Với mức độ tăng trưởng hàng năm đạt 1,2%, dân số Hà Nội năm 2011 xấp xỉ 6,7 triệu người, kéo theo nhu cầu thực phẩm tăng nhanh hơn bao giờ hết trong khi diện tích đất nông nghiệp đang bị thu hẹp lại bởi quá trình đô thị hóa. Do vậy, tình hình tiêu dùng thực phẩm đang trở nên phức tạp hơn và khó quản lý.
Tính đến nay đã có rất nhiều trường hợp vi phạm vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm bị phát hiện bởi các cơ quan quản lý chức năng như Bộ Y Tế, Bộ Công Thương, Bộ Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn. Hậu quả đó ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của người tiêu dùng Hà Nội và làm mất dần đi lòng tin của họ về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, một số thương hiệu thực phẩm quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng và cam kết chỉ cung cấp các sản phẩm an toàn, đạt tiêu chuẩn vẫn chiếm được niềm tin của khách hàng.
Bài viết sau đây tập trung vào việc công bố kết quả nghiên cứu thông qua mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng Hà Nội trong lĩnh vực an toàn vệ sinh thực phẩm.
Với phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các bài học cho các nhà quản trị marketing trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm.
Khái niệm về sự hài lòng của người tiêu dùng
Theo Miller (1977), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những tác động giữa mức độ kỳ vọng dự báo trước và những đánh giá về thực tế thu nhận được. Cho tới nay có nhiều quan niệm, định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng của các tác giả đứng trên những góc độ khác nhau, song tựu trung các định nghĩa đều chứa đựng bốn yếu tố chung dưới đây (Day 1975):
• Sự thể hiện của sản phẩm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt.
• Kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm
• Chi phí được nhận thức hay “bị hi sinh” khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ
• Thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ.
Nhìn chung, sự hài lòng của người tiêu dùng là một khái niệm phức tạp. Thông qua nghiên cứu này, nó được định nghĩa: là một thái độ mang tính đánh giá có thể đo lường được, bắt nguồn từ sự không chắc chắn của những kỳ vọng và bản chất của sản phẩm được sử dụng hoặc trải nghiệm bởi người tiêu dùng. Mức độ kỳ vọng và thực tế sản phẩm được quyết định bởi các khía cạnh của quá trình mua – tiêu thụ sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu
Việc tổng hợp các tài liệu liên quan đến sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng đã được tác giả tổng kết thông qua việc xem xét các nghiên cứu của các tác giả đi trước. Kết luận được rút ra rằng chưa có nghiên cứu nào điều tra ảnh hưởng của các yếu tố như phương tiện truyền thông; chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm; nhãn hiệu sản phẩm; mức độ đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm; sự hài lòng của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Vì vậy, nội dung của bài nghiên cứu này là sự bù đắp những thiếu hụt trong hệ thống nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường hiện tại của Việt nam. Với cách tiếp cận đó, nội dung chủ yếu của phần này là xây dựng mô hình các nhân tố tác động tới sự hài lòng của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Mô hình bao gồm các yếu tố cơ bản sau: (1) truyền thông; (2) chất lượng sản phẩm; (3) giá cả sản phẩm; (4) nhãn hiệu sản phẩm; (5) mức độ đáp ứng yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua việc đạt được các giấy kiểm định chất lượng; (6) sự hài lòng của người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Năm yếu tố đầu tiên là các biến độc lập của mô hình còn yếu tố cuối cùng là biến phụ thuộc. Quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình được thể hiện bởi các mũi tên chỉ hướng của ảnh hưởng. Mô hình này giả sử đó là quan hệ một chiều. (Xem Mô hình cấu trúc của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm).
Để kiểm định mô hình nghiên cứu trên, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu:
H1. Phương tiện truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
H2. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
H3. Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
H4. Nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm.
H5. Mức độ tuân thủ về vệ sinh an toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả sử dụng bảng hỏi, điều tra trên hai mẫu sản phẩm là trà thảo mộc Dr. Thanh và nước mắm Chisu. Số phiếu điều tra phát ra cho mỗi mẫu sản phẩm là 400 và số phiếu thu về như sau: Đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh có 240 bảng hỏi có hồi âm và 220 bảng hỏi đối với sản phẩm Chinsu food. Những đối tượng tham gia điều tra là những người đã có kinh nghiệm tiêu dùng hai loại sản phẩm kể trên. Kết quả điều tra được thể hiện trên sơ đồ sau :
Đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh:
Đối với sản phẩm nước mắm Chinsu:
Kết quả cho thấy, đối với cả hai sản phẩm đề cập trong nghiên cứu, chất lượng sản phẩm là yếu tố người tiêu dùng quan tâm trước tiên, thứ đến là mức độ tuân thủ an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các chứng nhận về kiểm định chất lượng; thứ ba là yếu tố truyền thông: một sản phẩm được truyền thông chân thực và rộng rãi sẽ được công chúng có nhiều thiện cảm hơn; yếu tố thứ tư là nhãn hiệu sản phẩm và yếu tố cuối cùng là giá thành sản phẩm.
Bài học rút ra cho nhà quản trị
Với kế quả thu nhận được, một bài học rút ra cho nhà quản trị marketing là thứ tự ưu tiên đầu tư của doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng, đó là:
1. Chất lượng sản phẩm
2. Mức độ tuân thủ an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các giấy kiểm định chất lượng
3. Truyền thông về sản phẩm
4. Nhãn hiệu sản phẩm
5. Giá thành cho sản phẩm cần đủ để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất.
Hướng nghiên cứu trong tương lai
Các nghiên cứu tiếp theo có thể phát triển dựa trên nghiên cứu của tác giả bài viết này, tuy nhiên cần nghiên cứu trên các chủng loại sản phẩm khác nhau và trên các quốc gia khác nhau.