Nghiên cứu ảnh hưởng của hiệu ứng lan tỏa từ hành vi xanh trong cộng đồng trực tuyến đến hành vi tiêu dùng xanh ngoài đời thực của người trẻ

Tóm tắt:

Nghiên cứu tiến hành phân tích ảnh hưởng của hiệu ứng lan tỏa từ hành vi xanh trong cộng đồng trực tuyến đến hành vi tiêu dùng xanh ngoài đời thực của người trẻ tại Việt Nam áp dụng mô hình Hunt-Vitell. Dữ liệu khảo sát 427 người trẻ sử dụng mạng xã hội (trong độ tuổi 18-35) được phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy, tương tác thông tin và tương tác liên cá nhân có tác động tích cực đến đánh giá đạo đức theo chuẩn mực, đánh giá đạo đức theo hậu quả và cảm xúc môi trường; các yếu tố này tiếp tục ảnh hưởng đến phán xét đạo đức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh cả ở khía cạnh riêng tư và công khai. Nghiên cứu góp phần làm rõ vai trò của cộng đồng trực tuyến trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: hiệu ứng lan tỏa, hành vi xanh, cộng đồng xanh trực tuyến, hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng trẻ.

1. Đặt vấn đề

Đứng trước diễn biến ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng, xu hướng tiêu dùng xanh, qua việc chọn sản phẩm tái chế và thân thiện với môi trường, nổi lên như một giải pháp then chốt. Theo Linh Ngọc (2025), nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam tăng trưởng trung bình 15% mỗi năm, với 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường. Có thể thấy, làn sóng tiêu dùng có trách nhiệm đang lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng. Việc tuyên truyền nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, khuyến khích tiêu dùng xanh cũng diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt trên các cộng đồng trực tuyến, tiêu biểu là ở giới trẻ - nhóm sử dụng mạng xã hội nhiều nhất. Ngày càng nhiều người trẻ biết đến và ủng hộ lối sống xanh vì môi trường. Tuy nhiên, khoảng cách giữa hành vi trực tuyến đến thực tế vẫn lớn. Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu hiệu ứng lan tỏa từ hành vi xanh trong cộng đồng trực tuyến để thúc đẩy hành vi thực tế bền vững là cần thiết.

Mặc dù đề tài này đã được triển khai khá rộng rãi, các nghiên cứu trước đó chủ yếu tập trung vào tác động chung của mạng xã hội đến ý định xanh hoặc tác động của hiệu ứng lan tỏa xuất phát từ hành vi trực tuyến đơn lẻ, thiếu phân tích sâu về tương tác trong cộng đồng trực tuyến đến hành vi bền vững thực tế, chưa có nghiên cứu tích hợp đầy đủ mô hình Hunt-Vitell với phán xét đạo đức và cảm xúc môi trường để giải thích khoảng cách giữa ý định và hành vi trong hiệu ứng lan tỏa xanh, đặc biệt là ở đối tượng người trẻ tại Việt Nam.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hiệu ứng lan tỏa từ hành vi xanh trong cộng đồng trực tuyến đến hành vi tiêu dùng xanh ngoài đời thực của người tiêu dùng trẻ” được triển khai nhằm làm rõ cơ chế của hiệu ứng lan tỏa từ tương tác xanh trực tuyến qua phán xét đạo đức và cảm xúc môi trường đến hành vi bền vững thực tế của giới trẻ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp xây dựng cộng đồng trực tuyến xanh hiệu quả, khuyến khích doanh nghiệp thiết kế chiến dịch marketing xanh nhắm tới người trẻ, qua đó giảm khoảng cách từ ý định tới hành động xanh, tăng tiêu dùng bền vững, góp phần bảo vệ môi trường.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Một số khái niệm liên quan

2.1.1. Hiệu ứng lan tỏa

Hiệu ứng lan tỏa là những tác động phát sinh từ một sự can thiệp nào đó, nhưng lại ảnh hưởng tới hành vi khác không phải là mục tiêu hướng đến ban đầu của can thiệp đó (Truelove và cộng sự, 2014). Đặt trong vấn đề môi trường, hiệu ứng lan tỏa hành vi xanh xảy ra khi một hành động ban đầu (ví dụ: tái chế rác) vô tình dẫn đến những thay đổi trong hành vi khác (ví dụ: tiết kiệm điện hoặc sử dụng ít túi nilon hơn) mà không cần có sự tác động trực tiếp nào thêm. Hiệu ứng này có thể mang tính tích cực (hành vi ban đầu làm tăng xác suất thực hiện hành vi tiếp theo) hoặc tiêu cực (hành vi ban đầu làm giảm khả năng thực hiện hành vi tiếp theo hoặc gia tăng hành vi gây hại (Wang và cộng sự, 2022; Truelove và cộng sự, 2014). Hiệu ứng lan tỏa cũng được phân loại thành 3 dạng chính: theo hành vi (behavior), theo thời gian (temporal) và theo bối cảnh (context) (Behn và cộng sự, 2025). Trong phạm vi nghiên cứu này, hiệu ứng lan tỏa theo bối cảnh được tập trung phân tích, cụ thể là sự chuyển dịch hành vi từ không gian trực tuyến (môi trường ảo) sang hành vi tiêu dùng ngoài đời thực (ngoại tuyến).

2.1.2. Cộng đồng xanh trực tuyến

Cộng đồng xanh là tập hợp những người cùng thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường, chú trọng vào việc áp dụng các giải pháp xây dựng xanh, sử dụng năng lượng hiệu quả,... (Siregar, 2024) với mục tiêu là giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Cùng với sự phát triển của internet và mạng xã hội, các cộng đồng vượt ra khỏi hình thức truyền thống, mở rộng thành các cộng đồng trên không gian trực tuyến. Theo Zafar và cộng sự (2021), các cộng đồng xanh trên không gian mạng được hình thành với mục tiêu thúc đẩy các hành vi thân thiện với môi trường, bao gồm các hành động góp phần nâng cao chất lượng sinh thái, bất kể có xuất phát từ ý định bảo vệ môi trường ban đầu hay không (Steg và cộng sự, 2014).

2.1.3. Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh bao gồm các hoạt động mua sắm sản phẩm xanh và áp dụng các thói quen thân thiện với môi trường trong đời sống (Nguyen, 2024). Hành vi này thường được xem xét dưới 2 khía cạnh chính dựa trên lý thuyết môi trường học. Hành vi mang tính riêng tư (Private behavior) là những lựa chọn hàng ngày ảnh hưởng đến môi trường mà không cần công khai. Tập trung vào các cá nhân như mua sản phẩm thân thiện với môi trường, tái chế tại hộ gia đình, sử dụng phương tiện tiết kiệm năng lượng hoặc tiết kiệm điện nước (Stern, 2000; Hunter và cộng sự, 2004). Hành vi mang tính công khai (Public behavior) là những hành vi mang tính tập thể, có sức lan tỏa xã hội và thể hiện trước cộng đồng, chẳng hạn như tham gia các chiến dịch xanh, ủng hộ chính sách môi trường, chia sẻ về mua sắm bền vững trên mạng xã hội, hay vận động bạn bè cùng tiêu dùng xanh (Wan & Du, 2022; Hadler & Haller, 2011).

2.2. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra hành vi tiêu dùng xanh không chỉ là quyết định mang tính kinh tế hay môi trường mà còn là một quyết định mang tính đạo đức (Rana và cộng sự, 2024; Vitell & Ho, 1997; Ferrell & Ferrell, 2023). Các nghiên cứu đã chỉ ra một số yếu tố chi phối quá trình này.

Thứ nhất, các tương tác trong cộng đồng trực tuyến đóng vai trò kích thích nhận thức và quyết định mua hàng (Rana và cộng sự, 2024). Tương tác này có thể được chia thành tương tác thông tin xanh (chia sẻ kiến thức chuyên môn, thông tin sản phẩm) và tương tác giao tiếp xanh (giao tiếp giữa các thành viên) (Wang và cộng sự, 2022). Cả 2 dạng tương tác này đều tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực đến hành vi mua sắm xanh liên quan thông qua sự thay đổi về cảm xúc môi trường (bao gồm cả tích cực và tiêu cực).

Thứ hai, cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo và giải thích hành vi tiêu dùng xanh. Lý thuyết tâm lý học chỉ ra rằng phản ứng cảm xúc của cá nhân đối với các vấn đề sinh thái như tự hào, hy vọng, lo lắng, tội lỗi, sợ hãi sẽ tác động tới thái độ của cá nhân, có thể làm tăng hoặc giảm khả năng thực hiện hành vi thân thiện với môi trường trong tương lai (Yu & Lu ,2023; Bouman và cộng sự, 2020; Shipley & Van Riper, 2022; Miller, 2021; Ojala, 2011).

Thứ ba, dựa trên mô hình Hunt-Vitell (Hunt & Vitell, 1986), quá trình ra quyết định xanh đòi hỏi cá nhân phải trải qua hai sự đánh giá song song, bao gồm đánh giá đạo đức chuẩn mực (Deontological Evaluation) xem hành vi đó có phù hợp với nguyên tắc, nghĩa vụ và chuẩn mực xã hội hay không (Vermillion và cộng sự, 2002; Asif & Khan, 2024) và đánh giá đạo đức hậu quả (Teleological Evaluation) xem xét kết quả, lợi ích mang lại hoặc tác hại đối với các bên liên quan (Vermillion và cộng sự, 2002; Asif & Khan, 2024). Kết quả từ 2 đánh giá này hình thành nên “Phán xét đạo đức” (Ethical Judgements), từ đó thúc đẩy ý định và dẫn đến hành vi mua sắm xanh thực tế (Vermillion và cộng sự, 2002; Asif & Khan, 2024).

Hầu hết các nghiên cứu trước đây sử dụng lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAT) và Lý thuyết Niềm tin - Giá trị - Chuẩn mực (VBN) (Tian & Lu, 2022; Kostadinova, 2016), hoặc tập trung đo lường ý định mua sắm đối với các hành vi dễ thực hiện, vì vậy việc ứng dụng mô hình Hunt-Vitell để giải thích sự lan tỏa hành vi từ không gian ảo (tương tác trực tuyến) sang hành vi thực tế là một khoảng trống cần được khai thác.

2.3. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên nền tảng lý thuyết Hunt-Vitell và nghiên cứu của (Wang và cộng sự, 2022), nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 8 nhóm nhân tố và 55 biến quan sát, gồm: Tương tác thông tin trên cộng đồng trực tuyến (IMI); Tương tác liên cá nhân trong cộng đồng trực tuyến (IPI); Đánh giá đạo đức theo hậu quả (TE); Đánh giá đạo đức theo chuẩn mực (DE); Cảm xúc môi trường (EE); Phán xét đạo đức (EJ); Hành vi xanh mang tính riêng tư (BHV); Hành vi xanh mang tính công khai (BHP). (Hình 1)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1a: Đánh giá theo chuẩn mực đóng vai trò trung gian cho tác động của tương tác thông tin lên phán xét đạo đức.

H1b: Đánh giá theo chuẩn mực đóng vai trò trung gian cho tác động của tương tác liên cá nhân lên phán xét (phán đoán) đạo đức.

H2a: Đánh giá theo hậu quả đóng vai trò trung gian cho tác động của tương tác thông tin lên phán xét (phán đoán) đạo đức.

H2b: Đánh giá theo hậu quả đóng vai trò trung gian cho tác động của tương tác liên cá nhân lên phán xét (phán đoán) đạo đức.

H3a: Phán xét (phán đoán) đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh mang tính riêng tư.

H3b: Phán xét (phán đoán) đạo đức có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh mang tính công khai.

H4a: Cảm xúc môi trường đóng vai trò trung gian trong tác động của tương tác thông tin xanh đến phán xét (phán đoán) đạo đức.

H4b: Cảm xúc môi trường đóng vai trò trung gian trong tác động của tương tác liên cá nhân xanh đến phán xét (phán đoán) đạo đức.

3. Phương pháp nghiên cứu

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Kiểm định Độ tin cậy và Giá trị hội tụ

Hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố dao động từ 0.703 (DE) đến 0.929 (BHV), tất cả đều vượt ngưỡng 0.70 theo tiêu chuẩn của DeVellis (2012). Độ tin cậy tổng hợp (rho_c) dao động từ 0.835 (DE) đến 0.939 (BHV), tất cả đều vượt ngưỡng 0.70. Tất cả 8 nhân tố có AVE vượt ngưỡng 0.50, dao động từ 0.562 (BHV) đến 0.717 (EJ). Tổng hợp lại, kết quả đánh giá Cronbach's Alpha, rho_c và AVE khẳng định tất cả thang đo đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo cơ sở vững chắc để tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc. (Bảng 1)

Bảng 1. Kết quả đánh giá Độ tin cậy và Giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2026

4.2. Kiểm định mô hình cấu trúc

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy, các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Cụ thể, Tương tác thông tin xanh (IMI) và Tương tác liên cá nhân xanh (IPI) cũng có ảnh hưởng tích cực đến Đánh giá đạo đức theo chuẩn mực (DE), Cảm xúc môi trường (EE) và Đánh giá đạo đức theo hậu quả (TE). Đánh giá đạo đức theo chuẩn mực (DE), Cảm xúc môi trường (EE) và Đánh giá đạo đức theo hậu quả (TE) đều tác động tích cực đến Phán xét đạo đức (EJ), trong đó DE có mức ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,489). Đồng thời, Phán xét đạo đức (EJ) ảnh hưởng tích cực đến Hành vi xanh mang tính công khai (BHP) và Hành vi xanh mang tính riêng tư (BHV). (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả Kiểm định Hệ số đường dẫn trực tiếp

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2026

4.3. Hệ số xác định R²

Kết quả R² xác nhận rằng mô hình về hiệu ứng lan tỏa hành vi xanh từ cộng đồng trực tuyến cung cấp sức mạnh giải thích có ý nghĩa, đặc biệt đối với nhân tố trung tâm EJ. Phần phương sai chưa được giải thích gợi ý những hướng mở rộng quan trọng trong tương lai, chẳng hạn xem xét các nhân tố như rào cản tài chính, nhận thức về sản phẩm xanh, hay ảnh hưởng của người thân trong môi trường ngoại tuyến. (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả Hệ số xác định R²

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2026

5. Kết luận và hàm ý chính sách

Mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến đóng vai trò then chốt trong việc lan tỏa chuẩn mực tiêu dùng xanh, giúp người trẻ chuyển từ nhận thức sang hành động thực tế. Do đó, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần đẩy mạnh truyền thông số, xây dựng cộng đồng chia sẻ kinh nghiệm bền vững. Đồng thời, việc kết hợp giáo dục trực tuyến với các chiến dịch trải nghiệm thực tế là cần thiết để nâng cao nhận thức và thúc đẩy lối sống thân thiện với môi trường trong toàn xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Linh Ngọc (2025), Xanh hóa tiêu dùng: Định hình xu hướng sản xuất xanh. Truy cập tại: https://moit.gov.vn/bao-ve-moi-truong/xanh-hoa-tieu-dung-dinh-hinh-xu-huong-san-xuat-xanh.html

Nguyen, H. S. (2024). Understanding green consumption behaviors in an emerging market: The influence of environmental concern, health consciousness, and product availability in Vietnam. Journal of Logistics, Informatics and Service Science, 11(10), xx-xx. https://doi.org/10.33168/JLISS.2024.1013

Asif, F., & Khan, M. I. (2024, 06 03). Through the Looking Glass of Culture: Unravelling the Intentions Behind Green Hotel Visitation Using Hunt-Vitell Theory. Migration Letter, 21(5), 988-1006. https://migrationletters.com/index.php/ml/article/view/9452 

Behn, O., Wichmann, J., Leyer, M., & Schilling, A. (2025, 01 30). Spillover effects in environmental behaviors: a scoping review about its antecedents, behaviors, and consequences. Current Psychology, 44, 3665 - 2689. https://doi.org/10.1007/s12144-025-07431-9

Bouman, T., Verschoor, M., Albers, C. J., Böhm, G., Fisher, S. D., Poortinga, W., Whitmarsh, L., & Steg, L. (2020). When worry about climate change leads to climate action: How values, worry and personal responsibility relate to various climate actions. Global Environmental Change, 62, Article 102061. https://doi.org/10.1016/j.gloenvcha.2020.102061

Ferrell, O.C., & Ferrell, L. (2023, 08 02). Trailblazing the path for marketing ethics: the profound influence of Shelby Hunt. Journal of Marketing Management, 40(13 - 14), 1174-1192. https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2295273

Hadler M. Haller M. (2011). Global activism and nationally driven recycling: the influence of world society and national contexts on public and private environmental behavior.Int. Sociol.26315-345. 10.1177/0268580910392258

Kosstandiova, E. (2016). Sustainable Consumer Behavior: Literature Overview. Economic Alternatives, 2. https://www.researchgate.net/profile/Elena-Kostadinova-2/publication/299681081_Sustainable_consumer_behaviour_a_literature_review/links/626bd27c0df856128f86805b/Sustainable-consumer-behaviour-a-literature-review.pdf

Miller, G. (2021). Negative emotional appeals: The effectiveness of fear and guilt communicative appeals on individuals’ pro-environmental behaviour and environmental concern to microplastic pollution. The Plymouth Student Scientist, 14(1), 600-620. https://doi.org/10.24382/n16t-yz38

Ojala, M. (2011). Hope and climate change: The importance of hope for environmental engagement among young people. Environmental Education Research, 18(5), 625-642. https://doi.org/10.1080/13504622.2011.637157

Rana, S., Shafi, F., & Rasheed, A. (2024, 01 03). Online environmental platforms service and green consumer behavior nexus: a multi‑mediator study. Future Business Journal, 10(3).https://doi.org/10.1186/s43093-023-00283-4

Steg, L., Bolderdijk, J. W., Keizer, K., & Perlaviciute, G. (2014). An integrated framework for encouraging pro-environmental behaviour: The role of values, situational factors and goals. Journal of Environmental Psychology, 38, 104-115. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2014.01.002

Stern P. C. (2000). New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior.J. Soc. Issues56407-424. 10.1111/0022-4537.00175

Siregar, H. F. M. (2024). Exploring the relationship between media use and resilience in the context of green communities. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, 1404(1), 012045. https://doi.org/10.1088/1755-1315/1404/1/012045

Shipley, N. J., & van Riper, C. J. (2022). Pride and guilt predict pro-environmental behavior: A meta-analysis of correlational and experimental evidence. Journal of Environmental Psychology, 79, Article 101753. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2021.101753

Truelove, Heather Barnes; Carrico, Amanda R.; Weber, Elke U.; Raimi, Kaitlin Toner; Vandenbergh, Michael P. (2014). Positive and negative spillover of pro-environmental behavior: An integrative review and theoretical framework. Global Environmental Change, 29(), 127-138. https://doi.org/10.1016/J.GLOENVCHA.2014.09.004

Vitell, S. J., & Ho, F. N. (1997, 05). Ethical Decision Making in Marketing: A Synthesis and Evaluation of Scales Measuring the Various Components of Decision Making in Ethical Situations. Journal of Business Ethics, 16, 699 - 717. https://doi.org/10.1023/A:1017985121114

Vermillion, L. J., Lassar, W. M., & Winsor, R. D. (2002, 12). The Hunt-Vitell General Theory of Marketing Ethics: Can it Enhance our Understanding of Principal-Agent Relationships in Channels of Distribution? Journal of Business Ethics, 41, 267 - 285. https://doi.org/10.1023/A:1021284922440

Wang, J., Wang, X., Xi, Y., & He, Z. (2022, 05). Is Green Spread? The Spillover Effect of Community Green Interaction on Related Green Purchase Behavior. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(11), 6571. 10.3390/ijerph19116571

WanQ. Y. DuW. C. (2022). Social Capital, Environmental Knowledge, and Pro-Environmental Behavior.Int. J. Environ. Res. Public Health19:1443. https://doi.org/10.3390/ijerph19031443

Yu, C.-C., & Lu, C. (2023). Reassessing the Impact of Fear Appeals in Sustainable Consumption Communication: An Investigation into Message Types and Message Foci. Sustainability, 15(23), 16442. https://doi.org/10.3390/su152316442

Zafar, A. U., Shen, J., Shahzad, M., & Islam, T. (2021). Relation of impulsive urges and sustainable purchase decisions in the personalized environment of social media. Sustainable Production and Consumption, 25, 591-603. https://doi.org/10.1016/j.spc.2020.11.020

Spillover effects of online green behavior on real-world green consumption among youth

Hoang Phuong Dung¹

Dinh Ngoc Diem Quyen²

Pham Thuy Quynh²

Phan Ngoc Han²

Nguyen Tien Thang²

Nguyen Xuan Thinh²

¹Lecturer, National Economics University

²Student, National Economics University

Abstract:

This study investigates the spillover effects of green behavior in online communities on the real-world green consumption behavior of young people in Vietnam, drawing on the Hunt–Vitell model. Survey data from 427 social media users aged 18 - 35 were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The findings indicate that both information interaction and interpersonal interaction positively influence normative ethical judgments, consequential ethical judgments, and environmental emotions. These factors, in turn, shape ethical evaluations and promote green consumption behavior in both private and public contexts. The study contributes to a deeper understanding of the role of online communities in fostering sustainable consumption practices.

Keywords: ripple effect, green behavior, online green community, green consumer behavior, young consumers.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 8 năm 2026]