“Thương hiệu là cái tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng”, vì vậy, thực chất mục tiêu của hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu là nhằm tác động vào cảm giác và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Kết quả của sự tác động này sẽ tạo ra yếu tố then chốt cho sự thành công trong xây dựng thương hiệu; đó là sự “cảm nhận” của khách hàng.
1. Cảm nhận thương hiệu
Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự “nhạy cảm” của thương hiệu, cách thức truyền thông thương hiệu, và thời điểm, địa điểm tiếp cận... Còn sự trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn bè, môi trường xã hội... Khác với sự cảm nhận về sản phẩm, sự “cảm nhận thương hiệu” phần nhiều mang tính chủ quan của khách hàng, đó là những cảm giác “yêu”, “thích”, “ghét”, “tự tin”, “đẳng cấp”... Chỉ có thông qua sự thấu hiểu khách hàng thì thương hiệu mới có thể có chỗ đứng trong tâm trí của họ, và từ đó, nó đủ sức lôi kéo khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng càng “cảm nhận” được thương hiệu của bạn bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thường xuyên sản phẩm của bạn bấy nhiêu, và thương hiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ. Điều này sẽ mau chóng biến thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua việc truyền miệng và tính bắt chước, sẽ nhanh chóng nâng cao niềm tin vào thương hiệu đó. Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không phải chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyền thông và tiếp thị, mà còn được lan toả thông qua việc chia sẻ sự trải nghiệm của khách hàng1.
Do đó, để thương hiệu của bạn được đóng dấu vào tâm trí khách hàng, thì phải để cho họ cảm nhận được rằng, bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm ẩn của họ. Vì thế, hãy là bạn đồng hành cùng với cảm nhận của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu.
2. Những yếu tố tạo “cảm nhận thương hiệu”
Peter Weedfald, giám đốc marketing của tập đoàn Samsung đã từng nói “Cảm nhận thương hiệu thức tỉnh tất cả những ai làm nghề marketing đã từng tin rằng, xây dựng thương hiệu mạnh và hoạt động truyền thông chỉ cần tác động vào thị giác mà không cần tới thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác” 2.
Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi chúng ta phải tìm cách để tác động vào cảm giác của người tiêu dùng, để họ có thể nhận diện được thương hiệu, từ đó trải nghiệm sử dụng. Điều quan trọng là chúng ta cần phải chăm lo cẩn thận mọi điểm nhạy cảm nhất trong trải nghiệm mà chạm tới cảm nhận của khách hàng, từ đó, tìm cách kích thích tất cả các giác quan với nhau để cùng phối hợp thể hiện những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Sơ đồ 1: Các hoạt động tạo dựng sự “nhận diện thương hiệu” của người tiêu dùng
Nguồn: http://mirceacosmin.files.wordpress.com/2008/05/equity
Theo sơ đồ trên, chúng ta có thể thấy rằng “Nhận diện thương hiệu” của người tiêu dùng được hình thành do “Sự xuất hiện của sản phẩm” trên thực tế, “Hiểu biết của người tiêu dùng về nhóm sản phẩm”, “Phân đoạn thị trường” của sản phẩm, “Định vị” đặc trưng của sản phẩm và “Giải pháp marketing hỗn hợp” nhằm quảng bá sản phẩm. Các hoạt động này sẽ quyết định hành vi mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Trong quá trình sử dụng sản phẩm, nếu sản phẩm thoả mãn tốt, thậm chí vượt mong đợi nhu cầu của khách hàng, sẽ tạo ra lòng trung thành trong việc tiêu dùng hàng hoá đó. Nghĩa là, người tiêu dùng đã có cảm nhận tốt về sản phẩm, cơ sở quan trọng để sản phẩm trở thành thương hiệu. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi3: Mức độ nhận biết nhãn hiệu4; Chất lượng cảm thụ nhãn hiệu; Các yêú tố liên kết với nhãn hiệu; Mức độ trung thành với nhãn hiệu; Các tài sản độc quyền khác của nhãn hiệu: Các phát minh, các nhãn hiệu đã được đăng ký, các mối quan hệ trong kênh phân phối
Mức độ nhận biết nhãn hiệu: David A.Aaker cho rằng “Mức độ nhận biết nhãn hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng, nhãn hiệu là thành viên của một nhóm sản phẩm cụ thể nào”. Ví dụ, khi nói đến “Omo”, người tiêu dùng liên tưởng ngay “đó là một loại bột giặt”. Đây là sự nhận biết đầu tiên, làm cơ sở cho những liên tưởng tiếp sau về sản phẩm. Theo David A.Aaker, có bốn cấp độ nhận biết nhãn hiệu: Nhãn hiệu chưa từng được biết đến, nhãn hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định, nhãn hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng rằng nhãn hiệu đó thuộc nhóm sản phẩm nào, nhãn hiệu ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng, được nhớ tới đầu tiên trong số rất nhiều các nhãn hiệu cùng loại mỗi khi người tiêu dùng có sự liên tưởng tới một nhóm sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết cao sẽ là cơ sở giúp người tiêu dùng có mong muốn trải nghiệm sử dụng sản phẩm và người tiêu dùng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm mới có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó, đồng thời với những ấn tượng liên kết khiến họ sẽ trung thành với việc sử dụng sản phẩm. Vì vậy, để đạt được mức độ nhận biết cao, các thông điệp và hành vi truyền thông cần nhất quán, thể hiện rõ nét tính cách của sản phẩm.
Chất lượng cảm thụ nhãn hiệu: “Là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự vượt trội của sản phẩm hay dịch vụ so với mục đích tiêu dùng và với các nhãn hiệu cạnh tranh”. Sự cảm thụ này là khác nhau ở mỗi khách hàng, do khách hàng có ý thích tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, khi tiêu dùng kẹo, có người thích kẹo phải thật ngọt, có người thích ngọt vừa phải, có người lại thích kẹo phải có vị của nhiều loại hoa quả khác nhau... Chính các ý thích khác nhau này là cơ sở tạo nên sự khác biệt trong chất lượng cảm thụ. Chất lượng cảm thụ tồn tại trong cảm giác của con người, vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu phải tìm hiểu, nhận diện và đáp ứng những ý thích đó của người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ thường được thể hiện bằng chính “đặc tính cốt lõi” hay còn được gọi là “nét tính cách” của sản phẩm. Việc tạo dựng được chất lượng cảm thụ khác biệt cho sản phẩm, cho phép doanh nghiệp thu hút và giữ chân được khách hàng.
Các yếu tố liên kết với nhãn hiệu: “Yếu tố liên kết với nhãn hiệu là bất cứ một điều gì đó kết nối với nhãn hiệu trong ký ức”. Ví dụ, khi nói đến “Omo” người ta có thể nghĩ ngay đến mầu đỏ đặc trưng với câu slogan ấn tượng “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, hoặc khi nói đến Marlboro, chúng ta có thể nhớ ngay đến hình ảnh người đàn ông xứ Nam Mỹ, đầu đội mũ phớt, đó chính là một sự liên kết nhãn hiệu với “đặc tính cốt lõi” của sản phẩm, thể hiện đó là một loại thuốc lá dành cho những người đàn ông “nam tính”. Như vậy, các ấn tượng liên kết giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm thụ.
Có thể nói rằng, chất lượng cảm thụ là yếu tố quyết định trực tiếp và các ấn tượng liên kết đóng vai trò tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng hoá. Vì vậy, trong quá trình xây dựng thương hiệu, cần ưu tiên chú trọng tạo dựng chất lượng cảm thụ rồi mới đến các yếu tố liên kết. Song, khi mà chất lượng cảm thụ của các nhãn hiệu là tương đồng, thì các yếu tố liên kết lại trở nên có vai trò quyết định. Các yếu tố liên kết làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên rõ nét, có ý nghĩa, gia tăng mức độ khắc hoạ, gợi nhớ của thương hiệu.
Chất lượng cảm thụ, các yếu tố liên kết góp phần làm sâu sắc thêm mức độ nhận biết về nhãn hiệu, tạo cơ sở để nhãn hiệu từ chỗ “được biết đến”, trở nên “được nhớ đến”, rồi trở thành nhãn hiệu “ngay lập tức xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng” mỗi khi người tiêu dùng có nhu cầu về chủng loại hàng hoá đó. Song, ngay cả khi đạt được mức độ nhận biết như vậy, thì đôi khi khách hàng cũng có thể bị lôi kéo bởi các nhãn hiệu cạnh tranh. Do vậy, “cảm nhận thương hiệu” chỉ có thể đạt được khi khách hàng trung thành với nhãn hiệu đó và khi đó chúng ta sẽ thành công trong xây dựng thương hiệu.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: David A.Aaker phân mức độ trung thành với nhãn hiệu ra làm năm cấp độ, từ thấp tới cao . Cấp độ thấp nhất: Người tiêu dùng không quan tâm gì đến nhãn hiệu, không có sự trung thành với nhãn hiệu, họ có thể dễ dàng thay đổi việc tiêu dùng sản phẩm mang tên hiệu khác nhau, tuỳ thuộc vào giá cả. Cấp độ thứ hai: Người tiêu dùng tương đối thoả mãn với nhãn hiệu lựa chọn và được gọi là khách hàng quen biết. Song, họ vẫn có thể thay đổi việc lựa chọn tiêu dùng một nhãn hiệu khác, nếu ở đó có một lý do đáng chú ý mà không cần có thêm một nỗ lực nào khác. Cấp độ thứ ba: Để lôi kéo được nhóm khách hàng quen biết của một nhãn hiệu, các nhãn hiệu cạnh tranh khác cần phải bỏ ra một khoản chi phí thuyết phục nhất định. Cấp độ thứ tư: Các khách hàng thân thiết ưa thích nhãn hiệu nhờ vào chất lượng cảm thụ hay một số ấn tượng liên kết nào đó và thường gắn bó lâu dài với nhãn hiệu. Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với nhãn hiệu, cảm thấy tự hào khi tiêu dùng nhãn hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu nhãn hiệu mà họ đang sử dụng với người tiêu dùng khác. Mức độ trung thành cao là cơ sở cho việc hình thành số lượng lớn khách hàng thân thiết, giúp doanh thu của nhãn hiệu tăng. Chất lượng cảm thụ nhãn hiệu càng đặc sắc, các ấn tượng liên kết nhãn hiệu càng dồi dào, sự biết đến tên hiệu càng rộng rãi, sẽ làm cho mức độ trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố theo cấp độ tăng dần.
Các tài sản độc quyền khác của nhãn hiệu: Văn bằng sáng chế (patent), văn bằng độc quyền về nhãn hiệu (trademark), mối quan hệ với kênh phân phối (channel relationship)
Sơ đồ 2: Các hoạt động tạo dựng “Cảm nhận thương hiệu” của người tiêu dùng
Nguồn: Managing Brand Equity, David A. Aaker, The Free Press, 1991
Thông qua các hoạt động tạo dựng cảm nhận thương hiệu nêu trên, có thể xác định các yếu tố tác động đến các hoạt động này chính là: tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng, nét tính cách của sản phẩm, độ bền, giá cả, dịch vụ bán hàng, sau bán hàng, các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, địa điểm bán hàng ...
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Managing Brand Equity, David A. Aaker, The Free Press, 1991
2. http://www.vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu
3. http://www.brandsense.com/index.php/cmsid)_expertise
5. PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm, Nghệ thuật bán hàng cá nhân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2008
6. Paul Temporal, Bí quyết thành công nhữngthương hiệu hàng đầu Châu Á, Nhà xuất bản trẻ, 2007
7. PGS.TS. Vũ Chí Lộc, Th.s Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, 2007
8. Jack Trout, Khác biệt hay là chết, Nhà xuất bản trẻ, 2004.