TÓM TẮT:
Bài viết nhằm tìm hiểu và xây dựng giả thuyết tác động người nổi tiếng trên mạng xã hội nhằm điều tra cách thức sự chứng thực của những người nổi tiếng trên Internet (Internet Celebrities- ICs) có thể thúc đẩy lòng tin của người tiêu dùng vào các chiến dịch tiếp thị của họ và sau đó ảnh hưởng đến việc mua hàng theo cảm tính. Dựa trên khuôn khổ thuyết phục với sự nhấn mạnh đặc biệt vào vai trò của người nhận, nghiên cứu này xác định 6 đặc điểm chính, cụ thể là mức độ nổi tiếng của ICs, sự ngưỡng mộ ICs, khoảng cách xã hội, sự nhận thức phù hợp, sự sợ hãi sự bỏ lỡ (fear of missing out - FOMO), chuẩn mực chủ quan có thể góp phần thúc đẩy việc mua hàng theo cảm tính. Nghiên cứu này điều tra cách thức sự chứng thực của những người nổi tiếng trên Internet (IC) có thể thúc đẩy lòng tin của người tiêu dùng vào các chiến dịch tiếp thị của họ và sau đó ảnh hưởng đến việc mua hàng theo cảm tính liên quan đến các phiên bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội.
Từ khoá: mua hàng theo cảm tính, người nổi tiếng trên mạng, thuyết phục, lòng tin, hành vi của người tiêu dùng, thương mại điện tử.
1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi chiến lược quảng cáo của các nhà tiếp thị bằng cách cho phép giao tiếp tương tác (hai chiều) với người tiêu dùng. Thông qua các hoạt động trên phương tiện truyền thông xã hội, một số người tiêu dùng trở thành người dẫn đầu dư luận trực tuyến bằng cách chia sẻ cuộc sống và kỹ năng của họ và có được sức mạnh ảnh hưởng đến những người theo dõi họ. IC có hiệu quả trong việc thuyết phục mua hàng và ngày càng nhiều nền tảng thương mại điện tử hiện đang chuyển sang hợp tác với IC (Zafar và cộng sự, 2021). Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, người tiêu dùng có thể phản ứng nhanh hơn với tâm trạng thay đổi của họ và có xu hướng mua những sản phẩm mà họ không có kế hoạch mua một cách bốc đồng hoặc mua vì cảm giác sợ hãi bị bỏ lỡ món hàng đó (Verhagen và cộng sự, 2021). Mua hàng theo cảm tính định nghĩa cách mọi người mua hàng một cách thiếu suy nghĩ và tự phát mà không cân nhắc đến lý do mua hàng của họ, nó chiếm 40% các giao dịch mua hàng trực tuyến và có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong thương mại điện tử (Park và cộng sự, 2012).
2. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm
2.1. Người nổi tiếng trên Internet và việc mua hàng theo cảm tính
Không giống như những người nổi tiếng truyền thống được công chúng công nhận thông qua các màn trình diễn thành công của họ trong các bối cảnh tổ chức được chứng nhận (giải trí, thể thao,...), các IC trở nên phổ biến bằng cách tự xây dựng thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội bằng video, ảnh và blog (Khamis, 2017), bằng cách liên tục đăng nội dung tự tạo về các chủ đề ẩm thực, thời trang, làm đẹp… Các IC đã trở thành người có sức ảnh hưởng nhờ sự hiện diện trực tuyến của họ trên mạng xã hội (Lin và cộng sự, 2018). Một IC có càng nhiều người theo dõi thì khả năng những người theo dõi họ đăng lại hình ảnh của họ càng cao, do đó mở rộng ảnh hưởng xã hội của họ (Hill, 2020). Mua hàng theo cảm tính xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc đột ngột, thường mạnh mẽ và dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức (Rook, 1987). Khi lựa chọn các sản phẩm thể hiện uy tín, chẳng hạn như thực phẩm, thời trang, người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các khuyến nghị của IC (Chan, 2008). Sự chứng thực của IC là một hình thức thương mại trực tuyến với mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực với thương hiệu và đưa ra quyết định mua hàng, chúng ta có thể áp dụng khuôn khổ thuyết phục để làm rõ tác động của nó.
2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) liên quan đến việc dự đoán ý định của cá nhân bằng cách xem xét các chuẩn mực chủ quan (nhận thức áp lực xã hội), nhận thức (nhận thức kiểm soát hành vi) và thái độ (thái độ đối với hành vi) của cá nhân. Theo đó, các chuẩn mực chủ quan, nhận thức và thái độ tạo ra “ý định hành vi” (Ajzen, 1991).
2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) là một trong những lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu về hành vi của người dùng công nghệ. Mô hình này giúp lý giải các yếu tố thúc đẩy người dùng tiếp nhận và sử dụng công nghệ mới, bao gồm công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI). Được phát triển bởi Fred Davisvào những năm 1980, TAM tập trung vào hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ mới gồm: (i) Tính hữu ích (mức độ người dùng cảm thấy công nghệ hữu ích); (ii) Tính dễ sử dụng (tính dễ dàng và thuận tiện khi sử dụng công nghệ). (Hình 1)
3. Mô hình nghiên cứu
3.1. Xây dựng các giả thuyết
Mua hàng theo cảm tính
Mua hàng theo cảm tính được mô tả là hành vi mua hàng theo cảm xúc khoái lạc liên quan đến cảm giác thích thú và phấn khích hơn là suy nghĩ và xử lý nhận thức (Xiao và cộng sự, 2013). Nhìn chung, quyết định mua hàng được đưa ra dưới sự xung đột giữa mong muốn và ý chí và khi mong muốn mua hàng lấn át khả năng tự chủ, hành vi mua hàng theo cảm tính sẽ xảy ra. Khi mọi người gặp phải sự khác biệt giữa cách họ nhìn nhận bản thân và cách họ muốn được nhìn nhận, họ bị thúc đẩy bởi các giá trị vật chất mạnh mẽ và tin rằng sở hữu hàng hóa vật chất là cách để nâng cao bản sắc và sự hài lòng của bản thân.
Lòng tin
Mặc dù Internet đã đảo ngược nhiều quy tắc kinh doanh đã được thiết lập, việc giành được lòng tin của người tiêu dùng để có được lợi thế cạnh tranh là mối quan tâm phổ biến trong nhiều mối quan hệ người mua - người bán (Gawron, M.; Strzelecki, A, 2021). Lòng tin là “sự sẵn lòng của một bên dễ bị tổn thương trước hành động của bên kia dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể, bất kể khả năng giám sát hoặc kiểm soát bên kia đó” (Mayer và cộng sự, 1995). Nó liên quan đến niềm tin vào tính chính trực, lòng nhân từ và khả năng của nguồn và có liên quan chặt chẽ đến thái độ đối với hành vi mua sắm và mua sắm.
Giả thuyết 1 (H1): Lòng tin có tác động tích cực đến hành vi mua hàng theo cảm tính.
Mức độ nổi tiếng của IC
Các IC có mức độ phổ biến cao là những IC có thể dễ dàng truyền bá thông tin và tiếp cận được nhiều đối tượng thông qua các hoạt động trực tuyến (McQuarrie, 2013). Các IC có mức độ phổ biến cao có thể sẽ có kỷ luật hơn vì họ có thể phải chịu nhiều thiệt thòi hơn nếu sự chứng thực của họ bị coi là không xác thực. IC càng phổ biến thì ảnh hưởng của họ đối với cộng đồng trực tuyến càng lớn bằng cách thu hút nhiều người theo dõi hơn. Số lượng lớn người theo dõi có ý kiến tích cực về IC đóng vai trò như một tín hiệu báo hiệu, báo hiệu sự lựa chọn tập thể và niềm tin của đám đông (Aydin và cộng sự, 2021).
Giả thuyết 2 (H2): Sự nổi tiếng của ICs có tác động tích cực đến lòng tin.
Nhận thức phù hợp
ICs khác nhau về đặc điểm tính cách và phong cách, họ đăng nội dung từ các lĩnh vực khác nhau và thu hút đối tượng cụ thể. ICs luôn thể hiện hình ảnh chuyên gia có xu hướng làm giảm rủi ro được người tiêu dùng nhận thức khi tìm kiếm lời khuyên (Lee và cộng sự, 2016). Aydin và cộng sự, 2021 cũng chỉ ra, độ chính xác được nhận thức có được từ quá trình xử lý thông tin có thể ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng theo cảm tính và độ chính xác đó có thể được củng cố thông qua nhận thức của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa IC và sản phẩm chủ yếu được phản ánh qua sức hấp dẫn và chuyên môn của IC. Điều này dẫn đến các giả thuyết sau.
Giả thuyết 3 (H3): Sự phù hợp được nhận thức có tác động tích cực đến lòng tin.
Giả thuyết 4 (H4): Sự phù hợp được nhận thức có tác động tích cực đến việc mua hàng theo cảm tính
Sự ngưỡng mộ ICs
Sự ngưỡng mộ ICs là một đặc điểm cá nhân mô tả xu hướng ngưỡng mộ hoặc sùng bái quá mức đối với IC (Chiou và cộng sự, 2005). Trong xã hội hiện đại, sự ngưỡng mộ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng đã bị các nhà tiếp thị khai thác. Theo Verhagen và cộng sự, 2021 trạng thái cảm xúc ngưỡng mộ quá mức đối với IC phù hợp với bản chất khoái lạc của việc mua hàng theo cảm tính. Ngoài ra, xu hướng ngưỡng mộ người nổi tiếng cao hơn có mối tương quan đáng kể với mức độ tự trọng thấp hơn và mọi người thường chuyển sang mua hàng theo cảm tính để đối phó với những cảm xúc tiêu cực như vậy. Do đó, những người ngưỡng mộ IC nhiều hơn dễ bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm mà họ giới thiệu và dễ mua hàng theo cảm tính.
Giả thuyết 5 (H5): Sự ngưỡng mộ ICs có tác động tích cực đến hành vi mua hàng theo cảm tính
Fomo
Fomo là một cảm xúc được sử dụng để mô tả mối quan tâm của người tiêu dùng về việc bỏ lỡ các cơ hội hoặc trải nghiệm mà người khác đã có (Zhang và cộng sự, 2022), nó có thể kích thích hành vi tiêu dùng bằng cách tăng cường quan sát người khác. Fomo có thể ảnh hưởng đến sự hiện diện của quan điểm của người khác ở những người tiêu dùng mà họ trải nghiệm, cho thấy Fomo có thể làm tăng chuẩn mực chủ quan (Wirasukessa & Sanica, 2023). Fomo tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng tin, những người mắc chứng Fomo có xu hướng và mong muốn điều chỉnh hành vi của mình để noi theo và bắt chước các tập thể hoặc nhóm đại diện cho mong muốn không đi chệch khỏi xu hướng chính thống và giống như những người khác (Mohit và cộng sự, 2023). Vì vậy, các giả thuyết sau được hình thành:
Giả thuyết 6 (H6): Fomo có tác động tích cực đến lòng tin
Giả thuyết 7 (H7): Fomo có tác động tích cực đến hành vi mua hàng theo cảm tính
Giả thuyết 8 (H8): Fomo có tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan và thái độ là hai yếu tố động lực được xem xét dựa trên phương pháp tiếp cận TPB (Li và cộng sự, 2021). Chuẩn mực chủ quan là các yếu tố có thể xác định ý định hành vi tác động trực tiếp đến việc hình thành hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được định nghĩa trong bối cảnh mua hàng trực tuyến là động lực mà khách hàng nhận được từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp để mua hàng thông qua các cửa hàng trực tuyến. Chuẩn mực chủ quan là một khái niệm ra quyết định được sử dụng rộng rãi vì mọi người có xu hướng hành động nhiều hơn nếu hình mẫu của họ tin rằng họ nên làm như vậy (Peña-García và cộng sự, 2020). Đối với một số hành vi nhất định, các chuẩn mực chủ quan khuyến khích mua hàng theo sự thôi thúc làm giảm nhận thức về khả năng tự chủ. (Hình 2)
Giả thuyết 9 (H9): Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua hàng theo cảm tính
4. Kết luận
Trên cơ sở hệ thống hóa một số lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu này đã xây dựng được các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội đến quyết định mua cảm tính trong thương mại phát trực tiếp. Nghiên cứu là tiền đề để làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp theo về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội đến quyết định mua cảm tính trong thương mại phát trực tiếp.
Tài liệu tham khảo:
Zafar, A.U.; Qiu, J.; Li, Y.; Wang, J.; Shahzad, M. The Impact of Social Media Celebrities’ Posts and Contextual Interactions on Impulse Buying in Social Commerce. Comput. Hum. Behav. 2021, 115, 106178.
Verhagen, T.; Van Dolen, W. The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application. Inf. Manag. 2011, 48, 320-327.
Park, E.J.; Kim, E.Y.; Funches, V.M.; Foxx, W. Apparel Product Attributes, Web Browsing, and e-Impulse Buying on Shopping Websites. J. Bus. Res. 2012, 65, 1583-1589.
Hughes, C.; Swaminathan, V.; Brooks, G. Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. J. Mark. 2019, 83, 78-96.
Hwang,K.;Zhang,Q.InfluenceofParasocialRelationshipbetweenDigitalCelebrities and Their Followers on Followers’ Purchase and Electronic Word-of-Mouth Intentions, and Persuasion Knowledge. Comput. Hum. Behav. 2018, 87, 155-173.
Khamis, S.; Ang, L.; Welling, R. Self-Branding, ‘Micro-Celebrity’ and the Rise of Social Media Influencers. Celebr. Stud. 2017, 8,191-208.
Hill, S.R.; Troshani, I.; Chandrasekar, D. Signalling Effects of Vlogger Popularity on Online Consumers. J. Comput. Inf. Syst. 2020, 60, 76-84.
Kim,D.Y.; Kim, H.Y. Influencer Advertising on Social Media: The Multiple Inference Model on Influencer-Product Congruence and Sponsorship Disclosure. J. Bus. Res. 2020, 2018, 1-11.
Rook, D.W. The Buying Impulse. J. Consum. Res. 1987, 14, 189.
Liu,Y.; Li, H.; Hu, F. Website Attributes in Urging Online Impulse Purchase: An Empirical Investigation on Consumer Perceptions. Decis. Support Syst. 2013, 55, 829-837.
Chan, K.; Prendergast, G.P. Social Comparison, Imitation of Celebrity Models and Materialism among Chinese Youth. Int. J.Advert. 2008, 27, 799-826.
Zhang, K.Z.K.; Barnes, S.J.; Zhao, S.J.; Zhang, H. Can Consumers Be Persuaded on Brand Microblogs? An Empirical Study. Inf.Manag. 2018, 55, 1-15.
Wu,I.L.; Chen, K.W.; Chiu, M.L. Defining Key Drivers of Online Impulse PurchasingS: A Perspective of Both Impulse Shoppers and System Users. Int. J. Inf. Manag. 2016, 36, 284-296.
Davis, Fred D. "Technology acceptance model: TAM." Al-Suqri, MN, Al-Aufi, AS: Information Seeking Behavior and Technology Adoption 205.219 (1989): 5.
Xiao, S.H.; Nicholson, M. A Multidisciplinary Cognitive Behavioural Framework of Impulse Buying: A Systematic Review of the Literature. Int. J. Manag. Rev. 2013, 15, 333-356.
Gawron, M.; Strzelecki, A. Consumers’ Adoption and Use of e-Currencies in Virtual Markets in the Context of an Online Game. J.Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 2021, 16, 1266-1279.
Mayer, R.C.; Davis, J.H.; Schoorman, F.D. An Integrative Model of Organizational Trust. Acad. Manag. Rev. 1995, 20, 709.
McQuarrie, E.F.; Miller, J.; Phillips, B.J. The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging. J. Consum. Res. 2013, 40,136-158.
Aydin, G.; Uray, N.; Silahtaroglu, G. How to Engage Consumers through Effective Social Media Use-Guidelines for Consumer Goods Companies from an Emerging Market. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 2021, 16, 768-790.
Lee, J.E.; Watkins, B. YouTube Vloggers’ Influence on Consumer Luxury Brand Perceptions and Intentions. J. Bus. Res. 2016, 69, 5753-5760.
Chiou, J.S.; Huang, C.Y.; Chuang, M.C. Antecedents of Taiwanese Adolescents’ Purchase Intention toward the Merchandise of a Celebrity: The Moderating Effect of Celebrity Adoration. J. Soc. Psychol. 2005, 145, 317-334.
Zhang, J., Jiang, N., Turner, J. J., & Pahlevan-Sharif, S. (2022). The Impact of Scarcity On Consumers’ Impulse Buying Based On The SOR Theory. Frontiers in Psychology, 13-15.
Wirasukessa, K., & Sanica, I. G. (2023). Fear Of Missing Out Dan Hedonisme Pada Perilaku Konsumtif Millennials: Peran Mediasi Subjective Norm Dan Attitude. Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, & Akuntansi (MEA), 7(1), 156-175.
Mohit, H., Johnson, V. L., & Memarian Esfahani, S. (2023). Social Media Continuance from the Perspective of Commitment. Journal of Computer Information Systems, 63(4), 904-918.
Li, L., Wang, Z., Li, Y., & Liao, A. (2021). Impacts of Consumer Innovativeness On the Intention to Purchase Sustainable Products. Sustainable Production and Consumption, 27, 774-786.
Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6).
The influence of social media celebrities on emotional purchase decisions in livestream commerce: A proposed research model
Ngo Thi Ngoc Vui
Ton Duc Thang University - Khanh Hoa Campus
Abstract:
This study develops the social celebrity effect hypothesis to examine how endorsements by Internet celebrities foster consumer trust and influence affective purchase behavior, particularly in the context of online social selling. Grounded in the persuasion framework with a focus on the recipient's role, the study identifies six key factors, including: Internet celebrities’ popularity, admiration, social distance, perceived conformity, fear of missing out (FOMO), and subjective norm, that shape consumer responses. By analyzing these dimensions, the study offers insights into the mechanisms through which Internet celebrities drive emotionally motivated purchases in digital marketing environments.
Keywords: impulse buying, online celebrities, persuasion, trust, consumer behavior, e-commerce.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 18 năm 2025]