Phát triển nhận diện thương hiệu điểm đến thông qua bản sắc vùng miền

NGUYỄN THỊ VÂN QUỲNH (Trường Đại học Thương Mại)

TÓM TẮT:

Các điểm đến du lịch từ lâu đã được xác định là một ngành giúp tạo ra nguồn thu cho một quốc gia. Thương hiệu điểm đến là một trong những cách để quảng bá các vùng nông thôn và hỗ trợ phát triển các nền kinh tế theo định hướng xã hội, văn hóa và môi trường, khai thác những di sản văn hoá, thắng cảnh thiên nhiên tại những khu vực đó.

Bài viết xác định thương hiệu điểm đến là một phức hợp rộng lớn của các biến số, được sử dụng để xây dựng bản sắc của nó làm cơ sở để tạo ra đề xuất giá trị và vị thế của một thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu mô tả ngắn gọn hệ thống ghi nhãn toàn diện nhất cho các sản phẩm điểm đến ở cấp độ vi khu vực. Đóng góp chính của bài viết này là một mô hình lý thuyết về quản lý chiến lược của một thương hiệu điểm đến, mô hình này nắm bắt được sự phụ thuộc lẫn nhau của các bước xây dựng thương hiệu riêng lẻ cũng như các bên liên quan.

Từ khóa: Nhận diện thương hiệu điểm đến, bản sắc vùng miền.

1. Đặt vấn đề

Trong chiến lược phát triển điểm đến du lịch bền vững, việc xây dựng thương hiệu điểm đến là một vấn đề quan trọng cần được khám phá. Bản chất của vùng miền là tồn tại một hệ thống mở gồm nhiều bên liên quan phụ thuộc lẫn nhau, trong đó hành động của một bên liên quan sẽ tác động đến các tác nhân còn lại trong điểm đến, do vậy làm cho quá trình phát triển bản sắc điểm đến rất phức tạp.

Những khó khăn trong việc giải quyết các lợi ích khác nhau giữa các bên liên quan làm cho quá trình phát triển bản sắc điểm đến trở nên phức tạp hơn, dẫn đến khó đạt được sự thống nhất về hình ảnh chung cho thương hiệu điểm đến. Hơn nữa, để tạo ra một điểm đến du lịch bền vững, sự hỗ trợ của các bên liên quan đối với quá trình lập kế hoạch và phát triển là yếu tố then chốt để vận hành, quản lý và duy trì sự thành công của điểm đến.

Bài viết xây dựng thương hiệu điểm đến cho thấy sự nhất quán trong việc xem xét sức mạnh của các bên liên quan đối với việc xây dựng thương hiệu điểm đến. Dựa trên lý thuyết về các bên liên quan và lý thuyết về bản sắc xã hội làm nền tảng, nghiên cứu sẽ xác định mối quan hệ giữa các bên liên quan và phát triển thương hiệu cho một vùng miền.

2. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu điểm đến

Nhiều quan điểm cho rằng có thể áp dụng các nguyên tắc chung của marketing trong bối cảnh nâng cao năng lực cạnh tranh của các quốc gia, khu vực và thị trường. Hơn nữa, một số quan điểm cho rằng vai trò thiết yếu của các nhà tiếp thị địa phương trong việc tạo ra một hình ảnh tổng thể tích cực cho địa phương. Kết quả của nỗ lực này, các điểm đến, sản phẩm đặc trưng của một khu vực đang được coi như một thương hiệu điểm đến, thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý.

Thương hiệu điểm đến có thể được định nghĩa là quá trình áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu cho một vị trí địa lý để quảng bá địa điểm, sản phẩm hoặc doanh nghiệp của địa phương đó. Mục đích của nghiên cứu là định nghĩa thương hiệu, là một phức hợp rộng lớn của các biến số, được sử dụng để xây dựng bản sắc của thương hiệu, làm cơ sở để tạo ra giá trị và vị thế của một thương hiệu. Đóng góp chính của bài viết này là một mô hình lý thuyết về quản lý chiến lược của một thương hiệu điểm đến. Việc xác minh mô hình cụ thể là đối tượng được nghiên cứu thêm nhằm xác định các biến số liên quan đến việc định vị thương hiệu điểm đến và tạo ra ý kiến ​​của khách hàng về các sản phẩm trong khu vực chỉ dẫn địa lý đó.

Thuật ngữ khu vực được định nghĩa khác nhau tùy theo các quan điểm. Khu vực bao gồm: Bối cảnh địa lý, bối cảnh chính trị, bối cảnh lịch sử, bối cảnh kinh tế, bối cảnh văn hóa - xã hội, bối cảnh sinh thái.

Thương hiệu điểm đến được định nghĩa là một cái tên tạo ra sự khác biệt cũng như nhận dạng của một thực thể, có nhiều điểm chung, chẳng hạn như giá trị chung hoặc di sản và không giới hạn ở biên giới quốc gia để quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của các khu vực.

3. Đặc điểm của thương hiệu điểm đến

Thương hiệu điểm đến có các yếu tố đa tầng của một thương hiệu liên vùng. Theo đó, có rất nhiều thách thức khi tạo ra một thương hiệu liên vùng: Không chỉ các bên liên quan có lợi ích khác nhau phải được tính đến mà còn phải tính đến các ngôn ngữ và bản sắc khác nhau. Ngược lại, với các sản phẩm tiêu dùng, các sản phẩm của một khu vực địa phương có thể bao gồm các di tích lịch sử, sản phẩm sáng tạo, cơ sở mua sắm cho các nhóm người tiêu dùng địa phương hoặc những người có sở thích đặc biệt. Mặc dù có một số điểm tương đồng giữa các khu vực và sản phẩm/ công ty nhưng vẫn tồn tại sự khác biệt cơ bản, đặc biệt là so với một công ty, điều này đòi hỏi một quy trình khác để theo đuổi chính sách xây dựng thương hiệu thành công. Một thương hiệu điểm đến đòi hỏi mức độ tích hợp cao hơn của tất cả các bên liên quan vì họ đều đại diện cho khu vực.

Thương hiệu điểm đến có những đặc điểm như sau:

  • Địa hình và cơ sở hạ tầng
  • Vị trí địa lý
  • Lịch sử truyền thống
  • Bản sắc địa phương
  • Văn hóa
  • Khách du lịch
  • Chính quyền địa phương
  • Các công ty
  • Con người

4. Sự quan trọng của việc phát triển thương hiệu điểm đến

Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến là cần thiết trong thực tiễn quản lý điểm đến hiện nay, vì việc mở rộng cơ hội du lịch và địa điểm du lịch đã dẫn đến nhiều lựa chọn cho du khách mặc dù có rất ít sự khác biệt giữa một số điểm đến. Xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả sẽ mang lại những tác động tích cực cho chính điểm đến đó. Ví dụ: Nó cung cấp cho du khách sự đảm bảo về trải nghiệm chất lượng, giảm chi phí tìm kiếm của khách và cung cấp cách để điểm đến thiết lập một đề xuất bán hàng độc đáo.

Về cơ bản, điểm đến là sự kết hợp của các cơ sở du lịch và dịch vụ được sản xuất biệt lập (như lưu trú, vận chuyển, ăn uống và giải trí) cũng như nhiều loại hàng hóa tổng hợp (từ danh lam thắng cảnh, biển, hồ, môi trường văn hóa - xã hội, không khí). Mỗi điểm đến đều có những đặc quyền có thể được kết hợp và áp dụng để tạo ra một bản sắc riêng, một cá tính mạnh mẽ để thu hút khách du lịch. Theo Morrison và Anderson (2002), xây dựng thương hiệu điểm đến là quá trình được sử dụng để phát triển một bản sắc và cá tính độc đáo khác biệt với tất cả các điểm đến cạnh tranh. Thương hiệu điểm đến cũng được coi là đồng nghĩa với xây dựng hình ảnh và tái tạo hình ảnh của một điểm đến. Sự mở rộng của ngành du lịch trên toàn thế giới đã góp phần quan trọng vào việc phát triển thương hiệu điểm đến. Song song với bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào do các tổ chức cung cấp, điều quan trọng là các điểm đến phải tạo ra sự khác biệt với các nơi khác cùng loại hoặc có đặc điểm, tính năng tương tự. Vì điểm đến du lịch có thể tạo ra lợi nhuận và tăng trưởng kinh tế cho một quốc gia, nên việc phát triển thương hiệu điểm đến là cần thiết để thu hút sự chú ý của khách du lịch đối với điểm đến của họ.

Tuy nhiên, sự đa dạng hóa các tính năng của một điểm đến hoặc địa điểm làm cho quá trình phát triển thương hiệu điểm đến trở nên phức tạp. Trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến, khái niệm trải nghiệm của du khách cần được đưa vào quá trình xây dựng thương hiệu. Thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu địa điểm chỉ có thể đạt được khi các tổ chức công quản lý điều phối mọi bên liên quan, bao gồm cả những người chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng chính sách và tất cả chúng đều được tham gia thông qua quản lý lâu dài hiệu quả của thương hiệu. Tuy nhiên, nhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu là tập hợp tất cả các bên liên quan lại với nhau và khiến họ làm việc như một nhóm. Sự phát triển thành công của thương hiệu điểm đến bao gồm sự cam kết và hợp tác của tất cả các bên liên quan. Theo đó, bản thân nó là một quá trình rất phức tạp.

5. Điểm nhận dạng thương hiệu điểm đến

Bộ nhận diện thương hiệu là thành phần gắn liền với sự hình thành cốt lõi của thương hiệu. Việc tạo ra bản sắc thương hiệu cũng là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình hình thành hình ảnh, bao gồm việc thiết lập và duy trì một tập hợp các mối tương quan duy nhất được thể hiện thông qua các yếu tố thương hiệu. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) (2004) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của tất cả nhằm xác định các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một người hoặc một nhóm người bán và phân biệt chính họ với các đối thủ cạnh tranh. Hai yếu tố chính mà một thương hiệu nên sở hữu là: (i) Có một yếu tố nhận dạng, và (ii) Thương hiệu phải có các yếu tố để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.

Theo đó, thương hiệu được coi là công cụ chính để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho các lĩnh vực dựa trên lợi nhuận. Ngoài ra, thương hiệu cũng đại diện cho lời hứa của nhà tiếp thị về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ có thể mang lại. Thương hiệu cũng có thể khơi gợi cảm xúc và hành vi nhanh chóng giữa các đối tượng mục tiêu, bởi vì thương hiệu được cho là có giá trị xã hội và cảm xúc đối với người tiêu dùng.

Trong quá trình hình thành thương hiệu, cấu trúc của bộ nhận diện thương hiệu có thể được chia thành hai phần là bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng (Aaker, 1996). Hai hình thức nhận dạng có thể được kết hợp với nhau để tạo ra một bản sắc thương hiệu cho một sản phẩm/ dịch vụ. Theo mô hình của Kapferer (1992: 1998), có 6 khía cạnh của bản sắc được đề xuất trong “lăng kính nhận diện thương hiệu” của ông cần được xác định để phát triển bản sắc thương hiệu cho một sản phẩm/ dịch vụ. Các khía cạnh được tạo thành từ thể chất, tính cách, các mối quan hệ, văn hóa và hình ảnh bản thân.

Thương hiệu điểm đến, so với thương hiệu sản phẩm, phức tạp hơn vì chúng được sử dụng bởi nhiều nhóm bên liên quan theo những cách khác nhau và cho các mục đích khác nhau - bao gồm việc làm, đầu tư và để tạo ra bản sắc. Một bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ thúc đẩy đặc điểm và giá trị của điểm đến, truyền tải đặc điểm theo một cách độc đáo và mang lại sức mạnh cảm xúc chứ không chỉ là hình ảnh tinh thần.

Bản sắc thương hiệu cũng liên quan đến cách chủ sở hữu thương hiệu muốn điểm đến được cảm nhận, bao gồm các đặc điểm và thuộc tính có lợi, cũng như các giá trị biểu tượng, kinh nghiệm, xã hội và cảm xúc của địa điểm được gắn trong thương hiệu. Thực tế, điểm đến là những thương hiệu đa chiều có nguồn gốc đa ngành, do đó cần phải giải quyết một tổ hợp phức tạp của các bên liên quan, cảnh quan và các quá trình xã hội. Thách thức liên quan đến việc nghiên cứu và hiểu các yếu tố này trong ứng dụng xây dựng thương hiệu cho các điểm đến đã được thừa nhận trong tài liệu. Nơi mà sự kết hợp giữa các bên liên quan đến du lịch và hàng loạt các thuộc tính hữu hình và vô hình liên quan đến hầu hết các điểm đến khiến nhiệm vụ thiết lập một bản sắc thương hiệu riêng biệt và mạch lạc trở nên đặc biệt khó khăn.

Do đó, một khung lý thuyết đặc biệt được phát triển từ quan điểm của các bên liên quan và lý thuyết bản sắc xã hội để xác định bản sắc thương hiệu điểm đến.

6. Lý thuyết về bản sắc xã hội

Lý thuyết về bản sắc xã hội đề cập đến cách mọi người nhận thức và phân loại bản thân. Bản thân được cho là phản xạ vì nó có thể coi mình như một đối tượng và có thể phân loại hoặc đặt tên theo những cách cụ thể liên quan đến các phân loại hoặc phân loại xã hội khác, còn được gọi là tự phân loại. Theo lý thuyết này, các cá nhân hình thành quan niệm về bản thân dựa trên 2 yếu tố, đó là: (i) Bản sắc cá nhân hoặc bản thân; và (ii) Bản sắc tập thể. Bản sắc cá nhân hoặc bản thân đề cập đến những phẩm chất cá nhân, độc đáo của chúng ta như niềm tin, khả năng và kỹ năng của chúng ta, v.v. Bản sắc tập thể bao gồm tất cả những phẩm chất phát sinh từ việc trở thành một phần của xã hội, văn hóa, gia đình, nhóm, câu lạc bộ, v.v. Ví dụ, bạn có thể tự nhận mình là người Malaysia, Kelantan, nhà tâm lý học hoặc khách du lịch.

Dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội, một người không có một “cái tôi cá nhân”, mà có nhiều cái tôi tương ứng với việc mở rộng các vòng kết nối thành viên nhóm. Các bối cảnh xã hội khác nhau có thể kích hoạt một cá nhân suy nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên “mức độ bản thân” của cá nhân, gia đình hoặc quốc gia của họ.

Ngoài “mức độ của bản thân”, một cá nhân có nhiều “bản sắc xã hội”. Bản sắc xã hội là khái niệm về bản thân của mỗi cá nhân bắt nguồn từ việc nhận thức được tư cách thành viên của các nhóm xã hội. Nói cách khác, đó là nhận thức dựa trên cá nhân về những gì xác định “chúng tôi” liên quan đến bất kỳ thành viên nhóm nội bộ nào. Điều này có thể được phân biệt với khái niệm nhận dạng cá nhân dùng để chỉ sự hiểu biết về bản thân có được từ các thuộc tính hoặc tính cách độc đáo của chính cá nhân đó. Bằng cách nội bộ hóa phân loại xã hội xác định tư cách thành viên của một nhóm cụ thể, họ đạt được bản sắc xã hội cụ thể mà có thể có giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Thành viên của các nhóm mạnh hơn và có địa vị cao hơn có được bản sắc xã hội tích cực và lòng tự trọng cao từ các thành viên nhóm; thành viên của các nhóm có địa vị thấp hơn hoặc cấp dưới có bản sắc xã hội kém tích cực và lòng tự trọng thấp hơn.

Lý thuyết bản sắc xã hội đã giới thiệu hai nhóm dựa trên quá trình so sánh xã hội, gồm: (i) Những người tương tự với bản thân được phân loại; và (ii) Những người ngoài nhóm, những người khác biệt với bản thân được phân loại.

Cơ sở của bản sắc xã hội là ở sự đồng nhất về nhận thức và hành động giữa các thành viên trong nhóm. Trong nhận dạng dựa trên nhóm, tính đồng nhất của nhận thức tự bộc lộ theo một số cách. Chúng có thể được phân loại theo các dòng nhận thức, quan điểm và hành vi. Về mặt khái niệm, lý thuyết bản sắc xã hội là cơ sở để chuyển đổi cách hiểu về bản sắc trong tâm lý học. Nó tập trung vào tính xã hội của công trình theo ít nhất 3 cách. Theo quan điểm thứ nhất, bản sắc xã hội là một thuật ngữ quan hệ xác định chúng ta là ai, dựa trên những điểm tương đồng và khác biệt của chúng ta với những người khác; Thứ hai, bản sắc xã hội được chia sẻ với những người khác và tạo cơ sở cho hành động xã hội được chia sẻ; Thứ ba, những ý nghĩa được gán cho bất kỳ bản sắc xã hội nào về cơ bản là kết quả của lịch sử và thời đại.

Do đó, bản sắc xã hội là thứ liên kết chúng ta với thế giới xã hội. Nó là sợi dây liên kết giữa cá nhân và xã hội chủ yếu tập trung vào các bên liên quan và khả năng phù hợp của họ đối với bản sắc xã hội của điểm đến đã chọn. Các bên liên quan bao gồm cư dân địa phương, Chính phủ, doanh nhân, du khách và tổ chức quản lý điểm đến. Để phát triển một thương hiệu điểm đến thành công, các cổ đông này nên làm việc cùng nhau để phát triển các loại nhận dạng khác nhau cho điểm đến bao gồm nhận dạng cốt lõi và nhận dạng mở rộng. Đầu tiên, nhận thức của các bên liên quan về bản sắc của một điểm đến cần được hiểu ban đầu trước khi có thể xây dựng bất kỳ quyết định nào về việc xây dựng thương hiệu điểm đến. Thông qua việc xác định nhận thức của các bên liên quan về cách họ nhìn hoặc nhận thức điểm đến, các danh tính được đề cập sẽ được phân loại theo kim tự tháp để đo lường danh tính nào nổi bật nhất trong số họ.

Sau khi danh tính được xác định phù hợp, cần có sự đồng ý của các bên liên quan trong việc xác định danh tính nào được chấp nhận như đặc tính nổi bật (đặc tính cốt lõi) và đặc tính mở rộng. Khi có sự thống nhất giữa các bên liên quan, thì bản sắc xã hội cho điểm đến sẽ được phát triển và sử dụng để quảng bá điểm đến.

7. Kết luận

Vì nhận thức và tiếng nói của các bên liên quan là rất quan trọng trong việc phát triển thương hiệu thành công cho một điểm đến, nên khuôn khổ này sẽ được thử nghiệm ứng dụng của nó trong việc phát triển bản sắc thương hiệu cho một điểm đến. Đặc biệt là đối với những điểm đến đang trong quá trình phát triển bản sắc của nó. Theo đó, các nghiên cứu trong tương lai, tác giả sẽ phân tích cách mà khuôn khổ này thành công trong việc giúp tổ chức quản lý xây dựng thương hiệu cho một điểm đến./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
  2. American Marketing Association (AMA). (2004). Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, IL: American Marketing Association.
  3. Anisimova, T. (2006). Corporate Branding: A case study analysis utilising stakeholder perspective. Melbourne, Unpublished doctoral dissertation, Monash University
  4. Baker, B. (2007). Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. Portland, OH: Creative Leap Books.
  5. Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, J. R. B. (2005). Destination branding: insights and practices from destination management organisations. Journal of Travel Research, 43(4), 328-338.
  6. Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.
  7. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, N. J: Prentice Hall.

Promoting the tourism destination brand identity via

the regional identity

 Nguyen Thi Van Quynh

Thuongmai University

ABSTRACT:

Tourism destinations have significantly generated revenues for countries. Tourism destination branding is one of the ways to promote rural areas and support the development of social, cultural and environmental-oriented economies. Destination branding is also a way to exploit cultural heritages and natural landscapes of tourism destinations. This paper describes the most comprehensive labeling system for destination products at the micro-regional level. This paper presents a theoretical model of the strategic management of a destination brand. This model   captures the interdependence of individual branding steps as well as stakeholders. The first step of the destination brand building process is the strategic brand analysis including analysis of cusomters and competitors.

Keywords: brand identity of the destination, regional identity.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6, tháng 3 năm 2021]