Từ năm 2006 khi Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam ra đời, các doanh nghiệp vừa lo đăng ký các nhãn hiệu hàng hóa, vừa lo tìm slogan cho thương hiệu của mình. Nhiều cuộc thi sáng tác slogan đã được phát động như của Sài Gòn Tourist, dịch vụ dầu khí OSC, hay một số cuộc thi chung cho nhiều thương hiệu mở ra trên mạng. Viết slogan đã trở thành một nghề của giới PR-Public Relation- nhưng cũng từ chữ nghĩa slogan mà đã xảy ra một số vụ thưa kiện.

Điển hình như vụ slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Coop-Mark, đã được nhiều người bán lẻ các quận, huyện lạm dụng, nhưng việc thưa kiện kéo dài không có kết quả. Đó là do sự việc xảy ra trước thời gian Luật Sở hữu trí tuệ ra đời. Một vụ khác, một đơn vị chào bán thuốc hôi nách đã mượn câu thơ tình lãng mạn của nhà thơ Đỗ Trung Quân “Ai cũng hiểu, chỉ có một người không hiểu” để cải biên lại làm slogan “Ai cũng hiểu, chỉ có một mình không hiểu”. Tuy nhà thơ Đỗ Trung Quân không thưa kiện gì, nhưng trong lòng ông không khỏi buồn phiền và độc giả yêu thơ cũng không khỏi bực mình!

Qua một trong những sự việc nói trên đã lộ ra một số vấn đề khá rắc rối. Theo công ước Bern hay Tổ chức Quyền sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO (World Intellectual Propety Organization) Việt Nam đã là thành viên của hai tổ chức này thì slogan cũng được bảo hộ như văn hóa phẩm của một doanh nghiệp. Còn nữa, các slogan khi chưa đăng ký mà bị đánh cắp có được kiện hay không? Văn phòng luật sư Phạm và Liên danh, đơn vị từng thụ lý nhiều vụ kiện về slogan đã giải thích “Slogan có thể đăng ký với một hay cả hai tổ chức Bern hay Wipo. Slogan chưa đăng ký vẫn kiện được theo luật “cạnh tranh không lành mạnh”.

Slogan là một yếu tố nhỏ, nhưng không thể thiếu để đánh giá một thương hiệu và nó là dấu ấn của một doanh nghiệp. Vì thế, chọn lựa slogan sao cho phù hợp với tiêu chí của một doanh nghiệp và thể hiện được bản sắc văn hóa dân tộc qua từng từ ngữ trong slogan quả là một việc không đơn giản. Với slogan thương hiệu quốc tế có vẻ họ thiên về diễn đạt, hối thúc, tránh rườm rà. Ví dụ như câu: “High techto high reach” (tạm dịch là “Vươn cao tới kỹ thuật tuyệt vời”) của một cửa hiệu cà phê ở Mỹ hay một thương hiệu nước ngoài có mặt tại Việt Nam “The choice of new generations (tạm dịch “Sự chọn lựa của thế hệ mới”), hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: “What is sexy?” (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của Tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: “Just Do It!” (Hãy làm điều đó!)…

Trong khi đó, những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa có sự quan tâm đầu tư về slogan. Điều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp và thiên hướng văn tự, sử dụng câu đối, ví như trong mùa Sea Games 23, do thương hiệu Sea Games đưa slogan “Một  châu Á Thái Bình Dương - Một di sản”, thì một hãng bia của Việt Nam đã “chơi” một câu slogan “Say với thành công - Đã với cuộc sống”. Một lần lướt web, tôi lại thấy có một tác giả sử dụng câu hát ru “tay cầm bầu rượu lọn nem, mãi vui không hết lời em dặn dò” trong kho tàng dân ca Việt Nam để làm slogan dành cho một đơn vị sản xuất nem chả. Ngược với dài dòng, mang tính ẩn dụ như thế, ngày nay dạo quanh các phố chợ từ thành phố đến các thị xã, thị trấn chúng ta còn bắt gặp những slogan có vẻ “đốp chát – cộc lốc” nằm dưới một số bảng hiệu như: Bánh xèo “ăn là ghiền”, dầu ăn “cào là trúng” hay nơi quầy sầu riêng lọt thỏm có hai chữ “bao ăn” hoặc có nơi đề luôn hẳn một câu “sầu riêng Cái Mơn, cơm vàng hột lép”.

Song, bên cạnh đó cũng có những câu slogan mang hàm ý sâu xa như slogan của Công ty bảo hiểm Prudential “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, sơn Nippon “Sơn đâu cũng đẹp”, giày dép Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt”, bút bi Thiên Long “Viết lên cuộc sống”, hay cà phê Trung Nguyên với hai slogan thay đổi “Khơi nguồn cảm xúc” và “Khơi nguồn sáng tạo”… Chúng ta đang hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, mong rằng các công ty trong nước sẽ đầu tư nhiều hơn đến những tài sản vô hình của mình như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là có cả slogan. q