Phân khúc thị trường khách du lịch miếu Bà Chúa Xứ núi Sam tại thành phố Châu Đốc

TÓM TẮT:

Nghiên cứu đã tiến hành phân khúc thị trường khách du lịch miếu Bà Chúa Xứ núi Sam - TP. Châu Đốc dựa vào các lợi ích mang lại cho khách hàng, kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc khách đối với du khách: [1] Nhóm du khách tìm kiếm sự đảm bảo an toàn trong quá trình tham quan, [2] Nhóm khách thích tìm hiểu cảnh quan thiên nhiên, cuộc sống người địa phương và mở rộng mối quan hệ, và [3] Nhóm du khách tìm sự thỏa mãn tâm linh và lịch sử miếu Bà Chúa Xứ núi Sam. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mô tả đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch của du khách đối với từng nhóm phân khúc.

Từ khóa: Phân khúc thị trdường, thị trường du lịch, Miếu Bà Chúa Xứ, thành phố Châu Đốc.

1. Đặt vấn đề

Mỗi địa phương, mỗi vùng miền của Việt Nam đều có những kỳ quan di sản do thiên nhiên ban tặng như Vịnh Hạ Long kỳ thú hay đảo ngọc Phú Quốc thơ mộng, hang động Phong Nha - Kẻ Bàng kỳ bí, núi rừng Đông Bắc hùng vỹ, v.v… Riêng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) hiện nay, trong đó có thể nói An Giang là địa phương có nhiều tiềm năng phát triển du lịch bậc nhất khu vực này.

Tỉnh An Giang được biết tới với những địa danh du lịch nổi tiếng, đó là dãy Thất Sơn hùng vĩ, danh lam thắng cảnh Núi Sam; 2 di tích cấp quốc gia đặc biệt được Thủ tướng Chính phủ công nhận: di tích khảo cổ và kiến trúc nghệ thuật Óc Eo - Ba Thê, huyện Thoại Sơn và khu lưu niệm Chủ tịch Tôn Đức Thắng ở Cù lao Ông Hổ bên bờ sông Hậu, là những điều kiện thuận lợi để phát triển loại hình du lịch văn hóa tâm linh, du lịch sinh thái, du lịch sông nước, du lịch cộng đồng, du lịch thể thao leo núi, v.v… Bên cạnh đó, An Giang đặt mục tiêu đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 sớm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, xây dựng thương hiệu và phấn đấu đưa An Giang trở thành trung tâm du lịch của vùng ĐBSCL. Là trung tâm du lịch của tỉnh An Giang, thành phố Châu Đốc (CĐ) nơi tập trung nhiều công trình kiến trúc, di tích lịch sử được Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch công nhận như: chùa Tây An, chùa Hang, lăng Thoại Ngọc Hầu và đặc biệt là Miếu Bà Chúa Xứ với hơn 4 triệu lượt khách tham quan, cúng dường hàng năm. Châu Đốc là một địa điểm lý tưởng kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, do đó ngày càng nhiều công ty du lịch ra đời đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc giành lấy khách hàng, chiếm giữ và mở rộng thị trường trong ngành có tốc độ phát triển cao như ngành Du lịch sẽ gặp không ít khó khăn thách thức. Vì vậy, đòi hỏi các nhà quản trị trong các đơn vị phải có một tầm nhìn chiến lược và phải thường xuyên phân tích, đánh giá những nhân tố từ thị trường du lịch ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nhằm tìm ra những giải pháp, kế hoạch phát triển tạo lợi thế cạnh tranh cho đơn vị mình. Để có một chiến lược du lịch thành công cần phải biết khách hàng mục tiêu hướng đến là ai, họ mong muốn điều gì, xác định thị trường mục tiêu, v.v… Chính vì thế, việc phân khúc thị trường cho du lịch miếu Bà Chúa Xứ núi Sam là hết sức cần thiết. Nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu: [1] Xác định tiêu chí phân khúc thị trường khách du lịch miếu Bà Chúa Xứ núi Sam, [2] Phân khúc thị trường dựa trên bộ tiêu chí đã kiểm định, [3] Xác định đặc điểm của du khách trong từng phân khúc.

2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: [1] Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 khách du lịch nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp theo. [2] Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2016 tại khu du lịch núi Sam - TP. Châu Đốc, tỉnh An Giang.

Đối tượng khảo sát là những khách du lịch tại núi Sam - TP. Châu Đốc, nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cần có ít nhất 5 quan sát trên một biến và cỡ mẫu không nhỏ hơn 100 (Hair & ctg, 1998). Nghiên cứu có 26 biến quan sát vì vậy cỡ mẫu n = 147.

Qua kết quả nghiên cứu định tính và thang đo tham khảo tác giả sử dụng 25 biến trong bộ tiêu chí dựa vào lợi ích tiêu dùng để phân khúc thị trường khách du lịch tại miếu Bà Chúa Xứ núi Sam với thang đo Liker 05 điểm.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Nhìn chung, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo gồm 25 biến bằng 0,94 > 0,6. Hệ số tương quan với biến tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 cho thấy đây là thang đo lường tốt (Nunnally, 1978) nên ta kết luận mô hình là phù hợp.

3.2. Phân tích EFA gom các yếu tố lợi ích của dịch vụ du lịch

Phân tích nhân tố tiến hành gom 25 biến lợi ích của dịch vụ du lịch tại miếu Bà chúa Xứ núi Sam, kết quả chỉ số KMO = 0,89 > 0,5 và chỉ số Bartletts Test = 0,000 < 0,5 chứng tỏ mô hình 25 biến phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Để xác định nhóm yếu tố tiến hành loại bỏ những biến có hệ số tải nhân tố < 0,5, kết quả phân tích xác định được 05 nhóm lợi ích.

3.3. Phân khúc thị trường khách du lịch miếu Bà Chúa Xứ núi Sam

3.3.1. Xác định số cụm

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân cụm thứ bậc theo thủ tục Ward để xác định số phân khúc. Kết quả phân tích cho thấy, khoảng cách Eculid bình phương giải pháp 01 cụm là 585,108; giải pháp 02 cụm là 374,467; 03 cụm là 283,304 và khoảng cách này sẽ giảm dần cho tới giải pháp cụm cuối cùng. Giải pháp lựa chọn 01 phân khúc không chấp nhận được vì ta đang tiến hành phân khúc thị trường. Chênh lệch giữa giải pháp 01 cụm và 02 cụm là 210,641; chênh lệch giữa giải pháp 02 cụm và 03 cụm là 91,158; chênh lệch giữa giải pháp 03 cụm và 04 cụm là 29,65. Ta thấy khoảng chênh lệch giảm mạnh từ 585,108 còn 283,304 (tức giảm 301,804), tức là giải pháp 02 cụm và 03 cụm có sự chênh lệch lớn. Còn từ giải pháp 04 cụm trở đi chênh lệch giảm ít đi cho thấy không có sự khác biệt nhiều giữa các giải pháp, do vậy có thể kết luận giải pháp 03 cụm là phù hợp nhất.

Phương pháp phân cụm K-mean sẽ dựa vào kết quả cụm của thủ thuật Ward, kết quả cho thấy có 35 quan sát trong cụm thứ nhất chiếm 23,8%, trong cụm thứ 2 sẽ có 58 quan sát chiếm 39,5% và cụm thứ 3 sẽ có 54 quan sát chiếm tỷ lệ 36,7%.

3.3.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các phân khúc thị trường

Phân tích biệt số được sử dụng để xem xét các nhóm phân khúc có sự khác biệt với nhau hay không, kết quả kiểm định Wilks Lambda cho giá trị sig. của các nhóm nhân tố đều bằng 0,000 < 0,05. Do đó, có thể kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm, hay nói cách khác khách du lịch ở các khúc thị trường khác nhau sẽ quan tâm đến nhóm lợi ích và mức độ khác nhau. Vì vậy, kết quả phân khúc chấp nhận được và thị trường du lịch miếu Bà Chúa Xứ núi Sam được chia thành 03 phân khúc.

3.3.3. Xác định tầm quan trọng của các nhóm lợi ích của từng phân khúc thị trường

Dựa vào sự đánh giá tầm quan trọng của các nhóm lợi ích ở từng phân khúc sẽ giúp xác định được đặc điểm nổi trội ở từng phân khúc, làm cơ sở đặt tên cho mỗi phân khúc thị trường. Kết quả phân tích cho thấy: [1] Phân khúc 1 khách du lịch quan tâm đến nhóm lợi ích đảm bảo an toàn của khu du lịch (3,1); [2] Phân khúc thứ 2 quan tấm đến 02 lợi ích chính là: cảnh quan thiên nhiên, cuộc sống của dân địa phương (3,19) và muốn mở rộng mối quan hệ (3,95); [3] Phân khúc thứ 3 du khách quan tâm chủ yếu là lợi ích tâm linh (4,44) và muốn tìm hiểu lịch sử miếu Bà Chúa Xứ (4,24).

3.3.4. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi du lịch của từng phân khúc thị trường

[1] Phân khúc: Nhóm du khách quan tâm lợi ích là sự đảm bảo an toàn

Chủ yếu là nữ giới hơn 61%, nằm trong độ tuổi 36 - 50 chiếm 54%; đa số là công nhân viên chức; thu nhập từ 5 - 10 triệu/tháng (chiếm trên 65%).

Hành vi đa số tham quan bằng xe gắn máy chiếm 52,2%; thường đi với gia đình chiếm 72,3% và nguồn thông tin biết đến miếu Bà là do bản thân đã biết từ lâu chiếm 49%; đã từng tham quan miếu Bà từ 5 - 7 lần chiếm 58,6%; mức chi tiêu bình quân cho mỗi lần tham quan là từ 100-500 ngàn đồng chiếm 70%. Đa số đi vào dịp đầu năm chiếm 61,8%.

[2] Phân khúc: Nhóm du khách tìm hiểu cảnh quan thiên nhiên, cuộc sống người địa phương và mở rộng mối quan hệ

Nam giới chiếm 51,6%; chủ yếu là học sinh - sinh viên chiếm 36% và có độ tuổi từ 20 đến 35 chiếm 42%. Thu nhập chủ yếu từ 2 đến 5 triệu/tháng chiếm 45,5%.

Đa số tham quan miếu Bà bằng xe gắn máy chiếm 70%. Thường đi với bạn bè chiếm 66,3% và nguồn thông tin chủ yếu biết đến miếu Bà do giới thiệu của người quen chiếm 37,7%. Trong phân khúc này, dịp tham quan chủ yếu là do bạn bè rủ thì đi chiếm trên 68%.

[3] Phân khúc: Nhóm du khách tìm sự thoả mãn tâm linh và lịch sử miếu Bà Chúa Xứ núi Sam

Trong phân khúc này chủ yếu là nữ giới chiếm 65,6%. Có độ tuổi trên 50 chiếm cao nhất đạt 38,5%; kế đến là độ tuổi 36-50 tuổi chiếm 34,4%. Nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh chiếm 50,7%; thu nhập chủ yếu từ 5 đến 10 triệu chiếm trên 43,2%.

Phân khúc này du khách tham quan miếu Bà trên 7 lần chiếm đa số, hầu như năm nào cũng đến cúng Bà xin tài lộc chiếm trên 75,7%. Họ thường đến miếu Bà vào dịp lễ và đầu mỗi năm tỉ lệ rất cao chiếm trên 71,1%. Họ thường đi cùng gia đình chiếm trên 68% và mỗi lần tham quan chi tiêu từ 500 ngàn đến 1,0 triệu đồng chiếm trên 46%.

4. Kết luận

Thị trường khách du lịch tại miếu Bà Chúa Xứ núi Sam được chia thành 03 phân khúc với các đặc điểm khác nhau, [1] Phân khúc thứ nhất tập trung vào nhóm du khách quan tâm đến sự đảm bảo an toàn trong quá trình tham quan như: an ninh trật tự, giá cả, sự thuận tiện tham quan-mua sắm và các dịch vụ liên quan đến vấn đề xe cộ, v.v…; [2] Phân khúc thứ hai là nhóm khách quan tâm đến tìm hiểu cảnh quan thiên nhiên, cuộc sống người địa phương và mở rộng mối quan hệ: chiêm ngưỡng cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, phiêu lưu, khám phá, thưởng thức các món ăn và tìm hiểu cuộc sống người dân địa phương, tận hưởng không khí thoải mái, thư giãn, v.v…; [3] Phân khúc thứ ba là nhóm du khách tìm kiếm sự thỏa mãn về tâm linh và tìm hiểu lịch sử miếu Bà chúa Xứ: dâng hương xin phúc, xin lộc, mong Bà che chở sức khỏe, xem các nghi thức cúng tế và tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến tượng Bà chúa Xứ, v.v…

Kết quả nghiên cứu góp phần cho những doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh ngành Du lịch trong địa bản tỉnh An Giang nói riêng và trong cả nước nói chung có cái nhìn toàn diện hơn về đặc điểm của từng nhóm phân khúc khách du lịch tại miếu Bà Chúa Xứ núi Sam - TP. Châu Đốc, giúp xác định và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng và mục tiêu kinh doanh của mình để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và tổ chức kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Đinh Công Thành, Nguyễn Văn Mến, Phạm Lê Hồng Nhung & Võ Hồng Phượng (2012). Phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc. Kỷ yếu khoa học Đại học Cần Thơ (2012): 70-80.

2. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc.

3. Hồ Lê Thu Trang & Kullada Phetveroon (2009). In-bound Tourism Market Segmentaion in the Andaman Cluster, Thailand. Korea: Asia Pacific Forum in Tourism 8 2009: 243-255.

4. Hồ Lê Thu Trang & Lại Ngọc Linh, 2012. Phân khúc thị trường dịch vụ tour du lịch trọn gói tại TP. Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ. 2012:23b 232-243.

5. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành & Nguyễn Quỳnh Như (2012). Phân khúc thị trường du lịch sinh thái tại TP. Cần Thơ. Tạp chí khoa học Đại học Cần Thơ. 2012:21a 169-179.

6. Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.

TOURSIM MARKET SEGMENTS OF BA CHUA XU TEMPLE

AT SAM MOUNTAIN, CHAU DOC CITY, AN GIANG PROVINCE

Master. HO BACH NHAT

Faculty of Economics and Business Adminsitration, An Giang University

ABSTRACT:

This study grouped tourists of Ba Chua Xu Temple at Sam Mountain, Chau Doc city, An Giang province into market segments based on benefits for tourists. The studys results showed that there are three market segments, namely (1) Tourists seek a safe travel, (2) Tourists prefer to explore the natural landscape, local life and expand their relationships and (3) Tourists seek spiritual satisfaction and explore the history of Ba Chua Xu Temple. The study also described the demographic characteristics and travel behavior of visitors of each market segment.

Keyword: Market segment, tourism market, Ba Chua Xu Temple, Chau Doc city.

Xem toàn bộ ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 02 tháng 02/2017 tại đây