Một số giải pháp nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu cam Vinh

NGUYỄN CHÍ TRUNG (Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia, Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương)

TÓM TẮT:

Phát triển nông nghiệp trông trọt là mục tiêu trong điểm trong phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn thời gian vừa qua, trong đó có phát triển và xây dựng thương hiệu của nông sản Việt Nam hướng tới mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu. Cây cam Vinh là một trong những thế mạnh nông nghiệp từ lâu của Nghệ An. Nhằm nâng cao hơn nữa lợi thế này thì việc nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu cam Vinh là yêu cầu tất yếu. Bài viết nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu và nâng cáo giá trị thương hiệu cam Vinh trong thời gian vừa qua, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu cam Vinh trong giai đoạn tới.

Từ khóa: Thương hiệu cam Vinh, nông sản, phát triển nông nghiệp trồng trọt, Nghệ An.

1. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu tập thể cam Vinh của Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh

Vùng đất Nghệ An là địa danh đã có truyền thống lâu đời trồng cam ngon có tiếng của nước ta. Đứng trước thực trạng có quá nhiều nguồn cam không có xuất xứ rõ ràng gắn mác cam Vinh gây tổn hại đến uy tín của vùng trọng điểm trồng cam này. Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh đã được pháp luật bảo hộ thương hiệu tập thể và cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý Vinh cho sản phẩm cam. Quá trình xây dựng thương hiệu tập thể là chuỗi các hoạt động tác nghiệp diễn ra trong thời gian dài, đánh dấu sự đầu tư và chú trọng đến công tác xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu và mang những giá trị tinh túy nhất của cam Vinh đến với người tiêu dùng. Để làm được điều đó, Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh đã trải qua các giai đoạn xây dựng thương hiệu từ nghiên cứu thị trường cho đến lựa chọn các giá trị cốt lõi của sản phẩm để ra mắt công chúng,… Tất cả đều nhằm mục đích tạo ra giá trị riêng và nâng tầm thương hiệu cam Vinh gia tăng giá trị cảm nhận trong tâm trí người tiêu dùng.

1.1. Thực trạng nâng cao nhận thức thương hiệu tập thể Cam Vinh trên thị trường

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh là hội do các thành viên ở vùng trồng cam Nghệ An lập nên và đã được pháp luật cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý Vinh cho sản phẩm cam, chứng tỏ nhận thức về thương hiệu đã có sự thay đổi từ cấp trên nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động kinh doanh của mọi tổ chức. Hoạt động này tạo ra nhiều lợi ích cho các đối tượng. Một mặt, người tiêu dùng có thể trực tiếp mua sản phẩm cam Vinh tại các địa điểm phân phối; mặt khác, nhận thức của người tiêu dùng về cam Vinh được nâng cao hơn. Tại các cửa hàng và hệ thống có liên kết với Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh, hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm nhờ có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng. Việc nâng cao nhận thức thương hiệu ngoài việc tác động từ phía người tiêu dùng còn phải hướng đến cả các thành viên trong Hội. Nhận thức thương hiệu là vấn đề quan trọng mà nếu như làm tốt điều đó cả người tiêu dùng và người sản xuất đều được hưởng lợi, từ đó hình thành nên các liên kết thương hiệu mạnh mẽ.

Tuy nhiên trên thực tế cho thấy, các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu cam Vinh được triển khai một cách rất manh mún và khó phân biệt. Các yếu tố này thường được xây dựng và phát triển theo quy mô hộ sản xuất kinh doanh cá thể, chưa có sự đồng bộ, nhất quán giữa các thành viên trong hiệp hội.

Hình 1: Mức độ biết đến thương hiệu tập thể Cam Vinh

Nguồn: Khảo sát của tác giả 2016

Số liệu khảo sát cho thấy, mức độ biết đến thương hiệu cam Vinh của người tiêu dùng là rất thấp. Khả năng nhớ ra ngay các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản chỉ dừng lại từ 2% - 15% số người được phỏng vấn. Trong khi tỷ lệ người tiêu dùng không biết đến các dấu hiệu nhận biết thương hiệu cam Vinh chiếm tỷ lệ rất lớn (trên 70%). Điều này khiến cho người tiêu dùng khó có thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm cam Vinh đúng tiêu chuẩn, nguồn gốc xuất xứ so với các sản phẩm khác.

Bên cạnh đó, qua khảo sát cho thấy, mỗi thành viên trong hiệp hội lại sử dụng logo cam Vinh khác nhau cho sản phẩm của mình và cũng thiết kế website giới thiệu sản phẩm riêng của cơ sở mình mà ít có sự liên kết với các thành viên trong hiệp hội, dần dần sẽ lại đi theo hướng kinh doanh mạnh ai nấy làm, không phát huy được vai trò và lợi thế của thương hiệu tập thể.

Với cách làm gần như không có sự quan tâm của cả các cấp chính quyền và của Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh như hiện nay, tình trạng trà trộn cam loại khác từ nhiều vùng khác vào để bán với tên thương hiệu cam Vinh không còn là chuyện hiếm và người tiêu dùng đang thực sự khó có thể nhận dạng được sản phẩm cam Vinh đích thực. Ngay cả vị chủ tịch Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh cũng khuyên người tiêu dùng nên mua cam Vinh tại chính trang trại hoặc tại Công ty (ở Quỳ Hợp) hoặc một số địa chỉ tin cậy. Nhưng rất tiếc, vị chủ tịch này cũng không thể nêu được đâu là địa chỉ tin cậy vì hệ thống phân phối lại hoàn toàn do thương lái quyết định.

Các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức thương hiệu cho sản phẩm cam Vinh, chủ yếu được tiến hành lẻ tẻ, riêng biệt của các cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau, không hề có hoạt động mang tính chất tập thể của hội. Chính điều này đã làm cho các thành viên Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh không tin tưởng ở vai trò của Hội và đã chủ động tìm hướng đi riêng, gây tình trạng lộn xộn, mất kiểm soát về cả chất lượng sản phẩm và kênh phân phối, nội dung truyền thông về sản phẩm và thương hiệu.


Hình 2: Truyền thông thương hiệu tập thể cam Vinh của các cơ sở riêng lẻ

Ngay cả tại chính Công ty TNHH MTV Nông nghiệp Xuân Thành, đơn vị nòng cốt của Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh, Giám đốc Công ty này cũng chính là chủ tịch Hội, nhưng việc ứng dụng logo thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý Vinh cho trái cam cũng không chuẩn và gần như trong các hoạt động giao tiếp, thương mại cũng không dùng logo của thương hiệu tập thể.

Khi tiếp xúc với các hộ sản xuất cam Vinh trong Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh, hầu hết các ý kiến nhận định đều cho rằng, trong quy chế lại không bắt buộc phải dùng logo của thương hiệu tập thể mà chỉ khuyến khích. Hơn nữa, nếu cơ sở nào muốn dùng phải làm thủ tục xin phép hội và cơ quan quản lý. Chính điều này đã thực sự cản trở các thành viên sử dụng logo thương hiệu tập thể và kích thích họ không quan tâm đến việc truyền thông cho thương hiệu tập thể.

Trang web của Công ty này cũng không hề có các địa chỉ liên hệ để mua cam Vinh. Hộ sản xuất và kinh doanh cam Vinh cũng chưa có website giới thiệu về sản phẩm và bán hàng.

Có thể nói, các hoạt động nhằm gia tăng nhận thức về thương hiệu tập thể cam Vinh của Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh quá mờ nhật, gần như chưa có gì đáng kể, ngoài một vài sự kiện diễn ra từ những năm 2010.

1.2. Những thành công và hạn chế trong hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu tập thể Cam Vinh của Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh thời gian qua

* Những thành công

Mặt hàng nông sản mới chỉ được chú trọng tạo dựng và phát triển thương hiệu trong khoảng 5 năm trở lại đây. Hơn nữa, lĩnh vực thương hiệu vẫn còn mới mẻ tại nước ta, do đó các hoạt động nâng cao giá trị tập thể cam Vinh của Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh đạt được đáng ghi nhận nhưng cần có các giải pháp đồng bộ và lâu dài. Những thành tựu đã đạt được là bước thành công đầu tiên trên con đường phục hồi và phát triển một thương hiệu có truyền thống lâu năm, nổi tiếng trong nước và quốc tế.

Thương hiệu tập thể cam Vinh đang từng bước tiếp cận rộng hơn và hướng tới nhiều đối tượng khác nhau. Sau khoảng thời gian bị công chúng lãng quên, nhờ những nỗ lực của địa phương và người nông dân đã đưa cam Vinh tới các kệ hàng, mọi người lại được thưởng thức những trái cam mang thương hiệu cam Vinh với chất lượng cao, hương vị thơm ngon. Việc tạo ra một thương hiệu cam Vinh được nhiều người biết đến là quá trình nỗ lực và phấn đấu trong thời gian dài, nhất là trong bối cảnh thị trường nông sản nước ta còn chưa hoàn chỉnh và thiếu sự liên kết trong nhiều khâu sản xuất sản phẩm. Hiện nay, cam Vinh đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, đáp ứng nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng về đặc sản của vùng đất Nghệ An, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu tập thể cam Vinh và đem lại nguồn lợi kinh tế cho địa phương đầu tư phát triển mở rộng diện tích, hiện đại hóa quy trình trồng trọt.

Thương hiệu cam Vinh hướng tới mục tiêu xuất khẩu ra thị trường nước ngoài trong thời gian sắp tới nhằm tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu hơn nữa và khẳng định vị thế của sản phẩm đặc sản địa phương này. Nhờ những ưu điểm về chất lượng, giá thành, Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh đang tích cực hoàn thiện và tập trung vào khâu phân phối sản phẩm nhằm mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất.

* Những hạn chế và nguyên nhân

- Chưa xây dựng được hệ thống kiểm soát chất lượng đảm bảo.

Do các đặc sản địa phương tại Việt Nam chỉ được trồng và sản xuất ở quy mô nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng, vật nuôi thiếu sự kiểm soát và định hướng, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến nông sản chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định. Về việc xác định chất lượng, đặc thù các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể, sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể chủ yếu được xác định chất lượng bằng màu sắc, hình dáng, mùi vị,… và dựa vào cảm quan là chính nên rất khó định lượng để đề ra tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đó. Điều này sẽ ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến uy tín của sản phẩm, dẫn đến thương hiệu đặc sản của địa phương khó bền vững.

Thương hiệu tập thể cam Vinh được các thành viên trong Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh bảo vệ, tránh sự xâm phạm và cạnh tranh không lành mạnh. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cam lấy thương hiệu cam Vinh để đánh lừa người tiêu dùng. Đây là vấn đề cần được giải quyết ngay và có biện pháp chống xâm phạm nhằm bảo vệ uy tín của thương hiệu. Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh cần có sự kiểm soát chặt chẽ và phát hiện các thương hiệu làm giả, nhất là hàng hóa từ Trung Quốc nhập về nước ta với số lượng lớn và khó kiểm soát.

- Hạn chế trong phát triển các liên kết thương hiệu và thiếu "đầu ra” cho sản phẩm.

Hiện nay, nhiều sản phẩm đặc sản đã được đầu tư bài bản, từ việc chọn giống, canh tác, thu hoạch đến việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết, chỉ dẫn địa lý, xúc tiến thương mại nhưng vẫn khó tìm được đầu ra cho sản phẩm. Thương hiệu cam Vinh chưa lựa chọn được những giá trị phù hợp để định vị, cũng như triển khai các công cụ liên kết thương hiệu một cách hiệu quả. Các điểm tiếp xúc thương hiệu chưa được đầu tư giới thiệu phổ biến tới người tiêu dùng, gây khó khăn cho họ trong việc tìm kiếm các điểm bán an toàn, tin tưởng.

- Công tác truyền thông quảng bá sản phẩm còn chưa được đầu tư nhiều.

Do đó, chính quyền địa phương cùng các đoàn thể cần trợ giúp người dân tổ chức các sự kiện về nông nghiệp, về đặc sản địa phương như Festival, hội nghị, hội thảo, sản xuất các chương trình phát thanh, truyền hình nông nghiệp, hỗ trợ truyền thông, marketing cho các đặc sản địa phương. Bên cạnh đó, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công Thương, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam… cần hỗ trợ, cung cấp thông tin về tình hình thị trường nước ngoài, trong đó có công tác giới thiệu, tư vấn, hỗ trợ tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, hợp tác và đầu tư quốc tế cho các đặc sản của Việt Nam. Thương hiệu tập thể và thương hiệu riêng có mối quan hệ mật thiết với nhau, do đó, việc các thành viên sử dụng thương hiệu tập thể cam Vinh cần có trách nhiệm vì cộng đồng chung và ngoài việc dựa vào thương hiệu tập thể cần phải có chiến lược phát triển thương hiệu riêng để không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu tập thể mà còn xây dựng trong tâm trí khách hàng về hình ảnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp. Nguyên nhân là do các hộ sản xuất kinh doanh chưa có sự gắn kết chặt chẽ, các doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng vào hoạt động marketing, xây dựng và truyền thông thương hiệu.

Cần dành nguồn ngân sách hợp lý cho hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Quản trị thương hiệu nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách hoặc hội cần thuê ngoài nếu quy mô chưa thực sự cần xây dựng tương xứng. Thương hiệu thì không biến đổi, chỉ có các thuộc tính của thương hiệu thay đổi và tâm trí khách hàng là thay đổi không ngừng. Vì thế, càng nắm bắt rõ tâm lý và hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có lợi thế để cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức thương hiệu

- Xây dựng chuỗi thực phẩm an toàn là việc thiết lập đồng bộ, trình tự các biện pháp quản lý, kiểm soát các hoạt động liên quan đến sản xuất, chế biến, bảo quản và tiêu thụ nông sản đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là yếu tố then chốt nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, để thực hiện điều này cần có sự phối hợp của mọi thành viên trong chuỗi với những quy định, quy chuẩn nghiêm ngặt. Với mục tiêu xuất khẩu nông sản, Hội Sản xuất và kinh doanh cam Vinh càng cần chú trọng hoạch định chiến lược và triển khai có hiệu quả công việc này.

- Nâng cao nhận thức của người nông dân, tích cực tuyên truyền lợi ích của việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến từng hộ sản xuất trong hội. Những nỗ lực của người đứng đầu không thể thực hiện được nếu từng thành viên không tự nhận thức được lợi ích và tác hại từ những việc làm của bản thân họ. Tăng cường bồi dưỡng và nâng cao trình độ cho người trực tiếp sản xuất sản phẩm góp phần quan trọng tạo ra chất lượng cao trong từng sản phẩm. Thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự tham gia và quản lý trực tiếp của các doanh nghiệp, ngược lại với đặc thù nông sản luôn gắn chặt với khu vực, địa danh (các yếu tố chỉ dẫn địa lý) nên cũng không thể thiếu sự tham gia của cộng đồng doanh nghiệp và nông dân, các cơ quan quản lý… và chỉ dẫn địa lý như là "minh chứng" khách quan và tin cậy cho chất lượng thương hiệu cam Vinh.

- Nâng cao nhận thức, kỹ năng xây dựng thương hiệu, không ngừng gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu và các yếu tố chỉ dẫn địa lý. Quá trình xây dựng thương hiệu luôn gắn liền với từng doanh nghiệp và hộ sản xuất kinh doanh cụ thể và phụ thuộc hoàn toàn vào nhận thức và kỹ năng của doanh nhân. Nâng cao nhận thức của đội ngũ doanh nhân về vai trò của thương hiệu cũng như những điều kiện để xây dựng thương hiệu là một hoạt động cực kỳ quan trọng và có thể được triển khai với nhiều hình thức khác nhau như tăng cường tuyên truyền, phổ biến kiến thức; hình thành các câu lạc bộ; mở các lớp tập huấn kỹ năng…

- Hoạch định chiến lược thương hiệu và truyền thông có hiệu quả tới đối tượng mục tiêu nội bộ là cách hiệu quả nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, đó là nguồn tài sản vô hình nhưng thực sự đáng giá bởi tài sản vô hình của thương hiệu tạo ra giá trị thật về kinh tế cho người nông dân.

Với những giải pháp đưa ra, tác giả hy vọng sẽ giúp cho thương hiệu cam Vinh có chỗ đứng trên thị trường và ngày càng phát triển hơn nữa nhằm giúp người nông dân trồng cam vượt qua những khó khăn và có thể phát triển bền vững trong tương lại n

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010). Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà xuất bản Lao động xã hội.

2. Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Bài giảng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương mại.

3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý. Nhà xuất bản Lao động xã hội.

4. Nguyễn Thu Hương (2012), “Thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá, cảm nhận của độc giả đối với các trang thông tin, kiến thức thuộc công ty cổ phần truyền thông Việt Nam”, Tạp chí Khoa học thương mại số 47/2012.

5. Nguyễn Hoàng Long (2013), "Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm dựa trên khách hàng", Tạp chí Khoa học thương mại số 62/2013.

SOLUTIONS TO IMPROVE THE QUALITY

AND BRAND OF VINH ORANGE

NGUYEN CHI TRUNG

Secretary board of the National Branding Program (Vietnam Value)

Vietnam Trade Promotion Agency, Ministry of Industry and Trade

ABSTRACT:

Agriculture development has been considered as a priority goal of rural economic development in recent years. This goal includes developing and building brand for Vietnames agricultural products toward exports. Vinh orange with a long tradition is one of strengths of Nghe An province’s agriculture sector. In order to further promoting the advantages of Vinh orange, it is necessary to improve the fruits quality and brand. This study accesses the activities realted to develop and enhance the brand of Vinh organe in recent years. The study also proposes solution to improve the quality and brand of this fruit in the coming period.

Keywords: Vinh orange brand, agricultural product, agriculture development, Nghe An province.

Xem toàn bộ ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 01 tháng 01/2017 tại đây