Phát triển thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ

TÓM TẮT:

Trong bài viết này, tác giả đi sâu vào phân tích tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển đảo vùng duyên hải Nam Trung bộ (DHNTB) trong thời gian qua để chỉ ra những thành công và tồn tại trong quá trình nỗ lực phát triển thương hiệu du lịch vùng. Từ những nội dung phân tích đó, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương du lịch biển đảo vùng DHMTB trong thời gian tới.

Từ khóa: Du lịch, du lịch biển đảo, phát triển thương hiệu du lịch, vùng duyên hải Nam Trung bộ.

1. Đặt vấn đề

Đã có khá nhiều các nghiên cứu đề cập đến vấn đề về du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ như: Phát triển du lịch bền vững vùng duyên hải Nam Trung bộ, Khai thác du lịch biển đảo vùng duyên hải Nam Trung bộ; phát triển du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ: lấy biển đảo làm mũi nhọn;… Phần lớn các nghiên cứu này đã chỉ ra được tiềm năng và lợi thế đặc biệt để phát triển du lịch vùng DHNTB là biển đảo; từ đó đề xuất được một số giải pháp nhằm phát triển du lịch biển đảo vùng DHNTB. Nhưng để du lịch tại đây hấp dẫn du khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho một điểm đến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch vùng DHNTB. Vì vậy, việc phân tích, đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch vùng DHNTB, từ đó đề xuất giải pháp cho phát triển thương du lịch biển đảo DHNTB thời gian tới thực sự là cần thiết, cấp bách; có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn cho vùng DHNTB nói riêng và cho du lịch Việt Nam nói chung.

2. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu điểm đến du lịch

2.1. Điểm đến du lịch

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch, đây là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch. Tổ chức Du lịch thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.

2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch; là một quá trình quản lý gắn kết chặt chẽ với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là một phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Thương hiệu điểm đến du lịch phản ánh năng lực của điểm đến trong các hoạt động kinh doanh các dịch vụ du lịch, tạo nên mức độ uy tín của điểm đến du lịch, đáp ứng được kỳ vọng của du khách. Xây dựng một thương hiệu cho điểm đến được xem như một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng du lịch địa phương.

3. Kết quả nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ trong thời gian qua

3.1. Tổng quan du lịch khu vực duyên hải Nam Trung bộ

Vùng DHNTB bao gồm thành phố Đà Nẵng và 7 tỉnh là: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận và Bình Thuận, với diện tích tự nhiên xấp xỉ 44.376,9 km2 chiếm 13,4% diện tích cả nước; số dân của khu vực là 9.117,2 nghìn người (10,1% dân số cả nước - năm 2014). Đây là khu vực được đánh giá là có những điều kiện vô cùng thuận lợi để phát triển du lịch, những điều kiện này đã và đang được khai thác để phát triển du lịch.

Những năm gần đây, du lịch vùng DHNTB ngày càng thu hút được mạnh mẽ lượng khách du lịch quốc tế và nội địa đến với loại hình du lịch đặc trưng của vùng.

Khách nội địa đến các tỉnh DHNTB đứng thứ 4, sau cả vùng đồng bằng sông Cửu Long (do có Lễ hội bà chúa Xứ là lễ hội thu hút số lượng lớn khách nội địa). Các địa điểm thu hút khách nội địa là Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa và Bình Thuận.

Các con số thống kê cũng cho thấy, Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Thuận và Khánh Hòa có nguồn thu nhập từ du lịch lớn, chiếm tỷ lệ tới 75,6% toàn vùng. Cơ cấu nguồn thu từ lưu trú (chiếm 60,5%); ăn uống (14,3%); bán hàng (12%); vận chuyển (8,0%) và còn lại là từ các dịch vụ khác. Tổng thu nhập từ du lịch của các địa phương trong vùng duyên hải Nam Trung bộ đứng thứ 3/7, sau vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc.

3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ trong thời gian qua

3.2.1. Về hình ảnh và thương hiệu vùng

Có lợi thế về thiên nhiên với gần 1.200 km bờ biển với nhiều vùng, vịnh, đầm; vùng DHNTB gắn với hình ảnh nổi bật trong tâm trí du khách là: “Những kì nghỉ tại các bãi biển cát trắng trải dài, nắng trong và biển xanh”. Ngoài lợi thế về thiên nhiên, vùng DHNTB còn là vùng phong phú về tài nguyên du lịch nhân văn, hệ thống các di sản văn hóa thế giới,… nhưng các giá trị lớn về tài nguyên du lịch biển đảo vẫn là những giá trị nổi trội nhất, có tính cạnh tranh và tính nhận diện lớn nhất của vùng để phân biệt với các vùng khác trong nước cũng như nước ngoài, do vậy giá trị về tài nguyên biển đảo vẫn là các giá trị đại diện cho thương hiệu du lịch vùng.

3.2.2. Về cấu trúc thương hiệu

Các thương hiệu theo các giá trị chính và bổ trợ là các thương hiệu nhánh hình thành thương hiệu chung của vùng. Các thương hiệu nhánh của vùng gồm:

+ Thương hiệu sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển: Bao gồm 3 thương hiệu về sản phẩm du lịch biển là nghỉ dưỡng cao cấp, nghỉ dưỡng khám phá các khu biển hoang sơ và thể thao biển.

+ Thương hiệu du lịch di sản: Những sản phẩm thuộc dòng sản phẩm du lịch di sản như, tìm hiểu các giá trị di sản thế giới phố cổ Hội An, đền tháp Mỹ Sơn trên tuyến du lịch “Con đường di sản miền Trung”.

+ Thương hiệu du lịch văn hóa - tìm hiểu lối sống: Du lịch văn hóa sẽ tập trung vào các giá trị văn hóa Chăm Pa, Sa Huỳnh với một số bảo tàng độc đáo, mang đặc trưng vùng miền và lưu trữ những cổ vật là tinh hoa văn hóa nghệ thuật, lịch sử của khu vực như bảo tàng nghệ thuật điêu khắc Chăm (Đà Nẵng), bảo tàng văn hóa Sa Huỳnh (Hội An)…; văn hóa của cư dân vùng biển duyên hải miền Trung với một số làng nghề đã và đang thu hút nhiều khách du lịch là: đá Non Nước (Đà Nẵng); gốm Thanh Hà(Bình Định); nước mắm Phan Thiết (Bình Thuận),… để phát triển các loại hình du lịch đặc thù của vùng.

+ Thương hiệu du lịch văn hoá gắn với ẩm thực: Ẩm thực vùng DHNTB vừa mang tính chất đặc sắc của ẩm thực miền Trung vừa có hương vị riêng biệt, tạo được dấu ấn riêng cho du khách. Những đặc sản biển đảo nổi tiếng của vùng này là: mì Quảng, cao lầu, cơm gà Tam Kỳ, cá ngừ đại dương, sò huyết Ô Loan (Tuy Hòa); cháo tôm hùm Bình Ba, yến sào Hòn Nội (Khánh Hòa); mực một nắng (Bình Thuận)… Ngoài ra, ở vùng DHNTB còn nổi tiếng về một số đặc sản khác như: tỏi Lý Sơn, quế Trà Bồng (Quảng Ngãi); nho, táo, mật nho (Ninh Thuận); thanh long (Bình Thuận); đường phổi (Quảng Ngãi); bánh tráng, rượu Bàu Đá (Bình Định)…

3.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ trong những năm qua

3.3.1. Đầu tư vào nguồn lực

Toàn vùng đã đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, chỉnh trang các công trình để phục vụ cho dân sinh và tạo thuận lợi cho phát triển. Hệ thống các cơ sở lưu trú ở vùng cũng được đầu tư, phát triển với tốc độ tăng trưởng về buồng khách sạn giai đoạn từ năm 2005 - 2015 đạt gần 15%. Theo thống kê, trong tổng số cơ sở được xếp hạng, có 25 khách sạn 5 sao (1,5%); 47 khách sạn 4 sao (3%), 100 khách sạn 3 sao (6%) và hơn 500 cơ sở 1 sao đến 2 sao (30%). Các cơ lưu trú chủ yếu đều tập trung ở các thành phố lớn như Đà Nẵng, Khánh Hòa, Bình Thuận.

Vùng DHNTB có thế mạnh về ẩm thực, hệ thống cơ sở dịch vụ ăn uống tương đối tốt, đặc biệt ở các thành phố lớn. Hầu hết các khách sạn, nhà nghỉ, nhà khách, các khu du lịch đều có cơ sở ăn uống phục vụ với nhiều món ăn ngon, đặc sản vùng miền.

Với thế mạnh biển đảo, các khu vui chơi giải trí tại khu resort ven biển, thu hút mạnh mẽ lượng du khách. Các khu vui chơi thể thao có sức thu hút khách du lịch ở vùng là các sân golf (toàn vùng có 6 sân golf tập trung ở Quảng Nam, Đà Nẵng, Khánh Hòa và Bình Thuận), các hộ kinh doanh dịch vụ giải trí thể thao trên biển,…

Số lượng lao động du lịch trong vùng tăng nhanh, với tốc độ tăng trường trung bình đạt xấp xỉ 18% giai đoạn 2005- 2015. Đến năm 2015, số lượng lao động du lịch của vùng có gần 80.000 lao động, chiếm 9,2% của cả nước. Nhìn chung, chất lượng lao động du lịch chưa đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của phát triển du lịch về trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ, tin học,… Theo thống kê, số lượng lao động làm trong các nhà hàng, khách sạn trong vùng năm 2015 có khoảng 25.000 lao động đã qua đào tạo khác không thuộc chuyên ngành Du lịch, chiếm 30%, số còn lại là lao động chưa qua đào tạo. Tuy vậy, nguồn nhân lực du lịch cũng đang được từng bước bổ sung và tăng cường theo hướng chiều sâu về chất lượng.

Công tác quy hoạch phát triển du lịch trên địa bàn vùng bao gồm địa bàn trọng điểm du lịch, quy hoạch tổng thể phát triển du lịch các địa phương trong vùng và quy hoạch các khu, điểm du lịch cũng đang được triển khai trong đó lấy tài nguyên du lịch biển đảo làm nòng cốt.

3.3.2. Hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ

Trong thời gian qua, hoạt động tuyên truyền quảng bá hình ảnh du lịch nói chung và du lịch biển đảo của vùng DHNTB nói riêng đã được các cơ quan chính quyền và các doanh nghiệp du lịch nỗ lực sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau: thông qua tổ chức các lễ hội, các hội chợ triển lãm, qua các website du lịch địa phương, qua các ấn phẩm du lịch, tờ rơi, tập gấp; thông qua các công cụ truyền thông như Internet, báo chí, truyền hình,… Hoạt động xúc tiến quảng bá được đánh giá là hiệu quả nhất, đó là các Festival của ngành Văn hóa - Thể thao và Du lịch như: Festival biển Nha Trang, Festival pháo hoa Đà Nẵng, Festival thuyền buồm Mũi Né (Bình Thuận), Festival di sản Quảng Nam,…

Hơn nữa, vùng cũng đã tạo được thương hiệu từ chương trình du lịch “Con đường di sản miền Trung”, kết hợp giữa Huế - Quảng Nam - Đà Nẵng, thu hút được mạnh mẽ sự quan tâm và nguồn khách du lịch trong nước và quốc tế. Ngày 7/4/2017, bộ nhận diện thương hiệu du lịch 3 địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam đã được công bố nhằm giới thiệu thương hiệu của 3 tỉnh đến các doanh nghiệp du lịch, đơn vị truyền thông trong và ngoài nước. Theo đó, hình ảnh thương hiệu “The Essence of Vietnam” được thể hiện qua hình tượng “trái tim mở” cách điệu với 3 màu thể hiện các dòng sản phẩm thế mạnh: Văn hóa, biển đảo và thiên nhiên.

Tuy vậy, các hoạt động xúc tiến, quảng bá chưa thực sự lớn mạnh với cấp vùng, do đó, chưa tạo dựng được hình ảnh du lịch, nói chung và du lịch biển đảo, nói riêng của vùng DHNTB.

3.4. Đánh giá chung hoạt động phát triển thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ

Hoạt động phát triển thương hiệu du lịch cùng DHNTB đã đạt được những kết quả khả quan như: Thương hiệu du lịch vùng DHNTB nói chung và du lịch biển đảo nói riêng phát triển khá nhanh và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng đối với phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương trong vùng; cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được quan tâm đầu tư, xây dựng và phát triển cả về số lượng và chất lượng; công tác xúc tiến, quảng bá, hợp tác phát triển du lịch đạt được những kết quả đáng khích lệ, nâng cao hình ảnh điểm đến và triển vọng phát triển du lịch của vùng; thu hút được nhiều nhà đầu tư và khách du lịch quốc tế đến.

Bên cạnh những kết quả đạt được, sự phát triển thương hiệu du lịch của vùng duyên hải Nam Trung bộ vẫn chưa đồng bộ: Nhóm phát triển đã có thương hiệu, gồm: Đà Nẵng, Hội An - Mỹ Sơn (Quảng Nam), Nha Trang (Khánh Hòa), Bình Thuận; nhóm phát triển chưa tương xứng tiềm năng, gồm: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Ninh Thuận; thiếu tầm nhìn tổng thể và sự liên kết phát triển du lịch toàn vùng, thiếu ổn định, bền vững. Cụ thể:

Việc quản lý phát triển sản phẩm du lịch chưa phù hợp với giá trị thương hiệu. Sản phẩm du lịch thiếu những sản phẩm đặc trưng riêng, có sức cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế để thu hút khách du lịch từ những thị trường trọng điểm, có khả năng chi trả cao; thiếu thương hiệu du lịch nổi bật.

Công tác tuyên truyền, quảng bá xúc tiến còn thiếu tính chuyên nghiệp, quá trình truyển tải thông tin, truyền thông, xúc tiến quảng bá chưa được thực hiện nhất quán, thường xuyên, có lộ trình.

Quản lý nhà nước về du lịch còn lỏng lẻo, sự phối hợp giữa các cấp, các ngành trong việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ còn thiếu chặt chẽ và mang tính thụ động.

Những tồn tại này do một số các nguyên nhân chủ yếu sau:

Một số địa phương trong vùng có xuất phát điểm kinh tế còn thấp, cơ sở hạ tầng kém phát triển, thiếu đồng bộ; Cơ sở vật chất du lịch còn thiếu, chất lượng thấp. Cùng là các tỉnh duyên hải, đều lấy biển đảo làm tiềm năng, thế mạnh nên sản phẩm du lịch có nhiều nét tương đồng; Các sản phẩm, loại hình du lịch mang tính chất đặc thù riêng để thu hút khách du lịch chưa nhiều,…

Nguồn lực huy động cho công tác phát triển thương hiệu du lịch còn thiếu và yếu. Nguồn hỗ trợ từ ngân sách của Nhà nước đầu tư nâng cấp hạ tầng du lịch, xúc tiến quảng bá và bảo tồn các giá trị tự nhiên chưa được sử dụng có hiệu quả.

4. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển du lịch biển đảo vùng duyên hải Nam Trung bộ

Từ những phân tích trên, căn cứ vào các mục tiêu phát triển du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ đến năm 2010, tầm nhìn 2030; để phát triển thương hiệu du lịch của vùng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp chủ yếu sau:

Thứ nhất, việc phát triển thương hiệu du lịch vùng cần sự tham gia của các địa phương, đòi hỏisự cam kết - sự phối hợp - sự thống nhất.

Thứ hai, tài nguyên du lịch biển đảo phải gắn kết với phong cách dịch vụ, văn hoá và lối sống của cộng đồng dân cư địa phương. Vì vậy, trong thiết kế sản phẩm, quy hoạch các khu du lịch,… cần phải tính đến yếu tố văn hóa bản địa để tạo tính đặc thù của sản phẩm. Tiếp đó, cần đầu tư, xây dựng mới, nâng cấp hệ thống các cơ sở lưu trú, phát triển các công trình vui chơi, giải trí, tạo ra những loại hình vui chơi giải trí độc đáo,… gắn với tài nguyên biển đảo.

Thứ ba, truyền thông, xúc tiến quảng bácác giá trị thương hiệu và quản lý phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với các giá trị thương hiệu, tránh sự sai lệch về thông tin và ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Khi truyền thông phải lưu ý đối với từng đối tượng cần sử dụng khác nhau phù hợp vào tâm lý và thói quen riêng của từng đối tượng, khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa, cộng đồng địa phương.

Thứ tư, phát huy các thương hiệu đã được định hình của vùng có liên quan đến du lịch để phát huy trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu du lịch vùng. Ví dụ sử dụng những thương hiệu khu vui chơi giải trí (Bà Nà Hill), địa danh (vịnh Nha Trang - vịnh đẹp thế giới), thương hiệu sản vật (yến sào Nha Trang, nước nắm Phan Thiết), thương hiệu lễ hội (festival pháo hoa Đà Nẵng)... là những thương hiệu đã được thị trường nhìn nhận, đã có một thị trường nhất định làm những điểm nhấn trong quá trình giới thiệu thông tin để có thể lan tỏa nhanh hơn thông tin, mở rộng thị trường và tạo sự ghi nhận về thương hiệu du lịch vùng.

Thứ năm, cần liên kết với các ngành, lĩnh vực để quảng bá thương hiệu du lịch trong các sự kiện và hoạt động của các ngành lĩnh vực mà có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực cho thương hiệu du lịch, sử dụng tầm ảnh hưởng của những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng như những người nổi tiếng để ủng hộ, giới thiệu cho các giá trị thương hiệu du lịch vùng.

Thứ sáu, chú trọng công tác quản trị thương hiệu. Cần phải bổ sung thêm nhiệm vụ và nâng cao năng lực cho cán bộ của các trung tâm xúc tiến du lịch hoặc phòng nghiệp vụ du lịch của các địa phương. Mỗi vùng cũng cần nghiên cứu các phương án để cùng bàn thảo, thống nhất hình thành cơ quan điều phối du lịch vùng để làm đơn vị đầu mối kết nối các địa phương và thực hiện công tác phát triển thương hiệu du lịch vùng.

5. Kết luận

Sự phát triển du lịch, nói chung và phát triển du lịch biển đảo, nói riêng của vùng duyên hải Nam Trung bộ thời gian qua đã góp phần tích cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định hình ảnh, vị thế của điểm đến du lịch trên thị trường du lịch trong nước và khu vực.

Về mặt lý luận, bài viết đã chỉ ra được một số vấn đề về thương hiệu du lịch, phát triển thương hiệu du lịch. Về mặt thực tiễn, bài viết đã làm rõ một số nội dung cơ bản và xác định được những thành công, tồn tại và nguyên nhân của nó về phát triển thương hiệu du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ. Qua đó, nghiên cứu đã đề xuất sáu giải pháp then chốt cho phát triển du lịch biển đảo của vùng trong thời gian tới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Machado. A (2003), Tourism and Sustainable Development, Capacity Building for Tourism Development in Vietnam, VNAT and FUDESO, Vietnam.

3. Peshuwa Acharya, World Tourism Conference, UNWTO. Manila 20th- 22ndMarch2006.

4. Chính phủ (2014), Phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng duyên hải Nam Trung bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2030”.

5. TS. Nguyễn Thu Hạnh- Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Phương pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm du lịch, Tạp chí Du lịch Việt Nam số 6&7/2010.

5. www.wikipedia.org.wiki.duyenhainamtrungbo

DEVELOPING TOURISM BRAND IN SOUTH CENTRAL COAST

MA. TRAN MINH PHUONG

Faculty of Tourism and Hotel - ThuongMai University

ABSTRACT:

In this article, the author analyzes the situation of developing tourism brand in the South Central Coast of Vietnam in recent years to show the success and shortcomings in the mentioned process. Hence, the article proposes some solutions to improve the construction and development of marine tourism in the area of the SCC in the coming time.

Keywords: Tourism, island tourism, tourism brand development, South Central Coast.

Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 06 tháng 05/2017 tại đây