Nghiên cứu xác định phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến Hà Nội (DOI: https://doi.org/10.62831/202508046)

TÓM TẮT:

Mục tiêu nghiên cứu xác định phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến Hà Nội theo các tiêu thức như nhân khẩu học, động cơ, hành vi và sở thích, dựa trên kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 phân khúc: [1] Nhóm du khách quan tâm tới các dịch vụ; [2] Nhóm du khách quan tâm tới quảng bá du lịch Hà Nội; [3] Nhóm du khách quan tâm tới các thông tin trên phương tiện truyền thông; [4] Nhóm du khách thích du lịch trải nghiệm, khám phá và tận hưởng kỳ nghỉ; [5] Nhóm du khách yêu thích cảnh đẹp thiên nhiên, tìm hiểu lịch sử và kết nối trong hành trình du lịch. Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, động cơ đi du lịch, hành vi khi đi du lịch và sở thích của du khách với từng nhóm phân khúc. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển đối với du lịch Hà Nội.

Từ khóa: phân khúc thị trường, thị trường du lịch, khách du lịch quốc tế, du lịch Hà Nội.

1. Đặt vấn đề

Hà Nội - Thủ đô ngàn năm văn hiến, không chỉ là trung tâm chính trị và kinh tế mà còn là trung tâm du lịch quan trọng của Việt Nam. Thành phố sở hữu hệ thống di sản văn hóa phong phú với các di tích nổi tiếng như Hồ Gươm, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hoàng thành Thăng Long, chùa Một Cột… Bên cạnh đó, Hà Nội còn nổi bật với nền ẩm thực đặc sắc như phở, bún chả, chả cá Lã Vọng, bánh cuốn… Đây là những yếu tố quan trọng góp phần thu hút khách du lịch quốc tế đến với thủ đô. Sau đại dịch Covid -19, đời sống xã hội dần ổn định và có nhiều dấu hiệu tích cực, kéo theo sự phục hồi mạnh mẽ của ngành Du lịch Hà Nội. Theo báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội (2024), trong quý I năm 2024, Thành phố đón khoảng 6,54 triệu lượt khách, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm 2023. Riêng trong tháng 3/2024, ngành Du lịch Hà Nội tiếp nhận 2,26 triệu lượt khách, tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước, trong đó lượng khách quốc tế đạt 468.000 lượt, tăng 12,6%.

Mặc dù Hà Nội thu hút đông đảo khách du lịch quốc tế nhưng vẫn đang gặp phải một số thách thức lớn trong việc thu hút và giữ chân du khách quốc tế. Một trong những vấn đề đáng chú ý là thiếu sự phân khúc rõ ràng trong công tác quảng bá và phát triển sản phẩm du lịch. Việc xác định và phân tích phân khúc khách du lịch sẽ giúp Hà Nội có cái nhìn tổng quan về thị trường, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm phát huy tối đa tiềm năng du lịch của thành phố. Đồng thời, việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sẽ là cơ sở quan trọng để định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ và chính sách du lịch một cách hiệu quả và khoa học. Do đó, nghiên cứu về phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến Hà Nội không chỉ là một đề tài có giá trị học thuật mà còn mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch thủ đô trong giai đoạn mới.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Phân khúc thị trường là phương pháp chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành các nhóm nhỏ đồng nhất có thể được phân biệt bằng các biến khác nhau có cùng nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi của người tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn nhu cầu của các nhóm đối tượng và đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp (Kotler,1998; Middleton, 1994). Trong lĩnh vực du lịch, do sự khác biệt về nhu cầu, sở thích, thái độ cá nhân cũng như các giai đoạn cuộc sống và phong cách sống của du khách, không thể sử dụng một biến số duy nhất để phân khúc thị trường một cách hiệu quả (Andereck and Caldwell, 1994).

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra, phân khúc thị trường du lịch có thể được thực hiện dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố quan trọng bao gồm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), địa lý (quốc gia, khu vực sinh sống), hành vi (tần suất đi du lịch, mức độ trung thành với điểm đến), lối sống và tính cách (sở thích, quan điểm du lịch) cũng như động cơ du lịch (Cha et al., 1995; Madrigal & Kahle, 1994). Việc sử dụng nhiều tiêu chí phân khúc thay vì chỉ dựa vào một biến số đơn lẻ giúp nâng cao khả năng giải thích và dự báo hành vi tiêu dùng, qua đó hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch trong việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.

Trong lĩnh vực du lịch, có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch qua các tiêu thức phân khúc khác nhau, bao gồm nhân khẩu học, địa lý (Michael, 2006; Jonathan, 2004; Morrison, 2002), đặc điểm về hành vi khi đi du lịch của du khách (Hu & Yu, 2006; Mok & Iverson 1999). Có nhà nghiên cứu cho rằng, sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison, 2002).

Phân khúc thị trường theo động cơ du lịch giúp hiểu rõ hơn về mục đích và nhu cầu của du khách. Động cơ du lịch là tập hợp các yếu tố tâm lý, nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng thúc đẩy một cá nhân hoặc nhóm người thực hiện một chuyến đi du lịch. Động cơ du lịch có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau, bao gồm nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá, học hỏi, giao lưu văn hóa, hay thậm chí là công việc (McIntosh, R. W., Goeldner, C. R. & Ritchie, J. R. (1995).

Phân khúc theo sở thích tập trung vào những hoạt động, sở thích, khách hàng quan tâm khi đi du lịch như du khách tìm kiếm những trải nghiệm về ẩm thực, hoạt động ngoài trời, các sự kiện văn hóa. Tiêu thức này giúp các nhà doanh nghiệp thiết kế các tour du lịch chuyên biệt, từ đó tăng cường sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

Phân khúc theo hành vi là phân chia thị trường dựa trên kiến thức của người tiêu dùng bao gồm tìm kiếm thông tin, thói quen đặt vé và phương thức chi tiêu ( Kotler et.al., 2006; Morrison, 2002; Jonathan, 2004; Mok &Iverson, 1998). Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng lựa chọn sản phẩm du lịch, từ đó xây dựng các kênh phân phối phù hợp.

2.2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Dựa trên đối tượng là khách du lịch quốc tế đến Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp chủ yếu như nghiên cứu tài liệu, thảo luận chuyên đề và khảo sát chuyên gia,… nhằm xác định được các tiêu thức phân khúc phù hợp để tiến hành phân khúc thị trường du khách và thiết kế Bảng câu hỏi. Thông qua sử dụng bảng câu hỏi đối với khách du lịch quốc tế đến Hà Nội, 285 phiếu khảo sát được thu thập trong thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 1/2025. Sau khi dữ liệu được làm sạch, có 250 phiếu khảo sát được sử dụng với các phương pháp định lượng bao gồm: Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khám phá - EFA; Phân tích cụm.

3. Kết quả nghiên cứu và bàn luận

3.1. Thống kê mô tả mẫu

Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu

Kết quả khảo sát tại Bảng 1 cho thấy khách quốc tế đến Thành phố Hà Nội được phân bổ theo số lượng 100 khách Trung Quốc chiếm tỷ lệ 40%, số lượng 50 khách Pháp chiếm tỷ lệ 20%, số lượng 40 khách Đức và Anh chiếm tỷ lệ 15%, số lượng 30 khách Nhật Bản, Canada chiếm tỷ lệ 12% và 30 khách còn lại là đến từ Hàn Quốc, Mỹ chiếm tỷ lệ 12%. Bên cạnh đó, có thể thấy mức thu nhập của du khách dưới 1.500 USD chiếm tỷ lệ khá cao là 44,8%, với mức thu nhập từ 1.500 - 2.500 USD chiếm tỷ lệ 27,6% và từ 2.500 - 3.500 USD chiếm tỷ lệ 22,4%, cuối cùng là mức thu nhập trên 3.500 USD chiếm tỷ lệ 9,2%.

3.2.  Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Đối với “Mức độ quan trọng của nguồn thông tin”, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, không loại bỏ mục hỏi nào, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,884 và các chỉ báo có hệ số tương quan biến tổng >0,3. Trong khi đó, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,831, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 đối với “mức độ quan tâm của khách du lịch về những thông tin”. Đối với thang đo “đánh giá về chuyến đi đến Hà Nội”, hệ số Cronbach’s Alpha =0,792 và hệ số tương quan biến tổng >0,3. Vậy, tất cả các chỉ báo đủ điều kiện để thực hiện phân tích tiếp theo.

3.3.  Phân tích nhân tố khám phá

3.3.1.  EFA cho các biến hành vi trong chuyến đi Hà Nội

Bảng 2. EFA cho các hành vi trong chuyến đi Hà Nội

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy phân tích nhân tố đánh giá về chuyến đi là rất tốt. Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,815 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Kết quả phân tích EFA đối với các hành vi trong chuyến đi tới Hà Nội cho thấy 4 nhóm nhân tố: (i) nguồn thông tin tìm kiếm; (ii) sự quan tâm đến các dịch vụ; (iii) sự quan tâm tới các nguồn thông tin; (iv) sự hài lòng và giới thiệu, quảng bá du lịch Hà Nội.

3.3.2. EFA cho các biến hoạt động, sở thích, ý kiến về kỳ nghỉ trong chuyến đi Hà Nội

Bảng 3. EFA cho các biến sở thích, ý kiến về chuyến đi Hà Nội

Kết quả Bảng 3 cho thấy kết quả phân tích nhận định và đánh giá về chuyến đi rất là tốt. Bên cạnh các chỉ báo về cần nhiều hoạt động giải trí cho trẻ em, phát triển mối quan hệ với đồng nghiệp vì có hệ số tải nhân tố, thích điểm đến an toàn, thích chuyến đi dài ngày hơn ngắn ngày <0,5, vì vậy các chỉ báo này cần loại bỏ. Kết quả phân tích EFA đối với các biến sở thích và ý kiến của khách du lịch cho thấy có 4 nhóm nhân tố: (i) thích du lịch trải nghiệm, khám phá và tận hưởng kỳ nghỉ; (ii) thích sự tiện nghi và tận hưởng dịch vụ; (iii) yêu thích cảnh đẹp thiên nhiên, lịch sử và kết nối; (iv) thích du lịch với gia đình.

3.4.  Phân tích cụm

3.4.1. Phân tích cụm với các nhân tố về hành vi trong chuyến đi đến Hà Nội

Sau khi tiến hành phân tích cụm hai bước ra được kết quả có 3 cụm du khách đi du lịch theo hành vi chuyến đi.

Cụm 1_1: Những người quan tâm tới các dịch vụ

Cụm này chiếm 41,2% trong tổng số 250 mẫu được khảo sát, với việc hài lòng dịch vụ du lịch giải trí, hài lòng với dịch vụ khách sạn lưu trú, chi trả thêm cho các dịch vụ, có kỳ nghỉ đẹp, có thêm những kiến thức văn hóa xã hội. Vì vậy, gọi là cụm những người quan tâm tới các dịch vụ.

Cụm 1_2: Những người quan tâm quảng bá du lịch Hà Nội

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất là 23,8% trong tổng số 250 mẫu được khảo sát, với việc khách sẽ quay trở lại và thường xuyên đề nghị bạn bè đến Hà Nội. Vì vậy, gọi là cụm những người quan tâm tới sự giới thiệu và quảng bá du lịch Hà Nội.

Cụm 1_3: Những người quan tâm tới các thông tin trên các phương tiện truyền thông

Cụm này chiếm tỷ lệ 22% trong tổng số 250 mẫu được khảo sát với việc quan tâm tới các nguồn thông tin qua tivi, sách, báo website, từ các công ty du lịch và nghe giới thiệu từ bạn bè người thân. Vì vậy, gọi là cụm những người quan tâm tới các nguồn thông tin.

3.4.2.  Phân tích cụm đối với sở thích trong chuyến đi

Sau khi tiến hành phân tích cụm hai bước ra được kết quả có 2 cụm khách du lịch đi theo sở thích. Bao gồm:

Cụm 2_1: Những người thích du lịch trải nghiệm, khám phá và tận hưởng kỳ nghỉ.

Cụm này chiếm tỷ lệ 32,8% trong tổng số 250 mẫu được khảo sát với việc thích đến thăm mùa lễ hội, thích đến nơi mà bạn bè từng đến, thích đi du lịch theo nhóm hơn một mình, thích khám phá văn hóa, lối sống, ẩm thực, đi du lịch giúp tránh những căng thẳng áp lực và thích đi hình thức tour trọn gói. Vì vậy, gọi là cụm những người thích du lịch trải nghiệm, khám phá và tận hưởng kỳ nghỉ.

Cụm 2_2 : Những người yêu thích cảnh đẹp thiên nhiên, tìm hiểu lịch sử và kết nối trong hành trình du lịch.

Cụm này chiếm 26% trong tổng số 250 mẫu được khảo sát và có điểm số cao đối với việc du khách thích đến nơi có nhiều hoạt động giải trí, cảnh đẹp thiên nhiên và địa điểm lịch sử - văn hóa và kết nối thêm bạn bè. Vì vậy, gọi là cụm những người thích cảnh đẹp thiên nhiên, tìm hiểu lịch sử và kết nối trong hành trình.

4. Kết luận

Nghiên cứu về phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến Hà Nội đã cho thấy những hành vi, sở thích và động cơ đi du lịch của từng nhóm khách khác nhau. Qua đó, nhận thấy du khách đến từ các khu vực khác nhau trên thế giới có sở thích mong muốn trải nghiệm khác biệt. Từ những kết quả đạt được, nghiên cứu cũng đưa ra một số gợi ý nhằm tối ưu hóa chiến lược khai thác thị trường khách du lịch quốc tế. Trong đó, việc đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong quảng bá, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phát triển sản phẩm du lịch đặc sắc và cải thiện cơ sở hạ tầng là những yếu tố then chốt giúp Hà Nội giữ vững vị thế là điểm đến hấp dẫn. Đồng thời, sự hợp tác giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch bền vững, nâng cao trải nghiệm của du khách quốc tế và góp phần gia tăng giá trị kinh tế - xã hội cho Thủ đô.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

Minh Anh, (2022). Hơn 1,5 triệu khách du lịch quốc tế đã đến Hà Nội năm 2022. Báo Điện tử Chính phủ. Truy cập tại https://thanglong.chinhphu.vn/hon-15-trieu-khach-du-lich-quoc-te-da-den-ha-noi-nam-2022-103221228121432345.htm

Cục Thống kê Hà Nội. (2023). Báo cáo phát triển kinh tế - xã hội thành phố Hà Nội năm 2022.

Nguyễn Văn Nhân (2007). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch nội địa tại Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân.

Nguyễn Phúc Cường (2019). Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến Thành phố Nha Trang

Tiếng Anh

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Albughuli, M. (2011). Exploring Motivations and Values for Domestic Travel from an Islamic and Arab Standpoint: The Case of Saudi Arabia. International Journal of Tourism Research, 13(2), 105-120.   Bryman, A., & Bell, E. (2015). Business Research Methods (4th ed.). Oxford University Press.

Cha, J., McCleary, K. W., & Uysal, M. (1995). Market segmentation of festival visitors: A study of the general public in South Korea. Journal of Travel Research, 34(4), 30-34.

Chen, C. F., & Tsai, D. C. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?. Tourism Management, Chapter 7, 835–844.  

Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper & Row, Chapter 5, 68-84.  

Dann, G. M. S. (1981). Tourist motivation: An appraisal. Annals of Tourism Research, 8(2), 187-219.

Gonzalez, M., & Bello, L. (2002). Tourist Behavior and Gender Differences in Travel Preferences. Journal of Travel & Tourism Marketing.

Jonathan, T. (2004). Market Segmentation in the Tourism Industry: A Case Study of Tourists in Australia. Tourism Management, 25(3), 268-276.

King, C. (1994). Tourism, Religion and Spirituality: The Case of Thailand. Tourism Management.

Kotler, P. (1998). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (10th ed.). Prentice-Hall, 259–263.

Stebbins, R. A. (2007). Serious Leisure: A Perspective for Our Time. Transaction Publishers, Chapter 1, 3-22.  

Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer Behaviour in Tourism. Butterworth-Heinemann.  

Tai, S. H. C., & Tam, J. L. M. (1997). A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Greater China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 9(1), 46-6. 

Vyncke, P. (2002). Lifestyle Segmentation: From Attitudes, Interests and Opinions, to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences. European Journal of Communication, 17(2), 89-107.  

Identifying market segments of international tourists visitting Hanoi

Ph.D NGO TRONG TUAN¹

TRAN MAI THI¹

¹Electric Power University

Abstract

This study aims to segment the international tourist market in Hanoi based on key criteria including demographics, travel motivations, behaviors, and interests. Utilizing a combination of qualitative and quantitative research methods, the study identifies five distinct market segments: (1) tourists seeking high-quality services; (2) tourists interested in promoting Hanoi’s tourism image; (3) tourists influenced by media-based travel information; (4) experiential travelers focused on exploration and relaxation; and (5) tourists drawn to natural landscapes, historical learning, and meaningful cultural connections. Each segment is analyzed in detail in terms of demographic profiles, travel behaviors, motivations, and preferences. The findings provide valuable insights for tourism businesses and policymakers in designing targeted marketing strategies and enhancing the development of Hanoi as an international tourist destination.

Keywords: market segmentation, tourism market, international tourists, Hanoi tourism

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 8 năm 2025]