Ảnh hưởng của mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu trong ngành thời trang tại Việt Nam

TÓM TẮT:

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi cách các thương hiệu thời trang kết nối với người tiêu dùng. Bài viết này tập trung phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mạng xã hội, như: tính tương tác, tính giải trí, tính tin cậy và tính phù hợp đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Việt Nam. Dựa trên khảo sát 250 người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ ngày 01/5/2025 đến ngày 01/6/2025, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, kết hợp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính để đánh giá các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu thời trang thông qua nội dung mà họ tương tác trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Đồng thời, các thương hiệu thời trang cũng ngày càng chủ động xây dựng sự hiện diện số, nhằm tăng cường kết nối với khách hàng. Tác động của mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu được khẳng định là rất mạnh mẽ, cho thấy đây là công cụ thiết yếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang hiện nay.

Từ khóa: , nhận thức thương hiệu, ngành thời trang, marketing trực tuyến, hành vi người tiêu dùng.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, mạng xã hội đã trở thành công cụ truyền thông quan trọng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang - nơi tính thẩm mỹ và xu hướng luôn đóng vai trò then chốt. Tại Việt Nam, với sự phổ biến rộng rãi của các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, mạng xã hội đang ngày càng chi phối cách người tiêu dùng tiếp cận, đánh giá và ghi nhớ thương hiệu.

Việc xây dựng và duy trì nhận thức thương hiệu là một trong những mục tiêu cốt lõi của hoạt động marketing. Nhận thức thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh, mà còn tác động đến quyết định mua sắm, mức độ trung thành và niềm tin vào thương hiệu. Trong ngành thời trang, nhận thức thương hiệu có thể đến từ hình ảnh, thông điệp, người mẫu đại diện, trải nghiệm cá nhân, nhưng ngày càng nhiều trường hợp bắt nguồn từ chính những nội dung mà người tiêu dùng tương tác trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, bên cạnh tiềm năng, việc sử dụng mạng xã hội cũng đặt ra những thách thức như thông tin quá tải, độ tin cậy của nội dung, hay sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu. Các thương hiệu thời trang tại Việt Nam đang tìm cách khai thác hiệu quả các nền tảng này để tạo sự gợi nhớ và ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, nhưng vẫn thiếu những nghiên cứu học thuật chuyên sâu về mức độ ảnh hưởng thực sự của từng yếu tố trong marketing mạng xã hội.

Từ những lý do trên, bài viết tập trung phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc marketing mạng xã hội, bao gồm tính tương tác, tính giải trí, tính tin cậy và tính phù hợp đến nhận thức thương hiệu trong ngành thời trang tại Việt Nam. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt học thuật khi làm rõ vai trò của các yếu tố marketing trong môi trường mạng xã hội, mà còn mang ý nghĩa thực tiễn trong việc gợi mở giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu thời trang trong thời đại số.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Nhận thức thương hiệu được xem là mức độ mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ và nhận biết một thương hiệu cụ thể trong tâm trí họ. Đây là một thành phần quan trọng trong quá trình hình thành giá trị thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm của khách hàng. Theo Keller, "nhận thức thương hiệu là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể suy nghĩ, cảm nhận và đánh giá thương hiệu trong các tình huống mua hàng khác nhau" (Keller, K.L., 2003).

Marketing qua mạng xã hội là một trong những công cụ hiện đại và hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và kết nối với khách hàng. Kaplan và Haenlein nhấn mạnh, "mạng xã hội mở ra một môi trường truyền thông hai chiều, nơi người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận mà còn chủ động tạo nội dung, tương tác và ảnh hưởng đến thương hiệu" (Kaplan, A.M. & Haenlein, M., 2010). Trong môi trường như vậy, vai trò của tính tương tác, mức độ giải trí, độ tin cậy và sự phù hợp của nội dung trở nên đặc biệt quan trọng.

Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động marketing trên mạng xã hội và nhận thức thương hiệu. Bruhn và cộng sự cho rằng, "marketing qua mạng xã hội có thể bổ sung, thậm chí thay thế một phần vai trò của truyền thông truyền thống trong việc hình thành giá trị thương hiệu" (Bruhn, M., Schoenmueller, V. & Schäfer, D.B. (2012). Đặc biệt, trong ngành thời trang, nơi cảm xúc, hình ảnh và cá nhân hóa đóng vai trò then chốt, việc tương tác qua mạng xã hội được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.

Godey và cộng sự trong nghiên cứu về thương hiệu thời trang cao cấp cũng kết luận rằng "các nỗ lực marketing trên mạng xã hội không chỉ nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng" (Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R., 2016). Những kết quả này củng cố thêm cơ sở lý thuyết để xem xét và kiểm định vai trò của từng yếu tố trong hoạt động marketing mạng xã hội đối với nhận thức thương hiệu trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam.

2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là nhận thức thương hiệu và 4 biến độc lập là:

Tính tương tác: thể hiện khả năng người tiêu dùng có thể phản hồi, tương tác hai chiều với thương hiệu thông qua mạng xã hội.

Tính giải trí: mức độ hấp dẫn, thú vị và thu hút của nội dung mà thương hiệu cung cấp.

Tính tin cậy: cảm nhận về sự chính xác, trung thực và minh bạch của thông tin trên nền tảng mạng xã hội.

Tính phù hợp: mức độ liên quan của nội dung đến nhu cầu, sở thích và hoàn cảnh của người tiêu dùng.

Từ mô hình đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng như sau:

H1: Tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu.

H2: Tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu.

H3: Tính tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu.

H4: Tính phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua khảo sát thực tế người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả phân tích sẽ làm rõ vai trò của từng yếu tố marketing mạng xã hội trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu trong lĩnh vực thời trang.

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề xuất trong phần cơ sở lý thuyết. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, tập trung vào nhóm người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm thời trang và thường xuyên sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam.

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, có kinh nghiệm tương tác với các thương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội và từng có hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến. Hình thức khảo sát được thực hiện thông qua phát phiếu online và offline tại một số khu vực đô thị lớn.

Thời gian khảo sát kéo dài từ ngày 01/5/2025 đến ngày 01/6/2025, với tổng số mẫu hợp lệ là 250 mẫu.

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, với mức đánh giá từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý". Các nhóm biến đo lường bao gồm:

• Các yếu tố marketing mạng xã hội: tính tương tác, tính giải trí, tính tin cậy, tính phù hợp
• Nhận thức thương hiệu: mức độ nhớ tên, nhận diện, khả năng gợi nhắc thương hiệu
• Thông tin nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng mạng xã hội và hành vi mua sắm thời trang.

Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các bước phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và xác định cấu trúc các nhóm biến
• Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là nhận thức thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu được xây dựng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan trong việc đánh giá vai trò của các yếu tố marketing mạng xã hội đối với việc hình thành nhận thức thương hiệu trong ngành thời trang tại Việt Nam.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Nghiên cứu đã thu thập 250 bảng khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Việt Nam, thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 01/5/2025 đến ngày 01/6/2025. Tất cả người tham gia đều có kinh nghiệm tiếp cận thương hiệu thời trang qua mạng xã hội và từng có hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thuộc ngành hàng này.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đồng thuận trung bình của người tiêu dùng đối với các yếu tố nghiên cứu có sự phân hóa tương đối rõ rệt. Yếu tố đạt điểm trung bình cao nhất là nhận thức thương hiệu với 4.24, tiếp theo là tính tin cậy (4.03) và tính giải trí (3.93). Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ có khả năng ghi nhớ thương hiệu khi tiếp xúc qua mạng xã hội, mà còn đánh giá cao những nội dung có tính tin cậy và giải trí cao.

Tính tương tác đạt mức trung bình 3.06, cho thấy vai trò vừa phải trong việc hỗ trợ xây dựng nhận thức thương hiệu. Trong khi đó, tính phù hợp có điểm thấp nhất (2.80), phản ánh việc các nội dung trên mạng xã hội đôi khi chưa thực sự sát với nhu cầu và sở thích cụ thể của người tiêu dùng. Biểu đồ 1 đã minh họa điểm trung bình của các yếu tố được khảo sát.

Biểu đồ 1: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu

4.2. Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố

Thang đo của các nhóm yếu tố được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với tất cả các nhóm đều đạt giá trị trên 0.7, chứng minh độ tin cậy chấp nhận được. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với phương pháp rút trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax, cho thấy 5 nhóm nhân tố chính được trích xuất có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt khoảng 67%.

Các biến đo lường đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 và không bị giao thoa giữa các yếu tố, khẳng định cấu trúc thang đo có giá trị khái niệm vững chắc. Biểu đồ 2 thể hiện tỷ lệ phương sai trích của từng nhóm yếu tố.

Biểu đồ 2: Tỷ lệ phương sai trích của các nhóm yếu tố (EFA)

4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu cho kết quả có giá trị R² hiệu chỉnh là 0.58, cho thấy mô hình giải thích được 58% biến thiên trong nhận thức thương hiệu.

Trong số các yếu tố, tính tin cậy có hệ số hồi quy cao nhất (β = 0.38, p < 0.01), tiếp theo là tính giải trí (β = 0.29, p < 0.05) và tính tương tác (β = 0.21, p < 0.05). Tính phù hợp tuy có ảnh hưởng dương nhưng không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình. Biểu đồ 3 thể hiện hệ số hồi quy của từng yếu tố trong mô hình.

Biểu đồ 3: Hệ số hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu

5. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc marketing mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu trong ngành thời trang tại Việt Nam. Thông qua khảo sát 250 người tiêu dùng, kết quả phân tích cho thấy nhận thức thương hiệu chịu tác động đáng kể từ ba yếu tố chính là tính tin cậy, tính giải trí và tính tương tác của nội dung truyền thông trên mạng xã hội. Trong đó, tính tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính giải trí và tính tương tác. Tính phù hợp tuy có mối liên hệ dương nhưng không đủ mạnh để thể hiện vai trò rõ rệt trong mô hình hồi quy.

Kết luận này gợi mở rằng người tiêu dùng thời trang tại Việt Nam không chỉ ghi nhớ thương hiệu thông qua hình ảnh đẹp hay sự hiện diện phổ biến, mà còn dựa vào mức độ họ cảm thấy tin tưởng và hứng thú với nội dung mà thương hiệu mang lại trên mạng xã hội. Đây là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thời trang xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, không chỉ tập trung vào yếu tố hình thức mà còn đảm bảo tính xác thực và khả năng kết nối cảm xúc với khách hàng.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả kiến nghị các doanh nghiệp thời trang cần:

• Ưu tiên đầu tư vào nội dung đáng tin cậy, có cơ sở và minh bạch, đồng thời hạn chế thông tin mang tính phóng đại hoặc gây hiểu lầm.
• Kết hợp yếu tố giải trí vào truyền thông thương hiệu một cách sáng tạo, đảm bảo nội dung không chỉ hấp dẫn mà còn nhất quán với hình ảnh thương hiệu.
• Tăng cường hoạt động tương tác thực chất với khách hàng như phản hồi bình luận, tổ chức cuộc thi, sử dụng định dạng video có yếu tố tham gia từ người xem.
• Nghiên cứu sâu hơn về sở thích từng nhóm đối tượng để cải thiện tính phù hợp của nội dung, tiến tới cá nhân hóa trải nghiệm truyền thông.
• Triển khai các công cụ đo lường hiệu quả truyền thông mạng xã hội theo thời gian thực để kịp thời điều chỉnh chiến dịch truyền thông.

Nghiên cứu này cũng mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo, bao gồm việc mở rộng mô hình sang các ngành hàng khác, phân tích thêm vai trò trung gian của cảm xúc tiêu dùng, hoặc đánh giá sự khác biệt giữa các nền tảng mạng xã hội trong tác động đến thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Pearson Education, New Jersey.

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, 53(1), tr. 59-68.

Bruhn, M., Schoenmueller, V. & Schäfer, D.B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?, Management Research Review, 35(9), tr. 770-790.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 69(12), tr. 5833-5841.

The impact of social media on brand awareness in Vietnam’s fashion industry

Pham Tung Lam

FPT University - FPT College

 ABSTRACT

The rapid growth of social media platforms has significantly reshaped how fashion brands interact with consumers. This study aims to analyze the impact of key social media marketing factors such as interactivity, entertainment, credibility, and relevance on brand awareness in Vietnam’s fashion industry. Based on a survey of 250 consumers conducted between May 1 and June 1, 2025, the study employs a quantitative research method, including reliability testing with Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), and linear regression to examine the statistical significance of the proposed relationships. The results reveal that consumers tend to recall and recognize fashion brands through the content they interact with on social media prior to making purchasing decisions. Simultaneously, fashion brands are actively enhancing their digital presence to strengthen engagement with their audience. The findings confirm that social media exerts a strong influence on brand awareness, highlighting its essential role in shaping effective brand-building strategies in the digital era.

Keywords: social media, brand awareness, fashion industry, online marketing, consumer behavior.