[eMagazine] Khánh Hòa - Giữ hồn trầm hương, xây thương hiệu OCOP

Để xây dựng thương hiệu mạnh, Khánh Hòa quyết định đưa trầm hương vào chương trình OCOP, coi đây là chìa khóa để phát triển sản phẩm, nâng tầm thương hiệu và mở rộng thị trường.

Từ lâu, Khánh Hòa đã được biết đến với cái tên “xứ sở trầm hương”, nhưng ít ai biết, hành trình để trầm hương từ sản vật bản địa trở thành thương hiệu sản phẩm đạt chuẩn OCOP đòi hỏi sự quyết tâm của doanh nghiệp, sự đồng hành của cộng đồng và sự hỗ trợ từ chính quyền - để biến trầm hương từ “hương truyền thống” thành sản phẩm có chất lượng, có chuẩn mực và có thị trường.

Khánh Hòa - với địa chất bazan giàu khoáng, điều kiện khí hậu trung du - ven biển đặc biệt, đã trở thành nơi lý tưởng để cây dó bầu (nguồn gốc của trầm hương) sinh trưởng. Để xây dựng thương hiệu mạnh, Khánh Hòa quyết định đưa trầm hương vào chương trình OCOP. Nhờ vậy, nhiều doanh nghiệp trầm hương đã tham gia, đầu tư công nghệ, hoàn thiện vùng nguyên liệu, label, bao bì và truy xuất nguồn gốc.

Khánh Hòa là nơi lý tưởng để cây dó bầu (nguồn gốc của trầm hương) sinh trưởng

Ở Khánh Hòa, trầm hương không chỉ là sản vật mà đó là “hương của đất". Song để từ di sản văn hóa bước vào sân chơi tiêu chuẩn hóa - thị trường hiện đại đòi hỏi truy xuất, chỉ tiêu chất lượng, kiểm soát quy trình cần tổ chức sản xuất theo chuỗi giá trị. Khánh Hòa chọn OCOP làm “xương sống”, vừa là bộ tiêu chí, vừa là hệ thống đòn bẩy chính sách - xúc tiến - truyền thông cho trầm hương.

Kết quả là những thương hiệu trầm mới của các xã làng nghề (Vạn Ninh, Ninh Hòa…) từng bước xuất hiện trong danh mục OCOP 3 - 4 sao, và có sản phẩm được đề nghị 5 sao cấp quốc gia trong năm 2024. Kinh nghiệm của Khánh Hòa trong xây dựng thương hiệu trầm hương có thể gói lại trong ba chữ: Chuỗi - Chuẩn - Chợ.

Một số sản phẩm đạt OCOP 4 sao cấp tỉnh

Trước hết là “Chuỗi”. Vạn Ninh, nơi được xem như “thủ phủ trầm” là ví dụ điển hình. Hằng năm huyện xây dựng kế hoạch OCOP, từ sàng lọc ý tưởng, thẩm định phương án sản xuất đến khảo sát và hướng dẫn cơ sở hoàn thiện hồ sơ. Nhờ đó, chỉ riêng năm 2024, Vạn Ninh đã đề xuất 38 sản phẩm của 16 chủ thể đưa lên hệ thống OCOP; sau thẩm định còn 34 sản phẩm đủ điều kiện tham gia đánh giá phân hạng, và kết quả cuối cùng là 11 sản phẩm của 3 chủ thể được UBND tỉnh công nhận OCOP 4 sao, cùng 22 sản phẩm đạt 3 sao cấp huyện - con số cho thấy sự triển khai bài bản ngay từ cấp cơ sở.

Thứ hai là “Chuẩn”, tức chuẩn hóa chất lượng và chuẩn trong truy xuất nguồn gốc. Khác với cách làm truyền thống là thu gom trầm từ nhiều nguồn, các cơ sở OCOP buộc phải quản trị từ vùng nguyên liệu đến hồ sơ chất lượng và công nghệ chế biến.  Tiêu biểu là Công ty TNHH Trầm Thiên Hương VANGAR (Vạn Thắng), nơi kết hợp công nghệ với kỹ nghệ làng nghề để cho ra đời ba sản phẩm: Nhang Trầm Lộc Phát, Thanh Trầm Cát Tường và Nụ Trầm An Cát. Cả 3 đều được công nhận OCOP 4 sao năm 2024, và đặc biệt, 11 sản phẩm 4 sao của toàn tỉnh trong năm nay đều là sản vật trầm của Vạn Ninh - thể hiện sự tập trung lợi thế vào một ngành hàng chủ lực.

Thứ ba là “Chợ”, nghĩa là thị trường và kênh tiêu thụ. Khánh Hòa không dừng ở việc đạt chuẩn mà còn chủ động đưa sản phẩm vào các sự kiện kết nối cung - cầu, hội chợ thương mại, và đặc biệt là gắn trầm hương với du lịch trải nghiệm. Tỉnh xây dựng mô hình “đại sứ du lịch số”, áp dụng mã QR truy xuất nguồn gốc, tạo điểm trải nghiệm làng nghề, đồng thời kết nối sản phẩm OCOP vào hệ sinh thái mua sắm của chuỗi khách sạn - resort - lữ hành. Nhờ vậy, trầm hương Khánh Hòa không chỉ đóng vai trò là sản phẩm thương mại, mà còn trở thành một phần trong câu chuyện văn hóa và trải nghiệm du lịch của địa phương.

OCOP ở Khánh Hòa không chỉ là câu chuyện “đạt bao nhiêu sao”, mà đi kèm chính sách hỗ trợ rất cụ thể. Ví dụ năm 2023, toàn tỉnh có 99 sản phẩm đạt 3 sao trở lên, trong đó có 4 sản phẩm đạt 4 sao và 1 sản phẩm đạt số điểm để đề nghị Trung ương công nhận 5 sao OCOP. Mỗi sản phẩm đạt 3 sao được thưởng 8 triệu đồng, 4 sao được thưởng 10 triệu đồng và 5 sao là 15 triệu đồng.

Năm 2024, kết quả đánh giá cho thấy 11 sản phẩm đạt OCOP 4 sao đều thuộc nhóm trầm hương của huyện Vạn Ninh, phản ánh rõ định hướng tập trung vào sản phẩm chủ lực của địa phương.

Năm 2025, tỉnh phấn đấu phát triển 180 sản phẩm OCOP 3 - 4 sao mới. Khánh Hòa đã triển khai kế hoạch lựa chọn 50 sản phẩm OCOP tiêu biểu làm “đại sứ du lịch” của tỉnh, hình thành ít nhất 5 điểm giới thiệu - trải nghiệm OCOP gắn với du lịch tại Nha Trang, Bắc Vân Phong, Cam Ranh, Khánh Sơn và Khánh Vĩnh. Với cách làm này, OCOP không chỉ là chương trình phát triển sản phẩm, mà trở thành chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương.

Với những câu hỏi tưởng chừng đơn giản nhưng quyết định sự tồn tại của một thương hiệu: Trầm đến từ đâu? Vùng nguyên liệu được quản trị thế nào? Quy trình công nghệ, kiểm nghiệm, hồ sơ chất lượng ra sao? Chính những câu hỏi “khó nhưng đúng” ấy đã làm thay đổi tư duy sản xuất của làng nghề trầm hương Khánh Hòa: từ chỗ phụ thuộc vào thương lái và nguồn nguyên liệu thu gom, các doanh nghiệp bắt đầu đầu tư vào công nghệ chế tác, tiêu chuẩn hóa quy trình và chủ động truy xuất nguồn gốc.

VANGAR là ví dụ tiêu biểu cho sự chuyển đổi đó. Thay vì chỉ dựa vào tay nghề truyền thống, doanh nghiệp này nâng cấp toàn bộ quy trình từ công đoạn nguyên liệu đến bao bì, truy xuất sản phẩm, xác định rõ phân khúc cao cấp với nhang trầm Lộc Phát, thanh trầm Cát Tường và nụ trầm An Cát. Những sản phẩm này đã được công nhận OCOP 4 sao năm 2024. Bên cạnh đó, nhóm hộ, cơ sở làng nghề như Giới Đức Hương, Đặng Trung Đoan… cũng đưa các dòng thanh trầm, hương không tăm, chuỗi trầm lên OCOP 4 sao.

Để thương hiệu trầm hương Khánh Hòa lan toả, tỉnh đã chủ động đưa sản phẩm ra thị trường. Các hoạt động xúc tiến được thúc đẩy triển khai, từ Hội nghị kết nối cung - cầu, Hội chợ Mùa Thu, đến các hội chợ quốc gia như Vietnam Expo (TP. Hồ Chí Minh) và những đoàn giao thương quốc tế theo từng ngành hàng. Trong kế hoạch quý IV/2025, tỉnh còn mở rộng tiếp cận thị trường Trung Quốc, tham gia hội nghị Halal dành cho nhóm sản phẩm du lịch - thực phẩm. Đây là cơ hội để trầm hương Khánh Hòa - vốn có lợi thế về giá trị văn hóa và tín ngưỡng - tìm được ngách thị trường phù hợp và có sức chi trả cao.

Song song với thương mại, Khánh Hòa đầu tư mạnh cho truyền thông trải nghiệm. Tỉnh đang xây dựng mô hình “đại sứ du lịch số”, chọn khoảng 50 sản phẩm OCOP tiêu biểu để tích hợp vào hệ sinh thái du lịch địa phương: từ mã QR truy xuất nguồn gốc, video 360°, đến điểm trải nghiệm làng nghề ngay tại Nha Trang, Bắc Vân Phong hay Cam Ranh. Cách làm này giúp sản phẩm không chỉ bán được, mà còn lan tỏa được.

Từ hành trình xây dựng thương hiệu trầm hương, Khánh Hòa đã rút ra nhiều kinh nghiệm có thể áp dụng cho các địa phương khác. Thứ nhất là tư duy khoanh vùng chủ lực để làm chiều sâu. Thay vì dàn trải, huyện Vạn Ninh tập trung “đánh cụm” trầm hương, hỗ trợ nhiều chủ thể cùng lúc hoàn thiện tiêu chuẩn OCOP, đưa một loạt sản phẩm đạt 4 sao. Khi sản phẩm cùng đứng chung dưới một thương hiệu địa phương, sức lan tỏa mạnh hơn nhiều so với từng cơ sở đơn lẻ.

Thứ hai là chuẩn hóa đi cùng câu chuyện thương hiệu. OCOP buộc chủ thể phải làm truy xuất nguồn gốc, bao bì, nhãn mác, hồ sơ chất lượng; nhưng Khánh Hòa không dừng ở việc “đạt điểm số” mà là kể câu chuyện về “hồn trầm” của vùng duyên hải Nam Trung Bộ, để sản phẩm không chỉ có giá trị sử dụng mà còn có giá trị biểu tượng - một thứ mà người mua có thể mang theo như một phần văn hóa.

Thứ ba là kết nối sản phẩm với du lịch và trải nghiệm. Mô hình “đại sứ du lịch số” giúp du khách được xem - ngửi - chạm vào sản phẩm tại các điểm trải nghiệm làng nghề. Với sản phẩm mang tính văn hóa - tâm linh như trầm hương, trải nghiệm trực tiếp chính là động lực mạnh nhất để biến sự tò mò thành hành vi mua hàng.

Cuối cùng là chính sách đi cùng mục tiêu rõ ràng. Tỉnh có cơ chế thưởng theo hạng sao, đặt mục tiêu phát triển sản phẩm OCOP mới vào năm 2025, mở rộng các hội chợ - phiên giao thương. Khi chính sách vận hành nhịp nhàng và đồng hành cùng doanh nghiệp, chủ thể OCOP không còn đơn độc trong hành trình xây dựng thương hiệu.

Đến nay, toàn tỉnh Khánh Hòa (mới) có 309 sản phẩm OCOP 3 sao trở lên còn thời hạn công nhận. Trong đó, có 1 sản phẩm OCOP đạt 5 sao quốc gia, 2 sản phẩm đủ số điểm đề nghị trung ương công nhận OCOP 5 sao, 43 sản phẩm đạt 4 sao, 263 sản phẩm đạt 3 sao. Năm 2025, toàn tỉnh có 252 sản phẩm của 109 chủ thể đăng ký tham gia chương trình. Tỉnh đặt ra mục tiêu có thêm 180 sản phẩm đạt sao OCOP.