Ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng

Tóm tắt:

Hành vi mua lặp lại giữ vai trò then chốt trong việc duy trì doanh thu và lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố có tác động sâu sắc nhưng thường bị xem nhẹ là thói quen tiêu dùng của người mua. Bài báo phân tích cơ sở lý luận về thói quen tiêu dùng, làm rõ mối quan hệ giữa thói quen và hành vi mua lặp lại, đồng thời đánh giá các hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hiện đại. Thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu học thuật và quan sát thực tiễn, bài viết cho thấy thói quen tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hiện tại mà còn định hình hành vi mua lặp lại trong dài hạn, đặc biệt khi được củng cố bởi trải nghiệm tích cực và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm.

Từ khóa: thói quen tiêu dùng, hành vi mua lặp lại, lòng trung thành, trải nghiệm khách hàng, quản trị marketing.

1. Đặt vấn đề

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường buộc doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ việc thu hút khách hàng mới sang duy trì khách hàng hiện hữu. Hành vi mua lặp lại vì thế trở thành chỉ báo quan trọng phản ánh mức độ gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. Không giống những quyết định mua mang tính ngẫu hứng, mua lặp lại thường diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng đã hình thành những thói quen ổn định, được dẫn dắt bởi kinh nghiệm quá khứ, cảm nhận về giá trị và mức độ thuận tiện.

Thói quen tiêu dùng hình thành thông qua quá trình lặp đi lặp lại hành vi mua sắm trong những điều kiện tương đối giống nhau. Khi thói quen được thiết lập, người tiêu dùng có xu hướng giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin và so sánh lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định nhanh chóng hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn nhu cầu trước mắt mà còn phải tạo điều kiện để thói quen tiêu dùng tích cực được duy trì lâu dài.

2. Cơ sở lý luận về thói quen tiêu dùng và hành vi mua lặp lại

Thói quen tiêu dùng được xem là khuynh hướng hành vi hình thành từ sự lặp lại các quyết định mua trong những bối cảnh quen thuộc. Khi thói quen được thiết lập, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua một cách tự động, ít cân nhắc đến các phương án thay thế. Cách tiếp cận này đã được nhiều nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khẳng định, coi thói quen như một dạng phản xạ hành vi được củng cố thông qua trải nghiệm tích lũy theo thời gian.

Theo Gefen, D (2003), thói quen tiêu dùng phản ánh mức độ lặp lại của hành vi mua khi người tiêu dùng cảm thấy an tâm với lựa chọn quen thuộc và không cần tái đánh giá toàn bộ thông tin trước mỗi quyết định. Quan điểm này cho rằng thói quen không chỉ là kết quả của sự hài lòng mà còn là cơ chế giúp cá nhân tiết kiệm chi phí nhận thức trong bối cảnh thị trường ngày càng phức tạp.

Hành vi mua lặp lại được hiểu là việc người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn cùng một sản phẩm, thương hiệu hoặc nhà cung cấp trong các lần mua tiếp theo. Nhiều nghiên cứu về marketing cho rằng mua lặp lại phản ánh mức độ ổn định trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời là chỉ báo quan trọng về hiệu quả duy trì khách hàng. Mua lặp lại không hoàn toàn đồng nghĩa với lòng trung thành, nhưng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thói quen đã được hình thành.

Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam cho thấy, thói quen tiêu dùng có vai trò trung gian giữa trải nghiệm mua hàng trước đó và ý định mua lại. Khi người tiêu dùng liên tục có trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và giá trị cảm nhận, hành vi mua dần trở nên quen thuộc và ít bị chi phối bởi các yếu tố kích thích ngắn hạn. Điều này giải thích vì sao nhiều người tiêu dùng vẫn duy trì mua sắm tại một nền tảng hoặc thương hiệu quen thuộc ngay cả khi thị trường xuất hiện nhiều lựa chọn cạnh tranh.

Từ góc độ lý luận, mối quan hệ giữa thói quen tiêu dùng và hành vi mua lặp lại mang tính kế thừa và củng cố lẫn nhau. Thói quen được hình thành từ các quyết định mua lặp lại ban đầu, sau đó chính thói quen lại tiếp tục thúc đẩy hành vi mua lặp lại trong tương lai, tạo nên vòng lặp hành vi tương đối ổn định.

3. Ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng đến hành vi mua lặp lại

Thói quen tiêu dùng tác động mạnh đến hành vi mua lặp lại thông qua việc làm giảm mức độ cân nhắc và đánh giá trong quá trình ra quyết định. Khi người tiêu dùng đã quen với một sản phẩm hoặc thương hiệu, họ có xu hướng lựa chọn lại phương án quen thuộc thay vì tìm kiếm và so sánh các lựa chọn mới. Điều này xuất phát từ mong muốn tiết kiệm thời gian, công sức và giảm bớt sự không chắc chắn trong tiêu dùng.

Một trong những cơ chế quan trọng thể hiện tác động của thói quen là sự giảm thiểu rủi ro nhận thức. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng người mua thường cảm thấy an tâm hơn khi tiếp tục sử dụng sản phẩm đã từng trải nghiệm thành công. Khi rủi ro cảm nhận thấp, xác suất mua lặp lại tăng lên đáng kể, đặc biệt đối với các sản phẩm sử dụng thường xuyên hoặc có mức độ liên quan đến sức khỏe và đời sống cá nhân.

Thói quen tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng từ trải nghiệm mua hàng tích lũy. Nghiên cứu của Phan Tan Luc và Le Thu Hang (2023) về ý định mua lặp lại trực tuyến tại Việt Nam cho thấy trải nghiệm tích cực về giá cả cảm nhận và chất lượng giao hàng có tác động đáng kể đến quyết định mua tiếp theo. Khi trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần, người tiêu dùng hình thành thói quen quay lại cùng một nhà cung cấp, ngay cả khi mức độ chênh lệch giá với đối thủ không quá lớn.

Bên cạnh yếu tố nhận thức, thói quen tiêu dùng còn gắn liền với yếu tố tâm lý và cảm xúc. Khi người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và tin tưởng một thương hiệu, họ ít có động lực thay đổi hành vi mua. Nghiên cứu của Huong, V. T. M., Hung, N. P., Minh, N. T. T., Thuy, L. K., Duyen, L. T. N., & Minh, T. N. (2024) về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da tại Việt Nam cho thấy niềm tin vào chất lượng và trải nghiệm sử dụng trước đó có vai trò quan trọng trong việc củng cố thói quen tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, thói quen tiêu dùng càng dễ được củng cố nhờ sự thuận tiện của công nghệ. Khi người tiêu dùng đã quen với giao diện, phương thức thanh toán và dịch vụ hậu mãi của một nền tảng, họ có xu hướng quay lại sử dụng nền tảng đó cho các lần mua tiếp theo. Điều này khiến hành vi mua lặp lại diễn ra thường xuyên hơn và mang tính tự động cao.

Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng không phải lúc nào cũng đảm bảo hành vi mua lặp lại bền vững. Sự thay đổi trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc xuất hiện trải nghiệm tiêu cực có thể làm gián đoạn thói quen đã hình thành. Do đó, tác động của thói quen đến mua lặp lại phụ thuộc nhiều vào khả năng doanh nghiệp duy trì sự nhất quán trong giá trị cung cấp.

Tổng hợp các nghiên cứu cho thấy thói quen tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp giải thích hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. Khi thói quen được hình thành và duy trì, hành vi mua trở nên ổn định và dễ dự đoán hơn, mang lại lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững.

4. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng đến hành vi mua lặp lại cho thấy thói quen không hình thành một cách ngẫu nhiên mà được tích lũy dần thông qua trải nghiệm tiêu dùng, mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Từ góc độ quản trị, điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm từ việc chỉ tập trung thu hút khách hàng mới sang chiến lược duy trì và phát triển khách hàng hiện hữu thông qua việc nuôi dưỡng thói quen mua sắm bền vững.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú trọng quản trị trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán và có hệ thống. Trải nghiệm tích cực trong các lần mua trước đóng vai trò nền tảng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Doanh nghiệp không chỉ cần bảo đảm chất lượng sản phẩm đúng với cam kết mà còn phải quan tâm đến các yếu tố bổ trợ như quy trình đặt hàng, thời gian giao hàng, chính sách đổi trả và dịch vụ chăm sóc sau bán. Khi khách hàng quen với một quy trình mua sắm thuận tiện, ít rủi ro và tiết kiệm thời gian, họ có xu hướng lặp lại hành vi mua mà không cần cân nhắc nhiều đến các lựa chọn thay thế.

Thứ hai, xây dựng niềm tin vào chất lượng sản phẩm là điều kiện cốt lõi để củng cố thói quen tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh, người tiêu dùng dễ bị tác động bởi quảng cáo và truyền thông xã hội, song quyết định mua lặp lại thường dựa trên trải nghiệm thực tế. Doanh nghiệp cần duy trì sự ổn định về chất lượng giữa các lô sản phẩm, tránh tình trạng chất lượng không đồng đều gây gián đoạn thói quen tiêu dùng. Việc công khai thông tin về nguồn gốc, quy trình sản xuất và tiêu chuẩn chất lượng cũng góp phần gia tăng mức độ tin cậy, từ đó giúp thói quen mua sắm được duy trì lâu dài.

Thứ ba, doanh nghiệp nên thiết kế chính sách giá và ưu đãi theo hướng khuyến khích mua lặp lại thay vì chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Giá cả cảm nhận hợp lý giúp người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ổn định về chi phí tiêu dùng, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua tiếp theo. Các chương trình tích điểm, thành viên thân thiết hoặc ưu đãi dành riêng cho khách hàng quay lại không chỉ mang ý nghĩa kinh tế mà còn tạo cảm giác được ghi nhận và trân trọng, qua đó tăng cường sự gắn bó và thói quen tiêu dùng với thương hiệu.

Thứ tư, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm là một hàm ý quản trị quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Khi doanh nghiệp khai thác hiệu quả dữ liệu về lịch sử mua hàng, tần suất tiêu dùng và sở thích cá nhân, các đề xuất sản phẩm trở nên phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của từng khách hàng. Điều này giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và khiến hành vi mua trở nên mang tính tự động, góp phần củng cố thói quen tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử, cá nhân hóa đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng trước sự đa dạng lựa chọn trên thị trường.

Thứ năm, doanh nghiệp cần quản trị truyền thông thương hiệu theo hướng nhất quán và dài hạn nhằm duy trì hình ảnh quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Thói quen tiêu dùng thường gắn liền với sự quen thuộc và cảm giác an tâm. Do đó, thông điệp truyền thông cần phản ánh đúng giá trị cốt lõi của sản phẩm, tránh thay đổi định vị thương hiệu một cách đột ngột gây gián đoạn thói quen mua sắm. Việc duy trì sự hiện diện thường xuyên nhưng không gây quá tải thông tin giúp thương hiệu trở thành lựa chọn mặc định khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu.

Thứ sáu, doanh nghiệp cần xem xét thói quen tiêu dùng như một tài sản vô hình có giá trị chiến lược. Việc đo lường và theo dõi hành vi mua lặp lại, vòng đời khách hàng và mức độ trung thành giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chính sách quản trị hiện hành. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Khi thói quen tiêu dùng được hình thành và duy trì ổn định, doanh nghiệp không chỉ giảm chi phí marketing mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn.

Tài liệu tham khảo:

Nguyễn Thị Thu Hà (2021). Vai trò của thói quen tiêu dùng trong việc hình thành lòng trung thành khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, số 596, 77-85.

Gefen, D (2003). TAM or just plain habit. A look at experienced online shoppers. Journal of End User Computing. https://www.researchgate.net/publication/220068658_TAM_or_Just_Plain_Habit_A_Look_at_Experienced_Online_Shoppers.

Phan Tan Luc & Le Thu Hang (2023): The Influence of Perceived Price and Quality of Delivery on Online Repeat Purchase Intention: The Evidence from Vietnamese Purchasers. Cogent Business & Management, Vol 10, Issue 1. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2173838.

Huong, V. T. M., Hung, N. P., Minh, N. T. T., Thuy, L. K., Duyen, L. T. N., & Minh, T. N. (2024). Factors affecting consumers’ repurchase intention toward skin care cosmetics: A cross-sectional study in Vietnam. Heliyon, Vol 10 Issue 4. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844024083166.

The role of consumer habits in shaping repeat purchase behavior

Vu Dai Dong

Faculty of Management and Marketing, University of Economics - Technology for Industries

Abstract:

Repeat purchasing behavior is a critical driver of revenue stability and sustainable competitive advantage for firms, with consumer habits representing one of its most influential yet frequently underestimated determinants. This paper examines the theoretical foundations of consumer habits, elucidates their relationship with repeat purchasing behavior, and evaluates their relevance in contemporary market contexts. Drawing on a synthesis of established academic literature and practical observations, the study demonstrates that consumer habits exert a persistent influence on purchasing decisions, shaping not only immediate choices but also long-term patterns of repeat consumption, particularly when reinforced by positive customer experiences and transactional convenience.

Keywords: consumer habits, repeat purchase behavior, loyalty, customer experience, marketing management.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 1 năm 2026]