Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ và quảng cáo

Tóm tắt:

Bài viết vận dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để khám phá sự ảnh hưởng của tài trợ và quảng cáo đến các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991). Thông qua quy trình phát triển thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), với mẫu khảo sát là 628 đối tượng trên 10 thương hiệu nước giải khát dẫn đầu, nghiên cứu đã phát triển thang đo khái niệm tài trợ và đánh giá sự ảnh hưởng của tài trợ, quảng cáo trong việc tạo ra giá trị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa đến lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã cung cấp một số hàm ý quản trị cho những người quản lý thương hiệu và thiết kế các chiến dịch truyền thông tiếp thị.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, tài trợ, quảng cáo, nước giải khát.

1. Đặt vấn đề

Thương hiệu là một trong những chủ đề đã được ưu tiên nghiên cứu trong thời gian qua (Kotler và Armstrong, 2011). Nhiều thương hiệu đã trở thành những thương hiệu toàn cầu với giá trị cao. Tuy nhiên, trong những thị trường chuyển đổi như Việt Nam, nhiều thương hiệu đã không thành công như mong đợi. Chẳng hạn, ngành Nước giải khát tại Việt Nam dù rất tiềm năng với dung lượng thị trường lớn, ước tính đạt 7.088 tỷ đô (Mỹ) với tốc độ tăng trưởng 6.5% trong năm 2020 (Statista, 2020)[1], nhưng một số thương hiệu nước giải khát của các công ty Việt Nam như Tribeco, Chương Dương đã không thành công và phải bán cho đối tác nước ngoài. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân, nhưng một trong những nguyên nhân chính là sự hiểu biết về giá trị thương hiệu, các thành phần của nó và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị lên giá trị thương hiệu chưa thật sự được làm rõ. Vì vậy, nghiên cứu đóng góp thêm sự hiểu biết sâu hơn về giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị là cần thiết.

Thương hiệu được xây dựng thông qua làm tăng giá trị thương hiệu nhằm tạo lợi thế cạnh tranh (Aaker, 1991). Mặc dù, định nghĩa về giá trị thương hiệu chưa được thống nhất (Yoo và Donthu, 2001), nhưng mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) đề xuất thì được chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất trong cả giới học thuật lẫn thực tiễn (Atilgan và Cộng sự, 2005). Bên cạnh đó, truyền thông tiếp thị làm tăng giá trị thương hiệu thông qua làm tăng các thành phần của nó (Aaker, 1992; Keller, 2013). Nhưng gần như không có nghiên cứu nào đo lường sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần truyền thông tiếp thị lên giá trị thương hiệu (Madhavaram và Cộng sự, 2005).

Thêm vào đó, tài trợ ngày càng phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu bên cạnh quảng cáo, nhưng rất ít nghiên cứu xác định cách thức tài trợ được đo lường (McDonald, 1991), đặc biệt đo lường dựa vào khách hàng (Thjomoe và Cộng sự, 2002). Hơn nữa, một số nghiên cứu liên quan hoặc chỉ đánh giá quan hệ giữa tài trợ với một vài khía cạnh giá trị thương hiệu hoặc đánh giá không dựa vào nhận thức của khách hàng (Henseler và Cộng sự, 2007; Hofer và Grohs, 2018). Từ đó, cần phát triển thang đo lường khái niệm tài trợ (Henseler và Cộng sự, 2011).

Mặt khác, theo Jarquin và Cộng sự (2019), nhu cầu cần nghiên cứu sự ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu là rất lớn. Đặc biệt, Việt Nam rất khác với các nước phát triển, đồng thời lĩnh vực nước giải khát là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tiêu biểu cũng khác với các ngành hàng tiêu dùng lâu bền mà nhiều nghiên cứu liên quan đã thực hiện.

Do vậy, nghiên cứu sự ảnh hưởng của tài trợ và quảng cáo đến các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng trong ngành Nước giải khát ở ngữ cảnh Việt Nam sẽ đóng góp có ý nghĩa cho cả học thuật và thực tiễn. Những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp cơ sở để lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp nhằm cải thiện hiệu quả truyền thông tiếp thị trong xây dựng thương hiệu.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty” (Aaker, 1991, p.15). Theo Keller (1993, p.2), “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Bên cạnh đó, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu liên quan. Do vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình của Aaker (1991), bao gồm 04 thành phần sau:

- Nhận biết thương hiệu: Thành phần này được định nghĩa là “khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu của một ngành sản phẩm” (Aaker, 1991, p. 61), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993).

- Liên tưởng thương hiệu: Thành phần này được định nghĩa là “bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương hiệu”, đồng thời thường khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng và những liên tưởng này thường trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu. Do vậ, một thành phần khác thường được dùng thay thế là ấn tượng thương hiệu, được định nghĩa như “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991, p.109).

- Chất lượng cảm nhận: Thành phần này được định nghĩa là “sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p. 3).

- Trung thành thương hiệu: Thành phần này được định nghĩa là “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, p.39); hay Oliver (1997, p.392) cho rằng “trung thành thương hiệu là một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó tạo ra một sự lặp lại với cùng một thương hiệu trong việc mua sắm mặc cho có tác động tiềm tàng tạo sự chuyển dịch về hành vi do sự ảnh hưởng của hoàn cảnh và các nỗ lực marketing”.

2.1.2. Truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị là một quá trình truyền đạt thông điệp thông qua các hoạt động tiếp thị. Theo Kotler và Keller (2009), những hoạt động tiếp thị có khả năng truyền thông bao gồm quá trình tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức bán hàng. Truyền thông tiếp thị hay chiêu thị, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Bên cạnh đó, mặc dù quảng cáo và tài trợ là những công cụ truyền thông ngày càng phổ biến, đóng vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh, nhưng trong khi quảng cáo đã được nghiên cứu nhiều thì có khá ít nghiên cứu khám phá tài trợ, đặc biệt đặt trong bối cảnh xem xét đồng thời sự ảnh hưởng của quảng cáo và tài trợ đến các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh nói chung, nước giải khát nói riêng trong các thị trường chuyển đổi. Do vậy, nghiên cứu này đã khám phám cũng như kiểm định vai trò của quảng cáo và tài trợ trong việc tạo ra giá trị thương hiệu trong ngành Nước giải khát.

- Tài trợ: Tài trợ được hiểu là “một sự đầu tư bằng tiền mặt hay hiện vật vào bất cứ hoạt động nào nhằm đổi lại quyền khai thác các tiềm năng thương mại gắn kết với chương trình đó” (Meenaghan, 1991, p. 36) hoặc là “sự phối hợp và thực hiện các hoạt động tiếp thị với mục đích tạo sự liên tưởng đối với một chương trình tài trợ” (Cornwell, 1995, p. 15).

- Quảng cáo: Quảng cáo được định nghĩa là “bất cứ hình thức chi trả nào không phải là sự biếu tặng mang tính cá nhân liên quan đến việc truyền thông các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ bởi một người chi trả được nhận diện” (Kotler và Armstrong, 2010, p. 408). Quảng cáo cũng được hiểu như một trong những thành phần của chiêu thị hỗn hợp giúp thu hút khách hàng và tạo ra những phản hồi đầy cảm xúc nhưng tốn kém và có tính ép buộc đối tượng tiếp nhận thông tin (Keller, 2001).

2.2. Mô hình nghiên cứu

2.2.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

Nghiên cứu dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành Nước giải khát. Trong đó, thành phần nhận biết thương hiệu được xem là nguồn gốc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu khác vì khách hàng cần biết đến thương hiệu trước, sau đó mới có những đánh giá và quyết định liên quan. Cụ thể, theo phát hiện của Atilgan và Cộng sự (2005) và Nguyen và Cộng sự (2011), để khách hàng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu, đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu. Do vậy, giả thuyết H₁ được phát triển để kiểm định lại mối quan hệ này:

H₁: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng được cảm nhận.

Bên cạnh đó, theo Atilgan và Cộng sự (2005), Nguyen và Cộng sự (2011) và Tsordia và Cộng sự (2018), khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ phải tin vào chất lượng thương hiệu. Thêm vào đó, Atilgan và Cộng sự (2005) cũng cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu định tính của nhóm tác giả cũng xác nhận khi liên tưởng thương hiệu tăng lên thì lòng trung thành thương hiệu cũng sẽ tăng lên. Từ đó, các giả thuyết H₂ và H₃ được xây dựng như sau:

H₂: Chất lượng được cảm nhận tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

H₃: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

2.2.2. Quan hệ giữa tài trợ, quảng cáo và các thành phần giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này đánh giá sự ảnh hưởng của tài trợ và quảng cáo đến các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội. Đầu tiên, theo Cornwell và Cộng sự (2001), Chadwick và Thwaites (2004), Becker-Olsen và Hill (2006), Keller (2013) hay Hofer và Grohs (2018) thì tài trợ có thể làm tăng nhận biết về thương hiệu. Còn Cornwell và Cộng sự (2001) và Nowak (2004) cho rằng, tài trợ có thế làm tăng chất lượng cảm nhận. Ngoài ra, Mazodier và Merunka (2012) cũng đề xuất có mối quan hệ tích cực giữa tài trợ và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu định tính của nhóm tác giả cũng cho thấy có các mối quan hệ này, ngoại trừ mối tương quan làm tăng nhận biết thương hiệu chưa được xác nhận bởi tất cả các thành viên tham gia thảo luận. Từ đó, các giả thuyết H_4a, H_4b và H_4c được xây dựng để kiểm định lại các mối quan hệ này trong ngành Nước giải khát:

H_4a: Tài trợ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

H_4b: Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng được cảm nhận.

H_4c: Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

Bên cạnh đó, theo Yoo và Cộng sự (2000) và Nikabadi và Cộng sự (2015) thì quảng cáo làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể thông qua việc điều chỉnh (đúng) việc nhận ra và nhớ lại thương hiệu. Cụ thể, quảng cáo tăng lên sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu (Yoo và Cộng sự, 2000), liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Nikabadi và Cộng sự, 2015) cũng như trung thành thương hiệu (Arora và Cộng sự, 2015; Yoo và Cộng sự, 2000). Mặc dù, những phát hiện này ở những thị trường phát triển với những sản phẩm khác nhưng theo kết quả nghiên cứu định tính thì quảng cáo cũng có vai trò quan trọng trong việc làm tăng các thành phần giá trị thương hiệu ngành hàng nước giải khát. Vì vậy, một số giả thiết được xây dựng để kiểm định lại các mối quan hệ này:

H_5a: Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

H_5b: Quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.

H_5c: Quảng cáo có tác động tích cực đến chất lượng được cảm nhận.

H_5d: Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.

Dựa vào các giả thuyết nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được phát triển. Việc kiểm định các giả thuyết được thực hiện sau khi kiểm định mô hình nghiên cứu.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thang đo lường khái niệm

Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu được lấy từ Yoo và Cộng sự (2000). Cụ thể, các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát mỗi loại; chất lượng cảm nhận gồm 6 biến. Các thang đo này được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường. Thang đo quảng cáo được phát triển dựa vào thang đo ban đầu gồm 3 biến của Nguyen và Nguyen (2011). Thang đo tài trợ được phát triển mới dựa vào quy trình phát triển thang đo 8 bước của Churchill (1979).

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng. Đầu tiên, phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu 2 giảng viên marketing lâu năm được thực hiện nhằm xác định và điều chỉnh nội dung khái niệm tài trợ cho phù hợp với sản phẩm và thị trường Việt Nam. Tiếp đến, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được vận dụng với 6 chuyên gia thực tiễn là các giám đốc marketing nhằm phát triển các phát biểu mô tả tài trợ cũng như phát hiện một số mối quan hệ. Kế tiếp, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 8 khách hàng nhằm điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu để hình thành tập biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và tài trợ. Cuối cùng, phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được vận dụng để thu thập dữ liệu. Kỹ thuật này được sử dụng 2 lần: Lần thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ; Lần thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bên cạnh đó, kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được vận dụng để đánh giá thang đo; mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

3.3. Mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát là sinh viên đại học, vì đây là nhóm khách hàng chính của các công ty nước giải khát tại Việt Nam. Điều này được khẳng định theo báo cáo của một số công ty nghiên cứu thị trường. Hơn nữa, nhóm sinh viên đại học chính là khách hàng của các công ty nước giải khát cũng được khẳng định trên thế giới bởi Atilgan và Cộng sự (2005). Bên cạnh đó, theo Yoo và Cộng sự (2000) hay Atilgan và Cộng sự (2009), việc sử dụng sinh viên là đối tượng khảo sát thì được chấp nhận trong những nghiên cứu mà sinh viên cũng thuộc nhóm khách hàng chính.

Phương pháp lấy mẫu theo hệ thống được vận dụng (k = 4). Dựa vào danh sách được cung cấp, các sinh viên được chọn phỏng vấn sau khi lớp học kết thúc. Cách thức phỏng vấn đối tượng dựa theo phương pháp của Yoo và Cộng sự (2000) là từ một bảng câu hỏi chuẩn, phát triển thành các bảng câu hỏi với tên thương hiệu nước giải khát cụ thể, các bảng câu hỏi này chỉ khác nhau tên thương hiệu; đồng thời đối tượng không được chọn thương hiệu yêu thích mà là sự ngẫu nhiên. Quy mô mẫu được xác định theo tiêu chí tối thiểu 5 lần so với tổng số biến quan sát trong phân tích EFA (Hair và Cộng sự, 2006) và 10 lần trong phân tích CFA (Kline, 2011). Quy mô mẫu nên tối thiểu là 200 để vận dụng mô hình SEM (Kline, 2011; Weston và Gore, 2006).

Mẫu thực tế thu được là 210 (n = 210) trong nghiên cứu sơ bộ và 628 (N = 628) trong nghiên cứu chính thức (Bảng 1). Mẫu này đủ lớn để thực hiện EFA, CFA và SEM. Mẫu cũng có tính đại diện khi được thực hiện tại 4 thành phố lớn nhất của Việt Nam trong 5 ngành hàng chính của ngành Nước giải khát với khoảng 30% là thương hiệu trong nước. Mặc dù, mẫu tập trung vào nữ (khoảng 70%) nhưng cũng phù hợp với đặc tính khách hàng mục tiêu của nhiều thương hiệu nước giải khát được chọn nghiên cứu như Sting, Vfresh hay Aquafina.

Bảng 1. Đặc tính mẫu

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Phát triển thang đo khái niệm

4.1.1. Phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm

Kết quả nghiên cứu định tính khám phá, điều chỉnh thang đo được trình bày trong Bảng 2. Nguyên nhân các thang đo sau khi được điều chỉnh có số biến quan sát tăng lên đáng kể vì các thang đo gốc được phát triển từ những thị trường phát triển trong các ngành hàng khác, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng lâu bền rất khác biệt với ngành Nước giải khát trong thị trường mới nổi như Việt Nam. Đây là bước khám phá dựa vào quan điểm chuyên gia và khách hàng, các biến sẽ được gạn lọc sau khi được đánh giá kỹ bởi các kỹ thuật thống kê trong các bước tiếp theo.

Bảng 2. Số biến quan sát từ kết quả nghiên cứu định tính

4.1.2. Đánh giá thang đo lường khái niệm

Các thang đo được đánh giá 2 lần: Đánh giá sơ bộ bởi kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (2 lần, trước và sau khi EFA) và phân tích EFA (PCA/Varimax; 2 lần, phân tích riêng cho từng khái niệm và phân tích chung cho các khái niệm); đánh giá chính thức bằng phân tích EFA (PAF/Promax; 2 lần, từng khái niệm và chung tất cả khái niệm), phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (sau khi EFA từng khái niệm) và phân tích CFA (02 lần, từng khái niệm và chung tất cả khái niệm trong mô hình tới hạn). Điều kiện để thang đo đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số tin cậy > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3 (Nunnally và Burnstein 1994). Phân tích EFA thích hợp khi kiểm định KMO có KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05 (Hair và Cộng sự, 2006). Điều kiện để trích các thành phần khi tại điểm dừng Eigenvalue = 1 có phương sai trích (AVE) lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1988), các hệ số tải nhân tố > 0,5 (Hair và Cộng sự, 2006) và chênh lệch hệ số tải nhân tố >0,3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Trong phân tích CFA, mô hình phù hợp dữ liệu thị trường khi có p > 0,05 hoặc χ2/df ≤ 3 (Carmines và McIver, 1981), CFI ≥ 0,9, TLI ≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980) và RMSEA ≤ 0,05 (Steiger, 1990). Kết quả đánh giá thang đo khái niệm được trình bày trong Bảng 3.

Bảng 3. Độ tin cậy và giá trị của các thang đo khái niệm

Bảng 3 cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy khi có CR ≥ 0.5 (Joreskog, 1971), AVE ≥ 0.5 (Fornell và Larcker, 1981) và Cronbach’s alpha (alpha) ≥ 0.6 (Nunnally và Bernstein, 1994). Các thang đo cũng đạt giá trị hội tụ khi có các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0,5 (p < 0,05) (Gerbing và Anderson, 1988), thấp nhất là 0,566 (AD5). Thêm vào đó, các thang đo đạt giá trị phân biệt khi có các hệ số tương quan r của các cặp thang đo khái niệm khác 1 (p < 0,05) (Hair và Cộng sự, 2006). Ngoài ra, mô hình tới hạn khi phân tích CFA có χ2 = 704,264 (p = 0,000), df = 335; χ2/df = 2.102; CFI = 0,957, TLI = 0,951; RMSEA = 0,042 nên phù hợp với dữ liệu thị trường mà không cần giải pháp điều chỉnh, do đó các thang đo đạt tính đơn hướng (Steenkamp và Van Trijp, 1991).

4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy, mô hình nghiên cứu có χ2 = 708,133 với df = 339 (p = 0,000); χ2/df = 2,089; CFI = 0, 951 và TLI = 0,952, RMSEA = 0,042 nên phù hợp với thị trường (Hình 1).

Hình 1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (chuẩn hóa)

Xây dựng thương hiệu

Các giả thuyết được kiểm định bằng SEM. Kết quả cho thấy, có 07 giả thuyết được chấp nhận (Sig. = 95%), bao gồm H₁, H₂, H_4b, H_4c, H_5a, H_5c và H_5d;riêng H₃ cũng được xem xét chấp nhận ở mức ý nghĩa 90% (Sig. = 90%) do là nghiên cứu khám phá có phát triển thang đo mới (Bảng 4). Tuy nhiên, giả thuyết H_4a và H_5bkhông được chấp nhận do có mức ý nghĩa > 0,1. Kết quả này cho thấy vai trò quan trọng của tài trợ và quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu thông qua làm tăng các thành phần giá trị thương hiệu. Mặc khác, kết quả nghiên cứu chưa cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu hay giữa quảng cáo và liên tưởng thương hiệu. Kết quả này là chú ý quan trọng cho những người làm marketing trong ngành Nước giải khát tại các thị trường chuyển đổi như Việt Nam. (Bảng 4)

Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Đầu tiên, nghiên cứu này đã đáp ứng lời kêu gọi của một số nhà nghiên cứu khác, như Henseler và Cộng sự (2011), để phát triển thang đo lường khái niệm tài trợ. Thang đo này đã được xây dựng theo quy trình phát triển thang đo chặt chẽ gồm 8 bước của Churchill (1979). Thang đo mới này gồm 6 biến quan sát, đạt độ tin cậy khi có CR và Alpha > 0,8 và AVE > 50%. Thang đo cũng đạt giá trị hội tụ khi có trọng số ảnh hưởng (chuẩn hóa) thấp nhất là 0,700 (SP9). Giá trị phân biệt cũng được đảm bảo khi có các hệ số r khác 1 (p < 0,05). Ngoài ra, thang đo mới này cũng đạt tính đơn hướng.

Tiếp đến, nghiên cứu này cũng đã đáp ứng lời kêu gọi của Jarquin và Cộng sự (2019) để nghiên cứu kiểm định sự ảnh hưởng của tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) bên cạnh đánh giá sự ảnh hưởng của quảng cáo. Cụ thể, tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với mức độ ảnh hưởng lên trung thành thương hiệu cao hơn (0,232 so với 0,118). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tài trợ với nhận biết thương hiệu chưa có ý nghĩa thống kê (p = 0,489). Điều này được hiểu rằng, khách hàng không xác định việc nhận ra hay nhớ lại thương hiệu khi tài trợ tăng lên. Nguyên nhân có thể là do đặc tính các chương trình tài trợ nước giải khát tại Việt Nam chỉ đặt logo khá khiêm tốn trên sân khấu với một vài câu giới thiệu ngắn gọn nên khách hàng không để ý tới.

Bên cạnh đó, quảng cáo có vai trò rất lớn trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Cụ thể, quảng cáo làm tăng các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; trong đó, tác động lên chất lượng cảm nhận là cao nhất (0,312), tiếp đến là nhận biết thương hiệu (0,287), thấp nhất là tác động lên trung thành thương hiệu (0,183). Ngoài ra, mối quan hệ giữa quảng cáo và liên tưởng thương hiệu cũng chưa được xác định (p = 0,324). Điều này có thể được giải thích là do các chương trình quảng cáo nước giải khát thường hoặc không đủ lâu, hoặc thông điệp không thật sự để lại ấn tượng để tạo những liên tưởng rõ nét trong tâm trí khách hàng.

Cuối cùng, nghiên cứu cũng khẳng định có mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần giá trị thương hiệu. Cụ thể, nhận biết thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận (0,094); liên tưởng thương hiệu cũng có thể làm tăng trung thành thương hiệu (0,066); đặc biệt, chất lượng cảm nhận là thành phần làm tăng trung thành thương hiệu mạnh nhất (0,409). Kết quả này làm tăng tính đại diện của một số phát hiện từ các nhà nghiên cứu khác, như Atilgan và Cộng sự (2005), Nguyen và Cộng sự (2011) hay Tsordia và Cộng sự (2018).

5.2. Hàm ý quản trị

Thứ nhất, các công ty có thể làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng các thành phần của nó bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Đặc biệt, các công ty hàng tiêu dùng nhanh nói chung, nước giải khát nói riêng cần chú trọng làm tăng nhận biết thương hiệu vì đây là thành phần có ảnh hưởng làm tăng chất lượng cảm nhận mà thành phần này lại có tác động làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Một số gợi ý như: Các chương trình truyền thông cần được triển khai đủ mạnh, tập trung thể hiện rõ ràng hệ thống nhận diện thương hiệu; xác định những thế mạnh nổi trội của thương hiệu về đặc tính sản phẩm, lợi ích mang lại để tạo sự liên tưởng rõ ràng và nhanh chóng trong tâm trí khách hàng; liên tục nghiên cứu nhu cầu khách hàng về loại hương, vị mà họ mong muốn để từ đó cải tiến sản phẩm liên tục; phát triển sản phẩm có những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng để họ có lý do thích thương hiệu, thể hiện sự quyết tâm tiêu dùng thương hiệu hay tiếp tục mua dùng, từ đó dẫn đến hành vi thích mua dùng và giới thiệu cho người khác mua dùng.

Thứ hai, các công ty nước giải khát cần sử dụng hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để gia tăng giá trị thương hiệu. Cụ thể, với những thương hiệu đang trong giai đoạn cần ưu tiên làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thường là giai đoạn đang được tung ra thị trường, thì đẩy mạnh quảng cáo. Riêng những thương hiệu đã được nhiều khách hàng biết đến, thường là giai đoạn sản phẩm đã được tung ra thị trường một khoảng thời gian, thì mục tiêu cần ưu tiên là tăng doanh thu thông qua việc tạo niềm tin của khách hàng về chất lượng của sản phẩm cũng như củng cố và tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách thực hiện phối hợp các chương trình quảng cáo với chương trình tài trợ.

6. Kết luận

Nghiên cứu đã đóng góp một thang đo lường mới để đo lường khái niệm tài trợ. Kết quả nghiên cứu cũng giúp nâng cao sự hiểu biết về ảnh hưởng của tài trợ và quảng cáo đến các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) đề xuất. Cụ thể, tài trợ có ảnh hưởng làm tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, còn quảng cáo làm tăng sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng góp phần củng cố các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần giá trị thương hiệu, như nhận biết thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu tăng lên có thể làm tăng trung thành thương hiệu.

Mặt khác, nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định. Đầu tiên, mô hình của Aaker thường được vận dụng nhất, nhưng chưa hẳn là mô hình đúng cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, thang đo khái niệm tài trợ cần được nghiên cứu bổ sung để làm tăng giá trị nội dung. Cuối cùng, mặc dù sinh viên là nhóm khách hàng chính, thậm chí là lớp người tạo xu hướng tiêu dùng cho cộng đồng trong tương lai gần, nhưng nhóm đối tượng thuộc giới trẻ không phải là sinh viên cũng có thể là khách hàng của các công ty nước giải khát nhưng chưa được nghiên cứu.

Tài liệu trích dẫn:

¹ Ước lượng trước khi có dịch Covid-19 xảy ra.

Tài liệu tham khảo:

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. NY: Free Press.
Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32.
Arora, A. S., Wu, J., & Brown III, U. J. (2015). Do Stereotypes Ignite Polysemy and Strengthen Consumer-Based Brand Equity? Journal of Promotion Management, 21(5), 531 - 547.
Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach. Journal of EuroMarketing, 18(2), 115-132.
Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the Brand Equity Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.
Becker-Olsen, K., & Hill, R. P. (2006). The Impact of Sponsor Fit on Brand Equity: The Case of Nonprofit Service Providers. Journal of Service Research, 9(1), 73-83.
Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588-606.
Carmines, E., & McIver, J. (1981). Analyzing Models with Unobserved Variables: Analysis of Covariance. CA: Sage Publications.
Chadwick, S., & Thwaites, D. (2004). Advances in the Management of Sports Sponsorship: Fact or Fiction? Evidence from English Professional Soccer. Journal of General Management, 30(1), 39-59.
Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16(February), 64-73.
Cornwell, T. B. (1995). Sponsorship-Linked Marketing Development. Sport Marketing Quarterly, 4(4), 13-24.
Cornwell, T. B., Roy, D. P., & Steinard, E. A. (2001). Exploring Managers’ Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity. Journal of Advertising, 30(2), 41-51.
Fornell, C., & Larker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gerbing, W. D., & Anderson, J.C. (1988). An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessments. Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. NJ: Prentice-Hall.
Henseler, J., Wilson, B., & Westberg, K. (2011). Managers’ Perceptions of the Impact of Sport Sponsorship on Brand Equity: Which Aspects of the Sponsorship Matter Most? Sport Marketing Quarterly, 20(1), 7-21.
Henseler, J., Wilson, B., Gotz, O., & Hautvast, C. (2007). Investigating the Moderating Role of Fit on Sports Sponsorship and Brand Equity. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 8(4), 34-42.
Hofer, K. M., & Grohs, R. 2018). Sponsorship as an internal branding tool and its effects on employees’ identification with the brand. Journal of Brand Management, 25(3), 266-275.
Jabnoun, N., & Al-Tamimi, H. A. H. (2003). Measuring Perceived Quality at UAE Commercial Banks. International Journal of Quality and Reliability Management, 20(4), 458-472.
Jarquin, K. V. R., Ladeira, R., Mello, R. C., Amorim, J., & Larocca, M. T. G. (2019). The Relationship between Marketing and BrandEquity: Salvador Consumers Perception of Soft Drinks. Journal of Food Products Marketing, 25(7), 734-753.
Joreskog, K.G.(1971). Statistical Analysis of Sets of Congeneric Tests. Psychometrika, 36(2), 109-133.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1),1–22
Keller, K. L. (2010). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management 17(7-8), 819-847.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Harlow: Pearson Education.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3rd ed.). NY: Guilford Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Principle of Marketing (14^th ed). NJ: Pearson Prentice-Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Management. NJ: Prentice-Hall.
Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & McDonald, R. E. (2005). Integrated Marketing Communication and Brand Identify as Critical Components of Brand Equity Strategy: A Conceptual Framework and Research Proposition. Journal of Advertising, 34(4), 69-80.
Mazodier, M., & Merunka, D. (2012). Achieving Brand Loyalty Through Sponsorship: The Role of Fit and Self-Congruity. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(6), 807-820.
McDonald, C. (1991). Sponsorship and the Image of the Sponsor. European Journal of Marketing, 25(11), 31-38.
Nguyen, T. D., & Nguyen, T. T. M. (2011). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Relationship Quality in Transition Economies: Evidence from Vietnam. Journal of Relationship Marketing, 10(1), 43-56.
Nguyen, T. D., Barrett, N. J., & Miller, K. E. (2011). Brand Loyalty in Emerging Market. Marketing Intelligence and Planning, 29(3), 22-232.
Nikabadi, M. S., Safui, M. A., & Agheshlouei, H. (2015). Role of advertising and promotion in brand equity creation. Journal of Promotion Management, 21(1), 13–32.
Nowak, L. I. (2004). Cause Marketing Alliances. Journal of Food Products Marketing, 10(2), 33-48.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. NY: McGraw-Hill.
Statista (2020). Consumer Market Outlook: Non-Alcoholic Drinks in Vietnam. <https://www.statista.com/outlook/20000000/127/non-alcoholic-drinks/vietnam>
Steenkamp, J. B. E. M., & Van Trijp, H. C. M. (1991). The Use of LISREL in Validating Marketing Constructs. International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283-299.
Steiger, J. H. (1990). Structural Model Evaluation and Modification: An Interval Estimation Approach. Multivariate Behavioral Research, 25(2), 173-180.
Thjomoe, H. M., Olson, E. I., & Bronn, P. S. (2002). Decision-Making Processes Surrounding Sponsorship Activities. Journal of Advertising Research, 42(6), 6-15.
Tsordia, C., Papadimitriou, D., & Parganas, D. (2018). The Influence of Sport Sponsorship on Brand Equity and Purchase Behavior. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 85-105.
Weston, R., & Gore, P. A. (2006). A Brief Guide to Structural Equation Modeling. The Counseling Psychologist, 34(5), 719–751.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(July), 2-22.

BUILDING BRANDS THROUGH SPONSORSHIP AND ADVERTISING

Nguyen Trung Dong

College of Management for Agriculture and Rural Developement II

Le Dang Lang

IWCC Company

Former Lecturer, Vietnam National University Ho Chi Minh City (VNU-HCM)

Abstract:

The mixed-method approach is used to explore the influences of sponsorship and advertising on Aaker’s (1991) four dimensions of brand equity. By developing a scale and using the structural equation modeling technique to analyze a final sample of 628 observations of ten leading soft drink brands, this research develops the consumer-based scale of sponsorship, then investigates the impacts of sponsorship and advertising on brand equity creation. This research’s findings are expected to contribute to the existing knowledge of marketing communications and brand equity and provide practical implications for both marketing communication designers and brand managers.

Keywords: Brand equity, sponsorship, advertising, soft drinks.