TÓM TẮT:
Bài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà thảo dược của người tiêu dùng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3 yếu tố: Niềm tin sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua. Trong đó, Chuẩn chủ quan là yếu tố tác động mạnh nhất. Nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc sức khỏe tự nhiên.
Từ khóa: ý định mua, trà thảo dược, niềm tin sức khỏe, người tiêu dùng, TPB.
1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng toàn cầu chuyển dịch mạnh sang các sản phẩm tự nhiên nhằm bảo vệ sức khỏe, trong đó trà thảo dược ngày càng được ưa chuộng nhờ lợi ích như hỗ trợ tiêu hóa, giảm căng thẳng, cải thiện giấc ngủ và tăng cường miễn dịch. Theo Allied Market Research (2023), thị trường trà thảo dược toàn cầu dự kiến đạt 4,330.5 triệu USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5.6%.
Tại châu Á - Thái Bình Dương, đặc biệt ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam - nơi có truyền thống lâu đời về trà - nhu cầu trà thảo dược tăng mạnh. Ở Việt Nam, trà không chỉ là đồ uống phổ biến mà còn mang đậm yếu tố văn hóa (Nguyễn Hồng Dương, 2012). Theo Statista (2024), thị trường trà tại Việt Nam dự kiến đạt 2,30 tỷ USD vào năm 2025, với CAGR 5,97% (2025–2029). Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn thiên về trà xanh truyền thống, trong khi trà thảo dược chưa được khai thác tương xứng tiềm năng.
Phần lớn nghiên cứu hiện nay tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm và xuất khẩu, còn ít nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm sức khỏe như trà thảo dược. Ngoài ra, yếu tố niềm tin sức khỏe - vốn đóng vai trò quan trọng vẫn chưa được xem xét đầy đủ trong các mô hình dự đoán hành vi mua.
Từ đó, nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà thảo dược tại Việt Nam, góp phần mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và cung cấp định hướng marketing thực tiễn cho doanh nghiệp.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), một mô hình phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo TPB, ý định hành vi - yếu tố quyết định hành vi thực tế - chịu ảnh hưởng bởi 3 thành phần chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Trong bối cảnh tiêu dùng, các sản phẩm tự nhiên như trà thảo dược, TPB được xem là khung lý thuyết phù hợp để hiểu động cơ hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước cũng đã khẳng định tính ứng dụng của TPB trong dự đoán hành vi tiêu dùng bền vững đối với thực phẩm hữu cơ, sản phẩm xanh hay chăm sóc sức khỏe (Yadav & Pathak, 2016; Paul et al., 2016).
Điểm mới của nghiên cứu là đề xuất thay thế biến “thái độ” trong TPB bằng “niềm tin sức khỏe” nhằm phản ánh chính xác hơn động lực tiêu dùng trà thảo dược - một sản phẩm gắn liền với lợi ích sức khỏe. Trà thảo dược là loại thức uống chiết xuất từ các bộ phận tự nhiên của cây như lá, rễ, hoa, hạt; thường không chứa caffeine và giữ nguyên hoạt chất tự nhiên. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra công dụng sức khỏe của trà thảo dược như chống oxy hóa, hỗ trợ tiêu hóa, điều hòa huyết áp, giảm căng thẳng, cải thiện làn da, tăng cường chức năng gan thận, thậm chí có tiềm năng ức chế tế bào ung thư (Bùi Thị Thanh Duyên & cs., 2020; Vương Bảo Thy & Nguyễn Chí Dũng, 2022).
Khác với thái độ - chỉ thể hiện đánh giá tích cực hoặc tiêu cực - niềm tin sức khỏe phản ánh kỳ vọng cụ thể rằng trà thảo dược sẽ cải thiện sức khỏe, từ đó có thể dự báo ý định mua chính xác hơn trong trường hợp sản phẩm có công dụng rõ ràng như trà thảo dược.
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Niềm tin sức khỏe và ý định mua trà thảo dược: Niềm tin về lợi ích sức khỏe là yếu tố then chốt trong việc hình thành ý định mua các sản phẩm chức năng. Ajzen (1991) cho rằng, nhận thức về giá trị sản phẩm có thể ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi. Đối với trà thảo dược - vốn được biết đến với công dụng như hỗ trợ tiêu hóa, giảm căng thẳng, tăng miễn dịch - người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng tích cực hơn khi họ nhận thức rõ những lợi ích này (Liu et al., 2021). Bên cạnh TPB, Lý thuyết Giá trị tiêu dùng (Sheth et al., 1991) cũng khẳng định người tiêu dùng hành động dựa trên giá trị cảm nhận được. Ngoài ra, thông tin tích cực từ mạng xã hội hoặc từ chuyên gia càng làm tăng độ tin cậy và niềm tin sức khỏe (Tran et al., 2022).
Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H1: Niềm tin sức khỏe có tác động dương lên ý định mua trà thảo dược.
Chuẩn chủ quan và Ý định mua trà thảo dược: Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong tiêu dùng sản phẩm thảo dược, các yếu tố xã hội như ý kiến từ người thân, bạn bè hay chuyên gia có ảnh hưởng đáng kể. Astrini et al. (2022) cho thấy người tiêu dùng Indonesia chịu ảnh hưởng mạnh từ gia đình và cộng đồng. James et al. (2019) cũng phát hiện tác động tương tự tại Trung Quốc trong tiêu dùng trà hữu cơ. Khi việc tiêu dùng trà thảo dược trở thành một hành vi được cộng đồng khuyến khích và chuyên gia ủng hộ, cá nhân có xu hướng tuân theo để phù hợp với chuẩn mực xã hội (Nguyen & Hoang, 2023). Giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2: Chuẩn chủ quan tác động dương lên ý định mua trà thảo dược.
Nhận thức về kiểm soát hành vi và Ý định mua trà thảo dược: Nhận thức về kiểm soát hành vi là mức độ cá nhân cảm thấy họ có đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nếu người tiêu dùng cảm thấy trà thảo dược dễ tiếp cận, chi phí hợp lý, thông tin rõ ràng và có nơi bán đáng tin cậy, họ sẽ có ý định mua cao hơn. Nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng dùng thảo dược khi cảm thấy tự tin về khả năng tìm hiểu và mua sản phẩm (Nguyen & Hoang, 2023). Điều này phù hợp với phát hiện của Venkatesh & Davis (2020) rằng, nhận thức về khả năng tài chính và hiểu biết cá nhân làm tăng hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Những kết quả này củng cố giả thuyết rằng:
H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi tác động dương lên ý định mua trà thảo dược.
Dựa trên những lập luận trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, được triển khai trong khuôn viên Trường Đại học An Giang. Thang đo các biến trong mô hình được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước: Niềm tin sức khỏe: 4 biến quan sát từ Astrini et al. (2022); Chuẩn chủ quan: 3 biến quan sát từ Astrini et al. (2022); Nhận thức kiểm soát hành vi: 4 biến quan sát từ Astrini et al. (2022); Ý định mua trà thảo dược: 3 biến quan sát từ Lê Thị Hồng Nghĩa & Nguyễn Tố Như (2020).
4. Kết quả nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập được kiểm tra có 208 phiếu khảo sát đạt yêu cầu để phân tích dữ liệu trên 220 phiếu khảo sát. Các phiếu bị loại là những phiếu trả lời không đầy đủ thông tin. Sau khi mã hoá và nhập liệu thì dữ liệu được phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS 26.
Thông tin mẫu nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 208 phiếu khảo sát thu được, có 38,9% nam và 61,1% nữ; về nghề nghiệp, sinh viên chiếm 92,3%, giảng viên chiếm 3,4%, nhân viên văn phòng chiếm 0,5% và công nhân chiếm 3,9%; về thu nhập: dưới 6 triệu đồng: 65,9%, từ 6 đến dưới 12 triệu đồng: 8,6%, trên 12 triệu đồng: 0,5% và có 25% đáp viên từ chối trả lời.
Độ tin cậy: Các biến đo lường có độ tin cậy từ 0,789 - 0,834 nên các biến đo lường có độ tin cậy cao. Độ tin cậy và trung bình của thang đo được thể hiện cụ thể qua Bảng 1.
Bảng 1. Độ tin cậy và trung bình của của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.7, nên đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA. Kết quả EFA đối với các biến độc lập cho thấy KMO = 0.831 (> 0.5), Sig. = 0.000 (< 0.05), hệ số trích dao động từ 0.539 đến 0.809 (> 0.3) - dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Phân tích theo phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax, ba nhân tố được rút ra tại eigenvalue > 1, giải thích 69.902% tổng phương sai. Ba nhân tố được đặt tên là: Niềm tin sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi (Bảng 2). Đối với biến phụ thuộc: KMO = 0.654, Sig. = 0.000, hệ số trích từ 0.549 đến 0.785 - đều đạt yêu cầu. Một nhân tố duy nhất được rút ra tại eigenvalue > 1, giải thích 70.309% biến thiên dữ liệu, được đặt tên là Ý định mua trà thảo dược (Bảng 3).
Bảng 2. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc cho thấy: (Bảng 3)
Bảng 3. Ma trận xoay nhận tố biến phụ thuộc
Kết quả hồi quy: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh = 0.410, nghĩa là mô hình giải thích được 41,1% sự biến thiên trong ý định mua trà thảo dược - mức độ giải thích phù hợp trong các nghiên cứu hành vi xã hội. Kiểm định ANOVA với F = 48.938, Sig. = 0.000 (< 0.05) cho thấy, mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức 95%, tức là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua. Các hệ số dung sai (Tolerance) đều > 0.1 và VIF < 3 (Bảng 4), do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình ổn định. Tất cả các biến độc lập đều có p-value < 0.05 (lần lượt là 0.000, 0.000, 0.007) và hệ số beta chuẩn hóa dương, khẳng định các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận - tức cả ba yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua trà thảo dược.
Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy - Ý định mua trà thảo dược
5. Thảo luận và kết luận
Kết quả cho thấy cả 3 yếu tố trong mô hình TPB: Niềm tin sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi, đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến ý định mua trà thảo dược.
Trong đó, Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.374), nhấn mạnh vai trò của yếu tố xã hội như bạn bè, gia đình và cộng đồng trong quyết định tiêu dùng, phù hợp với đặc điểm văn hóa Á Đông. Niềm tin sức khỏe (β = 0.255) là động lực quan trọng thứ hai, phản ánh việc người tiêu dùng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của trà thảo dược. Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.172) cũng có ảnh hưởng, cho thấy sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm góp phần tăng ý định mua.
Từ kết quả trên, doanh nghiệp nên đẩy mạnh chiến lược marketing dựa vào yếu tố xã hội, thông qua người ảnh hưởng, truyền miệng và xây dựng cộng đồng khách hàng. Đồng thời, cần truyền thông rõ ràng về lợi ích sức khỏe, sử dụng các chứng nhận uy tín để tăng niềm tin người tiêu dùng. Việc cải thiện hệ thống phân phối, bao bì dễ sử dụng và giá cả hợp lý cũng giúp nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi và thúc đẩy tiêu dùng.
Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế như: thiết kế cắt ngang, chưa xem xét yếu tố thời gian hay biến động thị trường; mô hình còn đơn giản, chưa tích hợp thêm yếu tố cảm xúc, rủi ro hay truyền thông. Nghiên cứu tương lai nên mở rộng mô hình và kết hợp định tính - định lượng, để mang lại kết quả toàn diện hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Bùi Thị Thanh Duyên, Đặng Kim Thu, Vũ Mạnh Hùng & Bùi Thanh Tùng. (2020). Nghiên cứu tác dụng ức chế tế bào ung thư và chống oxy hóa của lá xạ đen (Celastrus hindsii Benth et Hook.). Tạp chí Khoa học - Bộ Công an, 36(1), 39-45.
Lê Thị Hồng Nghĩa & Nguyễn Tố Như. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sâm Ngọc Linh của người tiêu dùng tại thị trường Kon Tum. Tạp chí Tài chính - Marketing, 57, 42 – 51.
Nguyễn Hồng Dương. (2012). Văn hóa trà trong đời sống người Việt. NXB Văn hóa - Thông tin.
Vương Bảo Thy & Nguyễn Chí Dũng. (2022). Nghiên cứu sản xuất trà thảo dược nhụy hoa nghệ tây (Crocus Sativus) và cỏ ngọt (Stevia Rebaudiana) đóng chai. Tạp chí Công Thương, 5, 352-359.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Allied Market Research. (2023). Herbal Tea Market Research, 2032. https://www.alliedmarketresearch.com/herbal-tea-market
Astrini, N., Bakti, I. G. M. Y., Rakhmawati, T., Sumaedi, S., & Yarmen, M. (2022). A repurchase intention model of Indonesian herbal tea consumers: Integrating perceived enjoyment and health belief. British Food Journal, 124(1), 140-158.
James, M. X., Hu, Z., & Leonce, T. E. (2019). Predictors of organic tea purchase intentions by Chinese consumers: Attitudes, subjective norms and demographic factors. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 9(3), 202-219.
Liu, Y., Wang, Z., & Li, J. (2021). Perceived health benefits and consumer purchase intention of herbal tea: A study based on health belief model. Journal of Food Products Marketing, 27(4), 345-362.
Nguyen, T. H., & Hoang, L. T. (2023). Health benefit perceptions and consumer behavior in the herbal tea market in Vietnam. Journal of Herbal Studies, 10(1), 45-58.
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
Statista. (2024). Tea - Vietnam. https://www.statista.com/outlook/cmo/hot-drinks/tea/vietnam?utm_source=chatgpt.com
Tran, X., Le, H., & Hoang, P. (2022). Impact of social influence on the consumption intention of herbal tea. Journal of Consumer Behavior, 15(2), 101-115.
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2020). Consumer acceptance of organic food products: A behavioral perspective. Journal of Marketing Research, 57(4), 618–632.
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732-739.
FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION
TOWARD HERBAL TEANGUYEN THI MINH HAI
Lecturer, Faculty of Economics - Business Administration,
An Giang University, An Giang, VietnamVietnam National University - Ho Chi Minh City, Vietnam
ABSTRACT:
This study investigates the key factors influencing consumers’ purchase intention toward herbal tea. Using regression analysis, the findings reveal that Health Belief, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control all exert a positive and significant impact on purchase intention. Among these, Subjective Norms emerge as the most influential factor. Based on these insights, the study provides practical managerial implications for businesses seeking to develop targeted marketing strategies that align with consumer preferences for natural and health-oriented products.
Keywords: purchase intention, herbal tea, health belief, TPB.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 11 tháng 4 năm 2025]