TÓM TẮT:

Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) Chất lượng thông tin và độ tin cậy thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin; (ii) Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng; (iii) Sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Từ khóa: truyền miệng điện tử, mạng xã hội, ý định mua, thành phố Trà Vinh.

1. Đặt vấn đề

Truyền miệng (TM) truyền thống có vai trò trung gian trong suốt 1 thế kỷ trước. Tuy nhiên sự phát triển của Internet, truyền miệng điện tử hiện nay đã làm tăng thêm sức mạnh và quy mô tác động của thương mại. Đặc biệt trong mùa dịch Covid-19, người dân dần chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyến (MSTT) thay vì đến mua trực tiếp hay sử dụng dịch vụ tận nơi, nhiều cửa hàng trên địa bàn thành phố Trà Vinh đã đẩy mạnh bán hàng “online” thông qua các mạng xã hội (MXH) như Facebook, Zalo,… với nhiều ưu đãi và dịch vụ giao hàng tận nơi. Tuy nhiên, người tiêu dùng (NTD) cần lựa chọn những trang mạng uy tín, có sự tương tác lớn để tránh mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng.

Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, có khoảng 36% doanh nghiệp (DN) bán hàng trên MXH, tăng 4% so với năm 2017. Như vậy, các DN của Việt Nam đã chú trọng hơn đến phát triển kinh doanh trên MXH. Bên cạnh đó, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2019 cho thấy, 70% NTD Internet tham gia MSTT trong năm ít nhất được 1 lần, bên cạnh đó khoảng 61% NTD sử dụng Internet cho mục đích tìm kiếm thông tin mua hàng, tỉ lệ NTD có thời lượng truy cập Internet từ 3-5 tiếng/1 ngày lên đến 30%. Các kết quả này cho thấy, ngày càng có nhiều NTD sẵn sàng tham gia và yêu thích MSTT.

Chính vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Trà Vinh” là cần thiết, qua đó giúp các DN sử dụng hình thức truyền miệng điện tử một cách có hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh truyền thông qua MXH trong chiến lược kinh doanh của DN, đồng thời nâng cao nhận thức của NTD qua MXH trước các thông tin truyền miệng điện tử để có ý định hành vi mua hàng phù hợp.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu

2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các công trình và mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như thể hiện tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2021

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chất lượng thông tin (CLTT) có tác động tích cực đến Sự chấp nhận thông tin (SCN).

H2: Độ tin cậy thông tin (ĐTC) có tác động tích cực đến SCN.

H3: SCN có tác động tích cực đối với ý định mua hàng (YĐMH).

H4:  SCN tác động tích cực đến thái độ (TĐ).

H5: SCN tác động tích cực đến chuẩn chủ quan (CCQ).

H6: SCN tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV).

H7: TĐ tác động tích cực đến YĐMH.

H8: CCQ tác động tích cực đến YĐMH. 

H9: NTKSHV tác động tích cực đến YĐMH.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát là người dân đang sống tại TP. Trà Vinh. Theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu là n = 5*x (x: số biến quan sát). Nghiên cứu có tất cả 32 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 160. Theo Hair và cộng sự (2006) và Comrey và Lee (2013), với 32 biến quan sát cần 278 cỡ mẫu nhằm tăng độ tin cậy và mang tính đại diện cho tổng thể.

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, gồm: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

3. Kết quả và đánh giá

3.1. Kết quả

3.1.1. Thống kê mô tả

Về giới tính, kết quả khảo sát cho thấy, nữ chiếm 65,8% và nam chiếm 34,2% .

Về nhóm tuổi, phổ biến nhất thuộc nhóm tuổi từ 18-20 tuổi và từ 21-30 tuổi (chiếm 44,6%; 43,5%); nhóm tuổi từ 31-40 tuổi chiếm 10,1%; nhóm tuổi chiếm số lượng ít thuộc nhóm tuổi từ 41-50 tuổi và nhóm từ 50 tuổi trở lên (chiếm chỉ 1,1%).

Về tình trạng hôn nhân, độc thân chiếm tỷ lệ cao tới 83,5%, còn đối tượng đã có gia đình chiếm 16,5%.

Về thu nhập, NTD chủ yếu có mức thu nhập ở mức dưới 5 triệu đồng là đa số chiếm 68,3% và có 24,5% đối tượng có mức thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng, các mức thu nhập từ 10 triệu đồng đến 15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp lần lượt là 5,8% và 1,4%.

Về Nghề nghiệp, có 179 người đang là sinh viên (chiếm 64,4%), có 67 người đang là nhân viên (chiếm 24,1%), có 21 người đang làm việc tự do (chiếm 7,4%), có 11 người đang là giảng viên (chiếm 4,0%).

3.1.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các biến phù hợp thỏa mãn yêu cầu gồm: (1) CLTT gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,846); (2) ĐTC gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,794); (3) SCNTT gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,837); (4) TĐ gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,776); (5) CCQ gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,854); (6) NTKSHV gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,867); (7) YĐMH gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,845).

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, biến CQ5 có Corrected Item-Total Correlation < 0,3 nên bị loại. Chạy lại kiểm định, cho kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0,6 và Corrected Item-Total Correlation đều lớn hơn 0,3 nên thỏa mãn điều kiện. Do vậy, các thang đo được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.

3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,877 đạt yêu cầu > 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Sig. = 0,000 đạt yêu cầu < 0,05; Tổng phương sai trích = 64,515% > 50%; số lượng nhân tố rút trích là 7, phù hợp với giả thuyết về thành phần thang đo, có giá trị Eigenvalues = 1,151 và trong số các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0,5. Như vậy, phân tích nhân tố EFA đáp ứng yêu cầu về dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và ĐTC với 7 yếu tố tác động của truyền miệng điện tử đến YĐMH thực phẩm qua MXH.

3.1.4. Phân tích nhân tố CFA

Kết quả phân tích CFA của mô hình tới hạn có giá trị p = 0,003 < 0,05; c2 (Chi-square) = 495,705; có df = 413 bậc tự do; chỉ số CMIN/df = 1,200 < 3; chỉ số CFI = 0,976 > 0,9; TLI =  0,973 > 0,9; RMSEA = 0,027 < 0,08. Các chỉ số thỏa mãn các yêu cầu để kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu chính thức.

- Đánh giá ĐTC: Kết quả kiểm định cho thấy hệ số ĐTC tổng hợp (CR) dao động từ 0,78 đến 0,87 thỏa yêu cầu > 0,60 và tổng phương sai trích có 5 yếu tố dao động từ 0,53 đến 0,62 thỏa yêu cầu > 0,50 và 2 yếu tố < 0,50 (Bảng 1). Hai chỉ tiêu kiểm định cho thấy thang đo các yếu tố đảm bảo ĐTC.

- Đánh giá giá trị hội tụ: Kết quả phân tích CFA cho thấy tất cả các hệ số tải chuẩn hóa có giá trị từ 0,607 đến 0,835 đều > 0,5; có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố và thành phần trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ.

- Đánh giá giá trị phân biệt: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm cho thấy các hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (S.E) có giá trị p < 0,05 nên hệ số tương quan R của từng cặp thang đó khái niệm khác 1 ( 1) tức không phải là ma trận đơn vị và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Do đó, thang đo đạt giá trị phân biệt.

3.1.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Thông qua kết quả ước lượng từ mô hình tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Kết quả kiểm định MH SEM có các chỉ số c2 /df = 1,596 < 5; TLI = 0,921 > 0,9; CFI = 0,927 > 0,90; RMSEA = 0,046 < 0,08. Dựa vào kết quả trên ta có thể kết luận mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế.

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình SEM

 Kết quả kiểm định mô hình SEM

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát năm 2022

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Dựa vào bảng tính Estimate, tác giả thống kê các thông tin cần thiết cho kiểm định giả thuyết nghiên cứu như Bảng 1.

Bảng 1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát năm 2022

3.2. Đánh giá

Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin. Chấp nhận giả thuyết H1 (p = 0,000) rằng CLTT của truyền miệng điện tử trên MXH là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến YĐMH của NTD. Kết quả NC phù hợp với NC của Bailey &Pearson (1983), khẳng định vai trò quan trọng của CLTT trong việc nâng cao SCNTT.

Độ tin cậy thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin. Chấp nhận giả thuyết H2 (p = 0,041) rằng ĐTCTT có liên quan tích cực đến SCNTT và dẫn đến YĐMH của NTD. Đồng quan điểm với NC của Wathen & Burkell (2002), khẳng định ĐTCTT là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân. Hơn thế nữa, những người có mối quan hệ càng gần gũi thì ĐTC càng cao, mức ĐTCTT nằm ở nội dung của nó và mức độ tác động của nó tới người nhận.

Sự chấp nhận thông tin có tác động tiêu cực đối với ý định mua hàng. Chấp nhận giả thuyết H3 (p = 0,326) cho rằng những khách hàng có mức độ CNTT truyền miệng điện tử cao thì cũng có YĐMH thấp. Điều này cho thấy không phải mọi thông tin truyền miệng trên MXH đều có ảnh hưởng đến YĐMH và mức độ tác động rất đa dạng (Yang, 2012).

Sự chấp nhận thông tin tác động tích cực đến thái độ. Bác bỏ giả thuyết H4 (p = 0,676), kết quả thống kê đi ngược với nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), cho thấy SCNTT không tác động tích cực đến thái độ NTD (p = 0,676). Điều này có thể lý giải rằng khi đọc thông tin trên MXH khiến cho khách hàng không CNTT đó thì sẽ có cảm xúc của cá nhân hay của khách hàng về sản phẩm dịch vụ nào đó theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực.

Thái độ tác động tích cực đến ý định mua hàng. Bác bỏ giả thuyết H7 (p = 0,979), cho thấy TĐ không tác động tích cực đến YĐMH, kết quả thống kê đi ngược lại với Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa TĐ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả tốt hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có TĐ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả xấu hoặc không thuận lợi, nhiều khả năng người ta có TĐ tiêu cực đối với hành vi đó.

Chuẩn chủ quan: Chấp nhận giả thuyết H5 (p = 0,000) và H8 (p = 0,000) rằng SCNTT tác động tích cực đến CCQ cũng như truyền miệng điện tử tác động tích cực lên YĐMH của NTD. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018). Các mối liên hệ như: gia đình, người thân, đồng nghiệp, bạn bè, bản thân có liên quan đến NTD bị ảnh hưởng bởi SCNTT nó là cơ sở để hình thành YĐMH, nếu người thân của khách hàng không CNTT của truyền miệng điện tử thì YĐMH sẽ thấp, bởi vì CCQ thường liên quan đến nhóm người.

Nhận thức kiểm soát hành vi: Chấp nhận giả thuyết H6 (p = 0,000), H9 (p = 0,000) rằng yếu tố NTKSHV sẽ ảnh hưởng đến YĐMH. Nghiên cứu xác nhận những phát hiện của các nghiên cứu trước đây rằng NTKSHV là một trong những khía cạnh của YĐMH. Điều này cho thấy trong bối cảnh MSTT, NTKSHV mô tả cảm nhận của NTD về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc MSTT.

4. Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra: (i) chất lượng thông tin và độ tin cậy thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin của NTD; (ii) chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng; đồng thời, (iii) sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tiêu cực ý định mua hàng của NTD. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách sau:

* Tăng mức độ ảnh hưởng của sự chấp nhận thông tin: DN cần đảm bảo NTKSHV của đối tượng theo hướng tích cực, chú tâm đến việc cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết đối với sản phẩm,… để NTD cảm thấy dễ dàng và thuận tiện nhất trong quy trình trước và sau đó. DN cũng cần lưu ý đến đến hoạt động đối với các NTD hiện đang theo hướng MSTT trên các website. Đây là nguồn KH tiềm năng rất lớn cho DN, liên kết với các trang web về mua sắm thực phẩm như: shopee.com, go.com,vinmart.com,bachhoaxanh.com,... và các MXH, như: zalo, facebook.

Các DN có thể đặt ra các chính sách ưu tiên cho khách hàng của mình, mời họ cộng tác, thường xuyên ghé thăm các trang web và MXH, bình luận về các sản phẩm mà họ sử dụng và trao đổi với họ những điều cần thiết để tăng SCNTT.

DN khi có thông tin về sản phẩm mới, chương trình giảm giá, khuyến mãi có thể gửi email đến những khách hàng thân thiết hoặc thành viên tham gia website và nhờ bạn bè, người quen gửi email này để hình thành YĐMH, nếu người thân của khách hàng CNTT truyền miệng điện tử thì YĐMH sẽ cao hơn.

Các DN lớn cũng cần phải chú ý đến thiết kế trang TMĐT sao cho ấn tượng, dễ sử dụng và đầy đủ thông tin với nội dung rõ ràng, dễ hiểu,...

* Tăng mức độ tin cậy thông tin: Các DN không nên loại bỏ những thông tin tiêu cực mà chỉ giữ lại những thông tin có lợi cho thương hiệu. Đối với những kiến nghị, khiếu nại của NTD, DN cần đưa ra lời giải thích cụ thể và có hướng khắc phục, mang lại cảm giác an tâm cho NTD. Các chủ đề trên web nên bao gồm các từ khóa dễ tìm, để người đọc có thể thuận tiện tìm kiếm thông tin và cảm thấy đáng tin cậy.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, tập 54, Số 1D (2018): 133-143
  2. Bailey, J.E. & Pearson, S.W. (1983). Development of a tool for measuring and analysing computer user satisfaction. Management Science, 29(5), 530-545.
  3. Comrey, A. L., and Lee, H. B. (2013). A First Course in Factor Analysis, New York. NY: Psychology Press.
  4. Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
  5. Hair, J. F., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate data analysis, 6th ed. Uppersaddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.
  6. Sussman, S. W. and Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information systems research, 14(1), 47-65.
  7. Wathen, C. N. and Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the Association for Information Science and Technology, 53(2), 134-144.
  8. Hiệp hội Thương mại điện tử - VECOM (2020). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2019. Truy cập tại https://drive.google.com/file/d/1FKgGmyDMFiABm3o9cxUxMYTBAyIPnKWl/view
  9. Phương pháp kiểm định độ tin cậy. Truy cập tại https://luanvanaz.com/do-tin-cay-thang-do-va-cac-truong-hop.html
  10. ECOMOBI (2021). Thống kê của ecomobi.com. Truy cập tại https://ecomobi.com/vi/mang-xa-hoi-dang-thay-doi-thoi-quen-mua-sam-cua-nguoi-tieu-dung/

IMPACTS OF THE ELECTRONIC WORD OF MOUTH

ON THE PURCHASE INTENTION OF CONSUMEERS

FOR FOOD VIA SOCIAL NETWORKS IN TRA VINH CITY

• NGUYEN THI HUYNH NHU1

Master. HO MY DUNG1

1Tra Vinh University  

ABSTRACT:

This study analyzes the impact of electronic word of mouth on the purchase intention of consumers for food via social networks in Tra Vinh city. This study’s results show that (i) the information quality and information reliability positively affect the information acceptance of consumers; (ii) the subjective norm and perceived behavioral control all positively affect the information acceptance and purchase intention; (iii) and the information acceptance has a negative effect on the purchase intention.

Keywords: electronic word of mouth, social media, purchase intention, Tra Vinh city.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 2, tháng 2 năm 2022]