Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

LỤC MẠNH HIỂN (Trường Đại học Lao động - Xã hội)

TÓM TẮT:

Thực phẩm là nguồn dưỡng chất không thể thiếu trong cuộc sống con người. Theo một khảo sát của Nielsen Việt Nam về ảnh hưởng của Covid-19 đến hành vi của người tiêu dùng, có đến 82% người tiêu dùng đã giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài và tăng mua sắm các thực phẩm thiết yếu. Theo đó, người tiêu dùng có xu hướng chú trọng hơn đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn và yêu cầu về chất lượng thực phẩm ngày càng khắt khe hơn. Thực trạng đó vừa là cơ hội, nhưng cũng tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành hàng này. Qua tổng quan nghiên cứu và khung lý thuyết về ý định, hành vi mua hàng của người tiêu dùng, với phương pháp nghiên cứu định tính có gắn với chủ thể là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, nhóm tác giả đề xuất mô hình cho các nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Từ khóa: nhân tố, thực phẩm an toàn, người tiêu dùng, ý định mua hàng, thành phố Hà Nội.

1. Đặt vấn đề

Vào những năm cuối của thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được quan tâm tại Việt Nam. Theo nhiều nghiên cứu và khảo sát của các chuyên gia trong lĩnh vực y tế cho thấy thực phẩm an toàn đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Việc sử dụng thực phẩm an toàn có thể đảm bảo sức khỏe cho cho cơ thể con người. Kinh tế và đời sống xã hội ngày một phát triển, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc giữ gìn và nâng cao sức khỏe. Theo đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của nguồn thực phẩm mà họ tiêu dùng hàng ngày. Và họ lựa chọn thực phẩm không chỉ đơn giản là để đáp ứng nhu cầu, mà còn nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng cuộc sống.

Bối cảnh này mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trong ngành cung ứng thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và mang lại lợi cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho toàn xã hội ở mức cao nhất.

Tại thủ đô Hà Nội, cung và cầu về thực phẩm an toàn ngày càng tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng, đi kèm với đó là sự khắt khe, khó tính của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn tăng lên. Thị trường thực phẩm an toàn sau một giai đoạn phát triển tương đối nhanh, song đang có dấu hiệu chậm lại. Mặc dù, thực phẩm an toàn được đánh giá là sản phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường…, lẽ ra sẽ phải có những bước phát triển nhanh, mạnh và ổn định, nhưng thực tế diễn biến trên thị trường lại không như mong đợi.

Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, đã có nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để tìm ra sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn. Ngoài ra, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng.

Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây và các lý thuyết có liên quan, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, sau đó tổng hợp, so sánh, luận giải về các nội dung liên quan đến chủ đề nghiên cứu; với phạm vi về không gian là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Ajzen & Fishbein (1975) là các nhà khoa học đầu tiên công bố lý thuyết hành vi hợp lý (TRA). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định. Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người. Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi. Ajzen & Fishbein (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi 2 nhân tố: (i) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (ii) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi 2 nhân tố: (i) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (ii) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không). (Hình 1)

Mô hình lựa chọn thực phẩm an toàn
Hình 1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975)

2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được hình thành bởi Ajzen (1985) là mô hình mở rộng của TRA nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết TRA trước đó. Sự khác biệt lớn nhất ở TPB so với TRA là sự bổ sung của nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.

Trên thực tế, hầu hết các hành vi, ở một mức độ nào đó, được tạo ra phụ thuộc vào các yếu tố như sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội. Ví dụ, một người có ý định mua một sản phẩm nào đó rất cao sẽ có thể không thực hiện hành vi nếu không có khả năng chi trả. Các nhân tố này đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế xảy ra. Tuy nhiên, các nhà tâm lý học có xu hướng quan tâm đến nhận thức về kiểm soát hành vi và ảnh hưởng của nó đến ý định thực hiện hành vi thực tế.

Theo Ajzen & Fishbein (1980), con người (trong đó có người tiêu dùng) trước khi thực hiện hành vi, họ sẽ nảy sinh ý định thực hiện hành vi đó trước. Và như vậy, ở trong thuyết TPB, ý định thực hiện hành vi được đặt ở trung tâm của mô hình (Ajzen, 1991, Ajzen, 2012). Ý định thực hiện một hành vi là hàm số với 3 biến: (i) thái độ đối với hành vi, (ii) chuẩn mực chủ quan và (iii) nhận thức về kiểm soát hành vi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra 3 nhân tố độc lập về mặt khái niệm ảnh hưởng đến ý định. Nếu thái độ của một người về hành vi càng tích cực, cùng với sự ủng hộ của những người xung quanh về hành vi và sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ càng cao. Tuy nhiên, tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong 3 nhân tố trên sẽ khác nhau trong những môi trường nghiên cứu khác nhau.

3. Tổng quan nghiên cứu

3.1. Sự quan tâm tới môi trường

Sự quan tâm tới môi trường thường đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng (Doorn và Verhoef, 2015).

Kết quả nghiên cứu của Sobhanifard (2018) cho thấy sự quan tâm tới môi trường là yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng thực phẩm an toàn chính là bảo vệ môi trường họ sẽ có ý định mua thực phẩm an toàn nhiều hơn, hay chí ít họ cũng tán thành đối với hành vi mua thực phẩm sạch - thực phẩm thân thiện với môi trường.

Belz (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân với môi trường. Chan và Lau (2001) lại định nghĩa rằng sự quan tâm tới môi trường ám chỉ mức độ một người tham gia vào các hoạt động môi trường. Kalafatis và cộng sự (1999) mô tả sự quan tâm tới môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt.

Nandi và cộng sự (2016) cũng tìm thấy sự liên hệ tích cực giữa sự quan tâm tới môi trường của người tiêu dùng Ấn Độ với sự sẵn sàng chi trả (WTP) để mua thực phẩm bền vững.

Tại Việt Nam, sự quan tâm tới môi trường cũng đã được một số nhà nghiên cứu đề cập trong các nghiên cứu liên quan tới tiêu dùng, phổ biến là tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững. Sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng ở mức khá (β =0,363) tới thái độ đối với hành vi mua xanh của người tiêu dùng Hà Nội (Phạm Thị Lan Hương, 2014).

Dựa trên những phân tích ở trên, chúng tôi xây dựng các giả thuyết H1 là cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Sự quan tâm tới môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

3.2. Sự quan tâm tới sức khỏe

Nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, mối quan hệ giữa sức khỏe, niềm tin và thực phẩm an toàn; Sobhanifard (2018) đã khẳng định chất lượng sản phẩm và sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều, mạnh mẽ tới ý định và hành vi mua thực phẩm sạch.

Nhiều người tiêu dùng coi việc bảo vệ sức khỏe là mục đích và niềm tin vào kết quả sử dụng là động cơ để mua thực phẩm an toàn. Họ thường đặt kỳ vọng rất cao vào kết quả sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn cũng như giá trị mà thực phẩm bền vững mang lại. Kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng thực phẩm (Padel & Foster, 2005). Nói cách khác, khi người tiêu dùng đặt niềm tin càng cao vào kết quả sử dụng thực phẩm thì ý định cũng như hành vi mua hàng của họ càng cao, đồng thời, thị trường thực phẩm an toàn ngày càng được mở rộng và phát triển.

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là họ biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft & Goodell, 1993). Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, thực phẩm… Vì lý do đó, con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn thực phẩm vì yếu tố an toàn. Sức khỏe là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001).

Để có sức khỏe tốt, người tiêu dùng lại càng quan tâm tới những loại thực phẩm không chỉ có vị giác ngon mà còn cho chất lượng tốt, an toàn. Họ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm an toàn với niềm tin vào kết quả mà nó đem lại. Niềm tin vào kết quả sử dụng được hình thành, phụ thuộc vào kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng. Dickieson và cộng sự (2009) khẳng định, sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm an toàn.  

Giả thuyết H2: Sự quan tâm tới sức khỏe và có niềm tin ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

3.3. Thái độ đối với thực phẩm an toàn

Thái độ đóng vai trò quan trọng vì nó được cho là có ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi con người.

Cheung & cộng sự (2009) khảo sát 282 sinh viên đại học ở Hồng Kông liên quan đến hành vi tái chế rác thải. Sử dụng hồi quy tuyến tính phân cấp, họ áp dụng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi dự đoán ý định hành vi. Thái độ được đưa vào bước đầu tiên dưới dạng biến độc lập để dự đoán ý định hành vi, tiếp theo là các chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố dự báo quan trọng của ý định hành vi. Do đó, họ cho rằng cùng với các chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, thái độ là yếu tố tác động trực tiếp đến ý định hành vi.

Cook & cộng sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu hành vi thái độ liên quan đến việc mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen, được phát triển dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sản phẩm thực phẩm biến đổi gen bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và tự nhận dạng, trong đó thái độ có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng.

Sử dụng mẫu nghiên cứu 1.093 đáp viên, Mostafa (2006) tiến hành nghiên cứu về ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Tác giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thái độ và tổng hợp đối với người tiêu dùng, hành vi mua hàng xanh bằng cách áp dụng phương pháp hồi quy đa cấp. Những phát hiện từ mô hình hồi quy đa cấp cho thấy mô hình cuối cùng bao gồm kiến thức về môi trường, nhận thức về hiệu quả của người tiêu dùng, tuổi, giáo dục, tình dục, mối quan tâm, kiểm soát nhận thức, sự hoài nghi, lòng vị tha và thái độ môi trường, đã giải thích 76,4% sự thay đổi trong ý định của người tiêu dùng để mua sản phẩm xanh. Kết quả cũng chỉ ra rằng thái độ có liên quan tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng.

Các nhà nghiên cứu về Marketing cũng giới thiệu mô hình SPARTA bao gồm: (i) Sự quan tâm sức khỏe (S), (ii) kiểm soát hành vi nhận thức (P), (iii) thái độ (A), (iv) nhận thức rủi ro (R), (v) tin cậy (T) và (vi) Alia (A) hoặc các biến khác như các yếu tố nhân khẩu - xã hội, cũng là một mô hình sửa đổi của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch. Mô hình đề xuất trình bày sự tương tác giữa các thành phần này đối với ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua hàng chủ yếu được thúc đẩy bởi thái độ. Do đó, phát hiện này cho thấy sự thái độ là yếu tố quyết định quan trọng nhất của ý định mua hàng.

Giả thuyết H3: Thái độ ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

4. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên những lý thuyết có liên quan, kết quả của các nghiên cứu trước đây và từ việc xây dựng các giả thuyết đã trình bày ở trên, chúng tôi đề xuất tóm tắt ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội theo Hình 2.

Mô hình lựa chọn thực phẩm an toàn
Hình 2: Mô hình nghiên cứu

 

5. Kết luận

Theo Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ những hóa chất độc hại để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho người tiêu dùng. Thêm vào đó, thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng.

Mục đích chính của bài viết là xây dựng mô hình lý thuyết cho các nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Các nghiên cứu thực nghiệm cụ thể sẽ được thực hiện để kiểm chứng các giả thuyết phát triển từ mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm các thảo luận, khuyến nghị sẽ được trình bày về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.

Kết quả của nghiên cứu này là một trong những tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam để cải thiện chất lượng sản phẩm, nhằm nâng cao ý định mua của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Ajen I., & Fishbein M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. An introductiion to theory and research. Reading, Mass: Addison-Wesley.
  2. Belz, F. M. (2003). Öko-Marketing in Europa. Marketing ZFP, 25(3), 169-182. DOI:10.15358/0344-1369-2003-3-169.
  3. Cheung, M.; Luo, C., Sia, C.; & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.
  4. Cook A. J, Kerr J. N., & Moore K. (2002). Attitudes and Intention Toward Purchasing GM Food. Journal of Economic Psychology, 23, 557-572.
  5. Dickieson, Jay; Arkus, Victoria., & Wiertz, Caroline (2009). Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK, Msc in Management (Hornor), Cass Business School, London, 7 August.
  6. Gracia, A., & Magistris, T. (2007). Organic food product purchase behaviour: A pilot study for urban consumers in the South of Italy. Spanish journal of agricultural research, 5(4), 34-45. DOI:10.5424/sjar/2007054-5356.
  7. Mostafa, M. M. (2006). A Hierarchical Analysis of the Green Consciousness of the Egyptian Consumer. Psychology & Marketing, 24, 455-473. https://doi.org/10.1002/mar.20168.
  8. Nandi, R., Bokelmann, W., Gowdru, N. V., Souza Dias, G. H. (2016). Factors Influencing Consumers’ Willingness to Pay for Organic Fruits and Vegetables: Empirical Evidence from a Consumer Survey in India. Journal of Food Products Marketing, 23(4), 1-22. DOI:10.1080/10454446.2015.1048018.
  9. Phạm Thị Lan Hương (2014). Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 200, 66-78.
  10. 11. Sobhanifard, Y. (2018). Hybrid modelling of the consumption of organic foods in Iran using explanatory factor analysis and an artificial neural network. British Food Journal, 120(10), 15-22. DOI:10.1108/BFJ-12-2016-0604.

A research model for exploring the factors affecting the intention of consumers in Hanoi city to buy safe and healthy food

Luc Manh Hien

University of Labour and Social Affairs

ABSTRACT

Food containing nutrients is one of the basic necessities of life. A survey of Nielsen Vietnam finds out that 82 percent of Vietnamese saying they would eat out less after the COVID-19 pandemic and buy more essential foods. Consumers tend to pay more attention to safe and healthy food and consumer expectation about the food quality is increasing. It brings both opportunities and challenges to food companies in Vietnam. This study proposes a research model for exploring the factors affecting the intention of consumers in Hanoi city to buy safe and healthy food.

Keywords: factors, safe food, consumers, purchase intention, Hanoi city.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6  tháng 3 năm 2023]