TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích xu hướng tiêu dùng, thói quen và hành vi mua sắm của người dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống như chợ hay mô hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi đây. Nghiên cứu tiến hành trên 200 người tiêu dùng thuộc thành phố Nha Trang nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống. Phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy logit nhị phân được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng là trình độ học vấn, người đồng hành khi đi mua sắm, sản phẩm, sự thuận tiện và quảng cáo - khuyến mãi. Trên cơ sở đó, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp góp phần phát triển và hoàn thiện mô hình chợ truyền thống, cũng như siêu thị hiện đại tại TP. Nha Trang.
Từ khóa: Chợ truyền thống, siêu thị, người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, hành vi mua sắm.
I. Đặt vấn đề
Thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian. Chính vì vậy, nhận diện và kịp thời đáp ứng với những thay đổi của người tiêu dùng cũng như thị trường là rất quan trọng. Theo báo cáo xu hướng Người mua hàng - Nielsen shopper Trend 2017, khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng Việt thường mua ở chợ truyền thống 22 lần/tháng, siêu thị 2 lần/tháng, cửa hàng tiện lợi 3 lần/tháng, cửa hàng tạp hóa 8 lần/tháng. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn, nhưng họ chủ yếu chi tiêu nhiều nhất cho chợ truyền thống và siêu thị. Người Việt mua sắm chủ yếu để đáp ứng nhu cầu giải trí và nhu yếu phẩm hàng ngày, do vậy, chợ truyền thống và siêu thị là hai kênh bán lẻ được đại đa số người tiêu dùng lựa chọn. Ở thành phố Nha Trang trong những năm gần đây, các siêu thị có thương hiệu lớn, uy tín cũng lần lượt xuất hiện và được người dân địa phương đón nhận. Vì vậy, việc nghiên cứu cụ thể để tìm ra những yếu tố tác động tới sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là cần thiết. Nghiên cứu được triển khai với nhóm người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang nhằm mục tiêu so sánh và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng.
II. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Chọn mẫu và thu thập số liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến người tiêu dùng đã từng đi mua sắm tại siêu thị và chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Nha Trang. Theo Hair và các cộng sự (1998) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến cũng là gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có tất cả 23 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 23 x 5 = 115. Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 230 mẫu trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10/2017. Số mẫu đạt chất lượng để đưa vào phân tích là 200.
Bảng câu hỏi được thiết kế theo hai phần: Phần đầu là các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học của người được phỏng vấn, phần thứ hai là các câu hỏi liên quan đến sở thích người tiêu dùng khi lựa chọn nơi mua sắm giữa siêu thị và chợ truyền thống. Ngoại trừ phần nhân khẩu học, các biến số trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ để xác định câu trả lời của người tiêu dùng. Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo sẽ nhập vào máy tính bằng cách mã hoá. Dữ liệu được xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy logit với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy, song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của tác giả còn được dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau trong đó có thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của đối tượng; yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng. Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết hành vi mở rộng cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc. Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng. Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như thế nào. Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định tiêu dùng gồm 2 hoạt động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội.
Các tác giả trong nước như Nguyễn Thị Kim Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2011) và Lưu Thanh Đức Hải & Lê Vũ Duy (2014) chỉ ra rằng: các yếu tố như sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn địa điểm mua sắm. Những công trình nghiên cứu được thực hiện ở quốc gia khác như nghiên cứu của Urvashi Gupta (2012) còn bổ sung thêm các yếu tố như trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình. Theo Dr. Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli (2014) yếu tố không gian mua sắm, sự tin cậy - phong cách phục vụ cũng tác động tới quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng. Đồng quan điểm với các nghiên cứu trên, nghiên cứu của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed & Sahbani bin Saimin (2015) sử dụng mô hình hồi quy Binary logistic để xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn giữa mô hình bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống tại Malaysia bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, không gian mua sắm, độ tuổi, người đồng hành khi đi mua sắm, học vấn và số lượng thành viên trong gia đình.
Trên cơ sở lược khảo cứu các công trình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dưới dạng binary logistic để đánh giá các yếu tố tác động đến việc lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Logit (Y) = natural log (odds) = ln(π/1- π) = α + βixi
Trong đó:
Y: Lựa chọn của người tiêu dùng (Y = 1 nếu chọn siêu thị, Y = 0 nếu chọn chợ truyền thống).
βi: Các hệ số hồi qui tương ứng.
Xi: Các biến độc lập, thể hiện các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể:
+ X1: Giới tính của người tiêu dùng (1 = nam, 0 = nữ)
+ X2: Trình trạng hôn nhân
+ X3: Tuổi của người tiêu dùng
+ X4: Học vấn (1 = THPT trở xuống; 2 = THCN; 3 = CĐ,ĐH; 4 = SĐH)
+ X5: Nghề nghiệp
+ X6: Qui mô hộ gia đình (là số lượng thành viên trong gia đình)
+ X7: Thu nhập
+ X8: Người đồng hành trong mua sắm (1 = một mình; 2 = cả nhà (không có trẻ em); 3 = có trẻ em đi cùng)
+ X9: Sở thích mua sắm
Biến “Sở thích mua sắm” là biến tiềm ẩn được đo lường bằng 23 phát biểu/mục hỏi với thang đo Likert. Biến này sẽ được cụ thể hóa bằng phân tích nhân tố khám phá.
III. Kết quả nghiên cứu
1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 200 mẫu nghiên cứu, có 81 người tiêu dùng là nam, chiếm 40,5 %; có 119 người tiêu dùng là nữ, chiếm 59,5%. Có 63 người tiêu dùng chưa kết hôn, chiếm tỷ lệ 31,5 %; đã kết hôn có 113 người, chiếm 65,5% đối tượng khảo sát và nhóm còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ 12%. Về độ tuổi, số lượng đáp viên có độ tuổi từ 24 - 35 chiếm số lượng lớn nhất với 32,5%. Đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, viên chức nhà nước chiếm tỷ trọng lớn nhất 37%, thấp nhất là sinh viên chỉ chiếm 19%. Thu nhập bình quân của các đáp viên chủ yếu ở mức từ 5 - 10 triệu đồng/tháng và trên 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 75% trong tổng số mẫu khảo sát. Số lượng thành viên từ 2-4 người là số lượng thành viên điển hình trong các gia đình hiện nay và cũng chiếm tỷ trọng 65% cao nhất trong khảo sát khi được hỏi. Trình độ học vấn của đáp viên chủ yếu là cao đẳng, đại học chiếm 56,5%. Khi được hỏi về người đồng hành khi đi mua sắm, số người đi mua sắm một mình vẫn chiếm đa số 44%.
2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha > 0,6 (alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, 2 biến GC2 và KG2 bị loại.
3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA cần đảm bảo các yêu cầu về kiểm định Barlett, hệ số KMO, hệ số tải nhân tố Factor loading, Eigenvalue và tổng phương sai trích được. Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, nếu như chỉ số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax được sử dụng và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues bằng hoặc lớn hơn 1. Tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố (Factor loading) là phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair, Anderson, Tatham và Black; 2008).
Qua 4 lần tiến hành phân tích nhân tố, kết quả cho thấy: Có 6 yếu tố được trích tại Eigenvalue = 1,07 và phương sai trích là 66,22% với chỉ số KMO là 0,69 và Sig là 0,000. Kết quả phân tích nhân tố, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, có 6 nhóm nhân tố được rút ra và được đặt tên như sau.
Nhân tố 1: “Sự tin cậy - phong cách phục vụ”, gồm các biến TC1, TC2, TC4.
Nhân tố 2: “Quảng cáo - Khuyến mãi”, gồm các biến QC1, QC3, QC4.
Nhân tố 3: “Sự thuận tiện”, gồm các biến TT1, TT2, TT4.
Nhân tố 4: “Không gian mua sắm”, gồm các biến KG1 và KG3.
Nhân tố 5: “Sản phẩm”, gồm các biến SP2, SP3, SP5.
Nhân tố 6: “Giá cả”, gồm các biến GC1 và GC3.
4. Phân tích hồi quy Binary Logistic
Phương pháp Enter được sử dụng để tiến hành phân tích hồi qui Logit nhị phân. Kiểm định Chi-Square được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình. Và căn cứ vào mức ý nghĩa (Sig) trong bảng kiểm định Omnibus để quyết định bác bỏ hay không bác bỏ giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 =… = 0. Kết quả cho thấy mức ý nghĩa (sig.)< 0,05, vậy nên bác bỏ H0; các hệ số hồi quy đều khác 0, mô hình hồi quy phù hợp và có thể sử dụng được. Độ phù hợp tổng quát cũng được đánh giá dựa trên chỉ tiêu -2LL (viết tắt của -2 Log Likelihood). Giá trị -2LL của mô hình trên tương đối nhỏ thể hiện sự phù hợp khá tốt của mô hình đang phân tích. Hệ số mức độ giải thích của mô hình Nagelkerke R- bình phương = 0,627. Điều này có nghĩa là 62,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc lựa chọn nơi mua sắm giữa chợ truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang được giải thích bởi 14 biến độc lập của mô hình. Kết quả hồi quy được trình bày cụ thể ở Bảng 2.
Từ kết quả phân tích hồi quy Logit trên ta thấy, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng gồm 5 yếu tố được xếp theo thứ tự ảnh hưởng:
Thứ nhất là yếu tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn mua sắm giữa chợ truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng. Điều này hoàn toàn hợp lý bởi người tiêu dùng khi lựa chọn bất kỳ một loại sản phẩm nào cũng sẽ đặt mối quan tâm đầu tiên lên vấn đề nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm đó. Chất lượng của sản phẩm cũng như thương hiệu uy tín cũng được ưu tiên khi lựa chọn. Sản phẩm được bày bán ở nơi mà người tiêu dùng cho là cảm thấy yên tâm khi đến đó mua hàng sẽ được ưu tiên lựa chọn.
Thứ hai là yếu tố “Quảng cáo - khuyến mãi”. Một trong những lý do thúc đẩy người tiêu dùng có sự so sánh khi lựa chọn địa điểm mua sắm là do tác động từ truyền thông, quảng cáo và các chương trình khuyến mãi khi mua hàng đem lại. Người tiêu dùng cảm thấy thích hơn khi có những chương trình hay chính sách dành riêng cho khách hàng thân thiết. Họ cũng thích được nhận các khuyến mãi tặng kèm hàng hóa khi đi mua hàng.
Thứ ba là yếu tố “Sự thuận tiện”. Ngày nay, khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn, người tiêu dùng sẽ lựa chọn nơi mua sắm giữa chợ truyền thống và siêu thị đem lại sự thuận tiện nhất cho họ. Thuận tiện ở đây là vị trí đi lại tiết kiệm thời gian, có chỗ đậu xe an toàn, rộng rãi và họ cũng có thể so sánh được giá cả giữa nhiều loại mặt hàng khác nhau mà không phải tốn nhiều thời gian để tra cứu, tìm hiểu.
Thứ tư là yếu tố “Trình độ học vấn”. Yếu tố này liên quan đến đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn, họ có nhận thức về các tiêu chí khi lựa chọn địa điểm mua sắm tốt hơn. Người tiêu dùng khi đó sẽ quan tâm, cân nhắc, so sánh đến nhiều yếu tố liên quan đến đặc điểm, những tiện ích khi mua sắm tại chợ truyền thống hay siêu thị để đưa ra quyết định phù hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể của họ.
Cuối cùng là yếu tố “Người đồng hành khi đi mua sắm”. Người tiêu dùng bị tác động bởi những lời nói, hành động của người cùng đi mua sắm với họ. Nếu đi cùng với trẻ em, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn siêu thị, bởi ở đó có cung cấp những dịch vụ, khu vui chơi dành cho riêng cho trẻ em.
IV. Kết luận
Thứ nhất, yếu tố sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề về chất lượng sản phẩm, xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm, tiêu thụ những sản phẩm sạch, an toàn vệ sinh thực phẩm. Cần phải kiểm soát tốt đầu vào hàng hóa, sản phẩm - đây vốn là ưu thế của siêu thị hơn là chợ truyền thống. Ban quản lý chợ cũng như các tiểu thương cần phải tăng cường, nâng cao nhận thức về vấn đề quản lý, thắt chặt kiểm soát nguồn hàng được nhập về và bày bán ở chợ truyền thống. Cam kết bán hàng luôn đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Các siêu thị cũng phải luôn trung thực về nguồn hàng bày bán, thường xuyên đánh giá kiểm tra chất lượng hàng hóa tồn kho, kiên quyết không bày bán, làm lại nhãn mắc hàng hóa đã hết hạn sử dụng làm cho chất lượng hàng hóa không đảm bảo như ban đầu, ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của người tiêu dùng.
Thứ hai, về các chính sách quảng cáo - khuyến mãi; các siêu thị cũng như chợ truyền thống cần thường xuyên, gia tăng các hoạt động liên kết với các nhãn hàng nhằm giới thiệu sản phẩm cũng như đưa ra các hình thức quảng cáo, chiết khấu, khuyến mãi tặng kèm khi mua sản phẩm. Thực hiện các chương trình quảng cáo trung thực, hấp dẫn, không hư cấu, phóng đại các công dụng của sản phẩm khi quảng cáo cho người tiêu dùng. Tổ chức các chương trình giảm giá, ưu đãi đặc biệt vào các dịp lễ, tết, tác động vào tâm lý mua hàng chung của người tiêu dùng là thích mua hàng giảm giá nhằm kích cầu hàng hóa, thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng cũng như người bán sản phẩm.
Thứ ba, về yếu tố sự thuận tiện. Ở phương diện này, cả chợ truyền thống và siêu thị đều có những thế mạnh riêng cần phát huy. Đặc điểm khi mua hàng tại chợ truyền thống chính là sự nhanh gọn, thời gian di chuyển ngắn, gần nhà, thuận tiện cho việc đi lại. Vậy nên các tiểu thương cần chú ý bày bán các sản phẩm thông dụng, phổ biến phục vụ cho đời sống hàng ngày. Ở siêu thị chính là chỗ đậu xe thông thoáng, vì khi người tiêu dùng đến siêu thị không chỉ để mua sắm nhu yếu phẩm mà còn để vui chơi, giải trí, tận hưởng các dịch vụ phức hợp trong siêu thị. Vậy nên cần có chỗ giữ xe an toàn, trông giữ xe trong thời gian dài. Siêu thị cũng bày bán cùng một loại mặt hàng nhưng với nhiều thương hiệu khác nhau, đem lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng khi so sánh, cân nhắc lựa chọn hàng hóa phù hợp với mục đích sử dụng, hiệu quả kinh tế, tiết kiệm chi tiêu cho họ.
Thứ tư, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trình độ học vấn có tác động tới lựa chọn của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có trình độ học vấn ngày càng cao, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc trước quyết định khi đi mua sắm ở đâu sẽ có lợi hơn cho họ trong từng trường hợp, hoàn cảnh cụ thể. Người tiêu dùng khi đi mua sắm cùng với trẻ em hay đi một mình cũng như không đi với trẻ em sẽ quyết định địa điểm mua sắm của họ khi có yếu tố người đồng hành đi cùng. Vì vậy, cần phải gia tăng các tiện ích, đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ cung cấp để đem lại tiện nghi, thuận lợi, sự tin tưởng nhất cho khách hàng tới mua sắm, sử dụng, trải nghiệm trong khi mua sắm dù là ở chợ truyền thống hay siêu thị ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ: 20b 225-236.
2. Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB ĐHQG TP. Hồ Chí Minh.
4. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
5. Ajzen, I., Fishbein, M., (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Publishing Company, Inc.
6. Bikramjit Rishi and Harvinder Singh (2012), Determinants of supermarket shopping behaviour in an emerging market, Journal of Business and Retail Management Research (JBRMR), Vol 7, Issue 1, October 2012.
7. Dr. Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli (2014), Perception of Women towards Grocery Retailing: A Comparative Study of Traditional and Modern Retail Stores, Pacific Business Review International, Volume 7, Issue 5, November 2014.
8. Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed and Sahbani bin Saimin (2015), Factor Influencing Consumer Choice between Modern and Traditional Retailers in Malaysia, International Journal of Social Science and Humanity, Vol. 5, No. 6, June 2015.
9. Urvashi Gupta (2012), Changing Consumer Preferences From Unorganized Retailing Towards Organized Retailing: A study in Jammu, Journal of Emerging Knowledge on Emerging Markets, Volume 4, November 2012.
FACTOR INFLUENCING CONSUMER CHOICE
BETWEEN SUPERMAKET AND TRADITIONAL MARKET
IN NHA TRANG CITY
● PhD. NGUYEN VAN NGOC
Faculty of Economics, Nha Trang University
● VU DUY NHU HAO
Master of Business Administration, Faculty of Economics, Nha Trang University
ABSTRACT:
The purpose of this paper is to analyze consumer trend, routine or behavior shopping in Nha Trang City; that factors can help the traditional retailers - market or modern retailers - supermarket to subsistence and development. The research data was collected from 200 respondents in Nha Trang City to determine the factor influencing consumer choice between supermarket and market. Descriptive analysis, factor analysis, binary logit model were used to analyze the data. The results show that there are five factors involving the choice: education, accompany, production, convenient and advertisement-promotion. Based on the results of research, the paper look for suggestions to grow and complete the traditional market as well as supermaket modern model.
Keywords: Consumers shopping choice, factor influence, traditonal market, supermaket.
