Tóm tắt:
Ngành Dệt may Việt Nam, nòng cốt là Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) đã có mặt trên bản đồ dệt may thế giới hàng chục năm nay, tuy nhiên thương hiệu thời trang dệt may Việt Nam chỉ mới được người tiêu dùng trong nước biết đến, với thị trường nước ngoài vẫn còn xa lạ. Bài viết này nhằm khái quát về mặt lý luận về thời trang, thương hiệu sản phẩm thời trang và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu của các doanh nghiệp (DN) thuộc Vinatex trên cơ sở nghiên cứu tài liệu liên quan và tiến hành khảo sát của tác giả với 28 DN thuộc Tập đoàn. Đối tượng trả lời là thành viên hội đồng quản trị của Vinatex, thành viên Ban Giám đốc các DN thành viên và các lãnh đạo phòng, ban với 260 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 225 phiếu. Thời gian khảo sát từ tháng 3/2015 đến tháng 8/2015 để từ đó có những định hướng gợi ý phát triển thương hiệu thời trang xuất khẩu của Vinatex trong thời gian tới.
Từ khóa: Thương hiệu, thời trang, thương hiệu thời trang, thương hiệu thời trang xuất khẩu.
I. Thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu
Thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là để phân biệt sản phẩm của DN với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ XX cho đến nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Gardner & Levy (1995), cũng đưa ra quan niệm, theo đó tên thương hiệu là biểu trưng phức hợp thể hiện những ý tưởng và thuộc tính khác nhau, trong khi đó, Murphy (1992) cho rằng, thương hiệu là giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Một số quan điểm khác lại cho rằng, một thương hiệu có hai đặc điểm chính: biểu trưng (logo) và khả năng của thương hiệu làm cho người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hay dịch vụ của một công ty (Riezebos et al., 2003; Keller, 1898; Petty, 2008; Kohli et al, 2002).
Quan niệm của Aaker (1996); Tim Calkins (2007), Richard More, 2009 & ctg) và các tác giả khác, cho thấy rằng, thương hiệu được nhìn nhận ở mức độ sâu sắc hơn, bao hàm các yếu tố tích cực mang lại cho cuộc sống (văn hóa thương hiệu), một tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu đó (cảm xúc) tức là không đơn thuần sản phẩm, dịch vụ đó như thế nào mà quan trọng là khách hàng liên tưởng, nghĩ về sản phẩm, dịch vụ khi gắn thương hiệu.
Sản phẩm may mặc là khởi nguồn của sản phẩm thời trang. Thời trang, được hiểu là trang phục đương thời, là tập hợp những thói quen và thị hiếu phổ biến trong cách mặc, thịnh hành trong một môi trường xã hội nhất định, vào khoảng thời gian nhất định (Bình, 1995). Thời trang được liên hệ chặt chẽ với xu hướng xã hội; đó không chỉ là quần áo mà còn cả phụ kiện, mỹ phẩm, giày dép, thậm chí đồ dùng trong nhà và vật kiến trúc. Mở rộng thuật ngữ này, thời trang là cách thức ứng xử được một bộ phận lớn các thành viên trong nhóm xã hội chấp nhận, hành vi được xã hội nhận thấy và phù hợp với thời gian và hoàn cảnh nhất định. (Sproles, quoted in Curan 1991). Định nghĩa thời trang làm nổi bật hai đặc điểm khác biệt, đó là: vai trò của xã hội và tính nhất thời của thời trang.
Hình 1. Tháp thời trang
Nguồn: Abernathy & ctg (1999)Theo Abernathy (1999), sản phẩm thời trang trên thế giới được phân thành 6 dòng khác nhau gọi là tháp thời trang (hình 1) như sau:
1. Haute Couture collections: Thời trang cao cấp.
"Haute" nghĩa là sang trọng, thượng lưu còn "Couture" là từ để chỉ may đo cao cấp, nên Haute Couture là tên gọi của thời trang cao cấp, thường dành cho tầng lớp quý tộc. Vì chỉ dành cho một số ít đối tượng trong xã hội, nên yêu cầu về chất liệu, kiểu cách trang phục, kĩ thuật và tay nghề của thợ may được đòi hỏi cực kì gắt gao.
Đó là lý do khiến cho Haute Couture trở thành tính từ đại diện cho sự xa hoa, đẳng cấp không gì sánh bằng. Hàng may đo couture được thực hiện theo đơn đặt hàng của cá nhân, chất liệu có chất lượng cao và đắt tiền. Chẳng hạn như Giorgio Armani Couture; Donna Karan Couture; Kenzo Couture.
2. Disigner collections: Bộ sưu tập mang tên trọn vẹn của nhà thiết kế theo sát kiểu dáng, chất liệu và khuôn mẫu như đã được chính thức trình diễn, chẳng hạn Alexander McQueen Collections.
3. Bridge fashion: Mang tên bộ sưu tập nhưng không mang tên trọn vẹn của nhà thiết kế; cùng kiểu dáng, khuôn mẫu với disigner collection nhưng không cùng chất liệu, chẳng hạn dòng sản phẩm thời trang Lauren by Ralph Lauren.
4. Better fashion: Dòng sản phẩm này là biến thể từ bridge fashion, ít đắt tiền hơn, thời trang mang logo thương hiệu.
5. Fashion basics: Dòng sản phẩm biến thể từ better fashion, dành cho thị trường phổ quát, mang logo thương hiệu.
6. Basic commodities: Dòng sản phẩm biến thể từ fashion basics, thành những mẫu thông dụng, trở đi trở lại, mang logo thương hiệu.
Theo chiều từ cấp độ 6 đến cấp độ 1 của tháp thời trang, sản phẩm chứa hàm lượng thời trang tăng lên, sự khác biệt về sản phẩm nhiều hơn, nhu cầu ít hơn, nguyên liệu tốt hơn, giá cả cao hơn, chu kỳ sống sản phẩm ngắn hơn.
Đẳng cấp thời trang đều gắn với các cấp độ khác nhau của thị trường thời trang thế giới. Thời trang có thể được chia thành 2 cấp độ bao quát: thời trang cao cấp (haute couture) và thời trang may sẵn (Ready - to - Wear).
Theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007), phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy, bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các giá trị mà DN tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các giá trị đó có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN, vì vậy phát triển thương hiệu cần có những chiến lược đầu tư lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2012), một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó có thể tồn tại nếu chủ sở hữu thương hiệu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của DN.
Có thể thấy rằng quan niệm về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là rất khác nhau từ quan điểm của các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Cho đến nay, các nghiên cứu đó chỉ mới đề cập đến việc xây dựng thương hiệu, nhưng chỉ là việc xây dựng thương hiệu trong mối quan hệ với giá trị thương hiệu và chưa đưa ra quan niệm tiếp cận sâu sắc về phát triển thương hiệu.
Vì vậy, từ các quan điểm tiếp cận trên, tác giả bài viết cho rằng, phát triển thương hiệu thời trang xuất khẩu là thực hiện tập hợp các hoạt động, nỗ lực marketing của DN hướng đến thị trường xuất khẩu phù hợp với xu hướng, trào lưu thời trang nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng nước ngoài.
II. Thực trạng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thời trang xuất khẩu của Vinatex
1. Tình hình xuất khẩu
sản phẩm thời trang của Vinatex
(Nguồn: Báo cáo tổng kết SXKD các năm của Vinatex và tính toán của tác giả) Số liệu thống kê từ Vinatex (Hình 2) cho thấy, tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Vinatex tăng qua các năm. Riêng năm 2014, tổng lượng xuất khẩu dệt may của Tập đoàn đạt 3,26 tỷ USD; chiếm 13,3% (3,26/24,5) tổng kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành, tăng 12,3% so với cùng kỳ năm 2013.
Theo khảo sát từ các thành viên của Tập đoàn Vinatex, trong số tổng kim ngạch xuất khẩu của Vinatex hàng năm, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm may mặc chiếm tỷ lệ từ 78 đến 84% và sản phẩm thời trang chiếm tỷ lệ 71 đến 76%, tuy nhiên phần lớn các sản phẩm thời trang đều mang thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc các nhà bán lẻ, dòng sản phẩm thời trang thuộc cấp độ 3, 4 và 5 theo tháp thời trang Abernathy (1999) và tập trung vào phân khúc (1) thị trường đại trà, và (2) thị trường liên kết giữa tên tuổi và đại chúng là chủ yếu.
2. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của Vinatex
Hầu hết các DN may Việt Nam sản xuất sản phẩm thời trang xuất khẩu với tỷ trọng hơn 80%; nhưng chủ yếu theo phương thức sản xuất gia công CMT (cut - make- trim), đây là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất và mang lại giá trị gia tăng thấp nhất trong chuỗi giá trị may toàn cầu của ngành Dệt may.
Khảo sát của tác giả đối với các DN dệt may Việt Nam và khách hàng nước ngoài đã và đang là đối tác của họ cho thấy, 93,6% các DN dệt may Việt Nam trả lời, người tiêu dùng nước ngoài chưa nhận thấy thương hiệu thời trang Việt Nam xuất hiện ở thị trường nước ngoài; và hơn 86% các đối tác nước ngoài trả lời chưa nhận thấy thương hiệu thời trang của DN Việt Nam xuất hiện ở thị trường nước ngoài.
Khảo sát các DN thành viên Vinatex cho thấy, có đến 76,7% người trả lời, đội ngũ thiết kế thời trang của Việt Nam còn thiếu về số lượng và yếu về năng lực thiết kế thời trang so với đội ngũ thiết kế trong khu vực và trên thế giới.
Từ kết quả khảo sát trên cho thấy ngành thời trang Việt Nam, dệt may Việt Nam và Tập đoàn dệt may Việt Nam về lâu dài phải quan tâm, đầu tư nhiều hơn nữa về hoạt động marketing, xu hướng thời trang và đội ngũ thiết kế thời trang nếu như muốn thương hiệu thời trang Việt Nam tiến xa hơn vào thị trường thế giới.
3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu tại Vinatex
Gia tăng giá trị chất lượng cảm nhận: Qua khảo sát các DN dệt may thuộc Vinatex, 76,3% cho rằng chất lượng sản phẩm thời trang của dệt may Việt Nam được các nhà nhập khẩu đánh giá có nhiều tiến bộ về kỹ thuật đường nét, giá cả phù hợp, đáp ứng được yêu cầu của một phân khúc người tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu; 81,3% ý kiến được hỏi cho rằng sản phẩm thời trang Việt Nam chỉ mới tập trung vào nhóm khách hàng trung lưu và nhóm khách hàng có thu nhập thấp, mặc dù khâu thiết kế, mẫu mã, kiểu dáng đã được chủ động hơn. Tuy nhiên, có đến 87,6% số người được hỏi, cho rằng trên thị trường xuất khẩu, thời trang may mặc Việt Nam vẫn bị người tiêu dùng nước ngoài đánh giá là mẫu mốt, kiểu cách còn đơn giản, chưa được phong phú và chưa được hấp dẫn, còn thua kém so với các sản phẩm thời trang của các đối thủ cạnh tranh.
Hợp tác thương hiệu: là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệ thống kênh phân phối; cùng nhau khuyến mãi; cùng nhau quảng cáo hoặc cùng nhau thực hiện hoạt động truyền thông.
Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu: Đây là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác nhau của một chủ sở hữu và chủ sở hữu xây dựng chiến lược chung quảng bá cùng một lúc các thương hiệu khác nhau. Qua khảo sát các DN, có trên 87,4% câu trả lời cho rằng các DN thuộc Vinatex có triển khai chiến lược hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu và sự hợp tác này được triển khai ở thị trường nước ngoài còn ít với tỷ lệ trả lời là 17,6%.
Rõ ràng hợp tác thương hiệu cũng có những lợi ích đáng kể đối với các bên tham gia hợp tác, tuy nhiên qua khảo sát các DN dệt may thuộc Vinatex cho thấy, một là các DN Việt Nam quá tập trung vào làm hàng gia công xuất khẩu chủ yếu các thị trường Hoa Kỳ, EU và Nhật Bản nên chưa có kế hoạch trong hợp tác thương hiệu, cho đến nay việc tìm kiếm đối tác để xây dựng thương hiệu thời trang dệt may là điều thật khó khăn; hai là sản phẩm thời trang mang tính độc đáo ở chỗ khâu thiết kế mẫu mã và hệ thống kênh phân phối qua các cửa hàng, đại lý bán lẻ, nhưng cả hai khâu này, theo các chuyên gia thì các DN may Việt Nam còn rất hạn chế, do vậy sự hợp tác thương hiệu với hai chủ sở hữu khác nhau cùng có lợi gần như chưa thực hiện được.
Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu: Một số ít DN Vinatex có chú trọng tới quảng cáo các sản phẩm dệt may của mình trên thị trường Hoa Kỳ thông qua việc tham gia hội chợ, triển lãm hàng may mặc hoặc tham gia các hoạt động văn hóa Việt Nam để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng nước ngoài. Một số DN dệt may có tên tuổi như Việt Tiến, Phong Phú, Nhà Bè, May 10... đã chú ý đến việc xây dựng hệ thống những cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình tại một số thị trường như Hoa Kỳ, EU... để khách hàng có thể tận mắt đánh giá, nhận xét sản phẩm. Tuy nhiên, công tác marketing nói chung và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu nói riêng đối với sản phẩm thời trang xuất khẩu còn rất hạn chế. Khó khăn về tài chính của các DN dệt may dẫn đến việc hạn chế các hoạt động truyền thông thương hiệu như giới thiệu, quảng bá sản phẩm trên thị trường Hoa Kỳ. Hình thức giới thiệu sản phẩm, chào hàng còn đơn điệu, chưa sử dụng phương thức giao dịch tiên tiến như thương mại điện tử để quảng bán sản phẩm của mình. Việc kết hợp hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm dệt may với các hoạt động quảng bá của các ngành kinh tế khác như du lịch, hàng không... chưa được thực hiện.
4. Thực trạng vận dụng các công cụ để phát triển thương hiệu tại Vinatex
Truyền thông thương hiệu: Thời gian qua, nhiều DN thuộc Vinatex muốn xây dựng thương hiệu nhưng thiếu hẳn bộ phận marketing, dẫn đến thiếu bộ phận cấu trúc thương hiệu trong chuỗi hệ thống liên kết và phát triển thương hiệu.
Việc xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu giúp DN tiết giảm chi phí cho truyền thông thương hiệu, tạo hiệu ứng sâu rộng thông qua việc phát huy tính thống nhất, khác biệt cho người xem.
Qua khảo sát các DN thuộc Vinatex, 87,3% số ý kiến cho biết công ty đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu ở thị trường trong nước, từ bảng hiệu, màu sắc logo, giấy tiêu đề, danh thiếp, đồng phục, bảng tên… đến các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức các sự kiện..., tất cả đã làm bật lên sắc màu của một thương hiệu của các DN thành viên.
Tuy nhiên, đối với thị trường nước ngoài, công cụ truyền thông thương hiệu chỉ mới dừng lại việc quảng bá thông qua catalogue, website, giới thiệu sản phẩm tại một số hội chợ, triển lãm chuyên ngành, còn các hình thức trình diễn thời trang, kết hợp các hoạt động giao lưu văn hóa, du lịch để quảng bá thương hiệu thời trang còn rất ít, mặt khác nội dung, thông điệp quảng bá đến người tiêu dùng vẫn chưa đáp ứng yêu cầu, tỷ lệ nhất trí khá cao là 84,6%.
Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm thời trang xuất khẩu: Chất lượng sản phẩm thời trang dệt may Việt Nam trên thị trường nước ngoài được cải thiện nhanh chóng chỉ trong một thời gian ngắn, điều này được phản ánh rõ ở chỉ số tỷ lệ hàng bị trả lại do không đạt yêu cầu thiết kế và chất lượng sản phẩm giảm rõ rệt, đến năm 2014 con số vẫn duy trì dưới 1% với sự đánh giá trên 86,3% câu trả lời đồng ý. Cho đến nay, nhiều DN thuộc Vinatex có thể sản xuất tất cả các loại sản phẩm may mặc theo yêu cầu của thị trường nước ngoài. Hầu hết các sản phẩm đều có khả năng đáp ứng được khả năng cạnh tranh về chất lượng ở nhiều mức độ đẳng cấp khác nhau, đáp ứng được yêu cầu đẳng cấp ở mức khá và cao, được các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ, EU đánh giá tốt như sản phẩm veston của Tổng công ty CP May Nhà Bè, Tổng công ty CP May Việt Tiến, Tổng công ty CP May 10, Tổng công ty CP Dệt may Hòa Thọ; sản phẩm sơ mi dệt kim của Tổng công ty CP May Phương Đông; sản phẩm thời trang nam nữ của Tổng công ty CP May Việt Tiến, Tổng công ty May Nhà Bè, Tổng công ty CP Phong Phú...
Sản phẩm thời trang dệt may của Tập đoàn Dệt may Việt Nam phần lớn mới chỉ tiếp cận được phân khúc khách hàng trung lưu và người dân có thu nhập thấp. Để từng bước tiếp cận được phân khúc khách hàng thượng lưu trên thị trường, đòi hỏi Vinatex và các DN thành viên cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm một cách rõ rệt, có như vậy mới đứng vững trên thị trường này trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng trên khu vực và thế giới.
Sử dụng các liên kết thương hiệu: Sản phẩm thời trang dệt may xuất khẩu của Việt Nam đã tạo lập được sự nhận thức thuận lợi, tích cực của các nhà nhập khẩu nước ngoài đối với ngành Dệt may Việt Nam và các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu Việt Nam, thực sự đã trở thành sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu của DN. Tuy nhiên sự liên kết này chỉ giới hạn trong khâu sản xuất của chuỗi giá trị dệt may toàn cầu, lợi nhuận thu được từ chuỗi này rất thấp; các DN thuộc Vinatex hầu như chưa tạo được nhiều liên kết thương hiệu với người tiêu dùng nước ngoài, sự liên kết này vẫn còn yếu, bởi DN dệt may Việt Nam từ trước đến nay quá tập trung vào làm hàng gia công mà thiếu sự đầu tư vào khâu thiết kế mẫu mốt, marketing trên thị trường thế giới nói chung và thị trường chủ lực nói riêng.
III. Một số gợi ý định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu
1. Truyền thông thương hiệu
Tăng cường các hoạt động quảng cáo thương hiệu sản phẩm thời trang.
Các DN may Việt Nam nói chung đều biết rằng, trong kinh doanh sản phẩm thời trang, quảng cáo còn là một khâu quan trọng hàng đầu trước khi tung sản phẩm vào thị trường, vì nó tạo ra sự thu hút, chú ý của đối tượng tiêu dùng trên thị trường đối với sản phẩm. Muốn vậy, các DN thuộc Vinatex cần phải thực hiện tốt các yêu cầu sau:
Một là, xác định mục tiêu quảng cáo cho sản phẩm của mình trên thị trường nhập khẩu, cần phải điều tra, khảo sát cặn kẽ về động cơ, sở thích mua hàng và sự hiểu biết về sản phẩm thời trang của khách hàng.
Hai là, nội dung của thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm thời trang mà các DN Vinatex đưa ra phải chú ý đến tính chân thực, chú trọng đến đặc điểm cá biệt và tính thời trang, lợi ích cảm tính của sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Ba là, hình thức quảng cáo phải đẹp, nội dung, ngôn ngữ, kịch bản phải ngắn gọn, trong sáng, tạo ấn tượng sâu sắc, gây được cảm tình, kích thích được nhu cầu của người sử dụng, người mua và cả những người mua tiềm năng khác.
Bốn là, phương tiện quảng cáo cũng cần được DN tính toán lựa chọn cẩn thận, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí của DN.
Tổ chức hoặc tham gia những show trình diễn thời trang quốc tế: Sân khấu thời trang là hoạt động mang tính chuyên nghiệp và biểu hiện trình độ cao nhất của việc quảng bá sản phẩm thời trang đã từng tồn tại từ lâu ở các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Nhật Bản... với những trung tâm thời trang bậc nhất và đẳng cấp.
Đối với các DN dệt may Việt Nam thì hoạt động trình diễn thời trang gần đây đã bắt đầu được quan tâm, song mới chỉ thực hiện thường xuyên trong nước, còn để thực hiện được những show trình diễn thời trang ở nước ngoài như Hoa Kỳ là điều còn mới mẻ về phương diện tổ chức hoặc tham gia trình diễn sản phẩm.
Mặt khác, cần có những bước đi lâu dài nhưng phải có sự chuẩn bị từ hôm nay, đó là cần tích cực thực hiện (1) Mở rộng quan hệ hợp tác với các nhà thiết kế gốc Việt đã có những thành công trên thị trường thời trang thế giới. (2) Quan tâm tới việc sử dụng hiệu quả đội ngũ người mẫu thông qua cử người mẫu đi đào tạo ở nước ngoài và kể cả thuê người mẫu nước ngoài đang sống và làm việc ở các thị trường sở tại. Các DN thuộc Vinatex nên hợp tác với nhau trong việc thành lập công ty người mẫu, tiến tới tạo ra đội ngũ người mẫu chuyên nghiệp phục vụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh sản phẩm thời trang xuất khẩu. (3) Vinatex cần quan tâm đặc biệt đến việc tổ chức các hoạt động trình diễn thời trang ở nước ngoài như Hoa Kỳ, Ý, các nước ASEAN, Hàn Quốc...
Tham gia hội chợ triển lãm: Tham gia các gian hàng tại hội chợ triển lãm sẽ cung cấp một giao diện thân thiện cho thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, đây cũng là cơ hội để DN gặp gỡ các đối tác đến tham quan hội chợ đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc trưng “mới” và “thông minh”.
Để đưa sản phẩm thời trang may mặc Việt Nam đến với thị trường thế giới thì việc trưng bày hàng mẫu và quảng cáo tại hội chợ là biện pháp xúc tiến thương mại phổ thông nhất mà chính phủ và DN nên quan tâm, đầu tư và thực hiện.
Bên cạnh những yếu tố tích cực thu được từ hội chợ, song nhiều DN vẫn còn quan tâm đến chi phí tham gia hội chợ, thường chi phí này đối với một số thị trường như Hoa Kỳ, EU là rất cao, bao gồm các chi phí thuê gian hàng và thiết kế dàn dựng, chi phí vận chuyển... Mặt khác, trưng bày tại hội chợ nếu không được chuẩn bị và tiến hành chu đáo hoặc không chuyên nghiệp thì không chỉ tốn kém về chi phí mà còn có thể gây ấn tượng xấu đối với khách hàng và rất khó khắc phục hậu quả cho những lần sau. Các DN dệt may Việt Nam nói chung và Vinatex nói riêng muốn làm ăn lâu dài tại một số thị trường chủ lựccần phải tiến hành khảo sát rất kỹ các hội chợ liên quan để lựa chọn hội chợ nào tham gia cho phù hợp.
2. Làm mới thương hiệu
Thương hiệu cũng giống như con người vậy, cũng thể hiện cá tính, tính cách của nó, cần được quan tâm, chăm sóc. Sau một thời gian thương hiệu sản phẩm có mặt trên thị trường, DN cần phải làm mới thương hiệu trong tâm trí hay ít ra là cảm nhận của người tiêu dùng. DN dệt may cần quan tâm đến các lý do để làm mới thương hiệu: do thay đổi trong thị hiếu và phong cách sống của người tiêu dùng, sự nổi lên của các đối thủ cạnh tranh, hay sự ra đời của công nghệ mới… đều có thể ảnh hưởng đến sức mạnh và số phận, hoặc làm “phai tàn nhan sắc” của thương hiệu. Quyết định làm mới thương hiệu phải được DN đánh giá thận trọng, cụ thể là:
- Thường xuyên đánh giá tình trạng “sức khỏe” của thương hiệu trên thị trường để “chẩn đoán” triệu chứng bệnh nhằm có biện pháp phù hợp.
- Vận dụng các chính sách, công cụ marketing nhằm điều trị, phục hồi “sức khỏe” cho thương hiệu.
- Thông thường, DN phải tái gia tăng sức sống cho thương hiệu được bắt đầu bằng việc cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm với những lợi ích cốt lõi hấp dẫn hơn đối với khách hàng, tăng tính độc đáo của thương hiệu.
- Làm tươi mới hơn, sống động hơn biểu tượng thương hiệu và triển khai các chương trình truyền thông nổi bật sẽ góp phần gợi lại sự quan tâm và cải thiện khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu nhằm gia tăng chất lượng cảm nhận đối với khách hàng.
Tài liệu tham khảo:
1. Quyết định số 424/QĐ-TTg, ngày 12/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư phát triển 5 năm giai đoạn 2011 - 2015 của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
2. Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
3. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
4. Trần Thủy Bình (1995), Mốt thời trang trong sản xuất kinh doanh hàng may mặc ở Việt Nam, LATS, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
5. Alice M. Tybout và Tim Calkins (2007), Kellogg bàn về thương hiệu (bản tiếng Việt), Nhà xuất bản Văn hóa Sài Gòn.
6. Nguyễn Hoàng Việt (2012), Chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp ngành May Việt Nam: Thực trạng và giải pháp phát triển, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 406, tháng 3/2012.
7. Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
8. Aaker (1996), Building Strong Brand, The Free Press.
9. Davis Njite (2005), Examining Brand Associations that infuence consumers Restaurent Preferences, Dissertation, The Ohio State University.
10. Danye Luo (2008), How to manage a brand to be strong: a Study of Zara, Msc Intenational Bussiness, University of Nottingham.
11. Ambler, T. & C. Styles (1996), Brand Development verus New Product Development, Marketing Intelligence & Planning.
Ngày nhận bài: 03/01/2016
Ngày chấp nhận đăng bài: 22 /01/2016
Thông tin tác giả:
ThS. Tống Phước Phong
Trường Cao đẳng Thương mại (Đà Nẵng)
Tel: 0969.3366.36
Developing exported fashion brand of VINATEX: From theory to practice
Master. Tong Phuoc Phong
Da Nang Comercial College
Abstract:
For decades, the products of Vietnams garment and textile industry in general and Vietnam National Textile and Garment Group (VINATEX) has been sold in international market. However, Vietnamese garment and textile brands have just recognized widely by domestic consumer rather than overseas consumer. This article aims to provide an overview of theoretical fashion, fashion brand and assess the development situation of exported fashion brand of VINATEXs companies.
Keywords: Brand, fashion, fashion brand, exported fashion brand.
