TÓM TẮT:
Tại Việt Nam, thị trường truyền hình trả tiền (Pay TV) đang phát triển sôi động, mạnh mẽ, bởi nó là nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của người dân trong điều kiện thu nhập và mức sống ngày càng được nâng cao. Thị trường này đang chứng kiến sự xuất hiện và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp truyền hình trả tiền, viễn thông trong và ngoài nước. Bài viết tập trung nghiên cứu về phát triển truyền hình trả tiền của VTVcab theo hướng dịch vụ dành cho gia đình, bao gồm các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu, từ đó đề xuất giải pháp thực thi chiến lược phát triển truyền hình trả tiền của VTVcab Việt Nam.
Từ khóa: Truyền hình trả tiền, dịch vụ, gia đình, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, thị trường mục tiêu.
1. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ truyền hình trả tiền
Truyền hình là một loại báo chí mà nội dung báo chí được truyền tải tới người xem thông qua hình ảnh và lời nói. Truyền hình xuất hiện đầu thế kỷ XX và phát triển với tốc độ nhanh chóng nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội, dần trở thành một nhu cầu thiết yếu của mỗi gia đình ở mỗi quốc gia.
Truyền hình trả tiền (Pay TV) là một loại báo hình sử dụng các phương tiện kỹ thuật khác nhau để phát triển các chương trình truyền hình đến người xem theo hợp đồng người xem phải trả tiền. Truyền hình trả tiền có những đặc điểm sau:
Truyền hình trả tiền là một dạng dịch vụ xem truyền hình phải trả phí. Nó có đặc điểm là mang đến cho người xem nhiều sự lựa chọn kênh chương trình, đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu xem truyền hình của khách hàng, sự lựa chọn này phong phú và đa dạng hơn truyền hình miễn phí (Free to Air). Dịch vụ này đòi hỏi công nghệ cao và chất lượng dịch vụ cũng khắt khe hơn, người xem không chỉ đòi hỏi xem các chương trình có chất lượng tín hiệu tốt, hình ảnh đẹp, âm thanh rõ nét mà đó còn phải là những chương trình hay, có nội dung phong phú, hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu, kèm theo đó là những dịch vụ đi kèm như bảo hành, sửa chữa, chăm sóc khách hàng.
Truyền hình trả tiền mang cho người xem nhiều lựa chọn với nội dung phong phú, đa dạng. Các chương trình được nhóm theo gói và chuyên đề như: phim truyện, thể thao, âm nhạc, giải trí, tin tức, khám phá thế giới, thiên nhiên, thời trang, cuộc sống… Truyền hình công nghệ số cho phép cung cấp hàng trăm kênh truyền hình trong và ngoài nước, các dịch vụ khác như: Xem truyền hình theo yêu cầu, truyền hình tương tác, truyền hình hội nghị, thoại video...
Nếu như trước đây, người dân phải chờ trước tivi để xem chương trình truyền hình miễn phí trên sóng quảng bá, nhưng với sự xuất hiện của truyền hình trả tiền thì người xem chủ động xem các chương trình yêu thích theo thời gian chủ động của mình. Đây là tính ưu việt và đặc điểm của truyền hình trả tiền trong đời sống kinh tế - xã hội.
Đối với người tiêu dùng: Qua thị trường, người tiêu dùng biết được họ có thể lựa chọn sản phẩm truyền hình trả tiền nào của nhà cung cấp nào phù hợp với họ, dịch vụ của nhà cung cấp nào tốt hơn, có những kênh truyền hình nào, có các dịch vụ gia tăng gì, giá cả thế nào? Qua đó, họ quyết định có lựa chọn hay không sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
Đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền: Thông tin thị trường có vai trò rất quan trọng, qua việc nắm bắt thông tin, trước tiên họ có thể đánh giá lại chính mình, các chiến lược kinh doanh của họ, sản phẩm của họ mà doanh nghiệp đưa ra thị trường có được thừa nhận hay không, doanh nghiệp còn xác định được thị phần của mình ở đâu? đối tượng khách hàng của họ như thế nào? các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, khu vực nào thị trường đã được đáp ứng, khu vực nào đang được khai thác nhưng chưa đúng với tiềm năng phát triển thị trường? Thông tin từ thị trường còn giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu thực tế của người xem truyền hình, những mong muốn và xu hướng tiêu dùng để từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để điều chỉnh cho phù hợp.
Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Thông tin trên thị trường giúp cho họ có cái nhìn đúng đắn hơn về thị trường, tình hình phát triển của thị trường, thực trạng của thị trường truyền hình trả tiền, tiềm năng phát triển của thị trường, những nguy cơ và thách thức, qua đó có những chính sách điều tiết vĩ mô giúp cho thị trường truyền hình trả tiền phát triển đúng hướng.
2. Phát triển truyền hình trả tiền của VTVcab Việt Nam theo chiến lược phân đoạn, lựa chọn, định vị giá trị gia tăng trên thị trường mục tiêu
2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định.
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.2. Lựa chọn thị trường/đoạn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh: Để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọi là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Khác với các sản phẩm thông thường, dịch vụ của VTVcab là dịch vụ “Dành cho gia đình”. Ở đó, một cá nhân thanh toán phí thuê bao để cả gia đình cùng sử dụng, chứ không phải mỗi cá nhân thanh toán truyền hình trả tiền cho riêng nhu cầu của mình. Chính vì vậy, khi phân đoạn thị trường cho dịch vụ của VTVcab, không chỉ phân đoạn đúng “cá nhân sử dụng trực tiếp dịch vụ” mà cần ưu tiên “người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ”.
2.3. Phân đoạn thị trường theo địa lý
- Thị trường trọng điểm: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Khánh Hòa, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Dương.
- Thị trường ưu tiên mức 2: Thái Nguyên, Thanh Hóa, Phú Thọ, Cần Thơ, An Giang.
- Thị trường ưu tiên mức 3: Các tỉnh thành phố còn lại.
2.4. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
2.5. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
2.6. Phân loại thị trường theo đặc điểm
hành vi
- Trả tiền dịch vụ cho nhu cầu của cả gia đình
- Lợi ích của dịch vụ: Đáp ứng nhu cầu xem truyền hình của cả gia đình
- Tỷ lệ tiêu dùng: Gia đình có mức độ xem truyền hình một cách thường xuyên, liên tục
- Mức độ trung thành với dịch vụ của VTVcab: Trung bình
- Mức độ sẵn sàng với dịch vụ: Ưu tiên từ trên xuống:
+ Chưa sử dụng dịch vụ của VTVcab
+ Đang sử dụng một trong các dịch vụ của VTVcab
2.7. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của khách hàng, đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi đối diện với sản phẩm của doanh nghiệp; là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
Một định vị mạnh mẽ và chính xác sẽ tạo cho sản phẩm/thương hiệu một bản sắc để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút trong “đám đông” của sản phẩm cạnh tranh.
Theo đó, khi định vị dịch vụ của VTVcab, cần làm rõ các vấn đề sau:
1) Khách hàng đánh giá thế nào là dịch vụ của VTVcab:
- VTVcab là thương hiệu đi đầu về dịch vụ truyền hình trả tiền. Với slogan “Gắn kết gia đình”, dịch vụ của VTVcab hướng đến tất cả các thành viên trong một gia đình, thỏa mãn nhu cầu của mọi thành viên và ngược lại là một phương thức gắn kết các thành viên.
- Là một dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
2) Đặc tính của dịch vụ VTVcab được khách hàng ưa chuộng:
- Dịch vụ của VTVcab được tạo nên bởi một nhà cung cấp có uy tín và có kinh nghiệm trong thị trường truyền hình trả tiền.
- VTVcab không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng.
- VTVcab cung cấp các dịch vụ/gói dịch vụ với mức giá ưu đãi vì khách hàng.
- VTVcab tích hợp đa dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng, mang lại các gói dịch vụ có tính tiện lợi và tiết kiệm lớn.
3) VTVcab có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó:
- Là một doanh nghiệp trực thuộc trực tiếp VTV, có kinh nghiệm hơn 20 năm hoạt động trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.
- Với đội ngũ cán bộ nhân viên giàu kinh nghiệm, tuổi đời trẻ, năng động sáng tạo sẵn sàng tạo nên các sản phẩm, dịch vụ với công nghệ tiên tiến nhất, bắt kịp sự phát triển của thị trường trong nước và thế giới.
2.8. Các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị thị trường
- Xây dựng hình ảnh và slogan hướng đến gia đình.
- Thiết lập vị thế cho dịch vụ của VTVcab trở thành một dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi gia đình.
- Tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ của VTVcab:
+ Độ tin cậy cao với uy tín của nhà cung cấp đã được khẳng định qua hơn 20 năm.
+ Dịch vụ chất lượng cao, nội dung hay thỏa mãn mọi nhu cầu giải trí của các thành viên trong gia đình.
+ Công nghệ của dịch vụ hiện đại, luôn bắt kịp xu hướng của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
2.9. Phát triển nội dung chiến lược kinh doanh thương mại của VTVcab
Xác lập mục tiêu và định hướng phát triển lược kinh doanh thương mại của VTV cab dựa trên phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thành tựu thông qua mô hình SWOT:
Qua phân tích như trên, VTVcab xác định các mục tiêu, chiến lược ngắn hạn, trung và dài hạn như sau:
- Chiến lược ngắn hạn: Tập trung phát triển các dịch vụ gia tăng, củng cố thương hiệu dựa trên uy tín sẵn có, đảm bảo bản quyền các gói nội dung cung cấp
- Chiến lược trung và dài hạn: Phổ cập dịch vụ truyền hình số tới mọi khách hàng, mua và tự sản xuất nội dung đặc sắc để tạo khác biệt với các đối thủ, xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng đi đôi với uy tín thương hiệu.
3. Phát triển chiến lược định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu của VTVcab Việt Nam
Các dịch vụ gia tăng của VTVcab: Dịch vụ internet, dịch vụ truyền hình theo yêu cầu (VOD).
Theo xu thế của sự phát triển truyền hình trả tiền thế giới, các dịch vụ internet và VOD ban đầu chỉ đóng vai trò là dịch vụ giá trị gia tăng. Các nhà cung câp dịch vụ sẽ thu phí thấp hoặc không thu phí. Tại Việt Nam, VTVcab định vị dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ thiết yếu, thu phí dịch vụ thấp.
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
VTVcab được định vị là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền hàng đầu Việt Nam. Theo đó, các dịch vụ chiến lược như truyền hình cáp, truyền hình HD, quảng cáo và cả các dịch vụ gia tăng như internet, VOD đều được đầu tư tốt từ nội dung, bản quyền cho tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng…
- Tốc độ và thời gian đáp ứng thị trường:
Tới thời điểm hiện tại, có thể nói, do xu thế phát triển công nghệ mang tính toàn cầu và sự hội nhập sâu rộng đa lĩnh vực đa ngành nghề của Việt Nam vào thị trường thế giới, Việt Nam đã và đang đáp ứng nhu cầu thị trường truyền hình trả tiền một cách rất nhanh chóng.
Các dịch vụ gia tăng áp dụng công nghệ số như internet hay VOD thực sự phát triển nở rộ ở các nước thuộc khu vực Tây Âu, Bắc Mỹ trong những năm 2010. Trong khi đó ở Việt Nam, các nhà đài nói chung và VTVcab nói riêng cũng đã mang đến cho người dân các dịch vụ này với chất lượng tốt nhất.
- Không gian trưng bày:
Với loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền, việc “trưng bày” các sản phẩm dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, do việc đánh giá chất lượng dịch vụ liên quan đến nhiều yếu tố như sự đa dạng và chất lượng nội dung cung cấp, công nghệ truyển tải, tốc độ giải quyết sự cố… Để đưa dịch vụ đến gần hơn với các khách hàng mới, VTVcab đã đầu tư hệ thống Showroom giới thiệu sản phẩm dịch vụ tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc như: Hà Nội, Vũng Tàu, Cần Thơ, Nghệ An, Huế.
- Định giá:
Như đã đề cập ở trên, dịch vụ giá trị gia tăng của VTVcab được định vị là các dịch vụ cộng thêm, đáp ứng tối đa nhu cầu của các khách hàng của VTVcab nên giá dịch vụ được xây dựng ở mức thấp, phù hợp với mức thu nhập của đa số người dân Việt Nam.
4. Đề xuất mục tiêu và giải pháp tổ chức thực thi chiến lược phát triển truyền hình trả tiền của VTVcab Việt Nam
4.1. Mục tiêu chiến chiến lược
- Mở rộng vùng phủ sóng truyền hình trả tiền trong nước nhằm phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị, đối ngoại, quốc phòng, an ninh đảm bảo cung cấp cho đại đa số người dân trong nước các dịch vụ truyền hình đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thu nhập của mọi đối tượng.
- Phát triển hạ tầng truyền dẫn, phát sóng đồng bộ, hiện đại, hiệu quả, thống nhất về tiêu chuẩn và công nghệ, đảm bảo có thể chuyển tải được các dịch vụ truyền hình, viễn thông và công nghệ thông tin trên cùng một hạ tầng kỹ thuật, đáp ứng yêu cầu hội tụ công nghệ và dịch vụ.
- Thúc đẩy việc chuyển đổi hạ tầng truyền dẫn, phát sóng từ công nghệ tương tự sang công nghệ số nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng số lượng kênh chương trình, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn tài nguyên tần số.
- Từng bước triển khai lộ trình số hóa mạng truyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất phù hợp với điều kiện thực tế về thiết bị thu truyền hình số của người dân trên từng địa bàn cụ thể.
- Đến năm 2020, tự sản xuất hoàn toàn các chương trình phát sóng, trao đổi, kinh doanh các nội dung sản xuất.
4.2. Các giải pháp thực hiện chiến lược
Một là, hoàn thiện các cơ chế, chính sách, luật pháp:
Đề xuất xây dựng và sửa đổi Luật và các văn bản quy phạm pháp luật, các quy hoạch, quy định có liên quan đến lĩnh vực phát thanh, truyền hình:
Đề xuất xây dựng và sửa đổi Luật Viễn thông, Luật Tần số vô tuyến điện, Quy hoạch viễn thông, Quy hoạch tần số vô tuyến điện, Quy hoạch phát thanh, truyền hình… nhằm hoàn thiện môi trường pháp lý để thúc đẩy phát triển hạ tầng truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình;
Trên cơ sở nâng cao hiệu quả sản xuất, tiếp tục có chính sách giảm giá cước các dịch vụ thuê kênh trong nước và quốc tế bằng hoặc thấp hơn mức trung bình của khu vực và thế giới để phát triển thị trường dịch vụ truyền dẫn tín hiệu, nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc trao đổi nội dung, chương trình giữa các đài phát thanh, truyền hình;
Xây dựng cơ chế, chính sách bảo vệ quyền lợi người sử dụng trên cơ sở đảm bảo thực hiện đúng các quy định về quản lý tiêu chuẩn, chất lượng và giá cước.
Hai là, phát triển nguồn lực:
Con người luôn là yếu tố quan trọng nhất trong mọi quá trình vận hành, tổ chức, triển khai bất kỳ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đặc biệt là trong lĩnh vực truyền hình nói chung và lĩnh vực truyền hình trả tiền nói riêng. Một lĩnh vực đặc thù đòi hỏi người chủ trì dịch vụ phải có trình độ chuyên môn nhất định, phải có kỹ năng nghiệp vụ, khả năng sáng tạo cao, khả năng hoạch định chiến lược tốt, nhanh nhạy trong việc phán đoán tâm lý khách hàng và đặc biệt nhạy cảm với những biến đổi về mặt công nghệ để có thể đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới, đáp ứng được yêu cầu về mặt công nghệ phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, do đó việc thu hút nhân viên có trình độ cao, tăng cường đào tạo đối với đội ngũ cán bộ hiện có là yêu cầu cấp bách nhất đối với VTVcab.
Ba là, nghiên cứu, phát triển và đổi mới công nghệ:
Khuyến khích việc chuyển giao công nghệ truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình, mua bản quyền để tạo điều kiện cho việc nhập khẩu và triển khai các công nghệ truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình tiên tiến, hiện đại;
Hỗ trợ phát triển công nghệ sản xuất thiết bị truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình, đặc biệt là các thiết bị nghe - xem đầu cuối, thông qua việc nhanh chóng xây dựng và ban hành tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật cho các loại công nghệ truyền dẫn, phát sóng mới.
Nghiên cứu các dịch vụ, công nghệ mới, góp phần vào sự phát triển của ngành truyền hình trả tiền nói chung.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Ngô Trần Ánh (2000), Kinh tế và quản lí doanh nghiệp, NXB Khoa học và Kỹ thuật, Hà Nội.
2. Lan Hương (2013), Truyền thông trực tuyến và sự phát triển của doanh nghiệp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
3. Nguyễn Bạch Nguyệt, Từ Quang Phương (2007), Giáo trình Kinh tế đầu tư, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội.
4. Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2005), Cơ sở Lý luận Báo chí truyền thông, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội.
5. Kinh tế phát triển (2014), Giáo trình Kinh tế phát triển, NBX Tài chính.
6. K.T.Coun, Akxentốp, Cơ sở lý luận và kỹ thuật truyền hình, NXB Thông tin, Matxcowva, 1972.
7. Website:http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/nielsen-vod-survey.html (Công ty đo lường hiệu suất toàn cầu).
DEVELOPING VTVCAB'S FAMILY-ORIENTED PAY TV SERVICES
● PhD. HOANG NGOC HUAN
Vienam Television Cable Corporation
ABSTRACT:
In Vietnam, pay TV market is booming because it is the essential consumer demand in the conditions where the income and living standards are increasingly enhanced. This market is witnessing the emergence and fierce competition between pay TV companies, local and foreign telecoms. The paper focuses on VTVcab's pay TV development towards family-oriented pay TV services, including market segmentation, targeting niche markets, and locating products on the market segment. The objective is to propose solutions to implement VTVcab Vietnam's paid television development strategy.
Keywords: Pay TV, services, family, market segmentation, product positioning, target market.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 09 tháng 08/2017 tại đây
