Chiến thần tồn kho, ông vua giảm giá
“Những điều trông thấy mà đau đớn lòng” có là lẽ lời nhận định ám ảnh các nhà điều hành doanh nghiệp thương mại ô tô trong thời gian này. Bao trùm không gian showroom là sự vắng vẻ đến tẻ nhạt ngay cả trong những ngày cuối tuần.
Theo thống kê từ hệ thống đại lý của một hãng xe Hàn Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh thì có tới 90% lượng khách xem xe là để giết thời gian chờ dịch vụ bảo dưỡng. Còn tư vấn của một thương hiệu xe sang từ Đức thì cho biết, doanh số giao xe chỉ còn 25% so với cùng kỳ năm ngoái mặc dù nguồn cung vẫn sẵn sàng và khách không còn phải chịu cảnh đợi chờ kéo dài như trước.
Tìm hiểu sâu hơn ở các đơn vị vận tải chuyên chở lớn, lượng đơn hàng từ tổng kho của hãng về các đại lý đã giảm tới 50%; thậm chí đã xuất hiện các đơn hàng ghép nhiều tỉnh thành hoặc điều tiết qua lại giữa các đại lý. Tinh ý hơn nếu chúng ta đọc kỹ các chương trình giảm giá xả tồn của không ít hãng xe thì cũng thấy những mẫu giảm sâu thường có số VIN từ những năm 2020 - 2021, tức là đã nằm chờ bán tới khoảng 3 năm - đủ để hiểu mức độ tồn kho đang ảnh hưởng xấu tới sức khoẻ kinh doanh của thương hiệu tới nhường nào.
Nếu như cùng thời điểm này năm ngoái, người ta vẫn sử dụng cụm từ “chiến thần” hay “ông vua” dành cho những mẫu xe xếp đầu doanh số thì năm nay đã phải nhường lại cho sự đảo ngược của thị trường. Xe ế đã lên ngôi, thị trường ô tô đã ảm đạm ngay từ khi tháng cô hồn còn chưa tới.
Tứ bề sức ép và mắc kẹt dòng tiền
Thở dài trong làn khói thuốc và nhấp môi chén trà mạn dường như rất đắng, một lãnh đạo cao cấp chia sẻ rằng, doanh nghiệp anh may mắn là kinh doanh trên đất nhà mình. Nghĩa là showroom yên tâm bám trụ, xưởng dịch vụ yên tâm sữa chữa và thương hiệu yên tâm phân phối. Nhưng giảm này còn kia, ngoài nỗi lo “cơm áo gạo tiền” cho nhân viên thì những đơn vị lắp ráp - phân phối như anh sẽ chịu một sức ép khủng khiếp về lộ trình triển khai sản phẩm từ hãng mẹ. Nghĩa rằng xe mới vẫn phải liên tục ra mắt; vẫn phải tốn chi phí S&M dù lúc này dung lượng thị trường đã chật hẹp và sức tiêu thụ đã xuống rất thấp. Đặc biệt là với lộ trình điện hoá, những mẫu xe vốn đã không hề dễ tiếp cận trong điều kiện bình thường thì nay càng trở thành nguy cơ mang về để trưng bày cho đẹp mắt.
Vậy mấu chốt của vấn đề nằm ở đâu? Dòng tiền. Việc các ngân hàng thắt chặt cho vay trên nhiều lĩnh vực đã khiến dòng tiền không thể lưu thông, từ đó kéo theo nhiều hệ luỵ. Trong đó tiên quyết là giá trị thanh khoản của mỗi chiếc xe, dù mới cũ nhưng nặng nề hơn cả vẫn là xe mới.
Hãng giảm giá để xả tồn, ngân hàng giảm mức cho vay vì khả năng xử lý nợ xấu thấp kéo theo rào cản tiếp cận của các khách hàng. Chưa kể “chứng vỡ”, “đất cằn” cũng làm cho nguồn tiền không còn để đảm bảo khả năng chi trả. Những yếu tố ấy tạo thành một vòng tròn luẩn quẩn và không dễ để cởi bỏ nút thắt bởi những lợi ích rất chính đáng của các bên liên quan.
Khi room tín dụng của ngân hàng còn khả thi thì thị trường ô tô đầy sôi động và hàng trôi tới mức khách trồng lạc xin đại lý giao xe; đại lý đi đêm giành giật chỉ tiêu từ điều phối. Giờ đây thì ngay cả những chiêu thức S&M dày dặn kinh nghiệm nhất, mạnh mẽ nhất cũng không thể kéo số bán quay lại mức kỳ vọng.
Rõ ràng ở mức căn bản nhất, tiền vẫn là insight quyết định cho mọi chiến lược S&M khi tiếp cận khách hàng. Khi điểm chạm ấy không thể thoả mãn một cách phù hợp nhất, chúng ta sẽ chẳng có lời giải nào cho bài toán của mình.
