TÓM TẮT:

Phát triển dịch vụ tài chính cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh và kết hợp công nghệ tài chính trong cung ứng dịch vụ đòi hỏi các ngân hàng thương mại Việt Nam phải xây dựng chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng mục tiêu. Để đạt được mục tiêu phát triển dịch vụ tài chính cá nhân của ngân hàng thương mại, vấn đề nghiên cứu khách hàng, xác định và đo lường sự ảnh hưởng nhóm yếu tố đến hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân đối với phân khúc khách hàng đô thị có ý nghĩa thực tiễn. Bài viết làm rõ sự ảnh hưởng của 3 yếu tố: thu nhập, ảnh hưởng xã hội và sản phẩm dịch vụ đến hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân của ngân hàng thương mại.

Từ khóa: dịch vụ tài chính, hành vi người tiêu dùng.

1. Đặt vấn đề

Cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh đòi hỏi các ngân hàng thương mại (NHTM) điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân, điều chỉnh cơ cấu thu nhập và kiểm soát rủi ro hướng tới mục tiêu an toàn và hiệu quả. Cạnh tranh trong hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính cá nhân ngày càng gay gắt đòi hỏi các NHTM phải thực hiện điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân. Để có cơ sở cho các quyết định kinh doanh, NHTM cần thấu hiểu khách hàng, trong đó làm rõ yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân của NHTM.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Các nghiên cứu về kinh doanh dịch vụ tài chính

Rolf Alexander Teubner(2007), qua nghiên cứu hệ thống thông tin kế hoạch kinh doanh trong ngành công nghiệp tài chính đã xác định độ lệch giữa hệ thống thông tin kế hoạch với thực tiễn triển khai. Tác giả tiến hành nghiên cứu tại các công ty dịch vụ tài chính ở Đức trong 6 tháng của năm 2003. Nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng của hệ thống thông tin đến quyết định quản lý của doanh nghiệp dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin, quản trị hệ thống thông tin ảnh hưởng đến chất lượng thông tin, sự sai lệch giữa thông tin quản trị ảnh hưởng đến kết quả của doanh nghiệp dịch vụ tài chính.

Peter Gomber, Robert J Kauffman, Chris Parker, Bruce W Weber(2018), nghiên cứu sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghệ tài chính đến sự đổi mới, đứt gãy và chuyển đổi trong dịch vụ tài chính. Bài viết đã đặt ra những vấn đề mới, bao gồm: quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính, phát triển dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh toán trong bối cảnh cách mạng công nghệ tài chính; thị trường tài chính, giao dịch và rủi ro bằng công nghệ blockchain.

2.2. Các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng dịch vụ tài chính

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của công nghệ đến hành vi của người tiêu dùng dịch vụ tài chính của Debrah Fain, Mary Lou Roberts(1997) cho thấy sự tác động của công nghệ đến điều chỉnh hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính theo hai chiều: phản kháng - từ chối dịch vụ và hưởng ứng - quyết định sử dụng dịch vụ tài chính.

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giáo dục tài chính đến hành vi của người tiêu dùng dịch vụ tài chính của Toni Williams( 2007) đã khẳng định vai trò của giáo dục tài chính đối với người tiêu dùng dịch vụ tài chính, đảm bảo hạn chế quyết định sai lầm dẫn đến rủi ro, tổn thất trong sử dụng dịch vụ tài chính.

2.3. Nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại

Phát triển là quá trình biến đổi về lượng và chất đối với một chủ thể trong một giai đoạn nhất định. Phát triển dịch vụ tài chính của NHTM là sự phát triển về quy mô hoạt động và chất lượng dịch vụ. Để  đảm bảo mục tiêu về lượng, vấn đề nghiên cứu hành vi chấp nhận dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ của các tổ chức cung cấp. Rogers(1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới và xác định 4 yếu tố phổ biến: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội ảnh hưởng đến đến sự chấp nhận và sử dụng của khách hàng. Ajen và Fishbein (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội, trong đó ý định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Davis và cộng sự (1989,1993) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology Acceptance Model dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA; lý thuyết TAM cho rằng nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin.

Venkatesh và cộng sự(2003) đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT, mô hình giải thích dự định hành vi sử dụng của người dùng công nghệ thông tin ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: kỳ vọng về kết quả, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các biến kiểm soát nhân khẩu học. Phát triển dịch vụ tài chính của NHTM bằng phát triển kênh phân phối và phương thức giao dịch được triển khai qua  dịch vụ mobilbanking và chuyển đổi mô hình ngân hàng di động. Trên nền tảng lý thuyết TRA, TAM, các nhà nghiên cứu tiến hành giải thích sự hình thành nhận thức, thái độ, ý định và hành vi đối với ngân hàng di động (Allwan và cộng sự, 2016); Vai trò của lợi thế tương đối - sự đổi mới, khả năng tương thích, khả năng dùng thử và sự phức tạp ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người sử dụng.

3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân của ngân hàng thương mại

3.1. Hành vi người tiêu dùng, hành vi tài chính của người tiêu dùng

Theo David L. Loudon& Albert J. Della Bitta(1993), hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ

Leon G, Schiffman, Leslie Lazar Kanuk(1997), quan niệm hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý loại bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hai quan điểm trên đã xác lập rõ nội hàm của hành vi người tiêu dùng, bao gồm biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm dịch vụ và đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.

Fred van Raaij(2014), hành vi tài chính của người tiêu dùng là phạm vi giữa lý thuyết kinh tế học vi mô, lý thuyết tài chính hành vi, lý thuyết marketing; bao gồm hành động quyết định tài chính của người tiêu dùng trong chi tiêu, tiết kiệm, đi vay, bảo hiểm và đầu tư.

3.2. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tài chính người tiêu dùng

Theo W. Fred van Raaij (2014), hành vi tài chính người tiêu dùng phụ thuộc vào vấn đề ra quyết định, con người, môi trường xã hội, nguồn cung cấp thông tin,…

Vanessa G Perry, Marlene D Morris(2005) đã xác định 2 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tài chính của người tiêu dùng bao gồm trình độ dân trí và thu nhập.

Như vậy, hành vi tài chính người tiêu dùng là hành động ra quyết định của cá nhân sử dụng dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ tiết kiệm, tín dụng, bảo hiểm và đầu tư. Hành vi tài chính người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) yếu tố thuộc về người tiêu dùng bao gồm thu nhập, trình độ dân trí và động cơ tiếp cận dịch vụ (2) yếu tố thuộc về môi trường xã hội bao gồm ảnh hưởng xã hội đến quyết định của người tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân..., (3) yếu tố thuộc về chủ thể cung cấp dịch vụ bao gồm:  dịch vụ, kênh phân phối, hoạt động quảng cáo tiếp thị dịch vụ.

4. Phương pháp nghiên cứu

NHTM Việt Nam đã chuyển đổi mô hình kinh doanh, tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân, triển khai kênh phân phối hiện đại thông qua hỗ trợ của công nghệ tài chính. Cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ giữa các NHTM, cạnh tranh của tổ chức tín dụng với các công ty công nghệ tài chính ngày càng gay gắt tại đô thị trên lãnh thổ Việt Nam. Để có căn cứ khoa học cho các khuyến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển dịch vụ tài chính cho các NHTM Việt Nam, mục tiêu nghiên cứu của bài viết là làm sáng tỏ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân tại các quận nội thành của 2 đô thị lớn của Việt Nam là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa vào kết quả nghiên cứu về hành vi tài chính của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tài chính của người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau: H1 là thu nhập, H2 là ảnh hưởng xã hội, H3 là sản phẩm dịch vụ là 3 thành phần chính có tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ tài chính. Bảng thang đo gồm 3 thành phần với các biến quan sát như sau:

Yếu tố

Ký hiệu

Diễn giải

Thu nhập

TN

Người tiêu dùng dịch vụ tài chính có thu nhập cao

Ảnh hưởng xã hội

XH1

XH2

XH3

Sử dụng dịch vụ theo giới thiệu của bạn bè

Sử dụng dịch vụ theo giới thiệu của người thân

Sử dụng dịch vụ theo quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Sản phẩm dịch vụ

SP1

SP2

SP3

SP4

Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng

Đảm bảo tin cậy trong giao dịch với ngân hàng

Đảm bảo an toàn trong giao dịch

Sự thuận tiện trong giao dịch

Tác giả đã tiến hành phát phiếu khảo sát ngẫu nhiên tại quầy các khách hàng cá  nhân đến giao dịch thông qua bộ phận quan hệ khách hàng tại các chi nhánh của 4 NHTM (VCB, Agribank, Viettinbank và BIDV) ở Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; Hoạt động khảo sát thực hiện vào tháng 12/2020; Tổng số phiếu phát ra 1.600 phiếu, tổng số phiếu thu về 768 phiếu, số phiếu hợp lệ (là phiếu trả lời đầy đủ các câu hỏi) 536 phiếu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu thu được từ phiếu khảo sát. (Bảng 1, Bảng 2)

Bảng 1. Kết quả phát phiếu khảo sát

Địa điểm khảo sát

Số phiếu phát ra

Số phiếu thu về

Số phiếu hợp lệ

NHTM cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hà Nội

200

84

78

- NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hà Nội

200

124

68

- Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Thành phố Hà Nội

200

63

63

- NHTM Cổ phần Đầu tư& Phát triển Việt Nam chi nhánh Thành phố Hà Nội

200

137

72

- NHTM cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh

200

140

89

- NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh

200

76

76

- Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh

200

46

46

- NHTM Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh

200

98

44

Tổng

1600

768

536

Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Số thứ tự

Chỉ tiêu

Số lượng

Tỷ lệ %

1

Giới tính

Nam

Nữ

 

127

409

 

23,69

76,30

3

Tuổi

18-30

31-40

41-50

50-60

Trên 60 tuổi

 

196

107

105

53

75

 

 

36,56

19,96

19,58

9,88

13,99

4

Thu nhập của cá nhân (tháng)

- Dưới 5 triệu đồng

- Từ 5-10 triệu đồng

- Trên 10 triệu đến 20 triệu đồng

- Trên 20 triệu đến 30 triệu đồng

- Trên 30 triệu đến 40 triệu đồng

- Từ 40 triệu đồng trở lên

 

 

141

63

155

46

82

49

 

 

26,3

11,75

28,91

8,58

15,29

9,14

5

Trình độ học vấn

Tốt nghiệp THPT

Đại học và sau ĐH

Khác

 

202

235

99

 

37,68

43,84

18,47

 

6

Nghề nghiệp

Kinh doanh

Lao động tự do

Làm việc tại đơn vị sự nghiệp

Lao động trực tiếp tại doanh nghiệp

 

115

67

173

181

 

21,45

12,5

32,27

33,76

Đặc điểm mẫu nghiên cứu: (1) Đối tương khảo sát chủ yếu là khách hàng nữ; (2) độ tuổi của khách hàng chủ yếu từ 18 tuổi cho đến 50 tuổi (3) Thu nhập của khách hàng tập trung ngưỡng 20 triệu đồng/tháng và có trình độ học vấn từ THPT trở lên, (4) Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào đối tượng làm công ăn lương trong đơn vị sự nghiệp và lao động trực tiếp tại doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và lao động tự do.

5. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của các NHTM Việt Nam sử dụng thang đo Liker 5 bậc với 3 yếu tố giả định được mã hóa: TN - Thu nhập, XH - Ảnh hưởng xã hội, SP - sản phẩm dịch vụ của NHTM. Để đảm bảo mức độ tin cậy cho thang đo, tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha để loại biến; Biến SP3 bị loại khỏi mô hình do tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,2; Sau khi loại bỏ biến SP3, hệ số Cronbach Alpha của 3 thành phần của mô hình đạt giá trị trên 0,7.

Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho kết quả giá trị KMO đạt 0,817 thỏa mãn điều kiện, Hệ số Sig< 0,5 chứng tỏ các yếu tố có tương quan tuyến tính với nhau. Ma trận các nhân tố sau khi xoay có dạng

 

 

1

2

3

TN

Người sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân có thu nhập cao

0,914

 

 

XH1

XH2

XH3

SP4

Sử dụng dịch vụ theo giới thiệu của bạn bè

Sử dụng dịch vụ theo giới thiệu của người thân

Sử dụng dịch vụ theo quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Sự thuận tiện trong giao dịch

 

0,890

0,858

0,755

0,760

 

SP1

SP2

Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng

Đảm bảo tin cậy trong giao dịch với ngân hàng

 

 

 

 

0,748

0,731

 

Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy hệ số chấp nhận của tất cả các biến đều đạt giá trị cao và hệ số phương sai phóng đại của mỗi biến VIF đều nhỏ hơn 10; Do vậy, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Biến

Hệ số chấp nhận

Hệ số VIF

TN

0,632

1,506

XH

0,792

1,074

SP

0,664

2,039

Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của NHTM.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Biến

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Sig.

2,0270

 

0,000

TN

-0,239

-0,185

0,000

XH

0,157

0,116

0,000

SP

0,374

0,394

0,000

Mô hình hồi quy ước lượng chuẩn hóa như sau:

QĐ= -0,185TN+ 0,116 XH+ 0,394 SP

Theo mô hình hồi quy đa biến, ngoại trừ biến TN, các biến còn lại đều tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của khách hàng; Trong đó, sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng, các biến TN và XH đều ảnh hướng nhất định đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của khách hàng.

6. Một số trao đổi về kết quả nghiên cứu

Theo kết quả của mô hình, yếu tố thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân, kết quả nghiên cứu của tác giả khác biệt với kết quả nghiên cứu của Vanessa G Perry, Marlene D Morris (2005); Sự ảnh hưởng của yếu tố thu nhập tác động nghịch chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính, điều này có thể giải thích như sau:

Thứ nhất, mẫu nghiên cứu tập trung vào tập khách hàng cá nhân trẻ, đang làm việc tại đơn vị hành chính sự nghiệp, lao động trực tiếp tại doanh nghiệp và lao động tự do; thu nhập bình quân tháng giới hạn dưới 20 triệu đồng; Đối tượng khách hàng này rất khó khăn trong cân đối thu nhập và chi tiêu khi sinh sống và làm việc tại thành phố. Do vậy, nhu cầu về dịch vụ tài chính cá nhân cao và luôn sẵn sàng sử dụng dịch vụ tài chính nhằm hạn chế tác động bất lợi từ biến cố trong cuộc sống.

Thứ hai, đối với khách hàng cá nhân có thu nhập cao, họ dễ dàng tiếp cận với dịch vụ tài chính cá nhân từ định chế phi ngân hàng nhằm tối ưu sinh lợi và đa dạng hóa danh mục tài sản đầu tư.

Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của ngân hàng thương mại; Kết quả nghiên cứu hàm ý: sự đa dạng hóa danh mục dịch vụ, đảm bảo sự tin cậy trong giao dịch là yếu tố có tầm ảnh hưởng quyết định đến thu hút khách hàng cá nhân, phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính của NHTM.

Yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của NHTM; sự ảnh hưởng rõ nét của tham vấn từ người thân, bạn bè và truyền thông, cơ sở hạ tầng trong giao dịch có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng; Kết quả nghiên cứu của tác giả tường thích với kết quả nghiên cứu của Debrah Fain, Mary Lou Roberts(1997). Như vậy, để thu hút khách hàng mới, NHTM phải thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng, quan tâm tới đối tượng khách hàng truyền thống. Sự thuận tiện trong giao dịch, bao hàm yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật trong giao dịch dịch vụ tài chính cá nhân sẽ dỡ bỏ rào cản trong tiếp cận dịch vụ.

7. Kết luận

Vận dụng lý thuyết hành vi tài chính người tiêu dùng, kế thừa kết quả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sự ảnh hưởng của 3 yếu tố: Thu nhập của khách hàng cá nhân, ảnh hưởng xã hội và sản phẩm dịch vụ đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của các NHTM có vốn nhà nước ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học trong đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ tài chính cá nhân của NHTM Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Hạn chế về quy mô biến, mẫu khảo sát là gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Deborah Fain, Mary Lou Roberts. (1997). Technology vs, consumer behavior: The battle for the financial services customer. Journal of Direct Marketing, 11(1), 44-54.
  2. David L. Loudon& Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer behavior: Concepts and Application. USA: McGraw-Hill.
  3. Leon G, Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. (1997). Consumer behavior. USA: Prentice Hall.
  4. Rolf Alexander Teubner(2007), Strategic information systems planning: A case study from the financial services industry. Journal of Strategic Information Systems, 16(1), 105-125.
  5. Peter Gomber, Robert J Kauffman, Chris Parker, Bruce W Weber. (2018). On the fintech revolution: Interpreting the forces of innovation, disruption, and transformation in financial services. Journal of Management information Systems, 35(1), 220-265.
  6. Toni Williams. (2007). Empowerment of whom and for what? Financial literacy Education and the new regulation of consumer financial services. Law&Policy, 29(2), 226-256.
  7. Fred van Raaij. (2014). Consumer Financial Behavior. EconPapers, 7(4), 231-351.
  8. Vanessa G Perry, Marlene D Morris. (2005). Tên tài liệu tham khảo?. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 299-313.

A study on factors affecting the consumer behaviour towards

personal financial services  of commercial banks in Vietnam

Ph.D Phung Viet Ha

Thuongmai University

ABSTRACT:

In the context of an increasingly competitive market and the trend of integrating technology advances into financial products, it is essential for Vietnamese commercial banks to develop their personal financial services based on customer-centric development strategies. To achieve the goals of personal financial services development, commercial banks need to research their customers, identify and measure the factors affecting the consumer behaviour of urban consumers towards personal financial services provided by commercial banks. This paper clarifies the impact of three factors, namely income, social influence and services on the consumer behaviour towards personal financial services  of commercial banks in Vietnam.

Keywords: financial services, consumer behaviour.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 7, tháng 3 năm 2021]