Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngành hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1. Đặt vấn đề

Hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop đang tạo ra những chuyển biến đáng kể trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt thông qua hình thức tiếp thị liên kết. Mô hình này được đánh giá là một phương thức tiếp thị tiên tiến, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa phạm vi tiếp cận và thúc đẩy doanh số thông qua mạng lưới đối tác trung gian. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc tiếp cận thông tin và ra quyết định mua hàng ngay trên các nền tảng mạng xã hội, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng điện tử là hết sức cần thiết. Các nghiên cứu trước đây đã bước đầu đề cập đến vai trò của tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử, tuy nhiên vẫn còn hạn chế trong việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hình thức này, đặc biệt là trong ngành hàng thiết bị điện tử trên nền tảng TikTok Shop nơi đang thu hút một lượng lớn người dùng trẻ tại Việt Nam. Do đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngành hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.”

2. Cơ sở lý thuyết

Trong bối cảnh hiện nay, việc công nghệ số phát triển nhanh chóng đã khiến tình hình mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt phát triển tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những phương thức nổi bật mang tính xu hướng cao hiện nay là tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok Shop, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với những sản phẩm mới thông qua các video ngắn hấp dẫn và các liên kết mua hàng trực tiếp thông qua video đó. Trong lĩnh vực thiết bị điện tử, đây là sản phẩm có giá trị khá cao và đòi hỏi tiêu chuẩn đánh giá kỹ thuật khắt khe. Và ở thời điểm hiện nay, hành vi tiêu dùng đa phần chịu ảnh hưởng mạnh từ nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Từ những lý do trên, nhóm đã tiến hành phân tích về hành vi này, nghiên cứu vận dụng các lý thuyết nền tảng sẵn có.

Theo mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của (Davis 1989), tính hữu ích cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng công nghệ; người tiêu dùng lựa chọn TikTok Shop Affiliate khi nhận thấy nền tảng này hỗ trợ mua sắm tiện lợi và hiệu quả. Bổ sung thêm, mô hình Chấp nhận Thương mại điện tử (ECAM) của (Joongho Ahn và cộng sự 2001) nhấn mạnh niềm tin vào nền tảng và mức độ rủi ro cảm nhận là 2 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi sản phẩm có giá trị lớn như thiết bị điện tử. Ngoài ra theo TAM, quyết định chấp nhận công nghệ của người dùng chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố chính: tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use). Tính hữu ích cảm nhận thể hiện qua niềm tin của người dùng công nghệ sẽ giúp họ cải thiện hiệu suất công việc, trong đó đối với chatbot trên sàn thương mại điện tử, người dùng đánh giá tính hữu ích dựa trên mức độ mà chatbot có thể hỗ trợ họ tra cứu thông tin sản phẩm, giải đáp các thắc mắc hoặc thậm chí là thực hiện các thao tác đặt hàng nhanh chóng và hiệu quả.

Theo Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của (Fishbein và Ajzen 1975) chỉ ra, chuẩn chủ quan tức là ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng có thể chi phối ý định mua hàng, điều này càng rõ rệt trong môi trường lan truyền mạnh mẽ như TikTok Shop. Mặt khác, một trong những yếu tố quan trọng của UTAUT là hiệu quả mong đợi, thể hiện niềm tin của người dùng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ nâng cao hiệu suất công việc. Yếu tố này được xây dựng dựa trên các khái niệm như cảm nhận lợi ích, động lực bên ngoài, quan hệ với công việc, lợi thế tương đối và mong muốn thành quả. Nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi chịu tác động mạnh mẽ từ giới tính và độ tuổi, trong đó nam giới và những người trẻ tuổi có xu hướng chịu ảnh hưởng cao hơn. Đặc biệt, thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) của (Bauer 1960) phân tích nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm và an toàn giao dịch là rào cản lớn nhất đối với hành vi mua hàng trực tuyến, điều này càng có ý nghĩa đối với ngành hàng điện tử, nơi người tiêu dùng cần đảm bảo về chất lượng và bảo hành​.

Từ việc tổng hợp các lý thuyết đã nêu trên, nghiên cứu này xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: Tính hữu ích, Niềm tin, Khuyến mãi, Thông tin, Rủi ro và Ảnh hưởng xã hội.

3. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng nhiều phương pháp như: Phương pháp phân tích tổng hợp, Phương pháp phân tích thống kê, Phương pháp phân tích so sánh, Phương pháp chuyên gia.

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu như Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy… Ngoài ra, tác giả còn dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn với mẫu khảo sát là người tiêu dùng đã mua hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Kết quả nghiên cứu

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có nghĩa hơn. Cụ thể, khi đưa tất cả các biến thu thập được 35 biến vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó, chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngành hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương sai trích đạt 61,677% (>50%). Hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến đều đạt yêu cầu (>0,5). Đây cũng là lần phân tích nhân tố cuối cùng sau khi loại biến PU4 có nội dung câu hỏi liên quan đến việc dễ dàng tìm kiếm, so sánh thông tin sản phẩm thông qua Affiliate trên TikTok và 34 biến này được xem xét kết quả rút trích nhân tố ở các bước tiếp theo. Kết quả cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1, có 6 nhân tố được rút ra và 6 nhân tố này sẽ giải thích được 61,677% biến thiên của dữ liệu. Phương pháp trích nhân tố chính, phép xoay varimax để xoay nhân tố: xoay nguyên góc nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). 

Bảng 1. Hệ số Cronbach’s Alpha

+ Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều > 0,6

+ Hệ số Tương quan với biến tổng của tất cả các nhân tố trong thang đo đều > 0,3.

Điều này chứng tỏ thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu là phù hợp và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.

Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính

Mô hình phân tích hồi quy mô tả hình thức của mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, qua đó giúp dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Căn cứ mô hình điều chỉnh đã được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy tuyến tính bội được thể hiện như sau:

Y= β1* PU + β2* TR + β3* PR + β4* INF + β5* PRK + β6* SI

Trong đó:

Biến phụ thuộc Y: Quyết định mua ngành hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Biến độc lập gồm 6 nhân tố:

+ Nhân tố thứ 1 (PU): Tính hữu ích

+ Nhân tố thứ 2 (TR): Niềm tin

+ Nhân tố thứ 3 (PR): Khuyến mãi

+ Nhân tố thứ 4 (INF): Thông tin

+ Nhân tố thứ 5 (PRK): Rủi ro

+ Nhân tố thứ 6 (SI): Ảnh hưởng xã hội

Bảng 2. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy

Nguồn: Phân tích dữ liệu

Trong Bảng 2, khi xét t_stat và t_α/2 của các biến để đo độ tin cậy thì gồm 6 biến độc lập Tính hữu ích (PU), Niềm tin (TR), Khuyến mãi (PR), Thông tin (INF), Rủi ro (PRK) và Ảnh hưởng xã hội (SI). Đều đạt yêu cầu do t_stat > t_{α/2(6, 425)} = 1,967 (nhỏ nhất là 6,850) và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0,05 (lớn nhất là 0,000). Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1.196) và hệ số Tolerance đều > 0,5 (nhỏ nhất là 0,836) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig. 2-tailed = 0,000 < 0,05).

Phương trình hồi quy bội được thể hiện dưới dạng sau:

Y= 0,366* PU + 0,255* TR + 0,200* PR + 0,238* INF – 0,348* PRK + 0,317* SI

Bảng 3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu

Bảng 3 đánh giá mức độ phù hợp cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0,806^a > 0,5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Hệ số xác định của mô hình hồi quy R² điều chỉnh là 0,644. Điều này cho biết, khoảng 64,4% sự biến thiên các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh khi mua thiết bị điện tử thông qua phương thức Affiliate marketing trên nền tảng TikTok Shop, có thể giải thích được từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với các biến độc lập.

5. Kết luận

Thông qua quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu đã làm rõ tác động của 6 nhân tố đề xuất có tác động quyết định mua thiết bị điện tử qua hình thức tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là thành phố có chỉ số kinh tế xếp thứ 2 cả nước trong năm 2025. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã xác định được 6 nhân tố độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, với mức độ tác động được sắp xếp từ mạnh đến yếu cụ thể như sau:

Sự hữu ích là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thiết bị điện tử của người tiêu dùng thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên TikTok. Qua đây thấy người tiêu dùng không chỉ đơn thuần tìm kiếm nội dung giải trí hay quảng bá, mà còn tập trung chi tiết vào các nội dung cung cấp, thông tin rõ ràng, đáng tin cậy và phù hợp với nhu cầu sử dụng thực tế. Để phổ biến yếu tố này hơn, các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp nên chú trọng vào việc cung cấp thông tin sản phẩm một cách rõ ràng, trung thực và dễ tiếp cận khi tiếp thị liên kết trên TikTok. Việc kết hợp giữa trải nghiệm thực tế, hướng dẫn sử dụng chi tiết cách cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm thiết bị điện tử qua Affiliate trên TikTok, tạo nội dung video Affiliate đa dạng giúp tôi dễ dàng đánh giá sản phẩm. Dễ dàng tìm kiếm, so sánh thông tin sản phẩm thông qua Affiliate trên TikTok.

Nhân tố Rủi ro là một trong những nhân tố có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi tiếp cận các sản phẩm thông qua hình thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok. Đây là nhân tố có chỉ số tác động ngược trong các biến độc lập, cho thấy mức độ người tiêu dùng cảm nhận được nhân tố rủi ro có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Doanh nghiệp cần chú ý đến việc sử dụng các vật liệu như màng PE, thùng carton, xốp bong bóng, xốp PE foam để bảo vệ sản phẩm khỏi bụi bẩn, ẩm mốc, trầy xước và các tác động khác trong quá trình vận chuyển, lưu kho để tránh hư hỏng sản phẩm khi giao hàng. Các doanh nghiệp cần tăng cường dịch vụ hậu mãi và bảo hành sau khi mua hàng, phải luôn lắng nghe ý kiến khách hàng. Để giúp khách hàng tránh mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng trên TikTok, các doanh nghiệp nên tạo nhiều kênh trao đổi giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp qua thông tin sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, tem chống hàng giả. Để tránh các lo ngại sản phẩm mua không đáp ứng kỳ vọng sau khi xem đánh giá hoặc lo ngại rủi ro khi sử dụng thực tế sản phẩm điện tử mua trên TikTok doanh nghiệp nên ưu tiên chọn phương thức thanh toán an toàn COD cho khách hàng.

Ảnh hưởng xã hội là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ 3 trong mô hình, nhân tố này có sức lan tỏa cao, đặc biệt là trong hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện tử qua Affiliate trên TikTok của nữ giới. Theo kết quả khảo sát, cho thấy nữ giới là nhóm chịu ảnh hưởng xã hội mạnh. Họ dễ dàng bị tác động bởi người thân và bạn bè xung quanh, cộng đồng TikTok, lượt bình luận và độ lan tỏa từ video review. Hiện tượng nỗi sợ bị bỏ lỡ phổ biến hơn ở nữ giới hơn, khiến quyết định mua hàng chịu tác động lớn từ môi trường mạng. Để tăng độ tiếp cận thông qua phương tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược theo đặc điểm của từng nhóm người dùng. Với nữ giới, cần tận dụng yếu tố nỗi sợ bị bỏ lỡ và tạo cộng đồng chia sẻ trải nghiệm sản phẩm, kết hợp cùng các video review hấp dẫn. Còn với nam giới, cần tập trung vào cung cấp đánh giá chuyên sâu, tạo nhiều đánh giá tích cực từ người dùng, thông tin kỹ thuật và giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như bảo hành và chính sách đổi trả.

Với mặt hàng có giá trị lớn như thiết bị điện tử, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến hình thức quảng bá mà còn đặc biệt chú trọng đến độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố Niềm tin cũng giữ vai trò không nhỏ trong việc tác động đến quyết định mua hàng là nhân tố đứng thứ tư trong sáu nhân tố được phân tích. Các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp nên chú trọng vào việc tạo ra các video review chân thực trên TikTok, công khai minh bạch các chứng nhận chất lượng sản phẩm từ các cửa hàng trên TikTok. Gắn liền với việc sản xuất ra sản phẩm chất lượng các doanh nghiệp cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt trên TikTok.

Nhân tố thông tin là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ 5 đến quyết định mua hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn thương mại điện tử TikTok. Có thể thấy, thông tin về nội dung đăng tải không tác động quá nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì thông tin từ các kênh Affiliate không giúp người tiêu dùng hiểu rõ tính năng sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải cho khách hàng thấy được thông tin về giá cả và khuyến mãi rõ ràng và minh bạch. Ngoài ra, khách hàng chỉ quan tâm đến các thông tin tính năng của sản phẩm thông qua phương thức tiếp thị liên kết chứ họ ít khi quan tâm đến thông tin về giá cả hay chính sách bảo hành và đổi trả. Doanh nghiệp nên xây dựng nhiều kênh Affiliate để giúp khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm trước khi mua. Doanh nghiệp cần liên tục tạo Video Affiliate cập nhật nhanh chóng các sản phẩm mới cũng như những tính năng hấp dẫn khách hàng.

Nhân tố khuyến mãi là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cuối cùng đến quyết định mua hàng thiết bị điện tử thông qua phương thức tiếp thị liên kết trên sàn TMDT Tiktok của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Khuyến mãi là nhân tố chưa có độ ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng thiết bị điện tử của người tiêu dùng. Bởi vì các chương trình khuyến mãi chưa thật sự hấp dẫn người tiêu dùng, các sản phẩm khuyến mãi tặng kèm khi mua thiết bị điện tử qua Affiliate chưa thật sự phù hợp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Báo điện tử Chính phủ (2024). Báo cáo tình hình phát triển thương mại điện tử Việt Nam 2024. Truy cập tại https://baochinhphu.vn

Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021). Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) - IUH.

Mai T. D., Ngo Y. A. (2024). Research on the purchase intention through TikTok Shop affiliate marketing of Vietnamese youth. International Research Journal of Economics and Management Studies, 3(7), 409-421.

Bauer R. A. (1960). Consumer behavior as risk-taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp. 389-398). American Marketing Association.

Bettman J. R., Luce M. F., & Payne J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187-217.

Davis F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Dung M. T., & An N. Y. (2023). An analysis of the impact of TikTok Shop affiliate videos on Gen Z’s consumer behavior and purchase intention. IRJEMS. Available at https://irjems.org/Volume-3-Issue-7/IRJEMS-V3I7P145.pdf

Fishbein M., & Ajzen I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

Joongho A., Sangwon L., & Seokhwan K. (2001). The impact of perceived risk on e-commerce acceptance: Moderating role of personal innovativeness. In Proceedings of the 7th Americas Conference on Information Systems.

Kaur J., & Wadera D. (2017). Understanding the effectiveness of affiliate marketing. Journal of Internet Commerce, 16(4), 295-313.

Kotler P., & Keller K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson Education.

Turban E., King D., Lee J., Liang T. P., & Turban D. (2002). Electronic commerce: A managerial perspective. Prentice Hall.

Venkatesh V., Morris M. G., Davis G. B., & Davis F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

Determinants of consumer purchasing decisions for electronic devices promoted through affiliate marketing on TikTok Shop in Ho Chi Minh City

Nguyen Thanh Binh

Faculty of Commercial and Tourism, Industrial University of Ho Chi Minh City

Abstract:

This study investigates the determinants of consumer purchasing decisions for electronic devices promoted through affiliate marketing on TikTok Shop in Ho Chi Minh City. Employing a quantitative research design, a structured questionnaire comprising 35 observed variables was developed based on established theoretical models, and data were collected from 425 consumers. The dataset was analyzed using SPSS 24.0, applying reliability testing, exploratory factor analysis (EFA), and structural modeling techniques. The results indicate that all six factors incorporated in the proposed model exert positive and statistically significant effects on purchasing decisions, including (1) perceived usefulness, (2) social influence, (3) perceived risk, (4) trust, (5) promotion, and (6) information quality, with perceived usefulness emerging as the most influential determinant.

Keywords: affiliate marketing, TikTok Shop e-commerce, purchase decision, electronic devices.