Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ truyền thông đa phương tiện của khách hàng tổ chức nhà nước tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông VTC NETVIET

Tóm tắt:

Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ truyền thông đa phương tiện của khách hàng tổ chức nhà nước tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông VTC NETVIET. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố: Uy tín thương hiệu, Năng lực nhà cung cấp, Chất lượng dịch vụ, Thủ tục mua sắm, Quan hệ hợp tác và Giá cả. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi Likert 5 mức độ, với 336 phiếu hợp lệ và được xử lý bằng SPSS 26 thông qua Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy cả 6 yếu tố đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua; Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị tập trung vào chính sách giá, chất lượng dịch vụ, năng lực cung ứng, thương hiệu, quan hệ khách hàng và hỗ trợ quy trình mua sắm công.

Từ khóa: quyết định mua, khách hàng tổ chức nhà nước, truyền thông đa phương tiện, VTC NETVIET, mua sắm công

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh chuyển đổi số, truyền thông đa phương tiện ngày càng trở thành công cụ quan trọng để cơ quan nhà nước cung cấp thông tin, truyền thông chính sách, quảng bá hoạt động và tương tác với người dân. Video, đồ họa, nội dung số, sự kiện, nền tảng trực tuyến và các giải pháp truyền thông tích hợp tạo ra nhu cầu ngày càng đa dạng đối với các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông. Tuy nhiên, khác với khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp tư nhân, khách hàng tổ chức nhà nước ra quyết định mua trong điều kiện chịu ràng buộc bởi ngân sách, quy trình, yêu cầu pháp lý, trách nhiệm giải trình và sự tham gia của nhiều cá nhân, bộ phận.

Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông VTC NETVIET được thành lập năm 2008, hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, đào tạo và công nghệ số; hiện tập trung vào sản xuất nội dung truyền thông đa phương tiện, tư vấn truyền thông, chuyển đổi số, đào tạo kỹ năng số và giải pháp phần mềm. Khách hàng chủ yếu của Công ty là các cơ quan nhà nước, chiếm khoảng 90% doanh thu. Doanh thu của Công ty đạt 95 tỷ đồng năm 2023, 100 tỷ đồng năm 2024 và 105 tỷ đồng năm 2025; doanh thu dịch vụ truyền thông đa phương tiện chiếm khoảng 69% năm 2023 và 70% trong hai năm 2024-2025.

Mặc dù thị trường có tiềm năng, việc tiếp cận và duy trì khách hàng nhà nước có những thách thức riêng. Quyết định mua thường qua nhiều cấp, gắn với kế hoạch ngân sách và quy trình lựa chọn nhà cung cấp. Trong thực tiễn, doanh nghiệp cần đồng thời chứng minh mức giá hợp lý, chất lượng dịch vụ, năng lực thực hiện, uy tín, khả năng phối hợp và mức độ đáp ứng yêu cầu thủ tục. Vì vậy, việc xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất có ý nghĩa thiết thực đối với phân bổ nguồn lực kinh doanh và marketing.

Các nghiên cứu nền tảng về hành vi mua tổ chức của Webster và Wind (1972), Sheth (1973) và các nghiên cứu về lựa chọn nhà cung cấp cho thấy quyết định mua là kết quả của nhiều yếu tố. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm tập trung đồng thời vào khách hàng tổ chức nhà nước trong lĩnh vực truyền thông đa phương tiện còn hạn chế. Khoảng trống này đặc biệt đáng chú ý khi thủ tục mua sắm công và yêu cầu trách nhiệm giải trình có thể làm thay đổi cách thức các tiêu chí truyền thống như giá, chất lượng và thương hiệu tác động đến quyết định mua.

Từ đó, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ truyền thông đa phương tiện của khách hàng tổ chức nhà nước tại VTC NETVIET; đồng thời đề xuất hàm ý quản trị giúp Công ty nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển thị trường.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Hành vi mua của tổ chức

Webster và Wind (1972) xem hành vi mua tổ chức là quá trình ra quyết định trong đó nhiều thành viên tham gia với các vai trò khác nhau. Mô hình nhấn mạnh 4 nhóm yếu tố: môi trường, tổ chức, nhóm mua và cá nhân. Sheth (1973) tiếp tục chỉ ra, quyết định mua tổ chức chịu ảnh hưởng của kỳ vọng, đặc điểm sản phẩm, nhà cung cấp và sự tương tác giữa các thành viên. Kotler và Keller (2017) cũng cho rằng, hành vi mua của tổ chức bao gồm nhận diện nhu cầu, xác định yêu cầu, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp, đặt hàng và đánh giá sau mua.

Trong khu vực công, các yếu tố trên được đặt trong khuôn khổ pháp luật về đấu thầu và quản lý ngân sách. Luật Đấu thầu số 22/2023/QH15 và các văn bản hướng dẫn đặt ra yêu cầu về lựa chọn nhà thầu, tính cạnh tranh, công bằng, minh bạch và hiệu quả kinh tế. Vì vậy, quyết định mua của khách hàng nhà nước cần được tiếp cận như một quá trình tổ chức, trong đó giá trị kinh tế của dịch vụ kết hợp với khả năng tuân thủ và giảm rủi ro cho tổ chức.

2.2. Các yếu tố và giả thuyết nghiên cứu

Uy tín thương hiệu phản ánh mức độ tin cậy, danh tiếng và hình ảnh của nhà cung cấp. Trong điều kiện khách hàng nhà nước phải chịu trách nhiệm về lựa chọn nhà cung cấp, uy tín có thể làm giảm rủi ro cảm nhận. Do đó: H1: Uy tín thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua.

Năng lực nhà cung cấp phản ánh khả năng nhân sự, công nghệ, kinh nghiệm và tổ chức triển khai. Đối với dịch vụ truyền thông đa phương tiện, năng lực cung ứng quyết định khả năng bảo đảm chất lượng, tiến độ và xử lý phát sinh. Do đó: H2: Năng lực nhà cung cấp ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua.

Chất lượng dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng yêu cầu, tính ổn định, độ tin cậy và hỗ trợ trong quá trình thực hiện. Dịch vụ truyền thông thường gắn với thời điểm, chiến dịch hoặc sự kiện nên chất lượng và tiến độ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị sử dụng. Do đó: H3: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua.

Thủ tục mua sắm phản ánh mức độ thuận tiện, đầy đủ và phù hợp của hồ sơ, quy trình lựa chọn và khả năng hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm. Trong khu vực công, đây là điều kiện quan trọng để nhà cung cấp có thể chuyển lợi thế sản phẩm thành cơ hội được lựa chọn. Do đó: H4: Thủ tục mua sắm ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua.

Quan hệ hợp tác phản ánh mức độ tin cậy, phối hợp, trao đổi và khả năng đồng hành giữa khách hàng và nhà cung cấp. Theo Sheth (1973), tương tác giữa các thành viên và giữa các bên có vai trò trong quyết định mua tổ chức. Do đó: H5: Quan hệ hợp tác ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua.

Giá cả phản ánh mức độ phù hợp và hiệu quả chi phí của sản phẩm, dịch vụ. Với khách hàng sử dụng ngân sách công, giá cần có căn cứ và khả năng giải trình, đồng thời phải tương xứng với phạm vi và chất lượng đầu ra. Do đó: H6: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua.

Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Uy tín thương hiệu (UTTH), Năng lực nhà cung cấp (NLCC), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Thủ tục mua sắm (TTMS), Quan hệ hợp tác (QHHT) và Giá cả (GC); biến phụ thuộc là Quyết định mua (QDM). Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ Webster và Wind (1972), Sheth (1973), Dickson (1966), Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), Cronin và Taylor (1992), Morgan và Hunt (1994), Zeithaml (1988) và các nghiên cứu liên quan.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu khoảng 12-15 chuyên gia gồm đại diện VTC NETVIET và đại diện khách hàng nhà nước để kiểm tra tính phù hợp của mô hình, điều chỉnh cách diễn đạt và hoàn thiện bảng hỏi. Kết quả định tính không bổ sung hoặc loại bỏ nhân tố, giữ nguyên 6 yếu tố và 34 biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi Likert 5 mức độ. Mô hình gồm 34 biến quan sát: 5 biến cho mỗi nhân tố độc lập và 4 biến cho Quyết định mua. Nghiên cứu phát ra 360 bảng hỏi và thu về 336 bảng hợp lệ. Đối tượng khảo sát là cán bộ, công chức, viên chức và người lao động tại các cơ quan nhà nước có tham gia hoặc am hiểu hoạt động mua sắm công; phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, kết hợp thuận tiện và có chủ đích.

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 26. Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy; EFA sử dụng Principal Axis Factoring (PAF) và Promax; tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá quan hệ tuyến tính; hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định 6 giả thuyết. Các giả định hồi quy về đa cộng tuyến và tự tương quan được kiểm tra.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Độ tin cậy và giá trị thang đo

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu. Uy tín thương hiệu có Alpha = 0,947; Năng lực nhà cung cấp = 0,906; Chất lượng dịch vụ = 0,884; Thủ tục mua sắm = 0,882; Quan hệ hợp tác = 0,869; Giá cả = 0,873; Quyết định mua = 0,846. Các biến quan sát đều có tương quan biến–tổng đạt yêu cầu và được giữ lại.

Phân tích EFA cho KMO = 0,923 và Bartlett’s Test có Sig. = 0,000, cho thấy dữ liệu phù hợp. Phương pháp PAF với Promax trích được 6 nhân tố có Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích đạt 65,984%. 30 biến quan sát của 6 nhân tố độc lập đều có tải nhân tố > 0,5 và hội tụ đúng nhân tố lý thuyết, không có tải chéo đáng kể.

4.2. Kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mô hình hồi quy được thiết lập: QDM = β0 + β1UTTH + β2NLCC + β3CLDV + β4TTMS + β5QHHT + β6GC + e. Kết quả cho thấy R = 0,914; R² = 0,835 và Adjusted R² = 0,832. Như vậy, 6 yếu tố giải thích 83,5% sự biến thiên của Quyết định mua; 16,5% còn lại có thể do các yếu tố khác và sai số. Durbin–Watson = 1,896 cho thấy không có tự tương quan nghiêm trọng; VIF đều dưới 2, cho thấy không có đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: QDM = 0,071 + 0,170UTTH + 0,155NLCC + 0,184CLDV + 0,116TTMS + 0,163QHHT + 0,191GC. Theo hệ số Beta chuẩn hóa, mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Giá cả (β = 0,490), Chất lượng dịch vụ (β = 0,403), Uy tín thương hiệu (β = 0,352), Năng lực nhà cung cấp (β = 0,343), Quan hệ hợp tác (β = 0,329) và Thủ tục mua sắm (β = 0,269). Cả 6 giả thuyết H1–H6 đều được chấp nhận.

4.3. Thảo luận

Giá cả có tác động mạnh nhất. Kết quả cho thấy, trong thị trường nhà nước, khách hàng đặc biệt quan tâm đến hiệu quả sử dụng ngân sách. Tuy nhiên, giá không nên được hiểu là mức thấp nhất, mà là mức giá hợp lý, có căn cứ, minh bạch và phù hợp với phạm vi công việc, chất lượng đầu ra, tiến độ và điều kiện nghiệm thu. Kết quả phù hợp với quan điểm của Dickson (1966) về vai trò của tiêu chí giá trong lựa chọn nhà cung cấp, đồng thời cho thấy tiêu chí này càng có ý nghĩa khi đặt trong bối cảnh mua sắm công.

Chất lượng dịch vụ đứng thứ hai với β = 0,403. Đối với dịch vụ truyền thông đa phương tiện, chất lượng bao gồm chất lượng nội dung, hình ảnh, âm thanh, tính sáng tạo, khả năng đáp ứng và tiến độ. Điều này cho thấy, cạnh tranh bằng giá nếu không đi kèm chất lượng có thể không tạo ra lợi thế bền vững.

Uy tín thương hiệu và năng lực nhà cung cấp có mức ảnh hưởng khá tương đồng. Điều này phản ánh nhu cầu giảm rủi ro trong quyết định mua tổ chức. Một thương hiệu có uy tín nhưng thiếu năng lực thực thi sẽ khó duy trì lợi thế; ngược lại, năng lực tốt cần được chuyển thành bằng chứng có thể kiểm chứng thông qua hồ sơ năng lực, dự án đã thực hiện và kết quả đầu ra.

Quan hệ hợp tác có tác động tích cực, song cần được hiểu theo hướng phối hợp chuyên nghiệp, minh bạch, hỗ trợ thực hiện hợp đồng và duy trì tin cậy, không thay thế cho các quy trình lựa chọn nhà cung cấp theo pháp luật. Thủ tục mua sắm có hệ số thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, cho thấy đây là điều kiện cần để doanh nghiệp có thể tham gia và chuyển các lợi thế về giá, chất lượng và năng lực thành cơ hội được lựa chọn.

5. Hàm ý quản trị

5.1. Hoàn thiện chiến lược giá

Với β = 0,490, VTC NETVIET cần ưu tiên xây dựng chính sách giá theo đặc thù ngân sách công. Công ty nên chuẩn hóa các gói dịch vụ theo mức ngân sách và phạm vi đầu ra; quy định rõ sản phẩm, số lượng, tiến độ và điều kiện nghiệm thu; phát triển các gói tích hợp nhằm giúp khách hàng thuận lợi trong lập dự toán và đánh giá hiệu quả chi phí. Đồng thời, cần xây dựng cơ sở dữ liệu giá và chi phí theo loại hình dự án, phối hợp giữa kinh doanh, tài chính, pháp chế và quản lý dự án trước khi báo giá.

5.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và hỗ trợ

Với β = 0,403, Công ty cần chuẩn hóa tiêu chuẩn dịch vụ, thời gian phản hồi, xử lý yêu cầu và xử lý sự cố; xây dựng cơ chế kiểm soát chất lượng nội dung trước nghiệm thu; thường xuyên thu thập phản hồi sau dự án. Việc xây dựng SLA phù hợp từng nhóm dịch vụ sẽ giúp chuyển chất lượng từ cam kết định tính thành tiêu chuẩn có thể đo lường.

5.3. Củng cố uy tín thương hiệu

Với β = 0,352, VTC NETVIET nên định vị thương hiệu gắn với truyền thông, công nghệ và chuyển đổi số khu vực công. Hồ sơ năng lực cần tập trung vào các dự án tiêu biểu, kết quả đầu ra, năng lực đội ngũ và kinh nghiệm triển khai. Các dự án đã thực hiện nên được chuẩn hóa thành case study để hỗ trợ hoạt động tiếp cận khách hàng.

5.4. Nâng cao năng lực nhà cung cấp

Với β = 0,343, Công ty cần tiếp tục nâng cao năng lực công nghệ, nhân sự và quản lý dự án; đồng thời chuẩn hóa phối hợp giữa kinh doanh, nội dung, kỹ thuật, tài chính và pháp chế. Hồ sơ năng lực số cần được cập nhật thường xuyên để chứng minh năng lực triển khai và giảm rủi ro cho khách hàng.

5.5. Quản trị quan hệ khách hàng tổ chức

Với β = 0,329, Công ty nên chuyển từ bán hàng theo từng dự án sang quản trị quan hệ khách hàng tổ chức. CRM cần được sử dụng để lưu lịch sử hợp tác, nhu cầu, thời điểm ngân sách và kế hoạch chăm sóc. Các hội thảo, tọa đàm và tập huấn về truyền thông số, chuyển đổi số có thể trở thành hoạt động tạo giá trị và duy trì quan hệ chuyên nghiệp.

5.6. Chuẩn hóa hỗ trợ thủ tục mua sắm

Với β = 0,269, Công ty cần xây dựng thư viện hồ sơ điện tử gồm hồ sơ năng lực, tài liệu pháp lý, tài liệu kỹ thuật, hồ sơ kinh nghiệm và các biểu mẫu thường sử dụng; đồng thời hình thành nhóm chuyên trách đấu thầu - pháp chế để rà soát hồ sơ, cập nhật quy định và phối hợp với kinh doanh. Việc triển khai cần tuân thủ pháp luật hiện hành về đấu thầu và mua sắm công.

6. Kết luận

Nghiên cứu đã xác định và kiểm định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ truyền thông đa phương tiện của khách hàng tổ chức nhà nước tại VTC NETVIET. Với 336 quan sát hợp lệ, các thang đo đạt độ tin cậy; EFA xác nhận cấu trúc 6 nhân tố; hồi quy cho thấy cả 6 yếu tố đều tác động tích cực đến Quyết định mua. Mô hình giải thích 83,5% biến thiên của Quyết định mua. Giá cả có tác động mạnh nhất, tiếp đến là Chất lượng dịch vụ, Uy tín thương hiệu, Năng lực nhà cung cấp, Quan hệ hợp tác và Thủ tục mua sắm.

Kết quả có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Về lý luận, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu hành vi mua tổ chức trong bối cảnh khách hàng nhà nước và lĩnh vực truyền thông đa phương tiện. Về thực tiễn, kết quả cung cấp cơ sở để VTC NETVIET ưu tiên nguồn lực theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và thiết kế giải pháp phù hợp với đặc thù mua sắm công.

Nghiên cứu có một số hạn chế. Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu phi xác suất làm hạn chế khả năng đại diện cho toàn bộ khách hàng tổ chức nhà nước. Thứ hai, dữ liệu phản ánh nhận thức của cá nhân tham gia hoặc am hiểu mua sắm, trong khi quyết định mua là kết quả của quá trình tổ chức. Thứ ba, nghiên cứu được thực hiện tại một doanh nghiệp nên khả năng khái quát cho các nhà cung cấp khác còn hạn chế. Thứ tư, việc thu thập các biến trong cùng bảng hỏi và cùng thời điểm có thể tạo nguy cơ sai lệch phương pháp chung; các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng dữ liệu nhiều nguồn hoặc kiểm định CMB chuyên biệt. Thứ năm nghiên cứu tương lai có thể bổ sung các yếu tố tuân thủ pháp lý, minh bạch, rủi ro ngân sách, niềm tin và cơ chế mua sắm.

Tài liệu tham khảo:

Chính phủ (2024). Nghị định số 24/2024/NĐ-CP ngày 27/2/2024 quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Đấu thầu về lựa chọn nhà thầu, Hà Nội.

Chính phủ (2025). Nghị định số 214/2025/NĐ-CP ngày 4/8/2025 quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Đấu thầu về lựa chọn nhà thầu, Hà Nội.

Quốc hội (2023). Luật Đấu thầu số 22/2023/QH15, ngày 23/6/2023.

Cronin, J.J. và Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

Dickson, G.W. (1966). An analysis of vendor selection systems and decisions. Journal of Purchasing, 2(1), 5-17.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. và Anderson, R.E. (2019). Multivariate Data Analysis, 8th ed., Cengage, Hampshire.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Morgan, R.M. và Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. và Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Sheth, J.N. (1973). A model of industrial buyer behavior. Journal of Marketing, 37(4), 50-56.

Webster, F.E. Jr. và Wind, Y. (1972). A general model for understanding organizational buying behavior. Journal of Marketing, 36(2), 12-19.

Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Factors affecting the purchase decision for multimedia communication services among state organizational customers at VTC NETVIET Technology and Communication Joint Stock Company

Abstract:

This study identifies and measures factors affecting the purchase decision for multimedia communication products and services among state organizational customers at VTC NETVIET Technology and Communication Joint Stock Company. Based on organizational buying behavior theory, the proposed model comprises six factors: brand reputation, supplier capability, service quality, procurement procedures, cooperative relationships, and price. Data from 336 valid questionnaires were analyzed using SPSS 26 with Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis, Pearson correlation, and multiple regression. All six factors positively and significantly affect purchase decisions, with the model explaining 83.5% of the variance. Price has the strongest effect, followed by service quality, brand reputation, supplier capability, cooperative relationships, and procurement procedures. The findings provide managerial implications for pricing, service quality, supplier capability, branding, customer relationship management, and support for public procurement procedures.

Keywords: purchase decision, state organizational customers, multimedia communication, VTC NETVIET, public procurement