TÓM TẮT:
Phát triển thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ hiện đang được tiếp cận trên các cấp độ khác nhau từ cấp độ sản phẩm đến cấp độ doanh nghiệp, làng nghề và cấp độ ngành hàng. Việt Nam đã bước đầu xây dựng thương hiệu ngành hàng thủ công mỹ nghệ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam, hướng đến tạo dựng hình ảnh quốc gia Việt Nam thông qua các sản phẩm xuất khẩu. Có rất nhiều phương án và các công cụ để phát triển thương hiệu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, song gần đây, người ta đề cập khá nhiều đến việc khai thác các tri thức truyền thống, các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể bản địa để tạo ra những sản phẩm với những bản sắc riêng có, giá trị cảm nhận cao, từ đó nâng tầm thương hiệu cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Bài viết này đề cập trực diện đến vấn đề khai thác tri thức truyền thống trong phát triển thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ mà trực tiếp là các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ tại các làng nghề truyền thống. Từ đó, có thể khuyến nghị vận dụng cho các nhóm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khác như mây tre đan, đồ gỗ, kim khí…
Từ khóa: Thương hiệu, sản phẩm thủ công mỹ nghệ, tri thức truyền thống.
Vấn đề phát triển thương hiệu hiện cũng có những quan điểm không hoàn toàn giống nhau, tuy nhiên, quan điểm phổ biến hơn cả cho rằng: "phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng". Phát triển thương hiệu, theo đó là gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh, làm cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những hình ảnh tốt đẹp của các sản phẩm mang thương hiệu. Từ đây, các nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm:
- Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu. Khi khách hàng và công chúng có nhận thức đầy đủ và rõ ràng về thương hiệu thì cơ hội họ lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhận thức về thương hiệu có thể có những cấp độ khác nhau, từ nhận ra một thương hiệu đến nhớ ra thương hiệu và nhớ ra ngay một thương hiệu. Khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu, cũng đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có thông tin nhiều hơn về sản phẩm và thương hiệu, dẫn đến dễ có cảm tình hơn đối với thương hiệu. Nhận thức càng cao thì mức độ "cảm tình" về cơ bản sẽ càng cao hơn.
Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Truyền thông thương hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng và công chúng chứ không chỉ đơn thuần là việc truyền thông về tên thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu.
Song hành cùng với gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu theo các cấp độ, quy mô và sử dụng các phương tiện khác nhau, cũng cần lưu ý đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là gia tăng các giao tiếp, đối thoại của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
- Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu. Giá trị cảm nhận được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận được (cảm nhận được) đặt trong tương quan với những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Theo đó, những gì nhận được có thể là chất lượng sản phẩm, đặc tính, danh tiếng, dịch vụ bổ sung, các phản ứng cảm xúc… trong khi chi phí bỏ ra không chỉ là tiền bạc (chi phí mua và tiêu dùng) mà còn là các cho phí cơ hội, thời gian và nỗ lực, hành vi để có được sản phẩm. Như vậy thì, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Để phát triển các giá trị cảm nhận, trước hết cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển các giá trị cảm nhận không dừng lại ở nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Đề cập đến chất lượng cảm nhận, thường người ta phân định, một cách tương đối, thành các yếu tố thuộc "phần cứng" như các thuộc tính cố hữu của sản phẩm và các yếu tố thuộc "phần mềm", là những dịch vụ bổ sung, giá trị gia tăng thái độ và các ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng. Từ đây, việc nâng cao chất lượng hoàn toàn không chỉ đơn thuần là việc cải thiện các đặc tính, thuộc tính cố hữu hay công dụng, chức năng của sản phẩm, mà quan trọng hơn cần tập trung cải thiện cả những lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho khách hàng và người tiêu dùng, chẳng hạn như, cải thiện cách thức cung ứng sản phẩm; thái độ giao tiếp, ứng xử; xử lý các tình huống xung đột; bổ sung thêm các dịch vụ trước, trong và sau bán…
- Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu. Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, góp vốn…, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu. Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng mạnh qua việc phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lại của thương hiệu.
- Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu. Khả năng bao quát và chi phối của một thương hiệu hoặc nhóm thương hiệu của doanh nghiệp phản ánh độ mạnh của thương hiệu/nhóm thương hiệu đó trên thị trường trong tương quan với các đối thủ khác. Việc mở rộng và làm mới thương hiệu là một trong những cách phổ biến để gia tăng khả năng bao quát, chi phối của thương hiệu khi muốn tách biệt so với các hoạt động như liên minh thương hiệu hoặc các hoạt động khác đã nêu trên đây. Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai phương án là: mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (line extension) và mở rộng thương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nhau (flanker extension).
2. Tri thức truyền thống và khả năng khai thác trong phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu làng nghề
Tri thức truyền thống (Traditional Knowledge) được tiếp cận khá khác nhau tại các quốc gia khác nhau và theo thời gian, khái niệm về trí thức truyền thống cũng đang dần được mở rộng hơn cả về nội hàm và phạm vi ứng dụng.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), trí thức truyền thống là các sản phẩm văn học, nghệ thuật hoặc khoa học dựa trên truyền thống; sự biểu diễn; các sáng chế; các phát minh khoa học; các kiểu dáng; các nhãn hiệu, tên và biểu tượng; các thông tin bí mật; và tất cả các sáng kiến hoặc sản phẩm sáng tạo khác là thành quả của hoạt động trí tuệ dựa trên truyền thống trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học, văn học hoặc nghệ thuật.
Cụm từ "Dựa trên truyền thống" được hiểu và nên hiểu là hệ thống những tri thức, các sản phẩm sáng tạo… được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác và gắn với một nhóm người cụ thể học một vùng cụ thể mà nhóm người đó sinh sống, được phát triển thường xuyên để thích nghi với những điều kiện sống thay đổi. Như vậy thì tri thức truyền thống không chỉ giới hạn ở các hình thức thể hiện văn hóa dân gian (như cách mà Việt Nam đang tiếp cận) mà còn bao gồm khá nhiều các đối tượng khác như tri thức bản địa, kiến thức cổ truyền, kinh nghiệm dân gian... trong nhiều lĩnh vực như văn hóa, nghệ thuật, y học, công nghiệp… Từ đây, có thể nhìn nhận về tri thức truyền thống dựa trên một số nhóm các vấn đề như:
- Các sản phẩm tri thức thuộc về văn hóa dân gian như ngôn ngữ, nghệ thuật, biểu tượng, dấu hiệu đặc trưng của dân tộc, các sản phẩm âm nhạc và những tài sản văn hoá phi vật thể; các vật phẩm hữu hình như tác phẩm hội họa, điêu khắc, sản phẩm thủ công mỹ nghệ, trang phục, các loại nhạc cụ và nhiều tài sản văn hóa vật thể khác.
Văn hóa dân gian là một phần không thể tách rời của nền văn hóa và là bản sắc đăc trưng của cộng đồng, nó gắn kết cộng đồng và hàm chứa nhiều giá trị bảo tồn, liên quan đến lòng tin và tín ngưỡng của cộng đồng. Tất cả những tài sản văn hóa vật thể và phi vật thể luôn hiện hữu trong đời sống cộng đồng và được khai thác một cách có nguyên tắc, chuẩn mực phục vụ cho sự phát triển của cộng đồng bản địa.
- Nguồn gen, theo đó là bất kỳ loại vật chất của cây trồng, động vật, vi khuẩn hoặc từ bất kỳ loại vật thể nào chứa đựng chức năng di truyền có khả năng mang lại giá trị thực tế hoặc tiềm năng. Khi đó, tri thức truyền thống nguồn gen được hiểu là kiến thức, các sáng kiến và thói quen của cộng đồng địa phương và bản địa liên quan tới việc sử dụng, sở hữu và chế biến bất kỳ nguồn gen nào hay tài nguyên sinh học cả chúng. Vấn đề này thường liên quan trực tiếp đến việc sử dụng và khai thác các loài thực, động vật phục vụ cuộc sống như chữa bệnh qua các bài thuốc dân gian, phục vụ sản xuất và tiêu dùng như các loại phẩm màu, các chất chiết suất, phụ gia…
- Các tri thức cổ truyền như cách thức kinh doanh, cách thức sử dụng các loại vật dụng, vấn đề bảo vệ đa dạng sinh học, sử dụng các bài thuốc dân gian, cách thức sản xuất… Mỗi cộng đồng lại có hệ thống các công cụ lao động, các kỹ năng lao động, các kinh nghiệm trong sản xuất và ứng phó với các điều kiện tự nhiên có tính truyền thống và cách thức sử dụng chúng khác nhau, thể hiện đặc trưng riêng của cộng đồng.
Ngày nay, vấn đề bảo hộ và khai thác thương mại các tri thức truyền thống đang rất được quan tâm tại nhiều nước trên thế giới. Thông qua các cuộc đàm phán trong phạm vi khuôn khổ của WTO cũng như của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới, hoạt động khai thác thương mại các tài sản trí tuệ nói chung và tri thức truyền thống nói riêng đã được cải thiện đáng kể trong những năm gần đây.
Xét trong phạm vi cộng đồng bản địa, mặc dù các tri thức truyền thống luôn được bảo tồn và khai thác phục vụ đời sống cộng đồng, song trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, việc khai thác hợp lý các tri thức truyền thống sẽ tạo điều kiện để bảo tồn và phát triển chúng trước những xâm lấn của các giá trị văn hoá đến từ bên ngoài cộng đồng và mặt khác, nâng cao được giá trị thương hiệu, đặc trưng khác biệt của các sản phẩm từ cộng đồng, đặc biệt là các sản phẩm của các làng nghề truyền thống.
Việc khai thác tri thức truyền thống trong phát triển thương hiệu của sản phẩm, làng nghề truyền thống có thể được thực hiện thông qua các mô hình như:
+ Vận dụng các bí quyết sản xuất và sử dụng vật liệu trong quá trình sản xuất, chế tác các sản phẩm làng nghề để tạo ra những sự khác biệt và đặc trưng riêng, thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo ra được những giá trị cảm nhận tốt cho sản phẩm mang thương hiệu và cho chính thương hiệu của các làng nghề và sản phẩm. Đây là cách mà từ rất lâu đời thương hiệu các làng nghề truyền thống và các sản phẩm của chúng được lưu giữ, phát triển.
+ Khai thác các giá trị văn hóa truyền thống như việc vận dụng và khai thác các chi tiết hội họa, kiến trúc, các tích truyện dân gian, các tài sản văn hóa phi vật thể, trang phục để tạo hình và trang trí sản phẩm, tạo nên những "câu chuyện thương hiệu" hấp dẫn và có khả năng thu phục khách hàng, tạo ra những giá trị cá biệt cho sản phẩm, nâng cao sự cảm nhận thương hiệu và giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Đây là cách mà rất nhiều làng nghề truyền thống đã vận dụng trong sản xuất sản phẩm phục vụ tiêu dùng.
+ Thương mại hóa các bài thuốc dân gian, các bí quyết sử dụng nguồn gen và kỹ năng chữ bệnh để phát triển giá trị cộng đồng và gia tăng tài sản thương hiệu của làng nghề, cộng đồng bản địa, phát triển du lịch và thương hiệu điểm đến thông qua việc hình thành các sản phẩm hoặc dịch vụ mới dựa trên những kinh nghiệm và kỹ năng truyền thống.
+ Tổ chức các hoạt động văn hóa như lễ hội, diễn xướng, hoạt động tâm linh… để thu hút khách du lịch cùng tham gia vào các hoạt động của cộng đồng bản địa cũng như sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của cộng đồng. Từ đó nâng cao hình ảnh cộng đồng, phát triển thương hiệu điểm đến và thương hiệu sản phẩm của các làng nghề trong cộng đồng bản địa.
Tùy theo từng điều kiện và khả năng vận dụng khác nhau mà hoạt động khai thác các tri thức truyền thống có thể sẽ rất khác nhau và điều đó còn phụ thuộc và khả năng bảo hộ và các quy định pháp luật của từng quốc gia, để từ đó thúc đẩy quá trình khai thác thương mại các tri thức truyền thống.
3. Thực trạng khai thác tri thức truyền thống trong phát triển thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Việt Nam được xem là quốc gia có nhiều tiềm năng trong sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gốm sứ đến mây tre đan, đồ gỗ mỹ nghệ, sản phẩm mỹ nghệ từ kim loại, đá… Hiện nay cả nước có trên 1000 làng nghề truyền thống với sự đa dạng của các sản phẩm, trong đó điển hình hơn cả là các sản phẩm mây tre đan, gốm sứ, gỗ mỹ nghệ và thêu ren. Mỗi một làng nghề luôn có sự khác biệt về nguyên liệu sản xuất, bí quyết về tạo hình, sử dụng các loại phụ gia đặc trưng, sự khác biệt về chủng loại và kiểu dáng sản phẩm, sử dụng các họa tiết trang trí,… từ đó hình thành nên những dòng sản phẩm khác nhau cho từng làng nghề của từng khu vực. Nhìn vào một sản phẩm mỹ nghệ cụ thể (gốm sứ hay mây tre đan hoặc đồ gỗ…) người ta có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm đó do làng nghề hoặc vùng nào sản xuất, có thể hình dung được những đặc trưng cơ bản được thể hiện trên sản phẩm. Thậm chí sự cá biệt của sản phẩm có thể riêng có cho từng nghệ nhân. Chính điều đó đã góp phần tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu của từng cơ sở sản xuất cũng như thương hiệu chung của làng nghề.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ đã giúp cho các làng nghề sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất nhiều trong việc sản xuất từ quá trình chuẩn bị nguyên liệu, phối trộn nguyên liệu đến tạo hình, chế tác và các công đoạn hoàn thiện sản phẩm (như nung, sơn phủ, xử lý nấm mốc…) được thuận tiện hơn, nhanh chóng và đơn giản hơn, góp phần nâng cao rất nhiều năng suất lao động, giúp kiểm soát tốt hơn chất lượng sản phẩm, song hầu như những bí quyết truyền thống, vấn đề khai thác các tri thức truyền thống trong sản xuất và cung ứng sản phẩm vẫn không hề bị mai một và luôn có xu hướng gia tăng để góp phần nâng cao chất lượng và uy tín thương hiệu cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
Kết quả khảo sát thực tế tại 2 khu vực làng nghề sản xuất sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ là Bát Tràng (Hà Nội) và cơ sở sản xuất gốm Chu Đậu (Hải Dương) về khai thác các tri thức truyền thống để phát triển sản xuất và thương mại các sản phẩm gốm sứ cho thấy:
Các bí quyết riêng về tạo men cho gốm sứ vẫn được duy trì và khai thác triệt để. Đây chính là một bí truyền nhằm tạo ra sự khác biệt cơ bản của các dòng gốm và tạo được giá trị mỹ thuật cao cho sản phẩm như các loại men lam, men rạn, men nâu hoặc men tro… Có đến 100% các cơ sở được khảo sát đều sử dụng công thức men cổ truyền. Tuy nhiên, đến nay gần như các công thức của các loại men gốm lại chưa được đăng ký bảo hộ dưới bất kỳ hình thức nào. Khá nhiều cơ sở sản xuất gốm sứ tại Bát Tràng đã kế thừa được những công thức tạo men đặc trưng cổ truyền với những sáng tạo nhất định riêng của cơ sở mình để tạo ra những công thức men riêng có tính cá biệt cao, thực sự thu hút khách hàng, tạo nên những sản phẩm đặc sắc, khác biệt, nâng tầm được thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của cơ sở sản xuất.
Có đến trên 80% các sản phẩm gốm mỹ nghệ tại Chu Đậu và Bát Tràng đang sử dụng các họa tiết trang trí dựa theo các họa tiết cổ truyền mô tả cuộc sống, phong cảnh các khu vực cộng đồng người Việt định cư như các họa tiết hoa sen, hoa cúc, làng quê, sân đình, các hoạt động văn hóa truyền thống, lễ hội… Với mỗi họa tiết trang trí cổ truyền đều có những câu chuyện và nguồn gốc sử dụng được lưu truyền từ hàng trăm năm nay và nó như là một chuẩn mực trong sử dụng họa tiết trang trí. Cùng trang trí họa tiết hoa cúc trên sản phẩm gốm sứ, nhưng hoa cúc trên sản phẩm Bát Tràng có sự khác biệt khá rõ so với họa tiết hoa cúc trên các sản phẩm gốm Chu Đậu. Điều đó đã tạo nên sự khác biệt dễ nhận ra của 2 dòng sản phẩm gốm sứ.
Kết quả khảo sát 80 người tiêu dùng về hành vi mua nói chung và những căn cứ để ra quyết định mua nói riêng đối với sản phẩm gốm sứ dân dụng và mỹ nghệ, cho thấy, có đến 95% số người được hỏi luôn quan tâm đến những hoạ tiết trang trí trên sản phẩm gốm sứ và 60% ưa thích những họa tiết trang trí gắn liền với các hoạt động văn hóa, tinh thần, những tích truyện dân gian và những phong cảnh gắn liền với các cộng đồng người Việt.
72/80 người được hỏi luôn quan tâm đến màu men, trong đó có đến 69 người thực sự thích thú với màu men lam, 34/80 người quan tâm màu men nâu, và chỉ có 25/80 người thích sử dụng sản phẩm gốm sứ với men trắng. Có 64/80 người quan tâm đến cấu trúc lớp men, trong đó 56/80 người thích lớp men rạn, chỉ có 22/80 người thích lớp men bóng.
Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng chỉ có chưa đến 5 trong tổng số 80 người được hỏi là biết về những hoạ tiết trang trí trên sản phẩm là những họa tiết cổ truyền, mô phỏng lại những giá trị truyền thống hoặc nguồn gốc sử dụng. 4/80 người được hỏi biết về các loại men và quy trình sản xuất sản phẩm, những khác biệt trong tạo hình và phương pháp trang trí sản phẩm (trên men hay dưới men). 72/80 người mong muốn những kiến thức về sản phẩm, những thông tin về sự khác biệt và đặc sắc của sản phẩm thông qua khai thác các giá trị truyền thống được thể hiện và truyền thông giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và nâng cao sự hiểu biết về sản phẩm.
Khảo sát 3 cơ sở sản xuất gốm sứ tại Bát Tràng và cơ sở gốm Chu Đậu, cho thấy, mặc dù đều khai thác tối đa các yếu tố của tri thức truyền thống để tạo ra những sản phẩm có gí trị đặc thù cao, song hầu như các cơ sở này lại chưa thật sự chú trọng đến gia tăng các giá trị cảm nhận cho khách hàng về thương hiệu và sản phẩm của mình, theo đó, chưa có các hoạt động truyền thông tích cực nhắm đến truyền tải thông điệp mạnh về khả năng khai thác các tri thức truyền thống cũng như sự khác biệt đáng ghi nhận và những giá trị gia tăng mà khách hàng có thể nhận được khi tiêu dùng sản phẩm của cơ sở. Bằng chứng là khách hàng không hề có được những thông tin về sự khác biệt của chất men trên sản phẩm, phương pháp trang trí cũng như ý nghĩa của những họa tiết trang trí, những tích truyện và những gì được xem là giá trị truyền thống tích luỹ trên sản phẩm hiện tại.
Như vậy có thể thấy, trong khi người tiêu dùng thực sự rất quan tâm đến những vấn đề của sản phẩm không chỉ ở góc độ thực dụng mà họ còn muốn được biết và tìm hiểu nhiều hơn những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, những giá trị cổ truyền mà sản phẩm đang mang trong mình, từ đó gia tăng giá trị cá nhân của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm, thì từ phía doanh nghiệp lại chưa có những động thái tích cực để cũng cấp các luồng thông tin phù hợp cho khách hàng, chưa chủ động cho khách hàng có thể nhận thức và cảm nhận tốt hơn về thương hiệu của mình thông qua việc doanh nghiệp đã chủ động và khai thác mạnh các tri thức truyền thống. Đó là những hạn chế rất cần phải được khắc phục để có thể phát triển mạnh hơn các thương hiệu làng nghề, cũng như của các doanh nghiệp trong làng nghề đối với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
4. Một số gợi ý và khuyến nghị
Từ kết quả nghiên cứu thực trạng, có thể đưa ra một số gợi ý và khuyến nghị sau đây:
- Thương hiệu làng nghề truyền thống cũng được xem là một yếu tố tri thức truyền thống và có tác động rất tích cực đến sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, vấn đề là cần phải khai thác triệt để thế mạnh của thương hiệu làng nghề theo cách gia tăng sự bảo chứng cho thương hiệu của doanh nghiệp, dựa trên năng lực duy trì, kiểm soát và phát triển tốt từ phía cộng đồng. Trong mỗi làng nghề, có rất nhiều các cơ sở sản xuất khác nhau, cạnh tranh trực tiếp với nhau. Vì thế, vấn đề quan trọng nhất để phát triển được thương hiệu làng nghề là gia tăng liên kết giữa các cơ sở sản xuất và kinh doanh, kiểm soát tốt việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể làng nghề trong hoạt động kinh doanh của từng cơ sở. Các làng nghề nên khẩn trương xác lập quyền bảo hộ cho nhãn hiệu tập thể của làng nghề, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu chung của làng nghề để có thể hỗ trợ và bảo chứng tốt nhất cho thương hiệu của các doanh nghiệp cũng như thương hiệu sản phẩm.
- Gia tăng khai thác các điển tích, các tích truyện dân gian, các bí quyết trong chế tạo và sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ nhằm tạo sự khác biệt, nâng cao những giá trị tinh thần và cảm nhận của sản phẩm làng nghề. Song hành cùng với việc khai thác các tri thức truyền thống để tạo nên các sản phẩm khác biệt, hấp dẫn, điều rất quan trọng cần triển khai là truyền thông về những giá trị mà sản phẩm hàm chứa, những ý nghĩa sâu sắc của những bí truyền và những giá trị văn hoá vật thể, phi vật thể được hiện diện trên sản phẩm như là những minh chứng cho giá trị cá nhân của người tiêu dùng.
Với các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cao cấp, rất nên có những tờ rơi, những câu chuyện thuyết minh về quá trình sản xuất hoặc những đặc trưng khác biệt trong chế tạo, chất men, họa tiết trang trí, những điển tích gắn với đặc trưng riêng biệt của cộng đồng bản địa để giúp khách hàng có cơ hội hiểu thêm về văn hóa và cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và thương hiệu làng nghề.
- Tăng cường phát triển các sản phẩm mới dựa trên việc khai thác triệt để các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể của cộng đồng như tạo ra các sản phẩm và dịch vụ bổ sung từ các lễ hội truyền thống, các trò chơi dân gian, các sản phẩm mỹ nghệ từ các loại nhạc cụ dân tộc, các sản phẩm du lịch, dịch vụ từ các bài thuốc dân gian cổ truyền, các món ăn đặc trưng của từng dân tộc… từ đó kết nối cộng đồng tạo ra lực hút mạnh đối với hoạt động du lịch và tiêu dùng sản phẩm địa phương, góp phần phát triển thương hiệu các làng nghề truyền thống và thương hiệu các sản phẩm làng nghề.
- Một vấn đề cũng không kém phần quan trọng là hoàn thiện cơ sở pháp lý trong việc nhận dạng và công nhận các dạng hình của tri thức truyền thống có thể bảo hộ, từ đó giúp gia tăng khả năng thương mại hoá các tài sản trí tuệ địa phương nói chung và các tri thức truyền thống nói riêng, đặc biệt trong phát triển thương hiệu của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
Tri thức truyền thống là một trong số những tài sản trí tuệ của cộng đồng đại phương rất cần được bảo tồn và khai thác cho những hoạt động thương mại phục vụ lợi ích cộng đồng. Vấn đề khai thác trong phát triển thương hiệu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ nói riêng và thương hiệu làng nghề truyền thống nói chung thực sự là một hướng đi đang rất được quan tâm tại nhiều quốc gia trên thế giới. Là quốc gia có rất nhiều lợi thế trong sản xuất và cung ứng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các làng nghề của Việt Nam cần quan tâm nhiều hơn nữa trong khai thác tri thức truyền thống trong sản xuất hàng hóa và phát triển thương hiệu.
Tài liệu tham khảo:
1. Trần Văn Hải (2012). Khai thác Thương mại đối với tri thức truyền thống - tiếp cận từ quyền Sở hữu trí tuệ. Tạp chí Hoạt động khoa học số tháng 03.2012 (633), trang 54-59.
2. T. Ambler, Styles, C. (1997). Brand development versus new product development: Toward a process model of extension decisions. Journal of Product and Brand Management, 6, 4.
3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý. NXB Lao động - Xã hội.
4. Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 73, trang 40.
EXPLOITING TRADITIONAL KNOWLEDGE IN DEVELOPING BRAND NAME HANDICRAFTS
Assoc. Prof. PhD. NGUYEN QUOC THINH
Thuongmai University
ABSTRACT:
The branding of handicraft products is being approached on different levels, from product level to enterprise level, craft village level and industry level. Vietnam has started branding to increase the value of Vietnamese handicrafts, aiming to create a national image through export products. There are many options and tools for branding handicrafts, but recently there has been a great deal of talk about the exploitation of traditional knowledge, tangible and intangible cultural values to create products with their own identity, high perceived value, thereby raising the brand for handicraft products. This article deals directly with the issue of exploiting traditional knowledge in the development of handicraft brand names, which are directly handicraft products in traditional craft villages. From there, it can be recommended for other groups of handicraft products such as bamboo and rattan, furniture, metal, etc.
Keywords: Brand name, handicraft products, traditional knowledge.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 5 + 6 tháng 4/2018 tại đây
