Ảnh hưởng của chiến lược marketing số đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Tóm tắt:

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Song song với quá trình đó, marketing số ngày càng trở thành công cụ quản trị quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Bài viết phân tích ảnh hưởng của các chiến lược marketing số đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, phân tích thực tiễn triển khai tại doanh nghiệp và đánh giá các yếu tố tác động chủ yếu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các hoạt động marketing số như quảng cáo trên mạng xã hội, nội dung số, cá nhân hóa thông tin và tương tác trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức, thái độ và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing số cho doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.

Từ khóa: marketing số, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, người tiêu dùng Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Sự thay đổi trong phương thức tiêu dùng là một trong những đặc điểm nổi bật của nền kinh tế số. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thực hiện giao dịch. Điều này tạo ra áp lực lớn đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh cách thức tiếp cận thị trường và quản trị quan hệ khách hàng. Marketing số không chỉ là công cụ truyền thông mà còn đóng vai trò định hướng hành vi tiêu dùng thông qua việc tác động đến nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Mặc dù marketing số đã được áp dụng rộng rãi, hiệu quả của các chiến lược này đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa đồng đều giữa các doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp đạt được mức tăng trưởng cao về doanh số và độ trung thành của khách hàng, trong khi nhiều doanh nghiệp khác chưa khai thác được tiềm năng của marketing số. Điều này đặt ra yêu cầu cần có những nghiên cứu chuyên sâu nhằm làm rõ cơ chế tác động của marketing số đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho hoạt động quản trị marketing trong bối cảnh Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết về marketing số và hành vi mua sắm trực tuyến

Marketing số được hiểu là tập hợp các hoạt động tiếp thị sử dụng nền tảng kỹ thuật số nhằm tạo lập, truyền tải và duy trì giá trị cho khách hàng. Không giống marketing truyền thống, marketing số cho phép doanh nghiệp tương tác hai chiều với người tiêu dùng, đo lường hiệu quả theo thời gian thực và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị.

Hành vi mua sắm trực tuyến phản ánh quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định mua và đánh giá sau mua thông qua môi trường số. Quá trình này chịu ảnh hưởng đồng thời của yếu tố cá nhân, yếu tố công nghệ và yếu tố marketing. Trong đó, marketing số có vai trò dẫn dắt nhận thức ban đầu, tạo dựng niềm tin và thúc đẩy hành động mua.
Các mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại cho thấy marketing số tác động đến người tiêu dùng thông qua ba cấp độ chính. Thứ nhất là nhận thức, thể hiện qua mức độ tiếp cận thông tin và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Thứ hai là thái độ, phản ánh cảm nhận, niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thứ ba là hành vi, thể hiện ở quyết định mua, mua lặp lại và giới thiệu cho người khác.

3. Thực trạng triển khai chiến lược marketing số và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển gắn liền với sự phổ cập của Internet, điện thoại thông minh và các nền tảng mạng xã hội. Bối cảnh này tạo điều kiện để marketing số trở thành kênh tiếp cận khách hàng chủ đạo của doanh nghiệp. Từ doanh nghiệp lớn đến các hộ kinh doanh cá thể đều tận dụng nền tảng số nhằm quảng bá sản phẩm, duy trì tương tác và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam tập trung đầu tư vào quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và YouTube. Những nền tảng này cho phép doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng theo độ tuổi, khu vực địa lý và sở thích, qua đó nâng cao khả năng truyền tải thông điệp phù hợp. Nội dung quảng cáo có xu hướng chuyển từ việc giới thiệu tính năng sản phẩm sang kể câu chuyện thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm sử dụng thực tế và tạo cảm xúc tích cực cho người xem. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh gần gũi và đáng tin cậy hơn trong nhận thức của người tiêu dùng.

Song song với quảng cáo trả phí, marketing nội dung ngày càng được chú trọng. Nhiều doanh nghiệp đầu tư xây dựng fanpage, kênh video và website với mục tiêu cung cấp thông tin hữu ích, giải đáp thắc mắc và hướng dẫn sử dụng sản phẩm. Nội dung mang tính tư vấn và chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng giúp người mua cảm thấy được hỗ trợ trong quá trình ra quyết định. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam thường dành thời gian tìm hiểu thông tin và tham khảo ý kiến cộng đồng trước khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với các sản phẩm có giá trị cao hoặc liên quan đến sức khỏe và đời sống gia đình.

Việc ứng dụng dữ liệu số trong quản trị marketing cũng ngày càng phổ biến. Các nền tảng thương mại điện tử và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến sử dụng dữ liệu hành vi để phân tích thói quen tìm kiếm, tần suất mua sắm và mức độ tương tác của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, thông tin quảng bá và gợi ý sản phẩm được cá nhân hóa theo từng nhóm khách hàng. Cách tiếp cận này làm gia tăng khả năng tiếp nhận thông tin và thúc đẩy hành vi mua, do người tiêu dùng cảm nhận được sự phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng rõ nét từ các hoạt động marketing số. Người tiêu dùng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo chính thức của doanh nghiệp mà có xu hướng tìm kiếm đánh giá từ người mua trước, tham khảo video trải nghiệm và đọc phản hồi trên mạng xã hội. Những yếu tố này trở thành một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua. Marketing số vì vậy không chỉ tác động trực tiếp thông qua thông điệp quảng cáo mà còn gián tiếp định hình môi trường thông tin nơi người tiêu dùng tương tác và trao đổi kinh nghiệm.

Bên cạnh những kết quả tích cực, thực trạng triển khai marketing số tại Việt Nam cũng bộc lộ một số hạn chế. Không ít doanh nghiệp vẫn chú trọng số lượng quảng cáo hơn chất lượng nội dung, dẫn đến tình trạng thông tin trùng lặp và thiếu tính khác biệt. Điều này khiến người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái quá tải thông tin và giảm mức độ tin tưởng đối với thông điệp marketing. Một số chiến dịch chưa chú trọng đến trải nghiệm sau mua, trong khi đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua lặp lại và truyền miệng tích cực.

Về phía người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên thận trọng và có chọn lọc. Người tiêu dùng sẵn sàng so sánh giá giữa nhiều nền tảng, cân nhắc chi phí giao hàng và chính sách đổi trả trước khi đưa ra quyết định. Marketing số có vai trò định hướng nhưng không còn là yếu tố quyết định duy nhất. Niềm tin vào người bán, uy tín của nền tảng và trải nghiệm mua sắm trước đó ngày càng được xem trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải gắn kết chặt chẽ giữa chiến lược marketing số và quản trị chất lượng dịch vụ.

Ngoài ra, sự phát triển của các nền tảng livestream bán hàng đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm. Hình thức này kết hợp giữa giải trí, tư vấn trực tiếp và khuyến khích tương tác, qua đó thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng. Tuy nhiên, hiệu quả của livestream phụ thuộc lớn vào mức độ trung thực và khả năng xây dựng niềm tin của người bán. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn những kênh bán hàng thể hiện rõ thông tin sản phẩm và có phản hồi tích cực từ cộng đồng.

Nhìn chung, thực trạng triển khai chiến lược marketing số tại Việt Nam cho thấy sự gắn kết ngày càng chặt chẽ giữa hoạt động marketing và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Marketing số không chỉ đóng vai trò thu hút sự chú ý ban đầu mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình ra quyết định mua. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược marketing theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, chú trọng trải nghiệm và xây dựng niềm tin lâu dài.

4. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Kết quả phân tích cho thấy, chiến lược marketing số có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, không chỉ ở giai đoạn thu hút sự chú ý mà còn xuyên suốt quá trình ra quyết định mua và hành vi sau mua. Do đó, một hàm ý quản trị quan trọng là doanh nghiệp cần nhìn nhận marketing số như một bộ phận gắn kết chặt chẽ với chiến lược phát triển thị trường và quản trị quan hệ khách hàng, thay vì chỉ là hoạt động truyền thông ngắn hạn.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng nội dung số có giá trị thực tiễn đối với người tiêu dùng. Nội dung marketing không nên chỉ nhấn mạnh vào việc bán hàng mà cần hướng đến việc cung cấp thông tin, tư vấn và hỗ trợ người mua trong quá trình lựa chọn sản phẩm. Khi người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích từ nội dung mà doanh nghiệp cung cấp, mức độ tin tưởng đối với thương hiệu sẽ được cải thiện, từ đó gia tăng khả năng hình thành hành vi mua.

Thứ hai, việc khai thác dữ liệu khách hàng cần được thực hiện một cách có hệ thống và có định hướng. Dữ liệu hành vi mua sắm, lịch sử tìm kiếm và mức độ tương tác cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng. Trên cơ sở đó, các thông điệp marketing và gợi ý sản phẩm được cá nhân hóa phù hợp hơn, góp phần nâng cao hiệu quả tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, quá trình này cần đi kèm với các biện pháp bảo vệ dữ liệu và minh bạch trong việc sử dụng thông tin cá nhân nhằm duy trì niềm tin của người tiêu dùng.

Thứ ba, doanh nghiệp cần chú trọng quản trị trải nghiệm khách hàng trên toàn bộ hành trình mua sắm trực tuyến. Marketing số có thể thu hút khách hàng đến nền tảng bán hàng, nhưng quyết định mua và mua lặp lại phụ thuộc nhiều vào chất lượng trải nghiệm thực tế như giao diện sử dụng, quy trình thanh toán, tốc độ giao hàng và dịch vụ chăm sóc sau mua. Việc phối hợp đồng bộ giữa bộ phận marketing và các bộ phận vận hành giúp đảm bảo thông điệp marketing phù hợp với trải nghiệm mà khách hàng nhận được.

Thứ tư, doanh nghiệp cần đa dạng hóa kênh marketing số để tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều điểm chạm khác nhau. Mỗi nền tảng số có đặc điểm và nhóm người dùng riêng, do đó chiến lược nội dung cần được điều chỉnh linh hoạt nhằm phù hợp với hành vi và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng. Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và thông điệp cốt lõi trên các kênh là yếu tố quan trọng giúp củng cố nhận thức và gia tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu.

Thứ năm, hiệu quả của chiến lược marketing số cần được đo lường thông qua các chỉ tiêu gắn với hành vi mua sắm cụ thể như tỷ lệ chuyển đổi, mức độ mua lặp lại và mức độ trung thành của khách hàng. Việc đánh giá thường xuyên giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa nguồn lực marketing.

5. Kết luận

Marketing số đã và đang tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và quyết định mua. Khi được triển khai một cách bài bản và gắn với trải nghiệm khách hàng, marketing số không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Việc hiểu rõ cơ chế tác động của marketing số là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.

Tài liệu tham khảo:

Alkadrie (2024). Exploring the impact of digital marketing strategies on consumer purchase behavior in the e commerce sector. Journal of Academic Science, 45–58. Truy cập tại: https://journals.indexcopernicus.com/api/file/viewByFileId/2432346.

Avila & Barrera (2024). Impact of Digital Marketing in Purchase Decision and Buying Behaviour of Gen Z. The Messenger, vol 15 No1, 1–12. Truy cập tại: https://journals.usm.ac.id/index.php/the-messenger/article/view/2547.

Kabir, Sultana, Hossain & Islam (2025). The Impact of Digital Marketing Strategies on Consumer Behavior: A Comprehensive Review. Business & Social Sciences. Truy cập từ: https://publishing.emanresearch.org/CurrentIssuePDF/EmanPublisher_14_6007business-3110269.pdf.

Nguyễn Kim Quốc Trung (2024). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. Truy cập tại: https://kinhtevadubao.vn/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-28682.html.

The influence of digital marketing strategies on Vietnamese consumers’ online shopping behavior

Hoang Hieu Thao

Faculty of Commerce, University of Economics - Technology for Industries

Abstract:

The rapid expansion of e-commerce has fundamentally reshaped the shopping behavior of Vietnamese consumers, positioning digital marketing as a central instrument for businesses seeking to engage customers in online environments. This study examines the impact of digital marketing strategies on the online purchasing behavior of Vietnamese consumers through a synthesis of relevant theoretical perspectives and an analysis of practical applications within business contexts. The findings indicate that key digital marketing activities, particularly social media advertising, digital content creation, personalized communication, and online interaction, exert a significant influence on consumer perceptions, attitudes, and purchase decisions. Overall, the study highlights the pivotal role of digital marketing in shaping consumer behavior in Vietnam’s evolving e-commerce landscape.

Keywords: digital marketing, online shopping behavior, e-commerce, Vietnamese consumers.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 1 năm 2026]