngân hàng tiên tiến để giảm bớt việc sử dụng nhân viên vào quá trình giao dịch với khách hàng. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, khắc phục tình trạng thiếu nhân viên như hiện nay
- Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi là cơ hội để khắc phục điểm yếu về truyền thông trên truyền hình.
4. Giảm thiểu mặt yếu tránh nguy cơ (TW)
- Nhanh chóng định vị thương hiệu để có thể vượt qua được các đối thủ.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm giao dịch trên cả nước tạo lợi thế trước các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực lớn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. http://vinasme.vn/
2. http://dantri.com.vn/doanh-nghiep/999-doanh-nghiep-viet-nam-la-sieu-nho-868244.htm
3. www.tapchicongthuong.vn
4. www.gso.gov.vn
5. www.thoibaotaichinhvietnam.vn
Ngày nhận bài: 02/01/2016
Ngày chấp nhận đăng bài: 22/01/2016
Thông tin tác giả:
Vũ Thị Bích Hảo
Khoa Tài chính Ngân hàng - Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Promoting brand of modern banks in Vietnam
Vu Thi Bich Hao
Faculty of Finance and Banking, University of Economics and Technology Industry
Abstract:
After years of volatility and turmoil, Vietnams banks have recovered from 2015. Vietnams banks are now focusing on restructuring, solving bad debts and increasing profit. These banks are also paying attention to promote their brand, strengthen consumers confidence and trust.
Keywords: Brand positioning, brand, customer, brand value, intangible value, logo, product.
