Tác động của affiliate marketing đến hành vi mua hàng online của người tiêu dùng

Tóm tắt:

Số hóa trong các hoạt động tiếp thị đã giúp mọi người dễ dàng đưa ra hành vi mua hàng hơn. Nền tảng khuyến khích mọi công ty tối ưu hóa số hóa như một phần của chiến lược tiếp thị. Việc tối ưu hóa tiếp thị kỹ thuật số hấp dẫn bao gồm sức hấp dẫn của quảng cáo, tiếp thị người ảnh hưởng và đánh giá của khách hàng trực tuyến. Bài viết này nhằm mục đích tìm hiểu sức hấp dẫn của quảng cáo, tiếp thị của người ảnh hưởng và đánh giá của khách hàng trực tuyến đối với hành vi mua hàng. Để hiểu rõ hơn về affiliate marketing (tiếp thị liên kết) ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nghiên cứu này xem xét tác động của tiếp thị liên kết thương mại điện tử đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Affiliate marketing đang trở thành một công cụ thiết yếu cho các doanh nghiệp trực tuyến để mở rộng mạng lưới khách hàng, thu hút khách hàng mới khi thương mại điện tử tiếp tục phát triển.

Từ khóa: tiếp thị liên kết, tiếp thị người ảnh hưởng, hành vi mua sắm, .

1. Đặt vấn đề

Những tiến bộ của công nghệ internet đã thúc đẩy những thay đổi trong lối sống của con người. Trước đây, phần lớn mọi người sử dụng các phương pháp truyền thống để mua sắm. Hiện nay, công nghệ internet đã thu hút sự quan tâm của mọi người đối với mua sắm trực tuyến và thay đổi trong hành vi mua sắm của mọi người. Internet đã định hình lại cách sống của con người, cải thiện phúc lợi thông qua việc cung cấp sản phẩm và lựa chọn, mang lại hiệu quả trong việc cung cấp giá thấp hơn, cung cấp thông tin không giới hạn và mở rộng các kênh phân phối.

Trước khi hành vi mua hàng được đưa ra, khách hàng có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của quảng cáo thông qua những người có ảnh hưởng được sử dụng trong tiếp thị, từ đó giúp khách hàng tin tưởng vào các hoạt động trực tuyến. Nhiều công ty sử dụng các nhà sáng tạo nội dung để tăng sức hấp dẫn của quảng cáo, những người có ảnh hưởng trong hoạt động tiếp thị sẽ có tác động tích cực đến hành vi mua hàng, nhưng điều này không phải lúc nào cũng xảy ra. Về mặt chức năng, những người có ảnh hưởng có xu hướng sử dụng chuyên môn của họ ở một thị phần nhất định (Hudders và Lou, 2022).

Việc xem xét những nội dung liên quan đến nhà sáng tạo có affiliate góp phần nâng cao uy tín của các công ty trực tuyến để xây dựng lòng tin của khách hàng, cụ thể là khách hàng có xu hướng thể hiện hành vi yêu thích tích cực từ những nhà sáng tạo có ngoại hình hấp dẫn (Kahle và Homer, 1985). Doanh nghiệp cần tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, với mục tiêu thu được giá trị từ khách hàng. Do vậy, cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng bằng cách sử dụng các công cụ tiếp thị là rất cần thiết, một số chiến thuật tiếp thị đã được phát triển để sử dụng trên nhiều kênh khác nhau nhằm tối đa hóa doanh số bán sản phẩm. Affiliate là một trong những chiến thuật ngày càng phổ biến gần đây mang lại cho doanh nghiệp bán lẻ một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, những người luôn nỗ lực thu hút khách hàng và tạo ra nội dung thú vị thu hút khách hàng, khuyến khích họ mua hàng.

Việc nhiều doanh nghiệp chuyển trọng tâm từ sức hấp dẫn của mua hàng tại cửa hàng sang những nhà sáng tạo nội dung có affiliate, đó là khoảng trống nghiên cứu có thể tìm hiểu. Các doanh nghiệp cần làm rõ mối quan hệ giữa sức hấp dẫn của quảng cáo, tiếp thị người ảnh hưởng có affiliate và đánh giá của khách hàng trực tuyến cũng như hành vi mua hàng.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Affiliate marketing

Affiliate marketing là hình thức doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình thông qua một trang web của bên thứ ba để đổi lấy việc trả hoa hồng, phí cho trang web khi khách hàng mua hàng (Kingsnorth, 2016). Mặt khác, affiliate có thể hiểu là một chương trình tiếp thị dựa trên hiệu suất, trong đó người bán trả tiền cho nhà sáng tạo nội dung có chứa affiliate mang đến cho người bán khách hàng, chuyển đổi - khuyến mại, khách hàng tiềm năng hoặc đơn giản là doanh số bán hàng (Bala và Verma, 2018). Người sáng tạo nội dung có thể tham gia các chương trình liên kết của nhiều công ty khác nhau.

Giải thích về mô hình tiếp thị liên kết trong tình huống tiếp thị truyền thống thì nhà tiếp thị có nhiều sản phẩm và xử lý đơn hàng qua điện thoại và thư. Họ gửi catalog với hình ảnh và mô tả sản phẩm để thu hút khách hàng nhưng phải chịu rủi ro về chi phí tiếp thị. Khi một đối tác liên kết xuất hiện, họ đề nghị giúp tạo doanh số bằng cách chi trả cho chi phí tiếp thị của riêng họ, đổi lại họ nhận hoa hồng cho mỗi đơn hàng được tạo ra. Đối tác liên kết chịu rủi ro liên quan đến chi phí tiếp thị, trong khi nhà tiếp thị chỉ trả hoa hồng cho doanh số. So với quảng cáo truyền thống, nơi nhà tiếp thị chịu rủi ro, trong tiếp thị liên kết, rủi ro thuộc về đối tác liên kết. Mô hình này có thể áp dụng trực tuyến, nơi hàng ngàn chi nhánh sử dụng trang web để quảng bá sản phẩm và kiếm hoa hồng từ doanh thu bán hàng.

Theo King (2019), tiếp thị liên kết là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và đại lý, trong đó nhà cung cấp là chủ thể và nhà tiếp thị liên kết là đại lý. Nhà tiếp thị liên kết nhận hoa hồng khi hoàn thành các nhiệm vụ được giao từ nhà cung cấp, có thể bao gồm việc hoàn tất đơn hàng, đăng ký biểu mẫu, hoặc nhấp vào liên kết đến trang web của nhà cung cấp. Mức hoa hồng thay đổi tùy theo loại nhiệm vụ; những nhiệm vụ có rủi ro cao hơn, như hoàn tất bán hàng, thường mang lại hoa hồng lớn hơn, trong khi nhiệm vụ như nhấp vào liên kết có hoa hồng thấp hơn. Tiếp thị liên kết chủ yếu liên quan đến hoa hồng cho mỗi lần bán hàng thành công và là một trong những chiến lược tiếp thị trực tuyến dành cho nhà cung cấp. Đối với các nhà tiếp thị liên kết, đây cũng là một cách kiếm tiền và họ cần áp dụng thêm các chiến lược tiếp thị trực tuyến khác để tối ưu hóa thu nhập từ tiếp thị liên kết.

2.2. Hành vi mua hàng

Ngày nay, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta. Chỉ vài cú click chuột, bạn có thể dễ dàng tìm kiếm và mua được bất kỳ sản phẩm nào mình muốn, mà không cần phải tốn thời gian di chuyển đến các cửa hàng truyền thống. Sự tiện lợi này đã thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng phổ biến, hành vi mua hàng là khả năng cao nhất mà một người sẽ mua một sản phẩm. Trong tiếp thị liên kết hiện nay, lòng tin được xây dựng qua uy tín của các nhà sáng tạo nội dung và những đánh giá chân thực từ người dùng. Tiếp thị liên kết chuyên nghiệp và minh bạch có thể tăng lòng tin này, giúp người tiêu dùng giảm lo lắng và thúc đẩy việc mua hàng. Hành vi mua hàng được định nghĩa là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng, điều này liên quan đến việc người tiêu dùng có kế hoạch và quyết tâm mua sản phẩm, hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức, cảm xúc của người tiêu dùng và các tổ chức cần sử dụng công nghệ để tác động tích cực đến việc mua hàng.

Doanh nghiệp cần hiểu được hành vi mua hàng bao gồm các hoạt động tinh thần như suy nghĩ và kích thích sản phẩm dẫn đến sở thích đối với hàng hóa và dịch vụ. Hành vi mua hàng bao gồm các kế hoạch do người tiêu dùng lập ra để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm số lượng hàng hóa cần thiết để đáp ứng những nhu cầu này, thái độ của người tiêu dùng, phản ánh mong muốn mua hàng. Do đó, sở thích mua hàng có thể được hiểu là sự hình thành hành vi hoặc thái độ của người tiêu dùng, phản ánh kế hoạch mua hàng và việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Chất lượng đánh giá của khách hàng càng cao thì mức độ quan tâm đến việc mua hàng của họ càng cao (Lee và Shin, 2014). Hành vi mua hàng có thể được đưa ra nếu một số tiêu chí đánh giá được đáp ứng, các đánh giá được coi là chất lượng nếu chúng đáp ứng một số chỉ số, chẳng hạn như nội dung thông tin, hình thức chính xác và tính kịp thời. Một số chỉ số trên sẽ khiến khách hàng đánh giá bằng cách xem xét xếp hạng về sản phẩm hoặc người bán. Khi khách hàng tin tưởng vào kết quả đánh giá, kỳ vọng của họ sẽ được đáp ứng vượt mức mong đợi từ đó hành vi mua hàng sẽ được đưa ra. Theo Guo, Wang và Wu (2020) khi tiến hành điều tra về mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng trực tuyến và hành vi mua hàng, sử dụng dữ liệu của 110 người tham gia nghiên cứu tại các trường đại học ở Trung Quốc, đã chỉ ra rằng một đánh giá trực tuyến tích cực của khách hàng sẽ làm tăng khả năng mua hàng cao.

2.3. Tiếp thị liên kết và mối quan hệ với nhà sáng tạo nội dung

Chìa khóa cho một mối quan hệ đối tác thành công giữa doanh nghiệp và nhà quảng cáo trong lĩnh vực tiếp thị liên kết là đạt được kết quả tích cực cho cả hai bên. Bản chất của tiếp thị liên kết là một tình huống đôi bên cùng có lợi, trong đó nhà quảng cáo hưởng lợi từ một đội ngũ bán hàng hoàn toàn dựa trên hoa hồng và có chi phí tiếp thị có thể dự đoán được. Các chi nhánh có cơ hội tạo ra nguồn doanh thu mà không cần đầu tư vào hàng tồn kho hoặc cơ sở hạ tầng, chỉ cần khả năng xây dựng các trang web đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mà nhà quảng cáo cung cấp. Tuy nhiên, mối quan hệ này có thể bị đổ vỡ nếu đề xuất giá trị từ nhà quảng cáo không thỏa đáng. Các chi nhánh thường giao dịch với giả định rằng mỗi nhà quảng cáo sẽ tạo ra lợi nhuận có thể dự đoán được theo thời gian. Những biến số ảnh hưởng đến khả năng dự đoán này bao gồm tỷ lệ chuyển đổi (tỷ lệ phần trăm khách hàng thực hiện mua hàng sau khi nhấp vào liên kết của nhà quảng cáo) và hoa hồng trung bình (quy mô giao dịch trung bình cho một nhà quảng cáo cụ thể nhân với tỷ lệ hoa hồng).

Nếu đề xuất giá trị không đủ hấp dẫn đối với các chi nhánh, nguyên nhân thường là do nhà quảng cáo cung cấp tỷ lệ hoa hồng quá thấp, hoặc tỷ lệ chuyển đổi không đạt yêu cầu sau khi khách hàng được chuyển hướng đến trang web của nhà quảng cáo. Tỷ lệ chuyển đổi thấp có thể phát sinh từ nhiều yếu tố, trong đó các yếu tố chính bao gồm khó khăn trong việc điều hướng trang web, hình ảnh sản phẩm không đạt yêu cầu (nếu người tiêu dùng không dễ dàng nhận diện các đặc điểm trực quan của sản phẩm, khả năng mua sắm sẽ giảm), mô tả sản phẩm thiếu chi tiết và chính sách vận chuyển không cạnh tranh (miễn phí vận chuyển, kể cả khi có điều kiện tối thiểu, là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử). Một trong những đặc điểm thú vị của thế giới thương mại điện tử hiện nay là hiệu ứng affiliate của các sàn thương mại điện tử. Chương trình tiếp thị liên kết, nơi các cá nhân hoặc công ty có thể kiếm tiền bằng cách giới thiệu người dùng hoặc gửi khách truy cập đến nền tảng, chương trình tiếp thị liên kết này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu mua hàng của khách hàng vì làm tăng khả năng hiển thị và phạm vi tiếp cận của các mặt hàng được cung cấp trên trang web. Các đơn vị tiếp thị liên kết tích cực quảng bá các thương hiệu hoặc loại sản phẩm cụ thể trong đối tượng của họ thông qua các trang web, blog và mạng xã hội. Họ cung cấp cho người mua tiềm năng một nhiều loại mặt hàng mà họ sẽ không tìm thấy bằng phương tiện này. Do vậy, sự tò mò của người tiêu dùng đối với việc mua hàng được khơi dậy và cảm giác nhận thức được tăng cường, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa tiếp thị người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng (Guptaa, 2021).

Affiliate ảnh hưởng bởi sức ảnh hưởng của người tiếp thị có thể được hiểu là một quá trình giao tiếp liên quan đến các cá nhân dưới hình thức khám phá, nhận diện và hỗ trợ sản phẩm hoặc dịch vụ. Người có ảnh hưởng sẽ phát triển và gửi thông điệp quảng cáo với mục đích tác động đến ý kiến của ai đó để nhận thức về thương hiệu được hình thành và cuối cùng sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng (Guptaa, 2021). Doanh nghiệp có thể kiểm soát thương hiệu và nâng cao danh tiếng bằng cách tạo dựng quan hệ đối tác với nhiều người có ảnh hưởng. Một nghiên cứu theo dõi được thực hiện bởi Lou và Yuan (2019) với trọng tâm chính là giá trị thông tin của người có ảnh hưởng có chứa affiliate mang đến sự tin tưởng, sức hấp dẫn cũng như sự tương đồng cho khách hàng sẽ làm tăng tính kết nối đến việc mua hàng. Khi người theo dõi nhận ra sự tồn tại của thương hiệu, họ sẽ đưa ra hành vi mua hàng mang đến tỷ lệ hoa hồng cho nhà sáng tạo nội dung có chứa affiliate trên nền tảng thương mại điện tử.

3. Phương pháp

Bài viết này sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp định tính để khám phá về affiliate đến hành vi mua hàng online thu hẹp khoảng cách giữa các nghiên cứu liên quan về mục tiêu mua hàng online trên các sàn thương mại điện tử. Mục tiêu phân tích và hiểu các khía cạnh của affiliate chưa được khám phá trong việc mua hàng online. Do đó, các phương pháp định tính sẽ cho phép tác giả tiếp cận gần hơn và đánh giá cao những trải nghiệm của khách hàng về tác động của affiliate đến hành vi mua hàng online. Cuối cùng, một số cân nhắc đã được thảo luận để cải thiện, mở rộng các phương pháp nghiên cứu thiết kế, tất cả đều tập trung vào việc tăng tính rõ ràng và nghiêm ngặt của nghiên cứu có thể được tiến hành về cách triển khai quản lý và hỗ trợ các nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng thương mại điện tử nhằm thúc đẩy tiếp thị liên kết cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Mặc dù bài viết đã có sự phân tích và đóng góp nhất định vào giá trị nghiên cứu nhưng vẫn không tránh khỏi những hạn chế như sau: phạm vi nghiên cứu chỉ được thực hiện online. Kết quả chỉ mang tính đại diện nhất định nên thiếu tính bao quát. Từ những hạn chế của nghiên cứu trên, tác giả có những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo: mở rộng phạm vi nghiên cứu sang những khu vực địa phương cụ thể TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng... hoặc quy mô rộng hơn như các tỉnh khu vực, vùng miền để có tính bao quát cho nghiên cứu.

4. Kết luận

Affiliate là một chiến lược tiếp thị mới nổi trên thị trường thương mại điện tử, dường như có tiềm năng bền vững hơn so với các hoạt động tiếp thị trực tuyến trước đây. Nó đại diện cho một thị trường mở, nơi các nhà tiếp thị internet sáng tạo có thể tạo ra doanh thu bằng cách đóng vai trò là đại lý bán hàng tự do cho hàng nghìn thương hiệu trực tuyến. Các nhà quảng cáo được hưởng lợi từ chi phí tiếp thị có thể dự đoán được, tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số. Chìa khóa thành công của tiếp thị liên kết nằm ở việc xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà quảng cáo và đơn vị liên kết. Khi ngày càng nhiều nhà quảng cáo ra mắt các lập trình viên tiếp thị liên kết và nhiều đơn vị liên kết tham gia vào thị trường, tiếp thị liên kết có khả năng sẽ trở thành chiến lược tiếp thị chính thống cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác về chủ đề tiếp thị. Đối với các nhà nghiên cứu trong tương lai, có thể bổ sung thêm nhiều biến đa dạng hơn có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bằng cách sử dụng các phương pháp khác nhau và các đối tượng nghiên cứu khác nhau, và thu thập thông tin có thể hỗ trợ và cải thiện nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo:

Bala, M., & Verma, D. (2018). A critical review of digital marketing. International Journal of Management, IT and Engineering, 8(10), 321-339.

Guo, J., Wang, X., & Wu, Y. (2020). Positive emotion bias: Role of emotional content from online customer reviews in purchase decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101891.

Guptaa, M. (2021). Impact of influencer marketing on consumer purchase behavior during the pandemic. International Journal of Innovative Research in Engineering & Multidisciplinary Physical Sciences, 9(4), 154-165.

Hudders, L., & Lou, C. (2022). A new era of influencer marketing: Lessons from Recent Inquires and Thoughts on Future Directions. International Journal of Advertising, 41(1), 1-5.

Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 954-961.

Kingsnorth, S. (2022). Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. Kogan Page Publishers.

Kumar, V., & Ayodeji, O. G. (2021). E-retail factors for customer activation and retention: An empirical study from Indian e-commerce customers. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102399.

Lee, E. J., & Shin, S. Y. (2014). When do consumers buy online product reviews? Effects of review quality, product type, and reviewer’s photo. Computers in human behavior, 31, 356-366.

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73.

Impact of affiliate marketing on consumers' online purchasing behavior

Nguyen Tran Ngoc Linh

Faculty of Management Economics, Van Hien University

Abstract:

The rapid digitalization of marketing has transformed consumer purchasing behavior, with online platforms increasingly encouraging businesses to integrate digital strategies into their operations. Key drivers of digital marketing effectiveness include the attractiveness of advertisements, the influence of social media personalities, and the credibility of online customer reviews. This study examines the role of e-commerce affiliate marketing in shaping consumer purchasing decisions, focusing on how these digital elements interact to influence buyer behavior. The findings highlight affiliate marketing as a critical tool for online businesses to expand their customer base, strengthen consumer trust, and attract new clients in an era of accelerating e-commerce growth.

Keywords: affiliate marketing, influencer marketing, purchase behavior, online shopping.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số 24 năm 2025]