Tác động của tính cá nhân hóa trong xu hướng tiêu dùng của Gen Z trên thị trường Việt Nam

Gen Z - nhóm người tiêu dùng trẻ, năng động và am hiểu công nghệ ngày càng đòi hỏi các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao, phản ánh rõ nét bản sắc, sở thích và lối sống riêng. Thực tế cho thấy, sự cá nhân hóa không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, mà còn định hình mức độ gắn kết, lòng trung thành và hành vi tương tác của Gen Z với thương hiệu. Bài viết này phân tích tác động của tính cá nhân hóa trong xu hướng tiêu dùng của Gen Z trên thị trường Việt Nam, giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam nắm bắt xu hướng, điều chỉnh chiến lược tiếp thị và đổi mới mô hình kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng đang ngày càng đa dạng và cá nhân hóa sâu sắc của thế hệ khách hàng này.

Từ khóa: tính cá nhân hóa, hành vi tiêu dùng, gen Z, xu hướng tiêu dùng, tiêu dùng cá nhân.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng cạnh tranh và biến động, việc thấu hiểu nhu cầu, hành vi và kỳ vọng của thế hệ người tiêu dùng mới, đặc biệt là Gen Z trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Gen Z không chỉ chiếm tỷ trọng lớn trong lực lượng tiêu dùng tương lai mà còn đang dần định hình xu hướng mua sắm, tiêu dùng và tương tác với thương hiệu theo hướng đề cao cá nhân hóa, trải nghiệm riêng biệt và giá trị bản sắc. Khác biệt với các thế hệ trước, Gen Z kỳ vọng được thương hiệu thấu hiểu như một cá thể độc lập, từ sản phẩm, dịch vụ, đến nội dung truyền thông. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn đang áp dụng các mô hình tiếp cận truyền thống, chưa kịp thích nghi với xu hướng cá nhân hóa ngày càng rõ nét. Do đó, việc nghiên cứu tính cá nhân hóa trong hành vi tiêu dùng của Gen Z là cần thiết, nhằm cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, thiết kế sản phẩm và xây dựng trải nghiệm thương hiệu phù hợp hơn với thế hệ tiêu dùng chủ lực trong tương lai.

2. Đặc điểm của tính cá nhân hóa trong tiêu dùng

Theo từ điển Oxford, “cá nhân hóa” được định nghĩa là “hành động thiết kế hoặc sản xuất một thứ gì đó nhằm đáp ứng yêu cầu riêng của một cá nhân”. Trong bối cảnh kinh doanh, cá nhân hóa được xem là quy trình mà các thương hiệu điều chỉnh dịch vụ, sản phẩm riêng biệt dựa trên cơ sở người dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Anand & Shachar, 2009), hay tạo ra những tương tác phù hợp với nhu cầu riêng của từng cá nhân, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng (Polk và cộng sự, 2020). Với dữ liệu cá nhân của người dùng, các hệ thống dịch vụ thông minh có thể phát triển sự hiểu biết rộng hơn về khách hàng (Demirkan và cộng sự, 2015). Cá nhân hóa là quá trình điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm để phù hợp với nhu cầu, sở thích và hành vi của từng cá nhân. Thay vì áp dụng một phương pháp chung cho tất cả, cá nhân hóa cho phép doanh nghiệp tạo ra các trải nghiệm riêng biệt cho từng khách hàng, từ đó tăng cường sự tương tác, hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cá nhân hóa thường dựa trên việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, bao gồm: thông tin về hành vi mua sắm, lịch sử duyệt web, sở thích và các yếu tố nhân khẩu học. Ngoài ra, thông qua việc sử dụng các công nghệ như học máy (machine learning) và trí tuệ nhân tạo (AI), doanh nghiệp có thể đưa ra các đề xuất sản phẩm/dịch vụ hoặc nội dung được tối ưu hóa cho từng cá nhân. Bên cạnh đó, cá nhân hóa cũng đòi hỏi sự tham gia chủ động của khách hàng trong việc đồng sáng tạo trải nghiệm, thông qua các hình thức như đánh giá sản phẩm, dữ liệu mua hàng, tương tác trên mạng xã hội và nhiều kênh khác (Lim và cộng sự, 2022).

Trong kỷ nguyên 4.0, cá nhân hóa đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing và chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tốt hơn, tăng cường sự hài lòng và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Cá nhân hóa là các hoạt động gắn liền với hình ảnh khách hàng, bằng việc sử dụng các thông tin doanh nghiệp đã thu thập từ khách hàng để thực hiện chiến lược marketing sao cho phù hợp với chân dung và nhu cầu khách hàng. Các nghiên cứu bởi Jain và cộng sự (2021), Smink và cộng sự (2020), cùng với Trần và cộng sự (2020) đã nhấn mạnh vai trò của cá nhân hóa trong việc định hình thái độ, ý định và hành vi sử dụng thương hiệu của khách hàng. Lý giải cho điều đó, cá nhân hóa khiến cho khách hàng cảm thấy họ được thương hiệu quan tâm và hiểu biết đúng về nhu cầu, hơn hết là có thể giải quyết được các nhu cầu của họ. Marketing cá nhân hóa là một chiến lược marketing mà doanh nghiệp sử dụng số liệu thu thập được về thông tin khách hàng như độ tuổi, giới tính, vị trí, thu nhập, tính cách, sở thích,... từ đó, sử dụng công nghệ để phân tích và đưa ra quảng cáo phù hợp hướng tới nhu cầu từng cá nhân theo thời gian thực, thỏa mãn những kỳ vọng ngày càng cao của họ đối với trải nghiệm tiêu dùng.

Cá nhân hóa giúp chiến lược marketing được tiếp cận đến đúng đối tượng, tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng và xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng:

• Tăng nhận diện thương hiệu: Thương hiệu có thể thu hút sự chú ý từ khách hàng và tăng độ nhận diện thông qua các nội dung và thông điệp truyền thông được thiết kế phù hợp với sở thích, hành vi và đặc điểm riêng của từng cá nhân.
• Xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng: Các khách hàng sẽ nhìn thấy bản thân và vấn đề của mình trong chiến dịch marketing cá nhân hóa. Dần dần, họ sẽ có xu hướng hình thành lối suy nghĩ hướng đến thương hiệu mỗi khi gặp vấn đề.
• Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Một số hoạt động trong chiến lược marketing cá nhân hóa như gửi thông tin khuyến mãi, ưu đãi sinh nhật, ngày lễ đặc biệt cho khách hàng giúp tăng sự gắn kết và tăng sự hài lòng của khách hàng.
• Tăng doanh thu: Thực hiện chiến lược marketing cá nhân hóa hiệu quả giúp chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành, giúp tăng doanh thu cho thương hiệu.

3. Đặc trưng của Gen Z và thị trường tiêu dùng Việt Nam

Gen Z và đặc điểm của Gen Z: Gen Z là viết tắt của Generation Z (thế hệ Z). Theo từ điển Oxford, Gen Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 cho đến năm 2012. Quãng tuổi phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997 - 2012. Gen Z thường được gắn với nhiều đặc điểm nổi trội như: hiểu biết hơn về công nghệ, tư duy về tài chính tốt hơn thế hệ trước, dám sống phá cách, ưa mạo hiểm, giỏi nhiều kĩ năng khác nhau, cập nhật xu hướng tốt… Trong đó, việc hiểu biết về công nghệ, gắn bó với mạng xã hội được cho là đặc điểm nổi trội của gen Z. Không giống như các thế hệ trước, họ được sinh ra trong công nghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014). Nghiện công nghệ và tốc độ, tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm,… là những thuật ngữ đặc biệt có thể được sử dụng để định nghĩa thế hệ Z (Berkup, 2014).

Gen Z được đánh giá là năng động, sáng tạo và có tinh thần tự chủ cao, luôn khao khát khẳng định bản thân và theo đuổi đam mê cá nhân. Họ thường ưu tiên những công việc mang lại ý nghĩa, sự linh hoạt và cơ hội phát triển bản thân hơn là sự ổn định lâu dài như các thế hệ trước. Ngoài ra, Gen Z tại Việt Nam rất nhạy bén với các xu hướng toàn cầu, đồng thời vẫn giữ được những giá trị văn hóa truyền thống, tạo nên một bản sắc riêng biệt. Họ là lực lượng tiêu dùng tiềm năng, thường xuyên tương tác với các nền tảng trực tuyến như: TikTok, Instagram và có ảnh hưởng đáng kể đến thị trường thông qua hành vi mua sắm và khả năng lan tỏa thông tin mạnh mẽ trong cộng đồng mạng. Tại Việt Nam, con số này khoảng 25 triệu người. Họ đã và đang là thế hệ tiêu dùng của hiện tại và tương lai. Đây là một con số khổng lồ mà các nhãn hàng phải quan tâm đến. Thế hệ gen Z được định nghĩa là những người trong độ tuổi 13 - 28. Đây là thế hệ lớn lên trong sự phát triển của thời đại số, mạng xã hội. Vì thế, nền tảng công nghệ, mạng xã hội dường như đã là một phần cuộc sống của Gen Z, từ kết bạn, giao tiếp, học tập, giải trí,… Gen Z đang là đối tượng tiềm năng của thị trường tiêu dùng hiện nay. Họ dần dần tiếp quản gen Y để trở thành thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu.

Hành vi tiêu dùng của gen Z Việt Nam có các đặc điểm chủ yếu sau: (1) Các yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm của thế hệ Z. Các giá trị cá nhân như niềm tin vào thương hiệu và mong muốn thể hiện bản thân có tác động tích cực đến thái độ mua sắm. Ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến cả thái độ và hành vi. (2) Đây là thế hệ định hướng xu thế mới: thế hệ gen Z được đánh giá rất nhanh nhạy, luôn cập nhật, hoặc chính là đối tượng tạo nên những xu hướng mới. Các thông điệp quảng cáo và nội dung truyền thông phản ánh văn hóa Việt Nam tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc, từ đó kích thích hành vi mua sắm (Lê Thị Hoài và cộng sự, 2025). Theo báo cáo của Decision Lad chỉ ra, hành vi tiêu dùng của khách hàng gen Z tại Việt Nam có những điểm đặc biệt rất thú vị. Theo nghiên cứu “Thế hệ Z - người tiêu dùng tương lai” của Nielsen, hơn 70% số người trả lời có sức ảnh hưởng nhất định đến các quyết định mua sắm, sinh hoạt cho gia đình, như các hoạt động ngoài trời hoặc giải trí, đồ gia dụng, quần áo, đồ ăn và thức uống… Trưởng thành trong một thời kỳ phát triển mạnh của nền kinh tế, những người thuộc thế hệ Z nhìn chung đều vui vẻ hơn, lạc quan hơn, nhưng không có nghĩa là họ dễ dãi. Họ định nghĩa về mình là những người tiêu dùng “sáng tạo”, “kết nối” và “đầy đủ thông tin”. Thêm vào đó, ngoài những giá trị sản phẩm thông thường, gen Z còn quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội, môi trường và bình đẳng giới.

4. Tính cá nhân hóa tác động đến hành vi tiêu dùng gen Z và hàm ý quản trị doanh nghiệp

Tính cá nhân hóa có tác động lớn đến xu hướng tiêu dùng của Gen Z tại Việt Nam, khiến họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm được thiết kế riêng, phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Họ không muốn bị xem là một phần của "đám đông" mà mong muốn được thương hiệu quan tâm, thấu hiểu và đáp ứng theo cách riêng của mình. Việc đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của Gen Z không chỉ giúp các doanh nghiệp tiếp cận và thu hút nhóm khách hàng này, còn tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. 

4.1. Đối với sản phẩm và dịch vụ

Gen Z có xu hướng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ được tùy chỉnh, cá nhân hóa theo sở thích và nhu cầu của họ. Ví dụ, họ có thể chọn mua quần áo, giày dép, theo phong cách riêng, hoặc chọn các khóa học trực tuyến phù hợp với mục tiêu nghề nghiệp của mình. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về tính cá nhân hóa của Gen Z - thế hệ đề cao bản sắc cá nhân và trải nghiệm độc đáo - doanh nghiệp cần tái thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo hướng linh hoạt và tùy chỉnh. Thay vì cung cấp các lựa chọn đồng loạt, doanh nghiệp nên dựa vào dữ liệu về hành vi, tâm lý và sở thích của các nhóm khách hàng mục tiêu để thiết kế màu sắc, tính năng hoặc thông điệp đi kèm phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Ngoài ra, tích hợp công nghệ AI và dữ liệu hành vi người dùng để cá nhân hóa trải nghiệm, từ sản phẩm, nội dung truyền thông đến dịch vụ hậu mãi, sẽ giúp tăng mức độ gắn kết và lòng trung thành của Gen Z - một thế hệ luôn tìm kiếm sự khác biệt và giá trị cá nhân trong từng tương tác thương hiệu. Đồng thời còn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ và nội dung độc đáo, phù hợp với từng cá nhân: không chỉ dừng lại ở việc cá nhân hóa thông điệp, mà còn cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.

4.2. Đối với trải nghiệm sản phẩm

Gen Z thích các trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng được cá nhân hóa, như được tư vấn riêng, nhận thông tin sản phẩm phù hợp, hoặc có các chương trình khuyến mãi riêng. Để phù hợp với xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm của Gen Z - thế hệ luôn mong muốn được là “phiên bản độc nhất” - các doanh nghiệp cần thiết kế hành trình trải nghiệm sản phẩm mang tính tương tác, linh hoạt và phản ánh sở thích cá nhân. Thay vì một quy trình trải nghiệm chung cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp nên áp dụng công nghệ như: AI, AR/VR hoặc dữ liệu người dùng để tạo ra những trải nghiệm riêng biệt - từ giao diện ứng dụng cá nhân hóa theo hành vi sử dụng, đến nội dung tương tác phù hợp với từng phong cách sống. Việc cho phép Gen Z tham gia vào quá trình đồng sáng tạo sản phẩm, như tự tạo phiên bản thử nghiệm, nhận phản hồi theo thời gian thực hay chia sẻ trải nghiệm qua mạng xã hội, không chỉ tăng cường sự kết nối cảm xúc mà còn khiến họ cảm thấy được lắng nghe, tôn trọng và đồng hành cùng thương hiệu. Sử dụng công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm, ứng dụng công nghệ để thu thập dữ liệu, phân tích hành vi và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, nội dung trên mạng xã hội. Các ứng dụng mua sắm có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi riêng cho từng khách hàng dựa trên lịch sử mua sắm và sở thích.

4.3. Đối với nội dung và tương tác trên mạng xã hội

Gen Z thích các nội dung trên mạng xã hội được cá nhân hóa, phù hợp với sở thích và xu hướng của họ. Họ cũng mong muốn được tương tác với các thương hiệu thông qua các nền tảng này. Để đáp ứng kỳ vọng cá nhân hóa của Gen Z trên mạng xã hội - một thế hệ ưu tiên nội dung gần gũi, phản ánh đúng bản sắc cá nhân và giá trị riêng - doanh nghiệp cần thay đổi cách tiếp cận cả về nội dung lẫn hình thức tương tác. Thay vì sử dụng thông điệp đại trà, thương hiệu nên xây dựng nội dung mang tính “cá nhân hóa theo nhóm nhỏ”, sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và chủ đề phù hợp với từng phân khúc sở thích, lối sống hoặc hành vi tiêu dùng. Đồng thời, việc tăng cường các hình thức tương tác 2 chiều như bình chọn, hỏi đáp, story tương tác, video do người dùng tạo (UGC), hoặc cá nhân hóa lời nhắn tự động theo tên/hoạt động trước đó của người theo dõi… sẽ giúp Gen Z cảm thấy mình không chỉ là khán giả mà là một phần của cuộc trò chuyện. Cách tiếp cận này không chỉ tăng sự kết nối mà còn củng cố niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu.

4.4. Đối với sự gắn kết với thương hiệu

Gen Z có xu hướng trung thành với các thương hiệu "hiểu" và đáp ứng được nhu cầu cá nhân của họ. Họ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực và giới thiệu thương hiệu đó với bạn bè, người thân. Để xây dựng sự gắn kết thương hiệu phù hợp với tính cá nhân hóa của Gen Z - thế hệ đề cao bản sắc cá nhân, tính chân thực và trải nghiệm riêng biệt - các doanh nghiệp cần chuyển từ chiến lược tiếp cận đại trà sang mô hình tương tác linh hoạt, mang tính cá nhân. Thương hiệu nên tạo ra không gian để Gen Z có thể thể hiện bản thân, đồng thời lắng nghe và phản hồi những mong muốn cụ thể của họ thông qua các nền tảng số, cộng đồng trực tuyến hoặc chiến dịch tương tác. Việc cá nhân hóa chương trình khách hàng thân thiết, thiết kế ưu đãi dựa trên hành vi tiêu dùng, hay cho phép người dùng đóng góp ý tưởng phát triển sản phẩm, sẽ khiến Gen Z cảm thấy mình là một phần có ảnh hưởng trong hành trình phát triển thương hiệu. Sự gắn kết khi đó không chỉ dựa trên giá trị tiêu dùng, mà còn trên nền tảng kết nối cảm xúc và sự đồng điệu trong tư duy.

5. Kết luận

Tính cá nhân hóa đang trở thành yếu tố then chốt định hình xu hướng tiêu dùng của Gen Z - thế hệ sinh ra trong thời đại số, nơi họ được tiếp cận và kỳ vọng vào những trải nghiệm được thiết kế riêng phù hợp với nhu cầu, sở thích và hành vi cá nhân. Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn chinh phục Gen Z cần thay đổi tư duy từ sản xuất đại trà sang "cá nhân hóa quy mô lớn" (mass personalization). Cụ thể, doanh nghiệp nên đầu tư vào công nghệ dữ liệu và AI để hiểu sâu về hành vi, sở thích và nhu cầu của từng nhóm người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược sản phẩm, truyền thông và dịch vụ phù hợp. Đồng thời, cần tạo ra hệ sinh thái trải nghiệm linh hoạt, cho phép người tiêu dùng Gen Z đồng sáng tạo nội dung, tham gia định hình sản phẩm, hoặc nhận được giá trị riêng biệt từ quá trình tương tác với thương hiệu. Trong kỷ nguyên trải nghiệm cá nhân hóa, doanh nghiệp nào biết lắng nghe, thấu hiểu và phản hồi đúng lúc sẽ nắm giữ được ưu thế cạnh tranh bền vững trong tâm trí thế hệ tiêu dùng trẻ trung, cá tính và đầy ảnh hưởng này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ngô Bích Ngọc, Lê Thị Việt Hà, Phạm Khánh Linh (2022). Nghiên cứu hành vi chia sẻ tri thức của thế hệ Gen Z thông qua các hội nhóm trên mạng xã hội tại Việt Nam. Truy cập tại https://lyluanchinhtrivatruyenthong.vn/nghien-cuu-hanh-vi-chia-se-tri-thuc-cua-the-he-gen-z-thong-qua-cac-hoi-nhom-tren-mang-xa-hoi-tai-viet-nam-p26604.html.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2023). Chiến lược Marketing hiệu quả với người tiêu dùng gen Z Việt Nam, Tạp chí Công Thương, số 6 tháng 3/2023.

Phạm Ngọc Đạt và cộng sự (2021). Ảnh hưởng của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, tập 64 số 158 năm 2021.

Phó Hải Đăng, Nguyễn Văn Thích & Nguyễn Văn Đạt (2025). Nghiên cứu sự ảnh hưởng của quyền riêng tư và cảm nhận cá nhân hóa đến quyết định mua hàng của khách hàng trên nền tảng mạng xã hội. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, tháng 6/2025.

Anand B. N., & Shachar R. (2009). Targeted advertising as a signal. QME, 7(3), 237-266.

Berkup S. B. (2014). Working with generations x and y in generation z period: Management of different generations in business life. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(19), 218-229.

Cai & Mardani (2023). Research on the impact of consumer privacy and intelligent personalization technology on purchase resistance. Journal of Business Research Volume 161.

Demirkan H., Bess C., Spohre J., Rayes A., Allen D., & Moghaddam Y. (2015). Innovations with smart service systems: analytics, big data, cognitive assistance, and the internet of everything. Communications of the association for Information Systems, 37(1), 35.

Hoai L. T. ., & Du P. T. . (2025). The Impact of Cultural Factors on Online Consumer Behavior of Gen Z In Vietnam: A Study In Hanoi, Vietnam. Journal of Ecohumanism, 4(2), 1824.

Jain G., Paul J., & Shrivastava A. (2021). Hyper‐personalization, co‐ creation, digital clienteling and transformation. Journal of Business Research, 124, 12-23.

Lim W. M., Rasul T., Kumar S., & Ala M. (2022). Past, present, and future of customer engagement. Journal of Business Research, 140, 439-458.

Polk J., Tassin C., & McNellis J. (2020). Magic Quadrant for Personalization Engines. Gartner Report Reprint, 13.

Smink A. R., van Reijmersdal E. A., van Noort G., & Neijens P. C. (2020). Shopping in augmented reality: The effects of spatial presence, personalization and intrusiveness on app and brand responses. Journal of Business Research, 118, 474-485.

Tra T. P., Lin C. W., Baalbaki S., & Guzmán F. (2020). How personalized advertising affects equity of brands advertised on Facebook? A mediation mechanism. Journal of Business Research, 120, 1-15.

Impact of personalization in Gen Z's consumption trends in Vietnam

Nguyen Thi Thuy Trang

Abstract:

Generation Z - young, dynamic, and digitally savvy consumers - demands highly personalized products, services, and experiences that reflect their individual identities, preferences, and lifestyles. Personalization not only influences Gen Z’s purchasing decisions but also shapes their engagement, loyalty, and interaction with brands. This study examines the impact of personalization on Gen Z’s consumption behavior in the Vietnamese market. The findings aim to help Vietnamese businesses better understand emerging consumer trends, adjust marketing strategies, and innovate business models to enhance competitiveness and effectively meet the increasingly diverse and deeply personalized needs of this generation.

Keywords: personalization, consumer behavior, gen Z, consumer trends, personal consumption.