Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định

TÓM TẮT:

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Các thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình SEM. Kết quả cho thấy, độ tin cậy, đổi mới dịch vụ, giải quyết xung đột, rào cản chuyển đổi và đảm bảo dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Tác giả đề xuất tăng cường niềm tin, cải thiện xử lý xung đột và đổi mới dịch vụ để nâng cao vị thế cạnh tranh của VNPT Bình Định.

Từ khóa: lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, VNPT Vinaphone Bình Định.

1. Đặt vấn đề

Vinaphone từng là doanh nghiệp nhà nước, nhưng hiện nay đã cổ phần hóa và phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng lớn khác tại Việt Nam. Điều này đòi hỏi công ty phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ CNTT để phù hợp với xu thế chuyển đổi số và đáp ứng mục tiêu phát triển của VNPT đến năm 2025.

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh. Do đó, việc nâng cao hai yếu tố này rất quan trọng để giúp doanh nghiệp ổn định doanh thu, mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành Viễn thông.

Thực tế, doanh thu và lợi nhuận của VNPT Vinaphone Bình Định trong giai đoạn 2019-2023 có nhiều biến động, từ mức sụt giảm mạnh vào năm 2022 đến sự phục hồi nhẹ năm 2023. Diễn biến này cho thấy hoạt động tài chính của công ty chưa thực sự ổn định và cần một chiến lược phát triển dài hạn.

Giữ chân khách hàng hiện tại sẽ giúp Công ty duy trì nguồn thu ổn định và tiết kiệm chi phí so với việc liên tục tìm kiếm khách hàng mới, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi nhuận. Tuy nhiên, số lượng thuê bao rời bỏ dịch vụ vẫn ở mức cao trong các năm gần đây, trong khi tốc độ tăng trưởng thuê bao mới đang chững lại.

Trước tình hình này, Ban lãnh đạo Vinaphone Bình Định nhận thấy cần tập trung hơn vào việc giữ chân khách hàng cũ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bình Định” nhằm đề xuất các giải pháp phù hợp, góp phần thực hiện mục tiêu chiến lược của Tổng công ty đến năm 2030.

Theo Thông tư só 05/VBHN-BTTTT, doanh nghiệp viễn thông phải công bố và đảm bảo chất lượng dịch vụ theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia. Parasuraman et al. (1988) xác định 5 đặc trưng chất lượng dịch vụ viễn thông: phương tiện hữu hình (cơ sở hạ tầng, chất lượng cuộc gọi/internet ổn định, cửa hàng tiện lợi - Zeithaml et al., 2006; Grönroos, 2007); độ tin cậy (thực hiện cam kết chính xác, bảo mật thông tin, tính cước đúng); khả năng đáp ứng (hỗ trợ nhanh, linh hoạt thanh toán, chuyển đổi gói cước, khuyến mãi hấp dẫn); sự đảm bảo (nhân viên lịch sự, có kiến thức, tạo niềm tin); và sự cảm thông (quan tâm, giải quyết thắc mắc, đáp ứng nhu cầu khách hàng).

Sự hài lòng khách hàng là mức độ đáp ứng kỳ vọng (Oliver et al., 1997), được xác định qua so sánh chi phí và lợi ích (Churchill & Surprenant, 1982). Chất lượng dịch vụ cao thúc đẩy sự hài lòng, từ đó tăng lòng trung thành, doanh thu, và giảm rủi ro rời bỏ (Gerpott et al., 2001; Bayraktar et al., 2012). Ngược lại, sự không hài lòng dẫn đến chuyển đổi nhà cung cấp và truyền miệng tiêu cực (Bodet, 2008).

Lòng trung thành là cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài (Oliver, 1999), mang lại lợi nhuận, giảm chi phí thu hút khách mới (10-20% thấp hơn - Brown, 1997) và tạo lợi thế cạnh tranh (Reichheld & Sasser, 1990). Khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá, dễ tha thứ lỗi lầm, và tạo truyền miệng tích cực (Yi & Jeon, 2003).

2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ cao trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman et al., 1988; Lee et al., 2000). Các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành, đặc biệt trong ngành viễn thông di động (Akhtar et al., 2011). Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh (He & Song, 2009; Kuo et al., 2009).

Sự hài lòng là cầu nối giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành (Jones & Suh, 2000). Khách hàng hài lòng thường xuyên sử dụng dịch vụ, ít chuyển đổi nhà cung cấp và tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực (Bloemer & Poiesz, 1989; Selnes, 1993). Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), Tee et al. (2012) và Kim et al. (2015) nhấn mạnh rằng độ tin cậy và sự đồng cảm là các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành trong ngành viễn thông và ngân hàng.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng > 0,3 và Cronbach’s Alpha > 0,7 nên được chấp nhận. Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng đáng kể độ tin cậy. Do đó, toàn bộ các biến trong 7 thang đo đều được giữ nguyên cho các phân tích tiếp theo. (Bảng 1)

Bảng 1.  Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích trên SPSS

3.2. Đánh giá mối liên hệ giữa phương pháp CFA và PCA

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường dịch vụ, việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp thành công. Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy dịch vụ (SR, βstd = 0,279), khả năng giải quyết xung đột (CH, βstd = 0,292) và đổi mới dịch vụ (SI, βstd = 0,184) tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng (CS), với CH có ảnh hưởng mạnh nhất. Đảm bảo dịch vụ (SA, βstd = 0,185) và rào cản chuyển đổi (SB, βstd = 0,120) cũng góp phần tích cực nhưng yếu hơn. Đặc biệt, sự hài lòng (CS) tác động mạnh đến lòng trung thành (CL, βstd = 0,518), cho thấy khách hàng hài lòng sẽ gắn bó và giới thiệu dịch vụ. Để tối ưu hóa sự hài lòng và lòng trung thành, doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng dịch vụ, giải quyết xung đột hiệu quả và đổi mới liên tục, từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững. (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả ước lượng mô hình SEM (tác động trực tiếp)