Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ điện thoại di dộng trên địa bàn tỉnh An Giang

TÓM TẮT:

Nghiên cứu hướng đến mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động trên địa bàn tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng, gồm: (1) Thái độ đối với sự phàn nàn, (2) Kinh nghiệm phàn nàn và (3) Nhận định khả năng thành công khi phàn nàn. Kết quả nghiên cứu này không chỉ ra mối liên hệ giữa lòng trung thành của khách hàng, đặc tính sản phẩm với hành vi phàn nàn của khách hàng.

Từ khóa: Hành vi phàn nàn, thái độ, khả năng thành công, kinh nghiệm phàn nàn, lòng trung thành, đặc tính sản phẩm.

1. Đặt vấn đề

Hiện nay, nhu cầu về việc kết nối và trao đổi thông tin là rất cần thiết đối với người dân. Cùng với đó là sự phát triển mạnh mẽ của các ngành hàng bán lẻ thiết bị điện tử có chức năng nhận và truyền thông tin - trong đó có thiết bị điện thoại di động (ĐTDĐ). Không nằm ngoài xu hướng này, ngành hàng bán lẻ ĐTDĐ đang là một trong những ngành phát triển nhanh chóng và có sự cạnh tranh gay gắt tại tỉnh An Giang.

An Giang là tỉnh có dân cư đông nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long, có tiềm năng lớn trong việc phát triển ngành hàng bán lẻ nói chung và ngành hàng bán lẻ ĐTDĐ nói riêng. Thị trường bán lẻ ĐTDĐ của An Giang đang là nơi cạnh tranh sôi động của một loạt các hệ thống cửa hàng bán lẻ quy mô và chuyên nghiệp, trong đó phải kể đến hệ thống FPT Shop, Thế giới di động, Điện máy xanh và Viettel Store. Chính vì vậy, việc tìm hiểu rõ về thị trường này là điều cần thiết nhằm cung cấp các thông tin quan trọng cho doanh nghiệp bán lẻ ĐTDĐ trên địa bàn, để doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định quản trị có hiệu quả và tăng lợi thế cạnh tranh.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của chiến lược chăm sóc khách hàng hiện tại là quản trị hành vi phàn nàn (HVPN) của khách hàng. Theo Davidow & Dacin (1997), HVPN được xem như là tập hợp các tín hiệu đến từ khách hàng nhằm giúp doanh nghiệp thấy rõ một bức tranh thị trường, từ đó có những biện pháp cần thiết nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ (SP/DV) và phát triển thị trường. Chính vì vậy, việc nghiên cứu HVPN đang là vấn đề quan trọng và ngày càng nhận được sự quan tâm từ phía các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị doanh nghiệp. Vậy câu hỏi được đặt ra là: (1) Những yếu tố nào sẽ tác động đến HVPN của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ tại An Giang? (2) Hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị HVPN của các cửa hàng trong lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ trên địa bàn tỉnh An Giang?

2. Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Hành vi phàn nàn

HVPN của khách hàng là một hiện tượng phức tạp và bị tác động bởi nhiều nhóm yếu tố [3]. Theo Day và cộng sự (1981), HVPN là kết quả của một hành động tiêu dùng cụ thể, khi khách hàng phải trải qua một kinh nghiệm với sự bất mãn cao và nó tác động đủ mạnh để dẫn đến HVPN. Singh (1989) cho rằng, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ (SP/DV) sẽ kích hoạt một cảm xúc hay một tâm lý dẫn họ đến hai xu hướng hành động: (1) biểu hiện bằng hành động hoặc thể hiện một phần hành động, và (2) không hành động gì cả. HVPN là kết quả của sự không hài lòng trong suốt quá trình mua, sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Chính vì điều này, đối tượng khảo sát sẽ là các khách hàng đã trải qua những lần mà họ cảm thấy không hài lòng khi tương tác với các cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ trên địa bàn nghiên cứu.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Phau và Sari (2004) - về HVPN của khách hàng được thực hiện tại Indonesia, nhóm tác giả đề xuất 3 nhóm nhân tố tác động đến HVPN của khách hàng bao gồm: (1) các yếu tố nhân khẩu học, (2) nhóm yếu tố thuộc về tâm lý học, (3) các đặc tính sản phẩm, và (4) thái độ của doanh nghiệp đối với HVPN của khách hàng. Mẫu được thu thập gồm 272 quan sát. Qua kết quả nghiên cứu, Phan và Sari chỉ ra rằng, những người có thu nhập và học vấn cao hơn thường phàn nàn nhiều hơn. Những khách hàng hay phàn nàn hơn khi họ sử dụng sản phẩm đắt hơn, thường xuyên hơn và trong thời gian dài hơn. Rizwan và cộng sự (2013) thực hiện một nghiên cứu về các nhân tố tác động đến HVPN của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Pakistan. Trong nghiên cứu này, các yếu tố tác động đến HVPN của khách hàng được đề xuất gồm: (1) thái độ đối với việc phàn nàn, (2) khả năng kiểm soát HVPN của công ty cung cấp SP/DV, (3) lòng trung thành của khách hàng, và (4) kinh nghiệm phàn nàn trước đó. Nghiên cứu được tiến hành với 200 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong nghiên cứu này, HVPN được định nghĩa là các phản ứng không hài lòng của khách hàng đối với công ty, nơi cung cấp SP/DV để thực hiện các mục đích đổi trả, yêu cầu được giải quyết vấn đề hay đạt được sự xin lỗi từ phía công ty,... Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng 3 yếu tố gồm: thái độ đối với việc phàn nàn, khả năng kiểm soát HVPN của công ty và kinh nghiệm phàn nàn có tác động thuận chiều đến HVPN.

Nghiên cứu của Asraf và cộng sự (2013) trong lĩnh vực dịch vụ di động tại Pakistan đề xuất 4 yếu tố tác động đến HVPN của khách hàng gồm: (1) thái độ đối với sự phàn nàn, (2) kinh nghiệm phàn nàn trước đó, (3) nhận định khả năng thành công khi phàn nàn và (4) lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn qua điện thoại, với cỡ mẫu là 232. Số liệu được phân tích bằng phương pháp hồi quy đa biến. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động đến HVPN, bao gồm: thái độ của khách hàng đối với sự phàn nàn, nhận định khả năng thành công khi phàn nàn, và lòng trung thành của khách hàng. Kinh nghiệm phàn nàn trước đó không tác động đến HVPN.

Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm và Bùi Văn Trịnh (2016) đã đưa ra mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến HVPN của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Nhóm tác giả đã tổng hợp 5 yếu tố tác động đến HVPN của khách hàng gồm: (1) các yếu tố liên quan đến tình huống tiêu dùng, (2) các yếu tố thuộc về khách hàng, (3) các yếu tố thuộc về người bán, (4) các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân và (5) các yếu tố thuộc về văn hóa. Trong đó, yếu tố thuộc về khách hàng bao gồm: thái độ của khách hàng đối với sự phàn nàn, kinh nghiệm phàn nàn của khách hàng trước đó, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, và sự tiên đoán của khách hàng liên quan đến việc họ cho rằng HVPN của họ sẽ được các công ty đánh giá cao. Tuy nhiên, nghiên cứu này dừng lại ở việc khái quát các tài liệu và đưa ra một mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo vẫn chưa được thực hiện để chứng minh mô hình nghiên cứu này.

Dựa vào các mô hình và lý thuyết được nêu ở phần tổng quan nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết của các yếu tố tác động đến HVPN của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ trên địa bàn tỉnh An Giang. Mô hình gồm 6 yếu tố: (1) HVPN của khách hàng, (2) lòng trung thành, (3) thái độ phàn nàn, (4) nhận định khả năng thành công khi phàn nàn, (5) kinh nghiệm phàn nàn, và (6) đặc tính sản phẩm.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong bước nghiên cứu sơ bộ, phương pháp thảo luận nhóm (n = 10) được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo sơ bộ. Dựa vào thang đo được điều chỉnh này, bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sẽ được phát thảo và sử dụng cho việc tiến hành phỏng vấn thử (n = 30). Mục đích của việc phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh lại thang đo để chuẩn bị cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ ở 3 khu vực gồm TP. Long Xuyên, TP. Châu Đốc và Thị xã Tân Châu trong gian đoạn từ tháng 3 - 7/2018. Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng đồng ý với nhận định rằng “họ đã từng gặp các vấn đề không hài lòng trong quá trình mua và sử dụng ĐTDĐ tại một trong các cửa hàng của Thế giới di động, FPT, Điện Máy Xanh và Viettel Store trong khoảng thời gian 12 tháng gần nhất”. Khách hàng được đề nghị nhớ lại tình huống gặp phải vấn đề gần nhất trong thời gian 12 tháng và trả lời các câu hỏi về HVPN. Loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo Liker 5 mức độ và được thiết kế theo mức độ tăng dần nhằm đo lường sự đồng ý của khách hàng với các nhận định đã nêu, với giá trị cụ thể từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý.

 Dữ liệu của nghiên cứu được phân tích qua 3 bước: (1) Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); và (3) Phân tích hồi quy bội.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Sau khi tiến hành sàng lọc các bảng câu hỏi không đạt, các yêu cầu về điều kiện của đối tượng được phỏng vấn và số mục hỏi cần thiết, có 187 mẫu khảo sát được giữ lại để đưa vào đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhân tố trong mô hình đo lường đều có hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng lớn hơn 0,6. Có 3 biến bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là HNPN4, TDPN2, TDPN4.

Bảng 1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Kết quả nghiên cứu khám phá (EFA) lần đầu tiên được tiến hành với các biến độc lập. Theo Hair và cộng sự (2008), nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 100 quan sát thì giá trị Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn 0,55. Do đó, biến TDPN5 bị loại ra khỏi mô hình phân tích vì biến này có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,55.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ hai với các biến độc lập, đảm bảo các điều kiện như sau: (1) Hệ số KMO đạt 0,810 < 0,5 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê; (2) Tổng phương sai trích của 5 nhóm nhân tố đạt 63,357 > 50%; (3) Sig. của kiểm định Barlett bằng 0,000 <0,05, (4) Chỉ số Eigenvalues = 1,008 > 1. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến đều lớn hơn 0,55. Điều này cho thấy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Các kết quả này được cụ thể trong Bảng 2.

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc là HVPN cũng phù hợp với KMO = 0,636; tổng phương sai trích của biến HVPN là 56,246%; Sig của kiểm định Barlett = 0,000 và hệ số Eigenvalues = 1,687. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến thành phần đều lớn hơn 0,55 và không có biến thành phần nào bị loại. Các biến quan sát được nhóm thành một nhân tố và không xáo trộn so với thang đo ban đầu. Cả 5 thành phần trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều được giữ nguyên.

4.3. Phân tích hồi quy

Trước khi phân tích hồi quy, kiểm định tương quan Pearson được sử dụng nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.

Bảng 3. Kết quả kiểm định tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Kết quả cho thấy, có hai biến là LTT và DTSP không có tương quan tuyến tính với biến HVPN (với mức ý nghĩa cho phép tối thiểu là 0,05) - giá trị Sig. của biến LTT và DTSP lần lượt là 0,451 và 0,458. Tất cả các biến còn lại gồm KNPN, KNTC và TDPN có tương quan tuyến tính với biến HVPN (Sig. của 3 biến này bằng 0,000). Vì vậy, biến LTT và DTSP bị loại ra khỏi mô hình hồi quy đa biến.

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy

Qua kết quả phân tích hồi quy, hệ số R² của mô hình nghiên cứu bằng 0,509 (Bảng 4). Giá trị của kiểm định F = 63,236 với Sig. của kiểm định F = 0.000, cho thấy rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu. Các biến độc lập KNPN, KNTC và TDPN có tương quan thuận với HVPN với độ tin cậy là 99%. Độ phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 10, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình [2].   

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, phương trình hồi quy có dạng: HVPN = 0,379KNPN + 0,312KNTC + 0,518TDPN

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố độc lập có tác động cùng chiều với HVPN của khách hàng lần lượt là: thái độ đối với HVPN (Beta = 0,518), kinh nghiệm phàn nàn (Beta = 0,379) và nhận định khả năng thành công khi phàn nàn (Beta = 0,312). Hai yếu tố còn lại không có tác động đến HVPN trong trường hợp này là lòng trung thành của khách hàng và đặc tính sản phẩm.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Như vậy, trái với kết luận của Phau và Sari (2004), các đặc tính của sản phẩm ĐTDĐ gồm giá cả, thời gian sử dụng và mức độ sử dụng thường xuyên không tác động đến HVPN của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống các cửa hàng ĐTDĐ cũng không có tác động đến HVPN, điều này trùng với quan điểm của Rizwan và cộng sự (2013). Theo như kết quả nghiên cứu, ba nhóm nhân tố còn lại tác động tích cực đến HVPN theo mức độ giảm dần là: thái độ phàn nàn, kinh nghiệm phàn nàn và nhận định khả năng thành công khi phàn nàn.

5.2. Hàm ý quản trị

Khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, các nhu cầu về sử dụng sản phẩm ĐTDĐ ngày càng tăng. Khách hàng không đơn thuần chỉ xem trọng yếu tố cốt lõi của sản phẩm, các giá trị tăng thêm của sản phẩm chính là yếu tố mà họ hướng đến. Chính vì vậy, một trong những chiến lược quan trọng của các doanh nghiệp là quản trị sự phàn nàn của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 3 nhóm nhân tố tác động đến HVPN của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ. Sau đây là một số hàm ý quản trị liên quan đến 3 nhóm yếu tố của kết quả nghiên cứu.

Thái độ đối với HVPN: Một số khách hàng có xu hướng thực hiện HVPN nhiều hơn là những người khác. Hành vi thực hiện một hành động phàn nàn hay không phàn nàn có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân thuộc về khách hàng như tính cách, tâm lý hay các yếu tố thuộc về văn hóa. Các đơn vị bán lẻ ĐTDĐ cần đưa ra những quy trình phục vụ khác biệt đối với hai nhóm khách hàng, gồm: những người ít phàn nàn và những người có xu hướng thực hiện HVPN nhiều hơn. Điều này nhằm tăng hiệu quả tương tác với khách hàng của các nhân viên, từ đó có thể khai thác những thông tin phàn nàn hiệu quả, tạo điều kiện cho việc cải thiện chất lượng SP/DV.

Kinh nghiệm phàn nàn: Khách hàng càng có nhiều kinh nghiệm của lần phàn nàn trước đó thì càng có xu hướng thực hiện HVPN nhiều hơn. Các kinh nghiệm của họ có được bao gồm việc biết các quyền lợi được hưởng khi phàn nàn, biết cách thức để phàn nàn hay các kiến thức có được trong lần phàn nàn trước. Điều này cho thấy, việc phổ biến thông tin đến khách hàng là rất quan trọng. Các chính sách về giải quyết phàn nàn nên được thông tin đến khách hàng một cách rõ ràng, nhằm tạo điều kiện cho họ phản ánh những điều chưa được tốt đến các kênh của cửa hàng thay vì lan truyền các thông tin tiêu cực cho những người xung quanh hay lên các trang mạng xã hội.

Nhận định khả năng thành công của việc phàn nàn: Nếu khách hàng cho rằng xác suất khả năng được giải quyết bồi thường/đổi trả hay được các cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ đáp lại thì họ càng phàn nàn nhiều hơn. Việc khuyến khích sự phàn nàn của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ ĐTDĐ nắm rõ được bức tranh thị trường hiện tại, từ đó có thể cải thiện được những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng và phục vụ tốt khách hàng của mình hơn trong tương lai. Các doanh nghiệp bán lẻ ĐTDĐ cần có các chính sách thu thập, thống kê các thông tin phàn nàn đến từ khách hàng một cách có hiểu quả, đảm bảo việc sử dụng những thông tin này để đưa ra các chiến lược khách hàng, tạo thành lợi thế lớn trong việc cạnh tranh với đối thủ.              

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Nguyễn Thanh Liêm và Bùi Văn Trịnh. Phân tích tổng hợp nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng. Tạp chí Khoa học, Đại học Cần Thơ. 2016; 44: 48-65.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức. 2008; 251-252.
3. Bearden W.O and Mason J.B. An investigation of influences on consumer complaint reports. Advances in Consumer Research. 1984;11: 490-495.
4. Day R.L, Grabicke, Klaus, Schatzle, Thomas, and Staubach, Fritz. The Hidden Agenda of Consumer Complaining. Journal of Retailing. 1981; 57: 86-106.
5. Davidow M and Dacin P.A. Understanding and influencing consumer complaint behavior: Improving organizational complaint management. Association for Consumer Research. 1997; 24: 450-456.
6. Hair J, Anderson R, Tatham R and Black W. Multivariate Data Analysis. McGraw Hill Publishing House, Boston. 2008.
7. Mensah A.F. Customer complaint behavior towards mobile telephony services - Case of MTN and TIGO Ghana. International Journal of Business and Social Research (IJBSR). 2012; 2(4): 179-194.
8. Phau I và Sari RP. Engaging in complaint Behaviour: An Indonesian perspective. Marketing Intelligence & Planning. 2004; 22(4).
9. Rizwan M, HassanAli S, Akhter S, Abbas Y, Kanwal A, Iqbal S, Aziz W. Determinants affecting consumer complaining behavior: A study in university of Pakistan. Asian Journal of Empirical Research. 2013; 49: 160-174.
10. Singh J. Determinants of consumers’ decisions to seek third party redress: An empirical study of dissatisfied patients. Journal of Consumer Affairs. 1989; 23: 329-63.

ANALYZING FACTORS INFLUENCING CONSUMER COMPLAINT

BEHAVIORS IN THE MOBILE PHONES RETAILING SECOTR

IN AN GIANG PROVINCE

• Master. NGUYEN THI TIEU LOAN

Faculty of Economics - Business Administration,

An Giang University, An Giang, Vietnam

Vietnam National University Ho Chi Minh City, Vietnam

• Ph.D LE TAN NGHIEM

Faculty of Economics, Can Tho University

ABSTRACT:

This research is to analyze the factors affecting consumer complaint behaviors in the mobile phones retailing sector in An Giang province. The research’s results reveal that three factors significantly influencing the consumer complaint behaviors toward mobile phone retailers in An Giang province include (1) attitude toward complaining, (2) prior complaint experience, and (3) perceived possibility of success when making complaints. The research’s results do not exercise a relationship among customer loyalty, product characteristics and consumer complaint behaviors.

Keywords: Complaint behaviors, attitude, perceived possibility of success, complaint experience, customer loyalty, product characteristics.