Thị trường may mặc nội địa: Thời trang thắng thế, chất liệu lên ngôi

Điểm “gút” lớn nhất đối với nhà cung cấp là, làm thế nào để thu hút được nhiều phân khúc tiêu dùng, trong khi tất cả các nhóm tiêu dùng dệt may hiện nay đều đề cao đến kiểu dáng/thiết kế?

Dư địa còn lớn

Theo số liệu của Vinatex, những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015.

Tính bình quân, mỗi năm người Việt bỏ ra 42,9 USD để mua sắm quần áo. Con số này nhiều hay ít? Thử tham khảo số liệu tiêu thụ sản phẩm dệt may trên thế giới và một số nước trong khu vực.

Bảng 1: Tiêu thụ dệt may bình quân đầu người (đơn vị tính; USD/người)

Năm 2015

Năm 2025

Bình quân thế giới

153

247

Trung Quốc

97

205

Thái Lan

108

235

Indonesia

85

186

Philippines

90

194

Việt Nam

42,9

-

(Nguồn: Wazir Advisors; số liệu của Việt Nam lấy từ VinaResearch)

Số liệu trên cho ta biết, dư địa tiêu thụ hàng dệt may trên thị trường nước ta còn một dải rất rộng, trước khi đạt mức bình quân trong khu vực hay ngưỡng bão hòa. Một nghiên cứu khác của VinaResearch cũng cho thấy điều tương tự.

Sơ đồ: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam (trình bày: Duy Quang)


Nhìn sơ đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may mặc mới chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt Nam.

Trong khi, một sơ đồ hình tháp của Wazir Advisors về các khoản chi tiêu cá nhân bình quân của người dân trên thế giới cho thấy, mua sắm thời trang hiện đứng thứ hai với 17,8% và sẽ vươn lên thứ nhất với 29,5% vào năm 2025.

Ở thị trường nước ta, quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc phải mất 5 - 7 năm nữa mới đạt mức bình quân trong khu vực, nhưng đã thể hiện rõ nét hướng tới hòa nhịp với xu hướng chung của thế giới, tức trong tổng các khoản tiêu dùng cá nhân, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm sẽ giảm xuống, nhường ngôi cho sự đi lên của sản phẩm may may mặc.

Dịch chuyển phân khúc tiêu dùng

Nhìn trên quy mô dân số, mức độ hiện tại và xu hướng chi tiêu cá nhân thì Việt Nam là một trong số rất ít thị trường có tiềm năng lớn về sản phẩm dệt may. Trên thực tế, 5 năm qua, từ 2011 đến 2015, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ dệt may trong nước ở mức khá cao, lần lượt đạt 63, 68, 72, 77 và 85 ngàn tỷ đồng.

Song quan trọng hơn, có sự dịch chuyển mạnh mẽ ở 3 phân khúc tiêu dùng. Cách đây khoảng 10 - 15 năm, thị trường trong nước hình thành 3 phân khúc rõ rệt, có dung lượng tương đương nhau. Ở phân khúc cao cấp, chiếm khoảng 30% thị phần là sự thống trị của các sản phẩm nhập khẩu thương hiệu Âu - Mỹ như Keneth Cole, Calvin Klein, Guess, Gucci, Mango hay Nhật Bản (Uniqlo, Zara), Hàn Quốc (Charm’s, Basic House). 30% tiếp theo là phân khúc trung cấp chủ yếu thuộc các doanh nghiệp có tên tuổi của Vinatex và một số hãng thời trang trẻ đang nỗ lực tạo dựng thương hiệu như NEM, Seven AM, NinoMaxx, PT2000, Foci, Canifa… 40% còn lại dành cho phân khúc sản phẩm bình dân, phục vụ cho những người thu nhập thấp, thu nhập trung bình, trong đó có sự cạnh tranh quyết liệt của các cơ sở gia công trong nước với hàng nhập lậu giá rẻ.

Nhưng vài năm gần đây, theo ông Hoàng Vệ Dũng, Phó Tổng giám đốc Vinatex: “Nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc, thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Bằng chất lượng sản phẩm, hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường”.

Vì thế, các phân khúc tiêu dùng không rõ rệt như trước nữa, mà có sự đan xen nhau. Chẳng hạn, các doanh nghiệp tên tuổi thuộc Vinatex và các hãng thời trang trẻ trong nước hiện đang nắm giữ một phần đáng kể phân khúc cao cấp, cận cao cấp, mà trước kia chủ yếu do các thương hiệu Âu - Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông… làm mưa làm gió.

Một thí dụ khác là trong chiến lược kinh doanh của mình, các doanh nghiệp thuộc Vinatex đã định vị phân khúc sản phẩm của mình là trung cao cấp, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn dành sự đầu tư vào các sản phẩm có mức giá phải chăng phục vụ các thị trường ngoài đô thị lớn, các chương trình đưa hàng Việt về nông thôn, vùng sâu vùng xa.

Hướng đến công nghệ thời trang

Sự đan xen giữa các phân khúc nói trên được thúc đẩy bởi hai động lực. Đầu tiên là xu hướng chuyển từ nhu cầu “mặc” sang nhu cầu “thời trang” một cách tự nhiên của nước ta trong thời kỳ dân số vàng, với đặc trưng cơ bản là sự tăng nhanh thu nhập của tầng lớp trung lưu. Tháng 3 năm nay, Viện Nghiên cứu về đời sống và con người khu vực Đông Nam Á (Hill Asean) thuộc Tập đoàn Hakuhodo của Nhật Bản công bố một tài liệu cho thấy, tính theo thu nhập thực tế có tới 50% người Việt thuộc tầng lớp trung lưu (thu nhập từ 9 - 20 triệu đồng/tháng). Còn Hãng tư vấn McKinsey của Mỹ cho rằng, từ 1998 đến nay, thu nhập của tầng lớp trung lưu Việt Nam cải thiện nhanh hơn tầng lớp trung lưu ở Mỹ.

Số liệu cuộc khảo sát về thói quen tiêu dùng sản phẩm may mặc của người Việt Nam, do VinaResearch tiến hành cho thấy, trong 3 nhóm tiêu dùng sản phẩm may mặc chính, chỉ có 30% số người thuộc về nhóm “Chỉ mua sắm khi cần thiết”; trên 2/3 còn lại thuộc về 2 nhóm “Chạy theo xu hướng thời trang” và nhóm “Quan tâm đến thời trang”. Xu hướng này đã quyết định hành vi mua sắm quần áo của người tiêu dùng; trong đó 2 yếu tố hàng đầu quyết định lựa chọn mua sắm quần áo là kiểu dáng/thiết kế và chất liệu vải.

Động lực thứ hai, các nhà sản xuất trong nước đã quan tâm hơn đến thị trường nội địa. Lấy trường hợp Vinatex làm thí dụ. Ông Hoàng Vệ Dũng cho biết, trong hơn một thập kỷ nay, Vinatex đã có chiến lược phục vụ thị trường nội địa bằng 4 nhóm công việc. Nhóm thứ nhất bắt đầu với việc chuyển phương thức sản xuất từ CMT (làm gia công) sang ODM (bao gồm khâu thiết kế và cả quá trình sản xuất từ thu mua vải và nguyên phụ liệu, cắt, may, hoàn tất, đóng gói và vận chuyển).

Nhóm thứ hai, đã cơ bản xây dựng được chuỗi cung ứng toàn diện từ sản xuất sợi, dệt nhuộm hoàn tất và may mặc. Nhóm thứ ba, thí điểm mô hình hoạt động theo chuỗi khép kín với việc thành lập Tổng công ty Dệt May miền Bắc và Tổng công ty Dệt May miền Nam. Hai Tổng công ty này đang triển khai mô hình quản lý chuỗi cung ứng mua hàng nguyên vật liệu, chuỗi cung ứng theo hợp đồng gia công, chuỗi cung ứng theo hợp đồng thương mại; đầu tư - quản lý tài chính và thị trường tập trung; xây dựng hệ thống logistics.

Nhóm thứ tư, mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm trên toàn quốc, đem đến cho người tiêu dùng những địa điểm mua sắm tin cậy. Hiện hệ thống siêu thị Vinatexmart có mặt tại 26 tỉnh, thành phố trong cả nước và được thiết kế lại theo hướng phân cấp rõ ràng. Những doanh nghiệp tên tuổi như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, Đức Giang... tập trung vào hệ thống cửa hàng riêng để phát triển thương hiệu; còn các doanh nghiệp trung bình được khuyến cáo “bám” theo hệ thống siêu thị Vinatexmart để vừa phân phối được sản phẩm, vừa giảm chi phí.

Tất cả các nhóm công việc nói trên đều phục vụ cho sự chuyển hướng của nhu cầu, từ “mặc” để đông ấm, hè mát sang “mặc” sao cho tôn lên vẻ đẹp của con người.

Cuộc chiến chất liệu

Sự đan xen giữa các phân khúc tiêu dùng và nhu cầu chuyển dịch từ “mặc” sang “thời trang” khiến tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam phải có những thay đổi.

Cuộc khảo sát của VinaRearch đã chỉ ra rằng, trong 3 nhóm tiêu dùng hàng dệt may nước ta, ngay cả nhóm “Chỉ mua sắm khi cần thiết” thì yếu tố “kiểu dáng/thiết kế” cũng chiếm tới 67,7% khi ra quyết định mua sắm một sản phẩm may mặc.

Biểu đồ: Các yếu tố quyết định lựa chọn quần áo


Như vậy, điểm “gút” lớn nhất đối với nhà cung cấp là, làm thế nào để thu hút được nhiều phân khúc tiêu dùng, trong khi tất cả các nhóm tiêu dùng dệt may hiện nay đều đề cao đến kiểu dáng/thiết kế?

Mỗi đối thủ cạnh tranh có cách tiếp cận riêng. Có doanh nghiệp nhận chuyển nhượng thương hiệu nước ngoài (Manhattan - Việt Tiến, Mattana - Nhà Bè, Pierre Cardin - An Phước…) như một nhánh kinh doanh của mình; có doanh nghiệp đang thí điểm chuyển sang OBM (tự thiết kế, tìm nguồn nguyên liệu và cung cấp hàng hoá với thương hiệu của riêng mình); có doanh nghiệp thông qua công ty ở địa phương để tiếp cận người tiêu dùng… song khâu thể hiện cuối cùng ra sản phẩm vẫn phải là hướng tới đa dạng hóa chất liệu may mặc trên nền tảng thiết kế hợp thời trang.

Các hãng thời trang trẻ hay các doanh nghiệp thuộc Vinatex mỗi năm đưa ra một vài kiểu dáng mới, mỗi kiểu dáng ấy có nhiều loại chất liệu khác nhau để phù hợp với từng phân khúc tiêu dùng.

Chiếc quần kiểu dáng Three Camel của Việt Thắng có 4 dải giá từ 300 ngàn đồng đến 1,2 triệu đồng. Tương tự như vậy, chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng của Việt Tiến, Đức Giang, Nhà Bè, hay May 10 đều có nhiều giải giá từ 250 ngàn đồng đến trên dưới 2 triệu đồng.

Ngay cả với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài như Levis cũng thiết kế những mẫu quần jeans có nhiều phân khúc giá từ 400 ngàn đồng đến gần 3 triệu đồng.

Vào thời điểm này, cuộc chiến thương hiệu dệt may trên thị trường nội địa chưa nổ ra. Trong cuộc khảo sát của VinaRearch, người tiêu dùng nước ta chỉ xếp thương hiệu ở vị trí thứ 4, sau kiểu dáng, chất liệu và giá cả. Điều đó không phản ánh người Việt Nam không chuộng thương hiệu, mà chỉ có nghĩa rằng, hiện chưa thương hiệu nào có khả năng lấn lướt, đè bẹp đối thủ hay thu phục được phần lớn các phân khúc tiêu dùng.


Ông Hoàng Vệ Dũng, Phó Tổng giám đốc Vinatex

Đã chủ động trong khâu thiết kế

Doanh nghiệp dệt may nào cũng mong muốn có sản phẩm thương hiệu riêng của mình, được thị trường chấp nhận và tạo uy tín. Tuy nhiên, lâu nay do những vấn đề về đào tạo, thiếu hụt nhân lực thiết kế, thiếu hụt kiến thức ở nhân lực được đào tạo. Cụ thể là nhân viên thiết kế chỉ biết thiết kế những loại sản phẩm dành cho những nhà may quy mô nhỏ, thiếu kiến thức thiết kế sản phẩm may công nghiệp.

Điều đó gây khó cho doanh nghiệp may lớn trong việc chủ động tạo sản phẩm mới. Tuy nhiên, với sự kiên trì và có chiến lược tốt, nhiều doanh nghiệp thuộc Vinatex đã chủ động trong khâu thiết kế, phù hợp xu hướng và chinh phục được thị trường như May 10, Việt Tiến, Nhà Bè, Hòa Thọ, Phương Đông, Hanosimex…

Ông Nguyễn Hữu Phụng, Chủ tịch HĐQT NinoMaxx


Nắm bắt thị hiếu mới của người tiêu dùng

 Chúng tôi buộc phải thay đổi theo sở thích, thị hiếu mới của người tiêu dùng là kiểu dáng và chất liệu. Xu hướng này ngày một trở nên rõ nét hơn trong các quá trình khảo sát, nghiên cứu thị trường của chúng tôi.

Dù vẫn duy trì mô hình cửa tiệm bán tất cả sản phẩm cho nhiều lứa tuổi, nhiều phân khúc tiêu dùng trong một điểm đến (one-stop-shop) nhưng thay vì đầu tư vào lô đất có diện tích lớn, NinoMaxx chọn các trung tâm thương mại để mở thêm điểm bán của mình.

 Tới đây, chúng tôi phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm nhập ngoại được giảm thuế từ các FTA. Bây giờ chính là lúc để thực hành và chấp nhận sống chung với thử thách này.


Ông Phạm Xuân Trình, Tổng giám đốc Tổng công ty CP Phong Phú

Lấy chuỗi “Sợi - Dệt - Nhuộm - May hoàn tất” làm cốt lõi

Phong Phú đẩy mạnh phát triển một số sản phẩm đặc trưng dành riêng cho trẻ em với những chủ đề mới lạ, vui nhộn mang nhãn hiệu Mollis for kids. Đồng thời, mua độc quyền hình ảnh của hai bộ phim nổi tiếng là Looney Tunes và Tom & Jerry để khai thác làm họa tiết sản phẩm.

Tổng công ty cũng tiếp tục đầu tư phát triển theo hướng lấy chuỗi sản xuất, cung ứng “Sợi - Dệt - Nhuộm - May hoàn tất” làm cốt lõi, kết hợp với việc đầu tư phân bổ theo khu vực, theo hướng chuyên môn hóa, hiện đại hóa.




Ngọc Châu