Tóm tắt:
Sự phát triển của Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư và chuyển đổi số đã định hình lại cách thức sử dụng hình ảnh cá nhân, đặc biệt là trên không gian mạng, làm gia tăng nguy cơ xâm phạm quyền nhân thân. Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam hiện hành vẫn thiếu cơ chế quản lý phù hợp cho bối cảnh số, đặc biệt là đối với hình ảnh số. Bài viết phân tích những bất cập và đề xuất các quy định rõ ràng hơn về hình ảnh số và sự đồng ý điện tử để cân bằng quyền cá nhân với việc sử dụng thương mại hợp pháp.
Từ khóa: hình ảnh cá nhân, mục đích thương mại, Bộ luật Dân sự năm 2015, cách mạng công nghiệp 4.0.
1. Đặt vấn đề
Cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đang phát triển mạnh mẽ và đi sâu vào nhiều lĩnh vực đời sống, các sản phẩm công nghệ thông minh xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường. Quyền hình ảnh cá nhân vốn là quyền nhân thân nhưng ngày càng trở thành một loại “tài sản số” có giá trị thương mại và đang tiềm ẩn những rủi ro như việc xâm phạm quyền hình ảnh diễn ra ngày càng phổ biến. Với công nghệ 4.0 đang mở rộng phạm vi sử dụng hình ảnh cá nhân trong thương mại từ quảng cáo, marketing influencer, công nghệ VR/AR, việc nghiên cứu về tác động của việc sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại trong bối cảnh trên là điều hết sức cần thiết.
2. Tác động tích cực của cách mạng công nghiệp 4.0 về khai thác hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại
Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ nhờ sự phát triển của công nghệ số, các nền tảng mạng xã hội việc sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại cũng mang lại nhiều tác động tích cực cho mỗi người cũng như xã hội.
Thứ nhất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển và đem lại thu nhập. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã biến hình ảnh cá nhân thành một tài sản số có giá trị kinh tế cao, tạo điều kiện để nhiều influencer (người ảnh hưởng) khai thác hình ảnh của mình để quảng cáo, bán hàng và xây dựng thương hiệu trên các nền tảng như TikTok, Facebook, Youtube. Điều này không chỉ tạo thu nhập cho cá nhân mà còn thúc đẩy các doanh nghiệp đổi mới phương thức truyền thông theo hướng cá nhân hóa, đồng thời góp phần hình thành nhiều ngành nghề sáng tạo mới trong nền kinh tế số. Việc sử dụng hình ảnh vì mục đích thương mại mang lại lợi ích cho cả hai phía: cá nhân có thể kiếm tiền từ quảng cáo, tài trợ, bán hàng; còn doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn thông qua hình ảnh người có tầm ảnh hưởng, qua đó gia tăng doanh thu. Điển hình Tiktoker Lê Tuấn Khang sở hữu gần 11 triệu người theo dõi, Lê Tuấn Khang đã tiết lộ về con số kiếm từ việc xây dựng kênh Tiktok khoảng 15- 20 triệu đồng/tháng chủ yếu từ hợp tác thương hiệu, ký hợp đồng quảng cáo với các nhãn hàng, nam Tiktoker thường lồng ghép nội dung quảng cáo khéo léo cho một thương hiệu, sản phẩm khi đăng tải video trên nền tảng này[8].
Thứ hai, mở rộng cơ hội hợp tác xuyên biên giới. Với việc sử dụng hình ảnh cá nhân cho quảng cáo trực tuyến, livestream trên các nền tảng mạng xã hội, những người có sức ảnh hưởng tại Việt Nam đã dùng hình ảnh của cá nhân để hợp tác với các thương hiệu ở ngoài quốc gia nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. Ví dụ Lương Ý Như - KOLs Việt Nam đã thực hiện phiên live kéo dài 24 tiếng tại Hàng Châu (Trung Quốc) để bán hàng[13]. Việc hợp tác với các thương hiệu lớn không chỉ giúp người có sức ảnh hưởng nâng cao uy tín và độ nhận diện bản thân mà còn khẳng định trong lĩnh vực hoạt động của mình. Khi các doanh nghiệp quốc tế lựa chọn làm đại diện thương hiệu hoặc tham gia chiến dịch quảng bá xuyên biên giới thì hình ảnh cá nhân của họ đã trở thành biểu tượng cho sự tin cậy, chuyên nghiệp. Ngoài ra, cơ hội hợp tác xuyên biên giới giúp cho các hàng hóa dịch vụ nước ngoài được lưu thông trong nền kinh tế từ đó tăng sự đa dạng sản phẩm dịch vụ kích thích cầu của người tiêu dùng tăng lên.
Thứ ba, góp phần nâng cao việc quảng bá hình ảnh quốc gia và văn hóa. Sự phát triển cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 trên thế giới ngày càng mạnh mẽ, cho phép hình ảnh cá nhân gắn liền với các yếu tố bản sắc dân tộc, văn hóa truyền thống. Những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng khi hợp tác thương mại với nước ngoài cũng đang gián tiếp giới thiệu quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua hình ảnh, hoạt động của cá nhân đó được chụp ảnh, quay video lại. Điển hình, Chi Pu là một ca sỹ ở Việt Nam vào năm 2023 đã tham gia Tỷ tỷ đạp gió rẽ sóng - một show âm nhạc nổi tiếng tại Trung Quốc[12]. Có thể thấy, với việc tham gia chương trình này ở Trung Quốc, Chi Pu không chỉ nâng cao giá trị cá nhân, mà còn giúp lan tỏa văn hóa Việt Nam thông qua những giai điệu ca khúc mà nữ ca sỹ thể hiện trong chương trình.
Hay việc hình ảnh cá nhân của những người nổi tiếng được chụp hoặc quay video với trang phục truyền thống như áo dài Việt Nam, hình ảnh nón lá hay các di sản văn hóa như phố cổ, đền chùa hoặc các hoạt động ẩm thực văn hóa sẽ trở thành động lực để thu hút khách du lịch ở trong nước cũng như nước ngoài quảng bá nền văn hóa của đất nước Việt Nam. Điển hình các hoa hậu ở Việt Nam như Khánh Vân, Thanh Thủy bên cạnh tà áo dài truyền thống chụp tại các địa danh nổi tiếng của TP. Hồ Chí Minh[11]. Có thể thấy, bên cạnh những lợi nhuận mà mỗi cá nhân thu được thì việc quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam là rất quan trọng. Cá nhân trở thành "sứ giả" đáng tin cậy, giới thiệu đất nước một cách chân thật, ấm áp hơn so với thông điệp chính thống thông thường mà bây giờ thể hiện qua những hình ảnh sắc nét.
Thứ tư, tác động đến nhận thức pháp lý và đạo đức thương mại. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ngày càng phát triển làm gia tăng nhận thức xã hội về quyền hình ảnh và quyền về dữ liệu của cá nhân. Doanh nghiệp giờ đây không chỉ cần xin phép sử dụng, mà còn phải đảm bảo các nguyên tắc về thu thập, lưu trữ, và xử lý dữ liệu hình ảnh theo đúng quy định. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, việc tôn trọng quyền hình ảnh cá nhân là điều rất cần thiết. Trong thời đại thông tin lan truyền nhanh chóng, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến tính đạo đức của thương hiệu. Một doanh nghiệp sử dụng hình ảnh cá nhân mà không xin phép, cắt ghép tùy tiện, hoặc vi phạm cam kết thù lao sẽ dễ dàng bị công chúng và các kênh truyền thông lên án. Ngược lại, việc tôn trọng tuyệt đối quyền cá nhân và minh bạch trong hợp đồng là cách tốt nhất để xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Các doanh nghiệp cần nâng cao việc tôn trọng quyền của cá nhân trong quá trình khai thác hình ảnh, khi sử dụng hình ảnh của người có hình ảnh cần phải minh bạch xin phép và trả thù lao cho người có hình ảnh được sử dụng. Qua đó, cách mạng công nghiệp 4.0 không chỉ hỗ trợ cho các doanh nghiệp phát triển trong kinh doanh mà còn giúp cho doanh nghiệp nhận thức pháp lý và đạo đức thương mại.
3. Tác động tiêu cực và những thách thức pháp lý của cách mạng công nghiệp 4.0 về khai thác hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại
Cách mạng công nghiệp 4.0, với các công nghệ nền tảng như trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, nhận diện sinh trắc học và các nền tảng mạng xã hội, đã thay đổi căn bản phương thức thu thập, xử lý và khai thác hình ảnh cá nhân. Tuy nhiên, bên cạnh các lợi ích kinh tế và quảng bá, sự phát triển này cũng kéo theo nhiều hệ quả tiêu cực, đặc biệt về quyền nhân thân, đạo đức thương mại và quản lý pháp lý.
3.1. Tác động tiêu cực
Thứ nhất, Cách mạng công nghiệp 4.0 làm gia tăng mạnh mẽ tình trạng thương mại hóa hình ảnh cá nhân, kéo theo yêu cầu phải xác định lại khái niệm “sự cho phép” trong môi trường số. Trong bối cảnh kinh tế số, hình ảnh không chỉ thể hiện đặc điểm nhân thân mà còn mang giá trị thương mại, được các doanh nghiệp, nền tảng mạng xã hội hay tổ chức quảng cáo khai thác nhằm tạo lợi nhuận, đặc biệt đối với người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng, nhưng kể cả người dùng phổ thông cũng không nằm ngoài xu hướng này. Điểm đáng chú ý là cá nhân gần như luôn ở vị thế bất lợi so với chủ thể khai thác hình ảnh. Khi tham gia nền tảng số, người dùng buộc phải nhấn “đồng ý” với các điều khoản sử dụng chỉ để được tiếp cận dịch vụ, trong khi thực tế không hiểu hình ảnh của họ có thể bị sử dụng cho mục đích thương mại. Sự “đồng ý” này mang tính hình thức, không phản ánh ý chí tự nguyện một cách đầy đủ. Trong khi đó, Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 chỉ đặt ra yêu cầu có sự đồng ý của người có hình ảnh nhưng không xác định rõ thế nào là “đồng ý hợp lệ” trong môi trường trực tuyến, tạo khoảng trống pháp lý để doanh nghiệp khai thác hình ảnh mà không cần trao đổi trực tiếp với cá nhân. Thực tiễn cho thấy, nhiều vụ việc tiêu biểu đã phát sinh, như việc hình ảnh của ca sĩ Đen Vâu bị sử dụng trái phép trong quảng cáo rượu. Từ đó có thể thấy, vấn đề không chỉ dừng ở việc hình ảnh bị sử dụng trái phép, mà còn ở việc cá nhân mất quyền tự chủ đối với giá trị kinh tế gắn với hình ảnh của mình, trong khi doanh nghiệp lại nắm lợi thế về công nghệ và pháp lý.
Thứ hai, công nghiệp 4.0 cũng đặt ra nguy cơ mất kiểm soát dữ liệu hình ảnh ở mức đáng báo động. Một khi hình ảnh được đăng tải lên mạng, cá nhân gần như không thể biết được hình ảnh đó bị thu thập, phân tích hay sử dụng cho hoạt động thương mại như thế nào. Các nền tảng như Facebook, TikTok hay Instagram vận hành thuật toán quảng cáo dựa trên việc xử lý khối lượng hình ảnh khổng lồ của người dùng, nhưng người dùng không nhận thức được hình ảnh của họ đang góp phần tạo ra lợi ích kinh tế mà họ không được hưởng. Công nghệ AI và nhận diện khuôn mặt càng gia tăng mức độ rủi ro, thể hiện qua vụ Clearview AI - cơ quan giám sát dữ liệu của Pháp (CNIL) đã kết luận công ty này thu thập hàng tỷ hình ảnh khuôn mặt công khai trên internet mà không có cơ sở pháp lý, vi phạm quyền riêng tư cá nhân, và ra lệnh phải ngừng thu thập dữ liệu và xóa bỏ ảnh của người Pháp khỏi cơ sở dữ liệu[6]. Tại Việt Nam, nhiều cá nhân bị cắt ghép hình ảnh để quảng cáo giảm cân, mỹ phẩm hoặc ứng dụng tài chính, nhưng lại không biết phải khiếu nại ở đâu do pháp luật chưa quy định rõ trách nhiệm của nền tảng số. Nghị định số 13/2023/NĐ-CP mới dừng ở nguyên tắc bảo vệ dữ liệu, chưa có cơ chế kỹ thuật bắt buộc[2]. Do đó, cá nhân đang ở trạng thái hoàn toàn bị động, trong khi doanh nghiệp có khả năng khai thác dữ liệu hình ảnh với quy mô lớn mà pháp luật chưa đủ công cụ kiểm soát.
Thứ ba, sự đan xen giữa giá trị tinh thần và giá trị kinh tế của hình ảnh làm gia tăng xung đột giữa quyền nhân thân và lợi ích thương mại. Mặc dù Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định việc sử dụng hình ảnh vì mục đích thương mại phải có sự đồng ý của người có hình ảnh, song nhiều doanh nghiệp vẫn lập luận, khi hình ảnh đã được công khai trên mạng thì có thể tự do sử dụng trong quảng cáo. Điều này dẫn đến không ít tranh chấp, ví dụ trên thực tế như một người nổi tiếng phát hiện hình ảnh mình xuất hiện trong quảng cáo mỹ phẩm dù không ký kết hợp đồng; dù doanh nghiệp xin lỗi và gỡ bỏ, nhưng thiệt hại uy tín là rõ ràng, trong khi việc chứng minh thiệt hại vật chất để yêu cầu bồi thường lại rất khó khăn. Công nghệ AI càng làm mờ ranh giới này khi hình ảnh cá nhân có thể bị chỉnh sửa hoặc tái tạo tự động để phục vụ mục đích tiếp thị. Nhiều quan điểm tại Việt Nam chỉ ra xung đột cơ bản giữa quyền nhân thân (như quyền hình ảnh cá nhân) và lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp có thể thu được từ việc thương mại hóa hình ảnh. Từ những phân tích trên có thể thấy pháp luật cần xác định rõ giới hạn giữa việc khai thác vì lợi ích công cộng và khai thác nhằm mục đích thương mại, đồng thời xây dựng chuẩn mực pháp lý cho hoạt động marketing kỹ thuật số, nhằm vừa bảo vệ quyền nhân thân vừa không gây cản trở phát triển kinh tế số.
Thứ tư, môi trường số thiếu cơ chế xác thực và quản lý hình ảnh hiệu quả, khiến việc bảo vệ quyền hình ảnh trở nên khó khăn. Hình ảnh trên internet có thể bị sao chép, chỉnh sửa, lan truyền hoặc tái tạo bằng AI trong thời gian rất ngắn, khiến việc xác định chủ thể quyền, nguồn phát tán hoặc tính xác thực của hình ảnh trở nên phức tạp. Khi hình ảnh được chia sẻ rộng rãi, cá nhân gần như mất quyền kiểm soát, vì không có công cụ đánh dấu kỹ thuật để xác định đâu là bản gốc và ai là chủ sở hữu thực sự. Hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có quy định cụ thể về giá trị pháp lý của hình ảnh trong môi trường số. Trong khi đó, nhiều quốc gia như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc đã áp dụng các công nghệ như blockchain hoặc dấu nhận dạng số để xác thực và bảo vệ quyền sở hữu hình ảnh, đảm bảo tính xác thực của các tài sản số. Sự phát triển của công nghệ deepfake càng làm nguy cơ sai lệch hình ảnh trở nên nghiêm trọng hơn. Việt Nam hiện cũng chưa có quy định buộc nền tảng số phải xác minh hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm theo cơ chế tương tự Đạo luật Dịch vụ số (DSA) của Liên minh châu Âu. Từ đó có thể khẳng định, việc xây dựng cơ chế xác thực kỹ thuật số kết hợp biện pháp pháp lý và công nghệ là yêu cầu cấp thiết nhằm bảo vệ quyền hình ảnh trong không gian mạng.
3.2. Những thách thức pháp lý
Thứ nhất, khung pháp luật hiện hành chưa theo kịp sự phát triển của công nghệ trong Cách mạng công nghiệp 4.0. Hình ảnh cá nhân ngày nay được tạo ra, lưu trữ và khai thác dưới dạng kỹ thuật số, thậm chí có thể bị tái tạo bằng trí tuệ nhân tạo, nhưng Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 chỉ quy định ở mức khái quát và theo tư duy truyền thống. Từ đó pháp luật vẫn thiếu nền tảng để điều chỉnh các dạng hình ảnh mới như dữ liệu sinh trắc học, hình ảnh AI, deepfake. Thực tiễn cho thấy nhiều hành vi xâm phạm trên mạng xã hội, nền tảng thương mại điện tử hoặc công cụ AI không có chế tài tương ứng, thiệt hại kinh tế - vốn rất lớn trong môi trường số - lại chưa được ghi nhận đầy đủ. Việt Nam hiện cũng chưa có hướng dẫn về phạm vi đồng ý, cơ chế rút lại sự đồng ý hay trách nhiệm của bên thứ ba khi khai thác hình ảnh kỹ thuật số. So sánh quốc tế cho thấy Hàn Quốc và Nhật Bản đã có quy định bảo vệ hình ảnh số ở mức cao, yêu cầu doanh nghiệp phải chứng minh sự “đồng ý có nhận thức”[5,7]. Điều này cho thấy, Việt Nam cần sớm bổ sung cơ chế pháp lý chuyên biệt cho hình ảnh kỹ thuật số và làm rõ giá trị pháp lý của sự đồng ý điện tử.
Thứ hai, pháp luật Việt Nam hiện chưa thừa nhận cơ chế thương mại hóa hình ảnh cá nhân. Hình ảnh chỉ được xem là quyền nhân thân, không thể chuyển giao, cấp phép hoặc định giá, dù trong thực tế hình ảnh - đặc biệt của người nổi tiếng hoặc người ảnh hưởng - có giá trị kinh tế rõ rệt trong hoạt động quảng cáo và đại diện thương hiệu. Vì không được công nhận là quyền tài sản, việc xác lập hoặc chuyển giao quyền khai thác hình ảnh gặp nhiều vướng mắc; còn tòa án khi giải quyết tranh chấp lại thiên về yếu tố nhân thân hơn là thiệt hại kinh tế. Ngược lại, Hoa Kỳ, Hàn Quốc và nhiều quốc gia đã thừa nhận “right of publicity”, cho phép cá nhân kiểm soát và thu lợi từ hình ảnh của mình. Điều này cho thấy, Việt Nam cần tiếp cận theo hướng xem hình ảnh vừa là quyền nhân thân, vừa là quyền tài sản đặc biệt, có thể định giá và cấp phép trong phạm vi đồng ý, từ đó tạo cơ sở pháp lý minh bạch cho hoạt động thương mại hóa hình ảnh.
Thứ ba, các hành vi xâm phạm hình ảnh trong môi trường trực tuyến thường mang tính xuyên biên giới, gây khó khăn cho cơ quan quản lý. Người bị xâm phạm tại Việt Nam nhưng nền tảng, máy chủ hoặc đơn vị quảng cáo lại đặt ở nước ngoài, khiến việc yêu cầu xử lý trở nên phức tạp. Việt Nam hiện thiếu cơ chế hợp tác quốc tế, trong khi các hiệp định như CPTPP hay EVFTA chỉ dừng lại ở quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, chưa đề cập cụ thể tới quyền hình ảnh. Trái lại, EU đã coi hình ảnh khuôn mặt là dữ liệu nhạy cảm trong GDPR[3]. Từ đó có thể thấy, Việt Nam cần xây dựng cơ chế hợp tác song phương hoặc đa phương về bảo vệ quyền hình ảnh, đồng thời áp dụng cơ chế yêu cầu gỡ bỏ nhanh với các nền tảng quốc tế hoạt động trong nước.
Thứ tư, trách nhiệm pháp lý trong các hành vi xâm phạm hình ảnh còn khó xác định, trong khi hiệu quả thực thi vẫn thấp. Chủ thể vi phạm thường dùng tài khoản ảo, IP ẩn hoặc công cụ trung gian, khiến việc truy vết gặp khó khăn. Mức xử phạt tối đa chỉ 60 triệu đồng theo Nghị định số 14/2022/NĐ-CP sửa đổi Nghị định số 15/2020/NĐ-CP là không tương xứng với lợi ích kinh tế mà các bên thu được khi khai thác trái phép hình ảnh người khác[1]. Bên cạnh đó, trách nhiệm của các nền tảng trung gian như mạng xã hội, đơn vị quảng cáo hay nhà phát hành nội dung vẫn chưa được quy định rõ. Trong khi EU đã áp dụng mô hình “trách nhiệm chia sẻ” qua Đạo luật Dịch vụ số (DSA), yêu cầu nền tảng phải gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời hạn nhất định, thì Việt Nam vẫn chưa có cơ chế tương đương[4]. Như vậy, để bảo đảm quyền hình ảnh một cách thực chất, cần tăng mức chế tài, xác định rõ nghĩa vụ của các bên trung gian và hoàn thiện hệ thống tiếp nhận - xử lý khiếu nại điện tử nhằm nâng cao hiệu quả bảo vệ trong môi trường số.
4. Định hướng hoàn thiện pháp luật Việt Nam về sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại
Trong bối cảnh Cách mạng 4.0, việc sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại ngày càng phổ biến và phức tạp với sự xuất hiện của deepfake, AR, mô phỏng 3D… cho phép tạo hình ảnh cá nhân một cách tinh vi. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành vẫn thiếu hướng dẫn cụ thể và còn nhiều hạn chế trong bảo vệ quyền nhân thân đối với hình ảnh trong môi trường công nghệ số.
Trước hết, tại Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định về Quyền của cá nhân đối với hình ảnh nêu “1. Cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình. Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý…. 2. Việc sử dụng hình ảnh trong trường hợp sau đây không cần có sự đồng ý của người có hình ảnh hoặc người đại diện theo pháp luật của họ… 3. Việc sử dụng hình ảnh mà vi phạm quy định tại Điều này thì người có hình ảnh có quyền yêu cầu Tòa án ra quyết định …”[10]. Có thể thấy, các quy định của Bộ luật Dân sự năm 2015 chưa thực sự bảo vệ được quyền lợi của người có hình ảnh.
Trên tinh thần của điều luật này, nhóm nghiên cứu có một số kiến nghị nhằm bổ sung, hoàn thiện điều luật này như sau:
(1). Việc sử dụng hình ảnh cá nhân của người khác phải có sự đồng ý và đáp ứng các điều kiện: a) Chi trả thù lao hợp lý, trừ trường hợp có thỏa thuận khác; b) Việc sử dụng hình ảnh cá nhân phải được lập thành văn bản hoặc các cách thức khác có giá trị tương đương, trừ trường hợp có thỏa thuận khác; c) Hình ảnh được sử dụng không xúc phạm danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh; d) Không sử dụng hình ảnh cá nhân của người khác vào các mục đích trái pháp luật, trái đạo đức xã hội, nhằm tư lợi;
(2). Việc sử dụng hình ảnh trong trường hợp sau đây không cần có sự đồng ý của người có hình ảnh hoặc người đại diện theo pháp luật của họ: a) Hình ảnh được sử dụng vì lợi ích quốc gia, dân tộc, công cộng, vì mục đích giáo dục, y tế, an ninh quốc phòng, kinh tế, xã hội do cơ quan nhà nước hoặc tổ chức phi lợi nhuận thực hiện, không nhằm mục đích thương mại; b) Hình ảnh được sử dụng tại các hội nghị, hội thảo, hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn nghệ thuật và hoạt động công cộng khác mà không làm tổn hại đến danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh và không nhằm mục đích thương mại;
(3). Việc sử dụng, tái sử dụng, chỉnh sửa, mô phỏng hình ảnh cá nhân bằng bất cứ hình thức nào phải được sự đồng ý của người có hình ảnh hoặc theo quy định của pháp luật, trừ các trường hợp quy định tại khoản 2.
Việc đặt ra các điều kiện khi sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại là cần thiết nhằm bảo vệ tối đa quyền lợi vật chất và tinh thần của người có hình ảnh. Đồng thời, quy định rõ các trường hợp không cần sự đồng ý sẽ giúp xác định ngoại lệ dễ dàng hơn, đặc biệt với những trường hợp phục vụ lợi ích quốc gia, công cộng thì việc xin phép có thể gây đình trệ hoặc không khả thi. Trong bối cảnh công nghệ phát triển, hình ảnh cá nhân có thể dễ dàng bị mô phỏng, chỉnh sửa và sử dụng sai mục đích, gây ảnh hưởng đến danh dự, nhân phẩm và các lợi ích khác của chủ thể. Việc sửa đổi, bổ sung Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 là rất cần thiết, nhằm khắc phục bất cập về phạm vi và mục đích sử dụng hình ảnh, đồng thời mở rộng cơ chế bảo vệ trong môi trường mạng và trước công nghệ mới. Việc hoàn thiện quy định này góp phần bảo đảm quyền nhân thân, tạo sự cân bằng giữa lợi ích công cộng và quyền con người, đồng thời xây dựng hành lang pháp lý minh bạch, hiện đại, phù hợp với chuyển đổi số. Qua đó, nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, hạn chế việc lợi dụng hình ảnh cá nhân trái phép và củng cố niềm tin của người dân vào pháp luật.
Tại điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định về Hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo: “Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ biết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép”[9], quy định này chưa cụ thể hoá cách thức sử dụng mới chỉ dừng lại ở việc quy định “có sử dụng”. Do đó nhóm có một số bổ sung, kiến nghị hoàn thiện điều 8 này như sau:
“Quảng cáo có sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý bằng văn bản hay hình thức khác có giá trị tương đương, trừ trường hợp được pháp luật cho phép hoặc luật khác có quy định; Quảng cáo sử dụng trực tiếp như in, chiếu, phát hình ảnh cá nhân trong quảng cáo; Quảng cáo gián tiếp như dùng hình ảnh được tạo ra bởi kỹ thuật công nghệ, ghép, chỉnh sửa, mô phỏng hình ảnh.
Bổ sung khái niệm “sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân trong quảng cáo” để bao quát cả hình thức số hóa, AI, ghép hình, giả giọng nói,… nhằm tránh doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở này để quảng cáo mà không xin phép. Hơn nữa, liệt kê cụ thể các hình thức quảng cáo giúp việc xác định vi phạm được dễ dàng hơn, giúp các cơ quan quản lý nhà nước xử lý vi phạm nhanh chóng,…
Hiện nay, hệ thống pháp luật Việt Nam vẫn chưa có văn bản riêng điều chỉnh việc sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại; các quy định chỉ rải rác trong nhiều văn bản khác và thường chỉ đề cập một phần nhỏ của vấn đề. Sự thiếu hụt này dẫn đến việc thiếu cơ sở pháp lý rõ ràng để xác định quyền, nghĩa vụ, trách nhiệm và cơ chế bảo vệ khi hình ảnh cá nhân bị sử dụng trong kinh doanh, quảng cáo hay thương mại điện tử. Do đó, cần ban hành một văn bản pháp luật chuyên biệt để điều chỉnh vấn đề này và hạn chế các hệ quả tiêu cực trong thực tiễn.
5. Kết luận
Cách mạng công nghiệp 4.0 với trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, Internet vạn vật và các nền tảng số đã tác động mạnh đến việc khai thác hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại, mở ra cơ hội quảng bá thương hiệu, nâng cao giá trị cá nhân và thúc đẩy kinh tế sáng tạo, đồng thời định hình nhận thức xã hội về quyền hình ảnh trong môi trường số. Tuy nhiên, cuộc cách mạng này cũng đặt ra không ít thách thức pháp lý.
Việc sử dụng công nghệ vào khai thác, chia sẻ, hoặc thương mại hóa hình ảnh cá nhân một cách thiếu kiểm soát đã làm gia tăng nguy cơ xâm phạm quyền nhân thân, ảnh hưởng đến danh dự, uy tín và đời sống riêng tư của cá nhân. Hệ thống pháp luật hiện hành mặc dù đã có những quy định điều chỉnh cơ bản, song vẫn còn thiếu tính cập nhật, đặc biệt là trong việc ứng phó với các hành vi vi phạm xảy ra trên môi trường mạng và nền tảng số xuyên biên giới. Do đó, việc hoàn thiện hành lang pháp lý để quản lý, bảo vệ hình ảnh cá nhân là cần thiết, đòi hỏi sự phối hợp giữa cơ quan lập pháp, quản lý và doanh nghiệp, nhằm bảo đảm quyền con người trong không gian mạng và thúc đẩy kinh tế số bền vững, có trách nhiệm.
Tài liệu trích dẫn và tham khảo:
[1] Chính phủ Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2020). Nghị định số 15/2020/NĐ-CP, ngày 3/2/2020, sửa đổi năm 2022.
[2] Chính phủ Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2023). Nghị định 13/2023/NĐ-CP, ngày 6/2/2025.
[3] European Union (2016). General Data Protection Regulation (GDPR), on 27/4/2016.
[4] European Union (2022). Digital Services Act (DSA), on 5/7/2022.
[5] Japan (2020). Act on the Protection of Personal Information (APPI), ngày 20/6/2020, sửa đổi năm 2020.
[6] Kiến An (2021). Pháp tố công ty nhận dạng khuôn mặt Clearview vi phạm quyền riêng tư. Truy cập tại https://vov.vn/cong-nghe/tin-moi/phap-to-cong-ty-nhan-dang-khuon-mat-clearview-vi-pham-quyen-rieng-tu-post912244.vov.
[7] Korea Communications Commission (2021). Guidelines on Image and Personal Data Protection in Digital Advertising.
[8] Minh Huyền (2024). Gần 11 triệu người theo dõi trên Tiktok, Lê Tuấn Khang kiếm tiền ra sao?. Truy cập tại https://dantri.com.vn/kinh-doanh/gan-11-trieu-nguoi-theo-doi-tren-tiktok-le-tuan-khang-kiem-tien-ra-sao-20241202235959057.htm.
[9] Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2012). Luật Quảng cáo, Luật số 16/2012/QH13, ngày 21/6/2012.
[10] Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2015). Bộ luật Dân sự, Luật số 91/2015/QH13, ngày 24/11/2015.
[11] Tân Cao (2025). Dàn hoa hậu giới thiệu địa danh nổi tiếng của TP. Hồ Chí Minh. Truy cập tại https://vnexpress.net/dan-hoa-hau-gioi-thieu-dia-danh-noi-tieng-cua-tp-hcm-4877103.html.
[12] Thanh Chi (2023). Chi Pu thắng lớn tại chung kết show truyền hình Trung Quốc. Truy cập tại https://thanhnien.vn/chi-pu-thang-lon-tai-chung-ket-show-truyen-hinh-trung-quoc-185230722002848712.htm.
[13] Vũ Hải (2024). KOLs "đổ bộ" livestream xuyên biên giới: Nghề triệu đô tiềm năng trong tương lai. Truy cập tại https://hoahoctro.tienphong.vn/kols-do-bo-livestream-xuyen-bien-gioi-nghe-trieu-do-tiem-nang-trong-tuong-lai-post1681014.tpo.
The impact of the Fourth Industrial Revolution on the commercial use of personal images
Nguyen Thi Tuyen1
Tran Ha Phuong1
Do Le Dieu Quynh1
1Student, Hanoi Law University
Abstract:
The rapid advancement of the Fourth Industrial Revolution and digital transformation has fundamentally reshaped the use of personal images, particularly in cyberspace, thereby heightening the risk of infringements on personal rights. Despite these developments, Vietnam’s current legal framework remains insufficiently equipped to address the regulatory challenges posed by digital environments, especially with respect to digital images. This paper analyzes existing legal gaps concerning the protection and use of personal images in the digital sphere and underscores the need for clearer legal recognition of digital images and electronic consent to ensure an appropriate balance between the protection of personal rights and legitimate commercial exploitation.
Keywords: personal images, commercial purposes, Civil Code 2015, the Fourth Industrial Revolution (Industry 4.0).