TÓM TẮT:
Nghiên cứu này nhằm khám phá và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sinh viên Khoa Du lịch, Trường Đại học Tài chính - Marketing về dịch vụ đào tạo. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 273 sinh viên đến từ các chuyên ngành đang theo học tại Khoa. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình đo lường cảm nhận về chất lượng của dịch vụ đào tạo đại học HEdPERF của Abdullah (2005).Độ tin cậy và giá trị cảm nhận của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbachs Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy, chất lượng cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại Khoa Du lịch, Trường Đại học Tài chính - Marketing gồm các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Chương trình đào tạo (Beta=0,34); Danh tiếng (Beta = 0,272); Học thuật (Beta = 0,229); Phi học thuật (Beta = 0,202); Tiếp cận (Beta = 0,165); Thấu hiểu (Beta = 0,122).
Từ khóa: Chất lượng cảm nhận, dịch vụ đào tạo, sinh viên.
1. Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất
1.1. Chất lượng cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại học
Khi chất lượng dịch vụ được nhìn nhận từ góc độ khách hàng, từ đó ta có các nghiên cứu về chất lượng cảm nhận dịch vụ. Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể được định nghĩa là sự phán quyết toàn diện hoặc thái độ của khách hàng về tính ưu việt của dịch vụ. Tiến trình phát triển lý thuyết chất lượng dịch vụ đã khám phá ra 10 khía cạnh chất lượng dịch vụ cảm nhận: tính hữu hình, tin cậy, trách nhiệm, giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực, lịch sự, thấu hiểu khách hàng, và tiếp cận.
Hoạt động chuyên môn (Academic aspect): Bao gồm thái độ tích cực, kỹ năng giao tiếp tốt, đủ tư vấn, thông tin phản hồi thường xuyên đến sinh viên và khả năng gia công phần mềm của các cán bộ giảng dạy có liên quan đến trách nhiệm của các học giả.
Hoạt động ngoài chuyên môn (Non-academic aspect): Các khía cạnh liên quan đến nhiệm vụ được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên phục vụ công tác đào tạo.
Cung cấp thông tin (Access): Đó là cách tiếp cận, phương pháp tiếp cận và dễ dàng trong việc liên lạc của cả hai đội ngũ giảng dạy và đội ngũ phục vụ công tác đào tạo.
Cơ sở vật chất (Tangibles): Các yếu tố bao gồm các mục đó là quan trọng đối với tổ chức học tập cao hơn trong tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp.
Chương trình đào tạo (Program issues): Được xác định là cung cấp trên phạm vi rộng chuyên ngành, chương trình có cấu trúc linh hoạt, dịch vụ tư vấn.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi nghiên cứu mô hình và tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ của nói chung cũng như trong ngành Giáo dục nói riêng, nhóm dự kiến sử dụng khung phân tích với 6 yếu tố phổ biến tác động đến chất lượng dịch vụ đào tạo như Hình 1.
Các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Yếu tố Khía cạnh phi học thuật được đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Yếu tố Khía cạnh học thuật được đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Yếu tố Chương trình đào tạo được đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Yếu tố Danh tiếng được đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Yếu tố Tiếp cận được đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H6: Yếu tố Thấu hiểu được đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu của bước nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đo lường cảm nhận của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Khoa Du lịch. Nghiên cứu này được thông qua việc thảo luận nhóm với các chuyên gia giúp tác giả xây dựng thang đo sơ bộ có mức độ chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo Khoa Du lịch đối với sự đánh giá toàn diện của sinh viên về dịch vụ đào tạo. Dựa trên kết quả buổi thảo luận nhóm và tổng hợp các nghiên cứu trước của nhóm tác giả, bảng câu hỏi khảo sát được hình thành chính thức và đưa vào phỏng vấn thử 50 sinh viên thuộc các ngành khóa khác nhau trong 4 chuyên ngành (Quản trị Khách sạn, Quản trị Nhà hàng, Quản trị Lữ hành, Quản trị Tổ chức sự kiện).
2.2. Nghiên cứu chính thức
Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện 273 sinh viên đang theo học tại Khoa Du lịch, Trường Đại học Tài chính - Marketing với các khóa và các chuyên ngành khác nhau. Thống kê về số lượng sinh viên tham gia khảo sát như sau: 49,8% sinh viên năm 2; 26% sinh viên năm 3; 24,2% sinh viên năm 4. Trong đó, sinh viên theo học chuyên ngành Quản trị khách sạn là 52,7%; sinh viên theo học chuyên ngành Quản trị nhà hàng là 19,4%; sinh viên theo học chuyên ngành Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành là 19%; và sinh viên theo học chuyên ngành Quản trị tổ chức sự kiện là 8,8%.
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachs Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt.
Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm định T-test và Anova nhằm kiểm định có sự khác biệt hay không về cảm nhận chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên Khoa Du lịch theo các đặc điểm cá nhân, như: giới tính, nơi thường trú, chuyên ngành, khóa học, điểm trung bình tích lũy.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo của sinh viên tại Khoa Du lịch, Trường Đại học Tài chính - Marketing bao gồm có 6 nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Trong đó, các thang đo bao gồm: Học thuật (4 biến); Phi học thuật (5 biến); Chương trình đào (4 biến); Danh tiếng (5 biến); Tiếp cận (4 biến) và Thấu hiểu (3 biến) được phát triển từ thang đo HEdPERF của Abdullah (2006).
Các kết quả Cronbachs Alpha cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy với kết quả như Bảng 1.
Kết quả EFA thang đo các thành phần với chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo bằng phương pháp Principal Component Analysis và phép quay Varimax cho thấy chỉ số KMO = 0,782 với mức ý nghĩa sig. = 0,000. Đồng thời, 25 biến quan sát được rút trích vào trong 6 nhân tố tại Eigenvalues là 1,450 với tổng phương sai trích là 63,492%. Điều này chứng tỏ dữ liệu EFA của các thang đo đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo phù hợp và kết quả EFA là đáng tin cậy.
Kết quả EFA thang đo chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo cho thấy chỉ số KMO = 0,638 với mức ý nghĩa sig. = 0,000. Đồng thời, 6 nhân tố được rút trích tại Eigenvalues là 1,698 với tổng phương sai trích là 56,601%. Điều này chứng tỏ dữ liệu EFA thang đo chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo phù hợp và kết quả EFA là đáng tin cậy.
Phân tích hồi qui cho thấy 6 nhân tố: Khía cạnh học thuật; Khía cạnh phi học thuật; Chương trình đào tạo; Tiếp cận; Danh tiếng và Thấu hiểu có mối liên hệ với chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo của sinh viên. Kết quả có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi qui phù hợp với dữ liệu thu thập. Trong 5 nhân tố có mối liên hệ với Cảm nhận của sinh viên, mức độ tác động của từng nhân tố đối với chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo của sinh viên là khác nhau: tác động mạnh nhất là Chương trình đào tạo (Beta=0,34); Danh tiếng (Beta = 0,272); Học thuật (Beta = 0,229); Phi học thuật (Beta = 0,202); Tiếp cận (Beta = 0,165); Thấu hiểu (Beta = 0,122).
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 được chấp nhận. Mô hình hồi quy của chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo được xác định như sau:
CLCN = 0,202*PHT + 0,229*HT
+ 0,340*CTĐT + 0,272*DT
+ 0,165*TC + 0,122*TH
(Trong đó, CLCN: chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo; PHT: Phi học thuật; HT: Học thuật; CTĐT: Chương trình đào tạo; DT: Danh tiếng; TC: Tiếp cận; TH: Thấu hiểu).
Kết quả kiểm tra các vi phạm giả định của mô hình hồi quy (có liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc; phương sai của sai số không đổi; phần dư có phân phối chuẩn và không có tương quan giữa chúng; không có hiện tượng đa cộng tuyến) cho thấy các giả định đều không bị vi phạm. Vì thế mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định phía trên đều được chấp nhận. (Bảng 2, 3)
4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị (Bảng 4)
Kết quả phân tích định lượng cho thấy chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo tại Khoa Du lịch tập trung vào 6 nhân tố (theo mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu) với thứ tự từ tác động mạnh nhất đến yếu nhất, là: (1) Chương trình đào tạo; (2) Danh tiếng; (3) Học thuật; (4) Phi học thuật; (5) Tiếp cận: (6) Thấu hiểu. Từ đó, tác giả đề xuất một số các hàm ý quản trị như sau:
Thứ nhất về Chương trình đào tạo: Cần linh hoạt trong thiết kế chương trình đào tạo, phù hợp với yêu cầu của sự phát triển kinh tế, xã hội đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động; mặt khác phải đáp ứng được nhu cầu của người học.
Thứ hai về Danh tiếng: Nâng cao cạnh tranh với các Khoa Du lịch thuộc các trường công lập trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Việc cải thiện hình ảnh Khoa Du lịch, nâng cao vị thế để tạo danh tiếng là việc làm cần thiết đối với Khoa Du lịch. Khoa có thể thực hiện nâng cao danh tiếng thông qua nhiều hoạt động thiết thực dành cho sinh viên, như: tổ chức các hội thảo giới thiệu về các vấn đề trong du lịch được xã hội quan tâm.
Thứ ba về Học thuật: Tiếp tục duy trì những điểm sinh viên cảm nhận hài lòng trong các yếu tố về phương diện học thuật; ghi nhận những trường hợp giảng viên đi giảng không đúng giờ, đi trễ, về sớm nhằm có hướng xử lý; tạo không khí sôi động và lôi cuốn trong bài giảng; tổ chức và lập kế hoạch cho bài giảng; sử dụng hiệu quả các phương tiện kỹ thuật phục vụ cho bài giảng.
Thứ tư về các hoạt động Phi học thuật: Cố vấn học tập quan tâm nhiều hơn nữa đến sinh viên của mình, khuyến khích những sinh viên thụ động tham gia phong trào đoàn thể, giúp cho sinh viên tự tin hơn trong giao tiếp; đào tạo và bồi dưỡng tại chỗ: tiếp tục bồi dưỡng và nâng cao trình độ cho đội nhân viên bằng các chương trình học ngắn hạn tại trường để bổ sung các nghiệp vụ còn thiếu phục vụ công tác; tăng cường trình độ ngoại ngữ, tin học và nghiệp vụ sư phạm.
Thứ năm về cách Tiếp cận: Vào đầu mỗi học kỳ, các thư ký khoa nhắc nhở giảng viên tạo thói quen thường xuyên kiểm tra hộp thư điện tử Khoa Du lịch, ít nhất 1 ngày/1 lần và trả lời thư cho sinh viên; cung cấp số điện thoại của giảng viên và thời gian mà giảng viên có thể nghe máy; thư ký khoa sắp xếp lịch trợ giảng sao cho thuận tiện cho sinh viên.
Thứ sáu về sự Thấu hiểu: Tăng cường gắn kết thông tin trao đổi giữa cán bộ, giảng viên của Khoa và sinh viên đang theo học tại Khoa thông qua các chương trình ngoại khóa, các buổi họp giao ban; tạo được kênh thông tin đảm bảo nhanh chóng và kịp thời nhằm giải quyết ngay những tâm tư nguyện vọng của sinh viên.
Tài liệu tham khảo:
- Aldridge, S., & Rowley, J. (1998), Measuring customer satisfaction in higher education, Quality Assurance in Education, 6(4), 197-204.
- Bitner, M.J. & Zeithaml, V.A. (1996), “Services Marketing”, New York: McGraw-Hill.
- Cardona & Bravo. (2012), Service quality perceptions in higher education institutions: the case of a colombian university. Estud. Gerenc. 28, 23-29.
FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED SERVICE QUALITY OF STUDENTS OF FACULTY OF TOURISM, UNIVERSITY OF FINANCE AND MARKETING
PhD. DOAN LIENG DIEM
MA. PHUNG VU BAO NGOC
MA. NGUYEN PHAM HANH PHUC
University of Finance and MarketingABSTRACT:
This study aims to explore and evaluate the factors affecting the perceived quality of students of Faculty of Tourism, University of Finance - Marketing on training services. Survey data was collected from 273 students from majors studying in the Faculty. The proposed research model is based on a model of Perd's HEdPERF's perceptual training service quality measurement by Abdullah (2005). The reliability and perceived value of the scale is verified by Cronbachs Alpha coefficient and exploratory factor analysis (EFA). The results of multivariate regression analysis show that students' perceived quality of training services at the Faculty of Tourism - University of Finance and Marketing includes elements arranged in descending order as follows: Training program (Beta = 0.34); Reputation (Beta = 0.272); Academic (Beta = 0.229); Non-academic (Beta = 0.202); Approach (Beta = 0.165); Understand (Beta = 0.1122).
Keywords: Perception quality, training services, students.