Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu và truyền thông marketing tích hợp đến trải nghiệm sinh viên tại các trường đại học quốc tế tại Việt Nam

TÓM TẮT:

Bài viết phân tích ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu và truyền thông marketing tích hợp (IMC) đến trải nghiệm sinh viên tại các trường đại học quốc tế ở Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực trạng hiện nay, bài viết chỉ ra những bất cập trong hoạt động quản trị thương hiệu, truyền thông và trải nghiệm thực tế của sinh viên. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thương hiệu và cải thiện trải nghiệm học tập, góp phần phát triển bền vững thương hiệu đại học quốc tế.

Từ khóa: nhận diện thương hiệu, truyền thông marketing tích hợp, trải nghiệm sinh viên, đại học quốc tế, giáo dục đại học.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh quốc tế hóa giáo dục đại học và sự gia tăng cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo trong và ngoài nước, việc nâng cao năng lực thương hiệu và tối ưu hóa truyền thông marketing tích hợp (IMC) đã trở thành yêu cầu tất yếu của các trường đại học quốc tế tại Việt Nam. Mặc dù nhiều trường đã có những bước đầu tư đáng kể về mặt hình ảnh thương hiệu và triển khai hoạt động truyền thông trên nhiều nền tảng, song thực tế lại cho thấy trải nghiệm thực tế của sinh viên vẫn chưa tương xứng với kỳ vọng do truyền thông tạo ra. Khoảng cách giữa hình ảnh được quảng bá và trải nghiệm thực tế khiến cho hiệu quả xây dựng thương hiệu bị suy giảm, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và gắn kết của sinh viên. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu, IMC và trải nghiệm sinh viên là cần thiết, nhằm cung cấp căn cứ khoa học cho các chính sách chiến lược trong quản trị đại học.

2. Cơ sở lý thuyết

Theo Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là tổng thể các yếu tố hữu hình và vô hình đại diện cho một tổ chức, bao gồm biểu tượng, ngôn ngữ, thông điệp, triết lý và giá trị cốt lõi. Trong lĩnh vực giáo dục, nhận diện thương hiệu không chỉ dừng lại ở hình ảnh bên ngoài, mà còn bao gồm cách thức nhà trường thể hiện cam kết đào tạo, môi trường học thuật và giá trị văn hóa đến với sinh viên.

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) được định nghĩa bởi Duncan & Moriarty (1998) như một tiến trình hoạch định chiến lược nhằm thống nhất tất cả các hình thức truyền thông (quảng cáo, PR, marketing trực tiếp, truyền thông số,...) để truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Keller (2001) bổ sung rằng, IMC góp phần định hình nhận thức thương hiệu thông qua việc lặp lại thông điệp một cách có chiến lược trên các điểm tiếp xúc khác nhau.

Trải nghiệm sinh viên, theo Schmitt (1999), là sự kết hợp của nhiều khía cạnh cảm nhận, bao gồm giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và mối quan hệ xã hội trong quá trình học tập và tương tác với nhà trường. Những trải nghiệm tích cực sẽ góp phần tạo ra mức độ hài lòng cao hơn và nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu trường đại học.

Các nghiên cứu trước đây như của Arpan et al. (2003) đã chỉ ra rằng, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận chất lượng và mức độ gắn bó của sinh viên. Ivy (2001) cũng khẳng định vai trò của các công cụ truyền thông trong việc củng cố hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên trong bối cảnh giáo dục đại học quốc tế.

3. Thực trạng tại Việt Nam

Trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam ngày càng đa dạng và cạnh tranh khốc liệt, các trường đại học quốc tế đã chú trọng đầu tư vào hình ảnh thương hiệu và triển khai các hoạt động truyền thông marketing tích hợp nhằm nâng cao sức hấp dẫn đối với sinh viên. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy mức độ hiệu quả của các chiến lược này vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt khi xét đến tác động thực sự đối với trải nghiệm học tập và gắn bó của sinh viên.

Thứ nhất, nhận diện thương hiệu của một số trường đại học quốc tế tại Việt Nam vẫn mang tính hình thức, chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với các cơ sở đào tạo trong nước. Việc xây dựng thương hiệu chủ yếu tập trung vào biểu tượng, logo, khẩu hiệu hoặc quảng bá trên các kênh truyền thông xã hội mà chưa được tích hợp chặt chẽ với nội dung chương trình đào tạo, văn hóa học đường hay triết lý giáo dục. Do đó, sinh viên sau khi nhập học thường cảm thấy khoảng cách lớn giữa hình ảnh trường được truyền tải trong giai đoạn tuyển sinh và trải nghiệm thực tế khi tham gia các hoạt động học tập, sinh hoạt tại trường.

Thứ hai, nhiều chiến dịch truyền thông marketing tích hợp tại các trường đại học quốc tế chưa đảm bảo tính đồng bộ và bền vững. Các hoạt động truyền thông thường tập trung vào mùa tuyển sinh, thiếu tính liên tục trong suốt quá trình học tập. Điều này dẫn đến tình trạng thông tin bị rời rạc, sinh viên khó tiếp cận hoặc không có sự tương tác kịp thời với nhà trường, ảnh hưởng đến cảm nhận về mức độ chuyên nghiệp và uy tín của cơ sở đào tạo. Mặt khác, việc thiếu liên kết giữa các phòng ban trong triển khai IMC - như giữa bộ phận truyền thông, học vụ và công tác sinh viên - cũng khiến cho thông điệp truyền thông dễ bị sai lệch hoặc không phản ánh đúng thực tế học tập.

Thứ ba, sự thiếu hụt các kênh phản hồi và hệ thống đánh giá trải nghiệm sinh viên làm giảm tính hiệu lực của thương hiệu trong nhận thức của người học. Hiện nay, chưa nhiều trường đại học quốc tế tại Việt Nam triển khai các công cụ chuyên sâu nhằm đo lường mức độ hài lòng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của sinh viên theo thời gian thực. Những khảo sát nếu có thường mang tính hình thức hoặc không được phản hồi công khai, khiến sinh viên thiếu niềm tin vào khả năng cải tiến dịch vụ của nhà trường. Điều này không chỉ làm giảm sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và xu hướng giới thiệu thương hiệu của sinh viên đến cộng đồng bên ngoài.

Cuối cùng, mặc dù một số trường đã có chiến lược thương hiệu bài bản, nhưng việc tích hợp giữa nhận diện thương hiệu với trải nghiệm sinh viên vẫn còn lỏng lẻo. Ví dụ, một số trường cam kết tạo ra môi trường học tập sáng tạo, đa văn hóa nhưng thực tế lại thiếu các hoạt động hỗ trợ tương tác quốc tế hoặc cơ sở vật chất không đáp ứng được kỳ vọng. Sự không tương thích giữa cam kết thương hiệu và trải nghiệm thực tế tạo ra sự mâu thuẫn trong nhận thức của sinh viên, làm suy giảm giá trị thương hiệu về lâu dài.

Từ những phân tích trên cho thấy nhận diện thương hiệu và truyền thông marketing tích hợp hiện vẫn chưa phát huy tối đa vai trò chiến lược của mình trong việc nâng cao chất lượng trải nghiệm sinh viên tại các trường đại học quốc tế ở Việt Nam. Để cải thiện tình trạng này, cần thiết lập một mô hình quản trị thương hiệu toàn diện, trong đó, IMC và trải nghiệm sinh viên được xem là hai trụ cột song hành và hỗ trợ lẫn nhau trong toàn bộ hành trình học tập.

4. Giải pháp và khuyến nghị

Từ thực trạng đã phân tích, để nâng cao vai trò chiến lược của nhận diện thương hiệu và IMC trong việc cải thiện trải nghiệm sinh viên, các trường đại học quốc tế tại Việt Nam cần triển khai đồng bộ một hệ thống giải pháp ở cả cấp độ chiến lược, vận hành và công nghệ như sau:

Thứ nhất, xây dựng chiến lược thương hiệu có chiều sâu và nhất quán. Các trường cần khẳng định bản sắc riêng biệt thông qua việc xác định rõ định vị thương hiệu, thông điệp cốt lõi và giá trị khác biệt. Nhận diện thương hiệu cần được phản ánh không chỉ trong thiết kế hình ảnh mà còn trong mọi điểm chạm với sinh viên, bao gồm triết lý đào tạo, hành vi giảng viên, chất lượng dịch vụ học vụ và trải nghiệm không gian học đường. Sự thống nhất giữa lời hứa thương hiệu và thực tiễn sẽ nâng cao mức độ tin cậy và trung thành của sinh viên đối với nhà trường.

Thứ hai, triển khai hệ thống truyền thông marketing tích hợp (IMC) một cách có hệ thống và linh hoạt. IMC cần được vận hành trên cơ sở phân tích hành trình sinh viên - từ khi tìm kiếm thông tin, tuyển sinh, nhập học đến học tập và tốt nghiệp. Mỗi giai đoạn cần được hỗ trợ bằng các kênh truyền thông phù hợp như website, mạng xã hội, email, sự kiện và các nền tảng học tập điện tử. Đồng thời, các thông điệp truyền thông phải được chuẩn hóa và duy trì nhất quán giữa các bộ phận chức năng, nhằm đảm bảo tính liền mạch trong trải nghiệm thông tin của sinh viên.

Thứ ba, thiết lập hệ thống đo lường và phản hồi trải nghiệm sinh viên theo thời gian thực. Việc khảo sát không nên chỉ dừng lại ở cuối kỳ học mà cần được tổ chức định kỳ, đa dạng hóa phương thức như bảng hỏi, phỏng vấn sâu, phản hồi ẩn danh hoặc hệ thống đánh giá trực tuyến tích hợp trong nền tảng LMS. Dữ liệu thu thập cần được phân tích có hệ thống để đưa ra các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) liên quan đến mức độ hài lòng, sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu của sinh viên. Quan trọng hơn, phản hồi của sinh viên cần được công khai và thể hiện trong hành động cải tiến cụ thể để tạo ra sự tin tưởng và đồng hành lâu dài.

Thứ tư, xây dựng văn hóa thương hiệu nội bộ và phát triển đội ngũ nhân sự làm thương hiệu. Các trường cần đầu tư vào hoạt động đào tạo cho cán bộ, giảng viên và nhân viên về tư duy dịch vụ sinh viên, giao tiếp thương hiệu và truyền thông nội bộ. Mỗi cá nhân trong tổ chức cần hiểu rõ vai trò của mình trong việc lan tỏa giá trị thương hiệu và cải thiện trải nghiệm sinh viên hằng ngày. Một thương hiệu mạnh không chỉ được truyền thông tốt mà còn được sống động hóa bởi chính đội ngũ nội bộ.

Thứ năm, ứng dụng công nghệ trong quản trị thương hiệu và hành trình trải nghiệm. Các hệ thống CRM (Customer Relationship Management), nền tảng phân tích dữ liệu sinh viên, AI chatbot, dashboard trực quan sẽ giúp nhà trường không chỉ truyền tải thông tin hiệu quả mà còn cá nhân hóa tương tác và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế. Công nghệ không thay thế yếu tố con người, nhưng là công cụ hỗ trợ tối ưu trong việc vận hành thương hiệu và nâng cao trải nghiệm sinh viên một cách toàn diện và bền vững.

Tóm lại, để nhận diện thương hiệu và IMC thực sự trở thành động lực chiến lược nâng cao chất lượng trải nghiệm sinh viên, các trường đại học quốc tế tại Việt Nam cần tiếp cận vấn đề một cách toàn diện, từ tư duy lãnh đạo, tổ chức thực thi đến công nghệ vận hành. Việc tạo dựng một trải nghiệm nhất quán, tích cực và gắn kết sẽ không chỉ thu hút người học mà còn biến họ thành những đại sứ thương hiệu trung thành và hiệu quả nhất.

5. Kết luận

Nhận diện thương hiệu và truyền thông marketing tích hợp đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình và nâng cao trải nghiệm sinh viên tại các trường đại học quốc tế. Tại Việt Nam, mặc dù nhiều trường đã triển khai các hoạt động thương hiệu và truyền thông hiện đại, nhưng khoảng cách giữa thông điệp và trải nghiệm thực tế vẫn là vấn đề đáng quan tâm. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, các trường cần không chỉ đầu tư vào hình ảnh bên ngoài mà còn chú trọng vào việc cải tiến nội dung và chất lượng trải nghiệm thực tế của sinh viên. Bài viết đề xuất một số giải pháp cụ thể mang tính chiến lược, kết hợp giữa truyền thông, công nghệ và văn hóa tổ chức, nhằm đảm bảo sự tương thích giữa nhận diện thương hiệu và hành trình trải nghiệm thực tế của người học - yếu tố quyết định đến sự thành công dài hạn của các trường đại học trong môi trường giáo dục toàn cầu hóa.

Tài liệu tham khảo:

Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York.

Arpan, L. M., Raney, A. A. và Zivnuska, S. (2003), "A cognitive approach to understanding university image", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 8, No. 2, tr. 97-113.

Duncan, T. và Moriarty, S. (1998), "A communication-based marketing model for managing relationships", Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2, tr. 1-13.

Ivy, J. (2001), "Higher education institution image: A correspondence analysis approach", The International Journal of Educational Management, Vol. 15, No. 6, tr. 276-282.

Kapferer, J. N. (2008), The New Strategic Brand Management, ấn bản lần thứ 4, Kogan Page, London.

Keller, K. L. (2001), "Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs", Journal of Marketing Management, Vol. 17, No. 7-8, tr. 819-847.

Schmitt, B. H. (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, Free Press.

The influence of brand identity and integrated marketing communication on the student experience at international universities in Vietnam

Dan Thu Van

Faculty of Management and Marketing, University of Economics - Technology for Industries

Abstract

This study investigates the influence of brand identity and integrated marketing communication (IMC) on the student experience at international universities in Vietnam. Grounded in relevant theoretical frameworks and an analysis of current practices, the study identifies key limitations in brand management, communication strategies, and the alignment with actual student experiences. The findings underscore the need for more coherent and student-centered branding approaches. In response, the study proposes strategic solutions to enhance brand effectiveness and student satisfaction, thereby contributing to the sustainable development and competitive positioning of international university brands in Vietnam.

Keywords: brand identity, integrated marketing communication, student experience, international university, higher education.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 18 năm 2025]